一个酒品牌的市场诊断策划Word文档下载推荐.docx

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所谓强势概念，是指市场侵略性和杀伤力、感视觉冲击力、可传播性、独特利益性，能充分调动消费者的参与，具有借力或借势的特征。

如雕牌的“会唱歌的盘子”、脑白金上市时的“今年过节不送礼”有此倾向。

因为资质差的人再如何练个三伏三九也成不了武林高手，而资质好的人练武却一日千里，这在小说上常有。

产品也一样。

2、是高空作业还是地面扫雷

h品牌在江南根据地市场上的成功，应源于资本实力的成功，而对外围区域的扩张，资本已是不裕，如何运作已不是市场属性的好坏决定得了的，h品牌的产品线目前还十分单薄，主销产品只有一个品类，以一个如此窄小的小众产品，在各个地方区域进行循规蹈矩地市场运作，地市台广告、人员、促销、推广，实在有点象用孩子的手给老皮的牛搔痒，困难显而易见。

保健酒是个还算新的行业，按说其市场竞争应不是很激烈吧，但保健酒上面还有一个白酒市场的大行业，而白酒的竞争已是高度的白热化，白酒市场的不规范和不利因素，都近亲繁殖地带到了自身的酒市场，而白酒市场没有的消费者培育难度保健酒都有，h品牌也无例外，特别是培育上的难度，从地方区域入手，一个小地区一个小地区进行，实在是事倍功半，要培育区域间的饮酒习惯，大高空大媒介的作用实在功不可没，这又是一对矛盾。

按公司新年的布局设想，加强区域的自主性应符合市场的发展规律，但在没有公司强力介入的情况下，加强区域间的协调统一也应是另一比较重要的方向，分久必合合久必分的中国历史难以与企业对上号，特别是营销型企业，分兵作战会不会误入游击战？

3、n市场的行业情况

对于n市场，经比较，h公司目前的整体资源尚不适于全面运作广大的外围市场，要做n市场，还在于细水长流、让消费者在一定的阶段内积累对产品和品牌的认知，条件达到一定的成熟后再开闸放洪，而不是一开始就高举高打；

无论是其它什么新的市场区域，新的通路如我们非常陌生的餐饮通路。

n市场的酒类市场情况：

白酒

n市虽属高度白酒市场，但其市场不瘟不火的属性缺少市场爆发力，更不是金牛市场，且市场上的白酒品牌较多，操作白酒的难度估计较大，加上白酒市场固有的快上快落属性，h品牌只能放弃白酒类产品的上市试点。

黄酒

在地理上，n市是南北的交接之处，也是公司北上拓展的最大窗口，在扩张初期，n市必做；

在防御期又不可不做，而n市市场也许做黄酒更是一个机会。

黄酒在n市有一定的消费基础（虽然不高），其它的黄酒品牌在消费者心中都不太有知名度，但黄酒的市场价格却有点杂，价格低，h看重的黄酒在没有产品特点的情况下，在价位上可说没有任何优势。

这说明要做n甚至其它市场，无论在包装上还是产品概念上都要有所改变。

4、h品牌扩张的劣势

一个产品的市场扩张效果，关键在于其产品的内外部资源的多寡，看看h品牌的产品还有哪些地方和因素还没有为市场扩张作好调整？

经分析以下几点尚需调整。

1） 

理念上还缺少一种扩张的霸气

h公司是先有品牌理念再有企业文化的，品源于传统文化的代表，不过无论现在理论界有多少人在宣传统文化的高妙，但没有什么新意的话还是不能引起大多数现代人的注意，其理念可能缺少一种扩张的霸气。

这种总体的营销文化在具体的市场执行中往往会表现无余。

产品包装缺少冲击力、产品广告缺少侵略性、营销环节追求面面俱到而任何一要素又都没绝对优势、新产品入市却后续支持泛力等等。

2） 

行业扩张的经验，新品推广模式

企业文化的单一化对于企业初期的发展作用很有效，但当企业发展到一定程度，近亲繁殖的单一企业文化的烦恼也越来越明显。

如果近期要全面介入餐饮，则在人员上处于劣势，短期招聘风险较大，做流通的人员去做餐饮，成功的可能性有多少呢，局限性更明显。

新品的推出要有自上而下的各方面支持，没有推广支持的新品，除非产品本身具有强势卖点，或者说具以下两种情况，才有可能热销：

跟风别人热销的大众产品而低价介入；

市场绝无仅有而又容量、潜力巨大，再说有这样的产品没有推广支持更是一种浪费。

3） 

如何扬弃以前的成功手段

时间在变，不同的阶段，不一样的营销手段获得的效果会有很大的差距，那么这种手段在新的时期还有多大作用呢？

如推广送货：

97年至2003年间全中国都处于通路下沉的进行阶段，在那时的推广应当还是比较有效，h品牌就是靠这种模式当年到了突飞猛进的发展。

现在大家都已做到、基本上已失去新鲜感，从投入产出来比较也效力不再。

当然，当我们取消这一手段时，我们的各级销售经理也许对如何做业务失去方向。

如何引导将是非常关键。

4） 

产品行销概念

保健酒行业现在的消费基础还是很溥弱，要培养消费者，还得从白酒市场挖角，产品功能与口感重要、包装重要、市场推广的概念和方式也很重要，能借助外部的热能和力量，创造流行，以站在巨人的肩膀上，做白酒的革命那是最好：

a、把h品牌保健酒包装成白酒的替代品、是自白酒、红酒后的第三代酒；

b、以中国天然草本酒进行定位，区别其它品牌。

在以上创新基础，坚持且突出之以下概念：

瓶装酒的“家用酒”概念；

a、如果常规做法：

黄酒的概念要强调，价格也不能高，否则无竞争力；

b、如果做专业细分市场：

比如做女士特供酒，可以高价。

如今，酒桌上男女同饮，女士喝椰子汁，如果能分一杯出来？

量也不少，但关键要解决包装和口味及产品概念，黄酒肯定不行；

口味应偏向于果汁酒之类，目前这个细分市场基本没有专门的产品面市；

5） 

产品及包装

一张好脸可以让第一印象更好，花更高的价钱买更没知名度的、产品又没有什么特点的冤大头毕竟是少数。

老市场需要品牌常常保持着新鲜感，新市场也同样需要新包装、新概念，品牌越老越需要形象的更新，而新形象往往是从包装和行销概念就开始了；

以现有包装做外围市场、其接受难度还是非常大的。

（1）保健酒系列

颜色：

h系列的产品包装的红颜色与时代的流行红色有一定的误差；

外盒：

纸板缺少硬度和厚度，不仅仅运输易损坏，放在货架上更显得没质感；

瓶型：

相比太普通，可以加入一点时尚的形状；

如想做餐饮，瓶子太守旧很难拿得出手。

外箱：

与内盒或单瓶的主形象有一定出入；

品项名称不统一，各人、各客户、各卖场的叫法不一样，连公司内部的叫法也不统一，给人际传播增加障碍，可以统一品项名称，并标在外箱上。

（2）黄酒系列

在卖场零售价上，h品牌的三年陈花雕酒在三年陈以下的同类花雕酒中、各类杂牌黄酒中、同容量规格的黄酒中的零售价是最高的，瓶型、瓶贴极其类似，这些产品的零售价基本上是3至5元之间；

而h品牌三年陈营养黄酒在同等级黄酒中价格也没有优势。

n市场的酒店市场，目前还基本上是白酒为主，中小型的酒店、排档卖的基本上是以白酒为主，部分红酒，保健酒中只有劲酒；

黄酒更是非常之少，说明黄酒的消费基础还是比较弱的。

h黄酒的作法：

要么较低价做普通黄酒；

要么给现有的包装来个改头换面、同时可以高价；

要么两种做法同时执行，包装独特、价格又不贵；

瓶贴：

字体是太过平常的广告体，给人以平庸、廉价的感觉，和酒的突出其瓶贴的独特性对其市场销售及成功目标定位功不可没；

色调：

典型的绍兴包装，却无价格优势，又无知名度和广告引导，只能淹没在黄酒的货架中，不会引人注目。

n市场操作设想

当然，以上只是在一种理想的环境下的设想，作为省会城市的n市场，其实还是很有潜力的，至少h品牌在该省已有较好的知名度，如果通过良好的进入策划，还是非常有开发的前途。

在产品和品牌推广上，我们建议采取创新的有效手段开发n市场。

h保健酒推广

主动竞争

站在巨人的肩膀上，炒作对白酒的革命；

与白酒宣战：

白酒品牌多，不会群起攻我；

在南京这种市场，能引起注意就是成功。

2、 

通路设计

卖场、苏果直营，在南京，新业态仍是主流。

流通：

共设批发商8到10家，其中市区设四家批发商，六合、江宁、大厂、浦口分设1家批发商；

溧水设1家。

中小型连锁：

华诚、联华可以直营（两家合计120家店），其它划归所在区域的批发商供贷。

餐饮：

市区设四家餐饮批发商

通路推广费用着力解决产品在前期的终端推进顺畅，如进货促销赠品等；

中期以奖励等形式作维持作用牵住店老板，成熟之后一部分可作为对批发商进行奖励，避免三分热度第四分就退货；

给予做餐饮的批发商一定比例的跑单补贴。

3、 

市场推广

首先以媒体广告引导和创造产品新概念，引起注意；

同时地面推广进行不间断的活动、提示；

媒体广告集中采用《现代快报》的软文广告，标题要求以富冲击眼球的语句；

同时在软文广告中作消费者互动参与活动提示，打咨询电话，回答三个问题，答对即奖五加酒一瓶（领取地点选择，经销商？

）增加消费者间的人际传播话题；

重点推广时期每月至少有8期，版面以1/3通栏和半通栏为主，文字以300到400为宜；

软文内容分三块：

标题；

对标题的解说引导；

常规的产品介绍；

活动及咨询电话（打进电话并正确回答三个问题即可免费领h酒一瓶，电话：

********时间截止*****）

广告策略：

一个大胆而冒险的广告：

不满40，谢绝喝它（前期广告介入）

成熟男人，喝成熟的酒（后期传播方向）

广告主题：

开始介入：

吸引注意，抛出话题

不满40，谢绝喝这酒

40岁开始，男人喝酒要小心

你还在自焚吗？

可怜的男人……

40岁了，看看你家的男人在喝什么？

40岁的男人，妻子要做什么

引导：

前面的话题为什么？

话题依据

白酒、红酒、h酒

20岁、30岁、40岁

20岁喝白酒、30岁喝红酒、40岁喝h酒

h酒，人到40，方能领会，（不惑男人，喝不惑酒）

成熟男人，喝成熟酒

40不惑的男人，喝酒有主张

巩固：

选择产品的理由

白酒的口感+红酒的外观+29味中草药的功效=h酒

酒桌上，h酒给男人健康选择

h酒，给身体每天做+++++加法

h酒，每天给你请一个私人保健医生

h酒，东方（中国）的骄傲

夯实：

打出情感牌收揽民心，博取好感

下半年追加：

h酒，给父母请一个私人保健医生。

有奖情感征文，引起共鸣：

《我的父亲母亲》，以对应礼品广告语；

征文可与相关报社合办；

6、阶段性推进

策略说明：

上半年鼓动妻子劝说，增加打动男人的筹码

下半年鼓动儿女，送给父母

下半年9、10月份为重点、上半年4、5月份为重点、期间稍稍提示，以作连惯；

7、地面

主题活动、pop、终端促销、产品搭赠四招循环往复，不断进行；

面不擀不成面；

菜不炒不成熟，做产品不断折腾才会火热；

市场人员：

10人左右；

业务2；

理货兼活动、促销8人；

理货：

卖场超市的理货是保证出样性的重点，工资为为辅，考核为主；

终端：

每周末举行推荐、促销活动；

每节日进行搭赠促销；

活动推广：

社区形式为主，3人一组，每天2~3组，活动主题惯穿始终，避免单纯的买赠销售；

宣传品：

独特的pop、易拉宝、酒事报、赠品；

h黄酒市场操作

常规黄酒以餐饮作为突破口

只有做个时间差，人不做我做，才会占有更大机会面。

经销商：

市区按地理方位设四家餐饮经销商，一个区域一个区域区域执行，不忙全面开展；

抓小放大，主供中小型酒店、饭店、排档，与小瓶酒的通路一致，可以减免进场费一项。

价格设计

中期以奖励等形式作维持作用牵住店老板，成熟之后一部分可作为对批发商进行奖励。

人员：

3~6人配合经销商；

政策：

上市第一月，配合经销商现款推广，进一箱有送礼；

第二月可以进行第二次推广，可以代销，但无促销送礼；

消费奖励，以稳住店老板或服务员的持续推销积极性，销售成熟可以慢慢取消；

给予经销商铺货额一定的跑单风险补贴；

宣传：

终端pop：

强力张贴到位；

进入对业务中的片区考核；

菜单广告：

重新制作店内原有的'

点菜单'

，一可以加上我们的产品到价格菜单上；

二是可以在上面做点手脚，作点提示宣传；

成本也较低；

应会受店老板的欢迎；

把黄酒当红酒来卖？

？

我们的消费者是什么？

老年人？

知识分子？

老三届？

回忆的感觉？

包装特色：

和酒是一个创新，是目标定位的结果；

红酒的流行，包装的气质对吸引中青年人的需求有一定作用；

h品牌可以参考时尚的红酒销售，循规蹈矩可能没特效了，既然淹没在黄酒各式各样的普通包装中，不如来个全新的革命；

以红酒的模式来推广黄酒。