商业项目策划招商商场设施管理前期介入顾问工作框架性计划书Word文档下载推荐.docx
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二、
地段分析
1、区域地段的过去与现状
区域地段的过去与现状分析，将包括区域在城市中的功能定位、人口的由来与迁移、经济状况、基础设施状况等。
对于此区域地段而言，尤其要注重对于已有的城市印象分析。
由于贵司项目所处地段为济源市的商业中心，使得在此项目的运作过程中，针对此地段分析尤为重要。
其中，主要内容包括：
（1）宏观地段分析
（2）中观地段分析（3）微观地段分析（4）城市印象分析（5）交通环境分析2、未来在城市结构中的位置
项目区域自身的发展和变革、政府的政策倾斜、基础设施的建设、人口的迁移、区域中的突发时间等，都会影响到“河南济源凯旋商业步行街”的项目区域未来在城市中的位置，从而决定项目区域的房地产市场的发展趋势。
就目前而言，尤其要对项目区域的交通状况、环境状况改造所带来的此区域市场变化加以分析。
（1）项目区域在未来城市结构中的变迁
（2）项目区域在未来城市结构中的地位（3）区域更新改造对项目区域长短期影响三、
项目区域市场分析
1、市场形势分析
区域房地产形势，是由区域的过去与现状，以及区域未来在城市结构中的位置所决定的，在供应、销售量、价位、产品品质、购买特征、推广销售等方面都有所体现。
（1）相关物业市场供应分析
（2）相关物业市场需求分析（3）现有竞争项目分析（4）潜在竞争项目分析（5）市场空间分析四、
市场定位工作
1、客户群定位
根据上述市场调查结果，确定项目地区的各类潜在客户群，如涉外客户、外地客户、地缘客户等，并得到项目的目标客户群定位。
（1）区域客户群分析
（2）目标客户群分析2、亚客户群定位
不同的商业需求动机可能是不同的，尤其对于客户群构成相对复杂的贵司项目更是如此。
这就需要我们进行亚客户群即目标客户群的细分，根据各类客户在经营目的、经济状况、行业、文化、生活模式等方面的不同将其分解，并进行详细论述。
只有客户群进一步分成不同动机的亚客户群，才能够根据他们各自的经营行为，制定出相应的市场定位与广告策略。
（1）亚客户群定位
（2）亚客户群类群分析（3）亚客户群经营行为分析3、产品定位
由目标客户群的需求动机分析得出项目产品定位。
上述客户群的多种需求动机将反映在产品偏好上，具体体现为规划形式、单体形式、配套设施、环境塑造、建筑外观风格等。
产品定位就是客户需求与产品设计之间的推导过程。
（1）商
业规划概念
（2）产品概念（3）物业风格建议（4）设施配套建议（5）环境特征建议（6）租售价格定位建议五、
租售策略建议
结合项目出租与出售的可能性和贵司的投资汇报需要性，并结合贵司项目投资汇报的需要，我们将具体地向贵司提供所需要的总体租售策略。
这包括不同类型的物业投资顺序、规模、产品定位以及价格策略。
（1）租售模式建议
（2）租售程序建议
第二阶段商业概念设计
一、商业概念设计（需外聘专业商场设计建筑师进行，费用另算）
篇二：
某商业地产项目招商计划书（全案）
招商计划书
第一章商业市场分析
一、项目基本状况
正中商业广场位于深圳宝安中心区新湖路与新安一路交界处，是宝安第一个大型地铁上盖商业物业，具有购物、餐饮、健康休闲、娱乐、培训多种功能，是深圳大型主题滨海购物中心，儿童和婚礼人群作为特色业态。
二、开发目标：
利用深圳特区对内地游客的吸引力以及宝安中心区的优势，最大限度提升项目商业价值，成为总体价值最高的深圳特色购物中心，不仅能够出售到较高价格，而且能够可持续经营，成为深圳白领社会生活的活动中心。
酒店式公寓全部销售，力争销售均价达到6000元，通过酒店式公寓收回整个项目投资，保留商业物业，最适当时机可以整体出售。
正中商业广场项目要实现五出：
出人才出机制出品牌出网络出思想。
通过正中商业广场树立正中集团品牌，实现企业可持续发展战略目标。
面对21世纪商业娱乐化的大趋势，我们不仅要在购物方面进行创新，而且要最大限度整合娱乐传媒资源，为娱乐业提供公共平台，不断与娱乐传媒机构合作推出创新节目，为深圳居民和游客带来可体验、可参与的文化娱乐节目。
根据精细化管理思想，我们制定了招商方案和初步的运营管理方案。
三．业态规划与商业布局
六层大型餐饮酒楼4000平方米
美食广场1000平方米空中西洋婚礼殿堂（白领演艺中心）3000平方米与湖南卫视等合作玫瑰之约深圳项目，同时在电视购物方面进行合作。
五层儿童商场及美式反斗城7000平方米或家电专业卖场儿童餐厅1000平方米。
同时引入室内snoopy娱乐城，通过组合业态吸引儿童。
美国翻斗城，麦当劳
四层主题百货两端餐饮2,3,4三层美式金领主题百货最佳
三层百货7000平方米主题商场jcpenny或国内著名白领百货商店1000平方米特色餐饮,白领音乐巴，SPA美式主题百货，填补深圳空白；
台湾咖啡语茶
二层百货7000平方米国内著名白领百货商店1000平方米特色餐饮上海连锁餐厅
一层精品步行街，旗舰品牌店7000平方米尖端电子产品：
SONY、三星专卖店成都谭鱼头1000平方米特色咖啡店星巴克
负一层家乐福或吉之岛等中高档超市8000平方米国际名店5500平方米白领音乐吧及音像店1500平方米，引进KFC及面点王
负二层2000平方米左右美食广场，深圳书城宝安店1000平方米（图书音像），利用等待地铁的便利，休闲书店将成为深圳喜欢的去处。
屈臣氏1000平方米设在负二层。
中华饮食文化广场荟萃：
广东、成都、南京夫子庙、西安老孙家、东北人连锁店、河源万绿湖河鲜、著名客家菜、贵州等特色，湖南大酒楼1.1万平方米停车场
负三层停车场15000平方米停车场所
地下停车总面积26000停车数量1000辆
四．招商团队建设及其约束激励
招商组织架构图：
国外招商
以营销部商业项目组为核心，吸纳优秀招商人才。
要求配备两名招商人才，一名负责国内外主力店招商，一名负责国际名牌店铺招商，其中一名能够胜任英语口译更佳。
委托专业招商：
例如负一层和一层大量国际品牌招商。
兵不在多而在精，和普通行政
管理存在很大区别，招商人员不需要整天坐在办公室，衡量招商人员的主要业绩在于招商成果，招商人员需要保持连续性，因此需要良好的激励措施。
为了降低招商成本，鼓励招商人员积极性。
提出如下招商奖励政策，建议招商奖励政策：
略
由于招商人员使用长途较多，建议招商人员通讯费用给予报销。
通过考察多个购物中心招商做法，奖励费用从招商活动预算中出。
约束措施：
对于三个月没有业绩的招商人员给予辞退。
对于具有国际名店招商经验的招商专家，可以采取顾问费方式，奖励幅度可以是上述奖励幅度1.5-2倍。
我们委托中介公司做主力店招商要付出50-100万元的招商代理费用，因此采用内部激励机制能够成功完成任务，有两个好处：
1.降低招商成本。
2,提高招商质量。
3.培养企业内部人才。
五．招商时间安排
销售周期酒店式公寓销售收回整个投资
六．招商地点与招商活动
深圳：
本地品牌招商
-----举办国际招商新闻发布会议
-----确定设计中标单位签约仪式
-----商业广场设计招标新闻发布会，邀请主力百货店和专业卖场拓展部人员参加。
-----招商新闻发布会，招商大会，奠基仪式要形成连续的宣传声势。
------参加或组织零售专业论坛，与中国购物中心资讯中心及中国连锁经营协会合作。
七．招商及租金策略
将招商作为一个大的项目来严密管理，建立整个项目的知识框架体系，合理进行作业分解。
总的策略是：
提前进行主力店招商，后进行零散品牌招商。
购物主力店招商由我公司独立完成，餐饮娱乐主力店招商可以委托中介公司负责。
国际名店招商，我公司完成30%，70%可以委托中介公司招商。
1.娱乐招商
主力娱乐演艺中心，要引进知名娱乐公司，同时联合湖南卫视、凤凰卫视等知名电视机构共同打造娱乐前沿。
娱乐先行，满足大商家聚集人气的要求，尔后完成大商家招商。
联盟策略：
与大型零售商建立策略联盟，整合商业资源；
与电视台建立电视购物联盟。
与大型投资基金建立相关联，为未来整体出售奠定基础，提前了解大型投资公司对商业物业投资要求。
2.日本八百伴、上海太平洋、香港SOGO崇光百货、上海第一百货等企业首先去上海考察整个商场特点，分析其品牌结构。
JUSCO的中国总部与我们已经建立合作联系，与北京王府井百货等重点联络。
我们将整个消费群体特点，品牌结构对比，项目简介，项目优势等资料给对方。
国内主力店招商策略
以儿童翻斗城等作为吸引人流业态，以地铁车站综合优秀吸引国内优秀百货或旗舰品牌店入驻。
正中商业广场租金策略
八．招商费用估算
招商费用使用原则:
把握招商节奏，初期费用严格控制,
集中使用招商经费,在招商见成效时候明显加大费用投放力度.
根据招商效果进行及时调整.
招商宣传费用招商手册与导示系统20万元
招商广告90万元
招商活动80万元
小计170万元
招商摸底与招商谈判差旅费用各大城市招商调研摸底及考察费用10万元
专业招商人员费用
（国际名店招商）两名优秀招商人才
相关工资待遇45万元
主力店拓展部招待费用5万元
招商委托费用计算方法：
一个月招商面积的租金5万×
40元=200万元50万元
开业宣传费用包括开业活动，广告宣传等100—200万元
总体预算400—500万元左右
九、盈利模式的思考
前期策划和招商结果基本决定了购物中心的竞争能力，营销工作直接决定了购物中心的经营业绩。
通过香港、北京、上海、广州、长沙等地的考察，借鉴美国何日韩购物中心经营的一些经验，我们提出如下盈利模式：
1.前期资源
整合的水平和能力决定了项目定位，建议重点第一阶段整合娱乐传媒资源，为整个项目造势。
第二阶段整合主力店资源，树立高收益商业物业形象。
第三阶段将项目优势和信息通过公共传媒有意识传播到国内外投资基金决策者头脑中。
2.酒店式公寓全部出售，通过公寓出售回笼全部资金，在第一阶段保留商业物业，通过商业物业实现低成本融资目标。
3.正中广场购物中心要立足可持续经营，通过长期现金流收益，奠定正中集团20年稳健发展的基础。
4.整体出售优于部分出售，因此要预先与北京、上海设立办事处的投资基金建立合作关系。
十、正中商业广场管理方案
1.管理体系构思
正中商业广场管理体系
在各个商家支持下,由正中实业公司牵头组建正中商业广场经营管理公司,积极与深圳服装协会、珠宝协会等机构合作,建立广泛的沟通管道,采用大型招商活动,以商招商，根据深圳消费特点,荟萃国内外优秀的知名品牌，匹配优质的专业商业营销服务。
2.正中商业广场商业管理的主要内容
购物中心的经营管理水平关系ＭＡＬＬ项目开发的最终结果，我们必须按照可持续发展的战略，稳步提高管理水平。
由于MALL在我国是新生事物，由于MALL管理的复杂性，因此，成立MALL专业运营管理公司成为必然。
选择专业管理公司，完全交给专业管理公司经营是一种省心的方式，缺点是管理成本较高，不利于人才本土化。
国外主要MALL管理公司有美国西蒙地产集团，托曼公司、韩国VMD公司、英国旺德行、美国GGP等公司。
如果选择国外专业管理公司作为顾问，发展商成立商业管理公司，吸纳更多优秀专业人才相结合，优点是有利于过渡，有利于逐步本土化，培养训练本地人才。
经营期间的商业管理主要包括四个方面：
租赁政策管理与承租商的优化管理、招商及业态管理、整体形象策划推广与促销推广活动、服务管理、日常的物业管理。
由于大型购物中心培训人数多，培训工作量大，因此，必须落实培训费用。
一般达到10亿元销售额，培训部门可以投入50万元培训费用，主要用于师资力量建设、开发新的体验式培训课程、学员参观实习、购买培训设备。
十一、正中广场购物中心的全年商业营销
正中商业广场开业时机与开业策划
建议选择20XX年5月1日作为开业时机
．开业策划
开业策划是购物中心最重要的里程碑，开业策划至关重要，需要做好如下工作：
（1）提前进行预热宣传，保证有足够多的客流量，确保包括主力店在内的80％商户统一开业。
在竞争特别激烈的商圈，主力店未开业零散商铺不宜首先开业。
（2）针对人流量大等特点，提前请其它物业管理公司提供人力支持。
（3）做好现场的环境管理，设立美观明晰的导示系统。
（4）做好开业仪式以及活动的策划与排练。
MALL开业后营销工作的三个思路
1.精心制定全年营销计划，以体验营销理念为出发点
MALL营销在占有经营过程中占有重要地位，从台湾零售业专家在大陆的咨询实践来看，营销与招商同样重要。
制定营销计划要考虑如下因素：
[1]消费者的需求和消费偏好。
[2]地域文化特点以及价值导向。
[3]竞争对手的情况，本公司在竞争中所处的地位和资源情况。
[4]根据年度销售目标确定营销费用，例如销售额为10亿元，营销费用可以达到1000万元以上。
[5]团队建设的目标和培训计划。
2.具备大型客户营销互动组织能力，要求具备强大的营销项目管理能力
营销部门的团队建设至关重要，营销人员写出策划方案只是第一步，大型营销活动的组织与实施关系到营销活动的成败。
大型MALL的营销部门典型组织架构如下：
MALL营销部门组织架构
营销总监作为营销部门的主要领导，应该帮助本部门员工作职业生涯规划，对他们的优点与缺点非常了解。
3.文化营销为主线，深入社区营销，推拉营销模式结合
从传统的价格战到文化营销为主线，这是国内价格战以后人们的普遍共识，由于现代MALL购物中心的定位与传统超市和百货的单一业态相比，休闲娱乐、健康养生占有相当比例，因此也不适合单纯采用价格促销手段。
深圳正中商业广场作为中型地铁上盖MALL购物中心，餐饮娱乐休闲面积较大，自身有大型广场，可以分别开展儿童娱乐表演活动和成人文化艺术表演节目，丰富人们的业余生活，提高城市居民的生活质量。
正中商业广场的社区文化部可以制定全年的文化、体育、艺术表演活动方案，并征求消费者意见，让动感之城充满欢乐与温馨，将商业文化与特区移民文化、海洋文化相结合，反映特区文化特点，不仅满足本市居民需要，而且让来正中商业广场旅游的外地顾客得到美好的精神享受。
正中商业广场开业以后营销方面建议做好几项重点工作:
1.做好整个购物中心导示系统，让整个卖场拥有良好的购物与休闲娱乐气氛。
注重人文关怀，卫生间等服
篇三：
大型商业地产项目顶级策划模式（完整版）
大型商业地产项目顶级策划模式
FIP宏策划模式
5F商业项目前期策划
商业项目前期策划
一、市场调研分析
1、宏观市场分析2、区域市场分析3、客户分析4、消费者分析
5、竞争对手分析6、SWOT分析7、未来商业预测分析
二、定位分析
1、战略性总体定位2、商业定位
三、规划设计建议
1、市场依据2、规划设计理念3、市场总体形象
4、规划概念设计5、环境景观概念设计6、建筑产品概念设计
四、业态组合规划
五、经济分析
1、指标预算2、分析评估
FIP宏策划第一步
商业项目市场研究分析
一、宏观市场分析
1、行业环境2、城市规划3、政策法规4、宏观环境
二、区域市场分析
1、本市商业环境2、区域商业环境
3、商圈分析（城市发展状况、商业环境、商业格局、商圈范围）
三、客户分析
1、经营范围分析2、投资动向分析3、经营状况分析4、客户需求分析
四、消费者分析
1、消费结构研究2、消费水平研究
五、竞争对手分析
1、竞争对手情况2、竞争项目情况
六、未来商业预测分析
七、SWOT分析
热，像火一般的热。
中国房地产在经历市场洗牌的阵痛后，投资者纷纷撤换赢利轨道，从住宅的直销模式快速转向商业地产的“传销”经营，并在极短的时间内实现商业地产在中国房地产界的跨越，从商业地产的萌芽期直接制造了商业地产的发高潮期，我们不禁惊讶，中国商业地产大盘时代已经来临。
然而，相对于住宅，商业地产的操作绝对不是简单的直销，它对投资商的要求更在于资金、人才及经验。
需要发展商具有高度的商业第三性，重视专业技能和科学的态度，及对待投资招商的谨慎。
此外，专业化公司在商业设施的开如，比住宅开发过程中具有更重析作用。
大型综合商业中产评估、资源整合、主力店招商以及介入最后管理实施，对于商业地产的成功开发至关重要，这
些系统性的工作必须请专业公司协助完成。
FIP就是这样一支在商业地产有着极其专业研究及丰富实操经验的操作团队，为发展商提供国际先进的商业服务。
影响商业项目成功的因素很多，如市民的收入水平、消费水平与消费结构、商圈半径、新旧商业格局、商业贸易的繁荣程度及其影响力、商场物业所处区域（或商业圈）的商业环境，竞争对手的实力与策略等。
因此，在操作商业地产项目时，商业市场研究成了商业地产项目成败的桥头堡
工作任务：
通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对当前的经济环境、本市商业地产市场的供求状况、项目所在区域同类商业物业的现状、经营商家的承租行为进行调研分析；
再结合项目进行SWOT分析，以上述调查资料基础，对项目进行准确的市场定位，和项目价值发现分析，捕捉赢利的机会。
并把开发理念，转化成项目持续品牌战略，指导项目的总体规划设计，对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避凤险进行策略提示，同时对项目开发节奏提出盐业意见，使项目投资迈出成功的第一步。
主要内容：
1、项目定向市场调查研究工作
2、项目整体开发战略的制定工作
3、项目产品开发总体策略报告
工作目的：
1、深度把握项目所在区域的环球产，洞悉项目商业机会；
2、以未来界定现在的宏策划模式，赋予项目独一无二、个性化的主题概念，与同区域内其他
项目形成卖点落差，提炼项目的核心吸引力；
3、细化项目的市场定位，塑造项目的真正差异化，塑造项目耀眼的特色性质
4、通过专业运作及战略联盟商家的实际需求，界定项目的战略定位，领跑同行业内商业市场，
成为同区域商圈的新商业革命引擎。
工作内容：
工作一：
市场调研报告
通过对本市商业物业市场总体的供求情况和项目的区域性供求情况的调查及对特定目标群体的调查，了解目标商家的分布及消费心理、消费特征，整合地分析、判断本市商用物业市场未来3－5年内的趋势走向，从而为项目的市场定位、开发策略及项目规划等提供依据和指导性意见。
工作二：
项目整体开发战略的规划制定
项目整体开发报告是在缜密的市场调查和分析研究的前提下，展开战略的基础思考及深度思考，具体对发战略思想、产品整体开发步骤等方面进行综合性的研究，并就上述主要内容做出初步判断，确立未来项目开发特点与进程的行动计划以在未来的地块开发、招商、经营中有计划地执行。
从而为项目的开发制定一套整体发决策和计划方案：
1、项目整体开发目标
2、项目整体开发战略
3、项目开发节奏的控制：
分阶段开发战略
4、项目目标商家总体分析
5、项目总体战略定位分析
6、项目整体竞争策略考虑
7、项目核心竞争优势的构筑
8、项目年度发展策略
【调研分析策略】
（一）FIP“宏策划”市场调研策略研究
1、市场调研步骤
第一步：
界定问题第二步：
寻求解决问题的方法
第三步：
制定调研方案第四步：
进入现场或收集数据
第五步：
整理和分析数据第六步：
准备及呈送调研报告
2、市场调研分类研究
市场调研按以识别问题为目的和以解决问题为目的两个标准分类；
⑴以识别问题为目的的调研有助于确认潜在的可能发生的问题；
①市场潜力――攀升、下降；
②市场分额――扩大、缩小；
③企业形象
④市场特征⑤招商与销售⑥市场趋势――短期与长期预测
⑵以解决问题为目的的调研步骤
①市场细分的依据②确定细分的依据
③确定各种细分的市场潜力④选择目标市场
4、确定市场调研的方法
市场调研的准确与否，很大程度取决于所采用的市场调研方法。
一般情况下，商业地产的市场调研可采用以下四种方式：
①直接调查
直接与政府人士、房地产代理商、发展商、金融部门、行业协会、社会有关机构以及市场中的活跃人士广泛交流接触，询问、请教，以较快的速度获利所需的市场信息。
通过这种方法取得的信息往往比较可信。
②间接调查
通过报纸、刊报及其他媒体收集有关房地产信息、发展动态、市场分析等材料，当然对这些材料要对比分析，去伪存真。
③直接征询
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