美的空调市场营销文档格式.docx
《美的空调市场营销文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《美的空调市场营销文档格式.docx（22页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
至此，中国空调市场的竟争局已经形成，目前在中央空调、房间空调等各领域也已表现出了竞争局面。
我国空调市场结构发生了根木性的变化，由完全垄断经营演变为多家大型经营商的格局。
随着中国2001年成功加入WTO，我国空调市场己成为国际空调市场的一个重要组成部分，空调市场的对外开放，标志着市场竞争必将成为中国空调市场的主旋律。
主要内容与研究方法
本论文研究主要是以课题实习调研，借鉴本学科研究成果和理论结合实际分析为主，结合“美的”空调的特点和当前我国空调业的发展竞争现状，建构企业营销策略选择的理论体系。
主要工作就是分析研究“美的”空调发展中的市场营销问题，并进行研究提出解决方案。
首先从已有的相关课题研究资料中引用和借鉴研究成果，大致构建出营销策略选择的理论指导框架和建议。
然后以“美的”空调发展中市场营销问题为依托，依照自己提供的营销策略理论框架去指导企业营销活动实践。
最后是反思“美的”空调发展中的营销策略，并提出合理的解决建议。
采用文献借鉴法，案例研究方法，调研法和理论分析方法为主，在研究的前期工作阶段，主要使用文献资料分析的手段，引用和借鉴，撰写出课题研究综述。
在营销理论实际运用的研究阶段主要使用调研法和案例研究方法，调研和案例研究对象是“美的”空调。
在理论体系的实践阶段采用的是理论分析研究法，针对“美的”空调营销策略中的具体问题进行分析研究，力求解决部分问题。
作用与意义
本课题通过“美的”空调市场营销问题的研究，对竞争环境下我国空调业的营销策略进行深入系统的研究，为加快空调业在市场中的确立，促进“美的”空调正确树立市场营销意识，强化市场营销制度，提高企业营策略创新能力，确保空调的健康、快速、持续地发展，都具有十分重要的现实意义和历史意义。
第1章“美的”空调市场营销环境分析
1.1公司的市场营销环境分析
1.1.1国家宏观政策分析
就空调业近十年发展来看，国内空调业的渠道发展之路走的是格力模式，其主要特点是大款贴息，先打款再提货，完成销售任务后给予高额利润补贴。
这种渠道模式对于近几年国内空调业的发展有着不可代替的作用。
2008年，通货膨胀给原本发展顺利的空调业带来巨大的灾难，受通货膨胀的影响，融资环境也发生了异常现象[2]。
但无论如何，空调业都要走出通货膨胀带来的渠道之痛。
当前必须建立在对原材料价格大幅度上涨、通货膨胀等复杂市场因素的政策基础上，去提高行业的资金流通效率，空调制造商在采取多方面措施提升成本管理的同时，应适度降低经销商淡季打款的力度，不应过度强调淡季回款，厂家回款力度越大，商家承担的风险就越大，而大量打款压货滞留了巨额资金，除了承受通货膨胀风险，也是得商家的终端竞争力经营质量大幅度下降。
改善这种由于传统渠道模式带来的恶性循环，是国内空调业良性发展的当务之急。
1.1.2空调业的法律法规问题分析
我国空调业缺乏法律法规的保护，没有一套完整的法律法规的市场是无法公平竞争的，业务也不能完善的发展。
当今法规不完善的原因有三点：
1.对某些行为缺乏明确的规定；
2.对某些已经触犯法律法规的行为视而不见；
3.制定了法律法规，在执行中却因为各种原因而大打折扣，所以管理部门的规定如同白纸一样。
在这样的情况下，公司不仅要适应这个环境，而且要加强管理，严格要求每个人，给其他品牌的空调做出榜样，使营销得到进一步发展。
1.1.3空调业现状及发展前景分析
中国的空调行业经过近二十年的发展，从无到有，由弱变强，走过了一条引进、消化、提高、国产化、再开发的道路，中国制造业整体规模、技术水平逐步与发达国家水平接轨，进入稳定成长的佳境[3]。
从1997年销量突破800万台，1999年空调总产量将达1500万台。
1989年国内空调产家只有十几家，产值不过10亿，1998年有一定规模企业40家，产值超过三百亿[4]。
到了2000年，中国空调行业已不再是幼稚工业，发达国家空调厂商年产都在100万台以上，而国内春兰、海尔、格力、科龙、美的等空调厂家产量都已达到这一水平，特别是“美的”的生产能力已达到180万台，春兰达到200万台，已经实现了规模经济[5]。
同时，国内空调行业在制造水平、产品质量、售后服务、研发能力上也逐步接近国外先进水平，形成了从空调压缩机、空调微电机到整机组装，从窗机、分体机到柜机，从静音技术、节能技术、变频技术到智能化技术等一整套空调制造，产品技术体系。
在开拓国际市场方面，海尔、春兰、美的品牌的空调都已成功打入西欧市场及北美市场，为中国空调行业的国际化开拓了一条光明之路[6]。
1.1.4“美的”空调的市场竞争对手分析
现在简单分析一下2005年我国空调业中的三大巨头（格力、美的、海尔）的各项收入比较，由于市场竞争激烈，国内的三大品牌空调为了谋求更多的市场利润，如表1-1,充分地展现了他们运用各种营销手段的高超才能。
表1-1我国三大巨头品牌空调的收入
格力空调
美的空调
海尔空调
内销业务收入
147.15亿元
83.49亿元
58.48亿元
外销业务收入
34.61亿元
65.25亿元
18.19亿元
年总收入
176.26亿元
148.75亿元
76.67亿元
数据来源：
XX网.空调业.2005.
从表中可以看出，格力、美的和海尔内销业务收入占主营业务收入分别为：
据计算得80.42%，56.13%，76.28%，格力和海尔主要以内销业务收入为主，而“美的”则侧重外销业务收入。
如果“美的”空调在内销业务上能加大努力的话，迟早会超过格力空调。
（1）格力空调
格力空调成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，2007年实现销售收入380.41亿元，净利润12.70亿元，连续八年上榜《财富》杂志“中国上市公司100强”。
2005年至今，家用空调产销量连续3年位居世界第一；
2007年，格力全球用户超过7000万。
作为一家专注于空调产品的大型制造商，格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。
在全球拥有珠海、重庆、合肥、巴西、巴基斯坦、越南等6大生产基地，4万多名员工，至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求；
拥有技术专利近1500项，自主研发的GMV数码多联一拖多机组、离心式大型中央空调、正弦波直流变频空调等一系列高端产品填补了国内空白，打破了美日制冷巨头的技术垄断，成为从“中国制造”走向“中国创造”的典范，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力[7]。
（2）海尔空调
海尔空调是海尔品牌旗下的名牌产品，海尔集团是世界四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。
海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过5万人，已发展成为大规模的跨国企业集团。
随着海尔空调国际化步伐的不断加快，海尔空调利用世界18个设计中心，年生产能力达10000万套，国际领先的技术领导着空调行业的发展潮流，产品覆盖亚洲、欧洲、美洲、非洲、中东等全球137个国家和地区，真正做到了设计、制造、营销三位一体的本土化模式，海尔空调已成为世界级空调供应商。
海尔整合中国、日本、韩国、美国、欧洲等全球最先进的设计公司以及最优秀的结构、性能专家团队，参考欧美商用空调标准，自主开发出全球首创的“双新风”专利技术，实现“不怕沙尘、不用开窗、保温加氧”的“鲜风宝”空调，获得中国疾病控制中心、中国保护消费者基金会、中国中轻产品质量保障中心三大国家权威部门唯一推荐，闭关发布“双新风”健康空调标志，为我国空调在由个体创新向行业标准的道路上迈出了重要的一步[8]。
1.2SWOT分析
1.2.1“美的”空调的优势（Strengths）
“美的”空调的竞争优势包括以下五个方面:
（1）企业管理
企业管理水平较为成熟，先进的事业部体制和员工持股制度，企业充满活力，富于机制创新精神，成为推动“美的”的高速发展的源动力。
（2）市场地位
空调市场份额近年来保持上升趋势，1998年进入行业三甲之列，空调电机国内市场占有率第一，达到34%。
在消费者心中“美的”企业形象良好，1999年被国家工商管理局认定为“中国驰名商标”[9]。
（3）产品成本
具有一定的成本优势，由于180万台空调的生产能力所产生的规模经济，大大降低了成本，又因强化管理，厉行节约，降低了费用，先进的管理信息系统及其办公自动化系统的推行，将进一步强化成本控制和提高管理水平[10]。
（4）国际市场
“美的”空调进入市场较早，也较为广泛，尤其在欧美市场。
具有较丰富的国际贸易经验，据中国出口品牌前列。
（5）研发实力
“美的”空调拥有国美同行业中较为强大的研发力量，技术水平在国内居于前列。
1.2.2“美的”空调的劣势（Weaknesses）
“美的”空调的劣势包括以下五个方面：
（1）市场地位
由于“美的”空调1998年首次进入行业三甲，属于后来居上，因而市场地位并不稳定，初步建成的渠道及网络也有待加强。
（2）企业形象
进入了新世纪，原有的CIS系统已不能适应“美的”空调未来的发展需。
（3）技术水平
“美的”空调的技术水平于国内同行中的佼佼者格力相比，仍有不足，与国外同行相比，差距更大。
在核心技术和关键技术上，主要靠引进、吸收，缺乏自有知识产权。
（4）国际化进程
与国内同属出口型企业，并且国际化进程较快的海尔、格力空调相比，“美的”空调国际化进程仍停留在输出阶段，滞后的国际化进程与美的经营全球的企业形象不符，也不利于充分利用进入“WTO”所带来的机会。
（5）财务状况
“美的”空调73%的资产负债率较高，股价偏低，融资能力受限。
1.2.3“美的”空调的机会（Opportunities）
（1）市场格局
目前均衡的空调市场格局上，缺乏市场主导者，这为“美的”争夺市场，提供了机会。
“美的”可以抓住这个机会，争取更多的市场份额，并为成为市场的主导者而努力拼搏。
（2）加入WTO
中国加入WTO后，北美自由贸易区，欧盟及其它市场的开放，对有多年出口经验及出口实力的“美的”空调来说，将是巨大的机会。
“美的”可以依据这一点来占据更大的市场，从而使公司得到更好的利润和发展。
（3）市场需求
空调市场需求在迅速增长，住房改革的深化及电价改革的实施，将进一步推动空调需求的膨胀。
（4）政策支持
作为广东的知名企业集团，“美的”是省政府及地方政府重点扶持对象，这为“美的”空调在竞争中又增加了新的机会。
（5）东南亚金融危机
波及全球的东南亚金融危机，在造成暂时需求萎缩及国际贸易增长速下降的同时，也造成了部分地区的土地、原燃材料、劳动力价格，各种交易费用的大幅度下降及一些公司经营陷入困境，尤其在东南亚及东欧地区，这就为“美的”空调这样的经营良好、处于高速增长、有必要加快国际化进程的企业提供了实施低成本快速扩张的机会。
（6）信息社会
由于现在是信息社会，网络时代给“美的”空调带来了巨大机会。
1.2.4“美的”空调的威胁（Threats）
（1）全球经济的去向
1997年爆发的东南亚金融危机，席卷了全球，并波及到中国经济，1998年中国出口增幅下降，东南亚市场需求萎缩，影响到国内需求及消费预期，至今，东南亚及全球经济都未见到明显复苏的迹象[11]。
（2）进入WTO风波
中国自进入WTO后，外国空调品牌进入国内市场，国产品牌的价格优势会大大减少。
而对于在空调业上拥有一定地位的“美的”来说，无疑是一个晴天霹雳，“美的”要想站在国际的前列上，要靠更多的努力和谋略才行。
（3）供给状况
空调产量的增长速度快于需求增长速度，生产过剩严重，利润水平下降，存在恶性竞争的可能。
（4）需求变动
空调作为一种消费品，需求变动相当快，企业若不能及时把握需求变动，产品滞销及市场份额下降将使企业短期陷入困境。
（5）竞争对手状况
目前，格力空调、海尔空调是“美的”空调的最大竞争对手，格力空调无论在市场份额上还是在年总收入上均高于“美的”空调。
而海尔空调的市场份额和年总收入虽低于“美的”空调，但超过“美的”空调也不是完全不可能的，所以，“美的”应加快脚步，力争上游。
第2章“美的”空调市场营销问题分析
2.1“美的”空调公司简介
“美的”空调创业于1968年的“美的”集团，是一家以家电业为主，涉足物流等领域的大型综合性现代企业集团，旗下拥有三家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。
“美的”空调拥有国内领先的研发基地，拥有国家级技术研发中心，博士后流动站、高规格的测试验证中心和国内领先的CAD中心，世界一流的CAID，CAD系统。
“美的”空调拥有同步国际能力的先进、齐全的实验资源，实验室资源投资超过2亿元，实验设备配套程度和先进性居于行业潜列。
2009年，国家信息中心根据2009年冷冻空调行业统计数据，给予“美的”“2009年变频空调销量冠军”“2009冷冻年度空调行业内外销总量冠军”荣誉称号。
“美的”空调包揽由中国家用电器协会，中国消费者协会等机构联合颁发的“最佳使用满意度品牌”和“最佳售后服务满意度品牌”两项荣誉。
2009年上半年，“美的”家用空调国内市场销量185亿。
2010年，目标销量规模突破1300套，同比增长30%，市场份额35%，一年市场维修率在千分之一；
变频机销售突破250万套，市场份额超过50%。
“美的”空调，变频王者的霸主之路将续写新的辉煌。
“美的”空调以服务消费者为目的，以引进中国空调产业升级、技术进步为己任，不断率先推出全新产品，引导消费潮流。
2.2“美的”空调市场营销现状概述
自1997年底，“美的”实施一套全新的整合营销战略，它彻底改变原来的产品开发和推广方式，取而代之的是全新的以消费者需求为中心的双向沟通的整合推广模式，是进行品牌营销而不是产品销售的全新品牌提升的营销观念。
各事业部门实行产供销一体化。
“美的”空调事业部随着集团改革，进行了全方位革新，全面吸收了国外营销最新观念。
对内进行了全员素质提升，灌输全员营销观念。
对外聘请专家诊断，用全新的营销观念取代过去的推销观念。
在市场推广上，改变过去的模式，采用了整合推广策略，一改过去广告战胜一切的观念[12]。
整合推广的运用是决胜的关键。
“美的”空调除广告因素外，还进行了“真情你我，美的家庭”促销活动，并在各地开展了“美的空调，关心社会、回报社会”的公益活动，同时在全国聘请大量现场推广人员。
三分策划，七分执行。
建立一支高素质的推广队伍是提高执行力最基础的工作。
为了使真格推广活动进行的更加完善，“美的”空调营销部组织了1000多个推广人员，先后聘请国内专家进行系统培训，进行模拟实战练习，把培训和沟通作为企业文化贯彻到每个员工，并进行推广人员周工作计划、周工作检查、周工作汇报的监督制度。
每一次大型最广活动，都由营销总经理直接挂帅，亲自过问每一个环节，真正做到合理调动推广各项内容，发挥大兵团的作战实力，并推出“大市场、大系统、细耕作”总体战略指导思想，完全进行全员推广和过程控制[13]。
2.3公司的经营思想问题分析
经营思想决定公司的经营决策和营销管理，思想正确才能有发展前途。
实践是检测经营思想是否正确的有效方法。
对于以前没有接触过市场的“美的”空调来说，思想观念上的转变需要一个过程，所以，公司现在一定要认识到自己是一个企业，作为企业就应真正走向市场，接受市场考验，主动参与市场竞争；
另外，还要调整企业心态，不可夜郎自大亦不可妄自菲薄，客观地定位自身；
公司现在扮演的是众多空调企业中的“鳗鱼”角色，一定要加强树立员工的自信心[14]。
现在的“美的”空调大致有两种经营思维类型：
1.积极的迷惘型
对自己营销失误和如何发现失误所在表现得很迷惘。
这是个好的趋势，这就需要专业的营销人才，尤其是高级营销管理人才的介入，帮助他们发现失误，并通过培训改正。
2.消极的不悔型
即知道自己营销失误在哪里或说是部分的知道失误在哪里，但只是消极的应对，不思悔过，更不去改进。
这当中就需要企业高层领导加大压力，让这部分人走向市场，自谋生路，让其自己认识清晰这个问题[15]。
2.3.1空调业企业化分析
进入二十一世纪后，空调业已悄然发生了变化。
那些具有一定规模的我国空调品牌不断发展壮大，占据了国内一定的份额，由于激烈的竞争，若想在进一步获取市场份额已是难上加难。
这就使得我国的空调业要跳出国内市场，走向国际，去谋求更多的份额和利润。
对于加入WTO后，要逐渐放开的空调市场来说，这是一个不知道谁是市场主体的问题，所以包括“美的”在内的众多品牌空调企业一定要解放思想，当自己是“企业”，主动参与市场竞争,搏击激烈的市场竞争的惊涛骇浪[16]。
2.3.2公司自身定位分析
营销管理上有个“鳗鱼效应”，有人在池塘里养了一群鱼，这个人对鱼很好，经常投食，这些鱼生活就很安逸，吃饱了就睡，睡醒了就吃，结果缺乏运动，死得也快。
后来，有人给他建议，在池塘里放一条鳗鱼，鳗鱼在池塘里活动很频繁，鱼儿也就不得不跟着动起来，于是都成长得很好。
“美的”空调现在在空调市场上，就是扮演鳗鱼的角色，通过公司的介入，促使国内空调市场的发展，从而提高“美的”空调对抗其它品牌空调的竞争力[17]。
2.3.3员工的自信心分析
据调查来看，由于空调市场竞争激烈，“美的”空调的竞争对手又十分强大，这使许多员工内心充满压力。
当“美的”空调的销售量不乐观时，有的员工就出现了消极对应的思想，不好好工作，精神状态低沉等现象[18]。
2.4“美的”空调的制度建设分析
规章制度建设是企业基础管理工作的重点，但是也是管理的难点。
其难度在于：
（1）规章制度所涉及的范围非常广泛，涉及企业职能管理的各个方面，不易管理。
（2）规章制度所涉及的管理关系复杂，存在执行的难度。
规章制度往往要涉及组织内部纵向和横向的交叉，在目前大部分以科层制为主要形式的组织结构下，企业部门间的信息不对称以及横向配合、纵向指挥都存在很大问题，制约了制度的执行。
（3）规章制度建设受组织文化影响。
大部分规章制度都分散在各个职能部门进行管理，政出多门、职能交叉互相矛盾的情况在制度中屡见不鲜。
企业长期形成的习惯也会影响规章制度的制定与执行。
（4）规章制度具有时效性，存在制度创新的内在要求。
规章制度在一定时间段内是有效的，但是随着外部环境变化和企业的不断发展，规章制度有时候会滞后，甚至会阻碍企业的发展。
因此，必须对规章制度进行及时修订或更新[19]。
2.4.1“以人为本”的制度建设
公司要想长远发展，一定要树立“企业即人，企业靠人，企业为人，企业塑人”的管念，建立这项制度。
“企业即人”就是要确立员工的主题地位让员工都认识到自己的主人翁地位，把“美的”空调的事情当作自己的事业。
“企业靠人”，就是要依靠员工办企业，员工是企业的中流砥柱，善于调动员工的一切积极性为企业办事。
“企业为人”，就是要切实保障员工的根本利益，想员工所想，急员工所急，为员工谋福利。
“企业塑人”，就是要高度重视员工的综合素质提高，不断提高员工队伍的整体素质，开展多种形式、不同层次的培训，提高员工业务技能水平，增强员工分析和解决问题的能力。
2.4.2“危机管理”制度建设
就公司当前的竞争力现状，应该建立“危机管理”制度，即末日管理制度。
公司现状危急，是企业发展的最艰苦时期，在这个过程中，公司要彰显在市场竞争中自身危机的出现与过程，激励员工采取有效手段反危机，充分挖掘员工潜能，将一个个危机变成机会，不断增强应变能力，市场的难题就是企业的课题。
但是，“没有压力，就没有动力”并不是任何时候都有效果的。
“巧妇难为无米之炊”，要想在竞争中取胜，就必须的重视产品的质量。
2.4.3“抓住机会，迅速出击”制度建设
一定要具体问题具体分析，建立一个适当放权的制度。
一线员工在开展业务时，在许多方面没有权利去当场做，因而贻误了时机。
现场出现了问题，一般程序是打个报告到中层领导那儿，重要了再向上传，最后由上层领导拍板，等命令下达到一线时，机会早已“随风而逝”了[20]。
这是效率低下的主要原因之一。
而且，凡事无论大事还是小事，事事都要请示了才能去做，这个制度很危险。
要知道，即使是领导，有时不一定充分的了解现场的实际情况，去请示，非但不能收到良好效果，反而会养成一种依赖上级而不努力发掘潜能的习惯，归根结底，是制度和思想不够合理。
2.5公司的广告宣传分析
企业要想在当今市场激烈的竞争中有所发展，必须加强广告宣传，没有好的宣传，难以树立良好的企业形象，更别奢望什么取得优良的业绩了，连生存就会有危险[21]。
公司自成立以来一直勤勤恳恳、默默地工作，表现得极其低调，除非市场竞争格外激烈时。
经过几年的努力，“美的”后来居上，超过了原来在前面的多家企业，并得到了社会和世人的好评。
并加大广告宣传、新闻媒体报道以及公关宣传等。
2.5.1广告策略分析
广告策略，是企业在广告活动中为取得更大的效果而运用的手段和方法。
“
升级会员 