基于品牌建设的温州鞋业产业升级研究Word文件下载.docx
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（一）温州鞋革产业发展的基本情况13
1.温州鞋业的品牌发展状况13
2.温州鞋业管理发展状况13
3.温州鞋业生产营销发展状况14
（二）温州鞋革产业区域品牌发展中存在的问题15
1.缺乏顶尖级的中国和世界品牌15
2.创新形式的初级化15
3.产品结构分布不合理16
4.家族管理的不规范16
5.行业内部缺乏诚信17
（三）影响温州鞋业区域品牌建设的因素分析17
1.自主创新能力不足17
2.产品结构失衡18
3.品牌意识不足18
4.国际贸易摩擦不断18
四、实施区域品牌战略推动温州鞋革产业升级的对策建议19
（一）不断提高产品质量提高品牌形象19
（二）调整结构进行科学规划20
（三）推行网络营销发展区域品牌20
（四）在区域品牌甚础上实现企业共生联合20
五、结论21
参考文献22
作为中国的“鞋都”温州以其制鞋产业的整体优势成为全国轻工业和皮革工业的聚集地。
经过多年的不断发展，温州鞋业已经实现了数量经济转向质量经济的转换，在实现品牌经济转化的道路上，温州整体的鞋业市场还需要进一步的努力。
本文主要利用问卷调查法、系统分析法以及实证法，对温州鞋业区域品牌建设中的现状进行必要的分析，谈久了存在的主要问题以及原因，最后提出实施区域品牌战略推动温州鞋革产业升级的对策建议。
关键词:
温州鞋业；
区域品牌；
升级研究
Abstract
AsChina'
s"
shoes"
Wenzhouitsoveralladvantageofthefootwearindustrytobecomeagatheringplaceforthenationallightindustryandleatherindustry.Afteryearsofdevelopment,Wenzhoushoeindustryhasachievedanumberofeconomicconversiontoqualityeconomybrandofeconomictransformationontheroad,theoverallfootwearmarketinWenzhoualsorequiresfurtherefforts.Inthispaper,usingthesurveymethod,systemanalysisandempiricalmethodtocarryoutthenecessaryanalysisofthestatusquointheWenzhoufootwearregionalbrandbuilding,totalkaboutforalongtimethemainproblemsandwhy,andfinallyputforwardtheimplementationoftheregionalbrandstrategytopromoteWenzhoushoeindustryupgradesuggestions.
Keywords:
Wenzhoushoe;
regionalbrand;
upgraderesearch
在区域经济发展过程中，产业集群从很多方面起到了促进作用。
从我国产业集群的发展过程来看，在改革以后的八十年代初，开发区的建立为产业集群提供了一定的生长土壤。
从温州地区的经济发展来看，产业集群已经成为带动其地区经济继续增长的重要力量。
众所周知温州鞋业在发展中逐渐形成的产业集群，有利的促进了温州的经济增长，因此基于温州鞋业的品牌建设研究成为当前重要的课题。
（一）选题的背景与意义
1.选题的背景
从统计数据来看，温州已经成为中国皮鞋品牌最多的城市，全市进行鞋业生产的企业大约有2000家，在09年一个营业季度中对外贸易总额达到了5.81亿美元，在皮鞋品牌建设中，温州拥有全国半数以上的真皮标志的皮鞋品牌。
其中拥有中国驰名商标的品牌有意尔康、东艺、红蜻蜓、多尔康和吉尔达五个重要的皮鞋品牌。
此外温州鞋业品牌中还有大约40家企业成为“国家免检产品”，温州鞋业正以其规模化、正规化成为全国鞋业最发达的地区。
显而易见温州鞋业已经实现了数量经济转向质量经济的转换，在实现品牌经济转化的道路上，温州整体的鞋业市场还需要进一步的努力。
随着中国加入世界贸易组织，温州鞋业的发展与国际接轨，面对国际市场的竞争，温州鞋业传统的粗放式增长明显受到影响，在业务扩展等方面出现了负增长。
各大企业的总产值以及净资产利润率也在显著下降。
在国际市场中由于欧美等国家以环境保护和人体健康为由，不断提升现行的环境标准及产品生产技术标准，以此提高对鞋类产品的出口进行一定程度限制。
例如在2008年由于中国出口鞋中可能含有对人体有害的物质铬，使得在意大利市场中被查抄价值两千多万欧元的货物。
另外在美国市场由于对进口童鞋的技术要求提高，使得温州鞋业丧失很多市场。
为了巩固和发展温州鞋业在国际鞋业市场中的地位，温州部分企业开始额品牌的构建活动，但是由于温州鞋业发展中主要是分散化经营，企业的生产规模较小、对于市场变化及成本上涨的应对能力有限，使得温州鞋业整体市场在面对国际市场的变化时，不能做出相应的改变以适应市场，温州鞋业整体市场陷入了不利的发展环境中，因此基于品牌建设的温州鞋业产业升级究显得很有必要。
2.选题的意义
本文中实际的调查出发，针对基于品牌建设的温州鞋业产业的升级方面进行必要的研究，对温州鞋业的品牌建设及国际化进程中具有一定的理论意义和实际意义。
（1）选题的理论意义
从目前国内对于温州鞋业的产业升级研究来看，众多研究主要针对温州鞋业的主要经营方式、产业价值链以及产业集群等方面。
提出温州鞋业要想在未来的发展中获得实质性的进展，必须结合实际情况，培养自主的国际化大品牌，对市场进行进一步的开发，同时对行业内部进行必要的规范和协作。
本文基于品牌建设的温州鞋业产业升级研究，深入探究了温州鞋业在进行产业升级中面临的具体问题以及对内外部原因进行分析，最后针对实际情况提出相应的解决方法，为温州鞋业品牌建设升级提供了重要的参考。
（2）选题的现实意义
在经济全球化的国际背景下，温州鞋业在发展中面临着国内市场的不断饱和以及国际市场中的消费水平不断下降的考验，要想在严峻的市场环境中获得进一步的发展，在国际市场中争取一定的地位，并进一步走向世界。
温州鞋业在国际化发展中主要依靠商品的竞争，忽略了品牌竞争的重要性，主营在较为低端的市场中，长期以价格优势获得竞争力，使得温州鞋业在国际品牌战中处于劣势。
因此为使温州鞋业在国际市场中重新塑造品牌形象，对温州鞋业品牌建设的升级研究很有必要，必须通过品牌的创建和提升，改变以往的温州鞋低价形象，通过打造一个全新的发展平台，保证温州鞋业实现品牌国际化的进一步发展。
（二）研究方法
1.问卷调查法
要想真实的反映实际情况必须进行问卷调查以实现数据的收集和整理，为后期的实证分析奠定数据基础。
但是由于温州鞋业市场总处于不断的变化中，以往资料中的数据不能很好的反映实际情况，因此本文采用问卷调查法，通过对温州鞋业市场进行实地调查研究，以取得温州鞋业最新发展状况，为后期的理论研究提供一定的依据。
2.系统分析法
所谓系统分析法是结合经济学、社会学以及管理学等学科对温州鞋业的区域品牌进行研究，通过多学科的共同应用分析对于温州区域品牌建设中的相关问题。
3.实证分析法
本文通过对温州鞋业集群的调查研究，采用实证研究与规范研究相结合的方法，探讨了对于温州鞋业的区域品牌建设的基本理论。
二、区域品牌的基本理论理论综述
（一）区域品牌的概念
首先明确品牌的概念，由国外市场营销专家菲利普·
科特勒定义的所谓品牌是采用某种名称、术语或者是某种标记性的图案，用来区别竞争对手间提供的商品以及服务。
同时还进一步指出品牌说传达的六层意思即：
①属性，一个品牌首先给人带来特定的属性;
②利益，一个品牌不仅仅限于一组属性，顾客不是购买属性，他们是购买利益，属性需要转换成功能和情感利益;
③价值，品牌体现了该制造商的某些价值感;
④文化，品牌可能附加和象征了一定的文化;
⑤个性，品牌还代表了一定的个性;
⑥使用者，品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。
区域品牌在经济研究领域的定义为对于品牌的拥有者不局限与一个企业，可以术语某个企业集群。
在某一特定区域内的品牌不仅仅属于某个特定的企业专用，而是作为处于这一经济圈中的企业所共用的品牌。
同时有的学者对区域品牌有如下的定义：
“区域品牌是指某地域的企业品牌集体行为的综合体现，并形成了该地域某行业或某产品的知名度和美誉度在某些相关资料中，区域品牌还被称为“地域品牌”或者是“共享品牌”
区域品牌作为一种特殊的经济现象，所表达的是对市场对于某区域内的某种产品一种认可，它为所处经济区域内的企业共有，具有很明显的地域特点，一般仅仅限定在某个区域或者城市，代表着这一地区产业的主体以及商品的市场形象。
首先，从区域品牌的影响范围来看，可以大到国家层面也可以仅仅体现在地区层面。
其次，在收益范围方面，区域品牌的收益者为某个地区的企业集群不局限在某一企业，有别于企业品牌受益者单一。
最后在概念方面，区域品牌侧重于管理学的概念，经济学概念所占的比例不足。
区域品牌是发展建立需要一定的区域经济发展。
（2）区域品牌产权特点
由于区域品牌不属于某个单一的企业，因此在品牌的产权方面具有一定的模糊性以及经济利益共享性。
其中模糊性的产权是造成利益共享的根本原因，同时由于产权的共享性使得模糊性的特点得以形成。
1.产权模糊性
区域品牌产权的模糊性主要是区别于企业品牌，由于企业品牌是某个企业通过法律认证的，为其所单独具有的某些经济权利，如果其它企业想要通过利用这个品牌实现盈利必须通过市场规定进行等价交换。
否则就没有权利使用这以品牌进行经营活动，企业品牌在产权问题上是非常明确的。
与企业品牌不同，区域品牌在产权问题方面具有模糊的特征，不存在确定的权利主体，区域品牌属于这一区域的企业集群。
任一企业都不能单独占有并使用这一品牌。
同时政府也不能拥有区域品牌的经济权利。
企业品牌在实际的注册和使用中具有形象生动的商标和标志符号，以及在工商局进行了必要的注册，而区域品牌的产权是无形的、抽象的，没有固定的品牌标志也没有任何注册的商标，因此区域品牌在产权方面具有一定的模糊性和抽象性。
区域品牌在为某个企业群体带来公共利益的同时，由于其模糊的产权界定、没有明确的企业对其进行承担，因此很容易发生对区域品牌形象的损害情况，使得这一企业群体对于区域品牌形象维护方面缺乏一定的原始动力。
2.利益共享性
区域品牌在利益分配方面主要体现在具有共享性，指的是由区域品牌所产生的发展机会与品牌利益为处于这一区域的企业所共有，不具有某个企业独占的情况。
主要表现在以下几个方面：
在市场机会方面，不同于企业品牌所表现的排他性，在为本企业带来市场机会的同时，使得其它竞争企业受到一定程度的威胁。
区域品牌带来的利益共享性是为某个区域整体的企业集群所共有的。
哪个企业可以抓住机遇利用机会就能获得利益，不存在某个企业独有的利益。
比如“陕北大枣”作为地域品牌，所带来的市场及利益不是针对个别经营者的，而是对于陕北整体的生产大枣的企业带来的发展机会是相等的。
在利益关系方面，企业品牌与某个指定的企业利益息息相关的，在一定程度上是企业独有的生命线，是某个企业特有的标志。
在为本企业带来市场利益的同时，可能威胁到同类企业的发展。
同样的当这一企业的品牌市场占有率出现下滑或者是衰落后，一般会为其它企业带来一定的发展空间。
与企业品牌不同的是，区域品牌不存在企业间的互相对立和竞争。
如果整个区域品牌的地位获得提高，对于所在集群中的每个企业都有一定的利益，区域各个企业的基本利益受到区域品牌紧密的影响。
但是一旦区域品牌受到了损害失去了市场的信任，会使的整个区域的企业受到牵连，可以说是一损俱损，一荣俱荣。
例如在上世纪八十年代，由于温州某些企业进行假冒伪劣商品的制造，使得温州皮鞋这一区域品牌受到损害，失去了市场的信任，使得武汉、北京、天津等国内某些城市发起了抵制温州货的市场浪潮，在很大程度上影响了温州整个企业集群的发展。
（3）区域品牌在集群地区经济发展中的作用
区域品牌可以在一定程度上促进地区的经济发展，具体表现在以下几个方面：
1.区域品牌的成功建立可以提升整体企业集群的形象
借助区域品牌带来的整体市场影响，处于这一区域内的很多中小企业，在实际的经营发展中，可以有效的避免由于资本、技术和相关人才的不足带来的发展问题。
通过区域品牌的力量提升自身的产品形象，为进一步发掘市场获得发展提供一定的条件。
通过建立的区域品牌可以为为处于这一区域的企业集群提供共同发展的平台。
起到行业信息传播、实现市场扩展，进而增强企业的整体竞争力，树立消费者的信心的作用。
2.保证了持续的品牌效应
在市场经营中品牌对于企业的发展有着不可忽视的作用，国外著名的品牌管理权威教授甚至下这样的结论，品牌是企业获得价值的源泉。
区域品牌就是出于这一区域的企业群体恒久的价值源泉。
区域品牌带给具体的生产企业更小的市场风险，更高的市场价值以及更加持久的品牌效应。
从单个企业品牌的发展情况来看，要想获得持久的生命周期是很难保证的。
区域品牌排除自然条件以及技术发展的影响外，品牌效应对于企业的影响可以维持很久，保证区域内的企业获得发展的平台。
3.实现区域内企业的协同作业
区域品牌的完善建立不仅为处于其中的各企业提供发展的平台，更重要的是使得这一产业集群实现协同作业共同进化的机制。
区域品牌可以在一定程度上促进企业间的不断细化分工，进一步加强企业之间的协同合作，促进企业集群的共同进化发展，获得经济层面的协同效应。
4.促进经济区域内其它行业发展
区域品牌的影响不仅仅局限在本行业内，对于处在这一区域的其它行业也有一定的带动作用。
例如温州皮鞋产业的发展也带动了其它轻工业的迅猛发展，共同组成了温州区域性经济的发展要素，实现区域整体经济的快速发展。
三、温州鞋革产业区域品牌建设现状分析
（一）温州鞋革产业发展的基本情况
1.温州鞋业的品牌发展状况
在上世纪九十年代，温州鞋业经济圈中的中很多企业开始走品牌战略的路线，通过不断的努力温州鞋业市场涌现出很多全国范围内的知名品牌。
某些企业实力较为雄厚、生产技术更为先进的企业甚至进军国际市场，在法国、意大利等国家开创了自己的国际市场，在保证国内市场的前提下开始了国际贸易，这在无形中进一步促进温州鞋业的区域品牌和技术水平，温州鞋业借助这一区域品牌优势，通过不断的市场进化，成为集研究、贸易、生产为一体的鞋业市场。
据统计温州鞋业在进行品牌战略到目前为止，已经拥有占全国皮鞋企业30%的真皮品牌，其中有中国驰名商标的企业多达29个，具有中国名牌的商标企业也有7个，同时获得国家免检企业的67个品种中有57家企业。
在出口贸易方面，获得中国出口名牌企业的有3家。
在中国皮鞋产业中由皮革协会授予的十大中国真皮鞋王中，温州企业奥康、吉尔达以及康奈位列其中。
2.温州鞋业管理发展状况
温州鞋业良好的发展趋势离不开良好的管理，温州鞋业在发展中实现专业分工、协同作业，进行配套成龙的工业化生产模式。
到目前为止，温州鞋业市场中拥有161家IS09001质量管理体系认证的企业，标准化体系认证的企业有38家。
计量检测体系认证企业65家;
获“标准化良好行为”称号企业37家，获SA8000国际社会责任认证1家。
温州鞋业生产集群逐渐形成了一定程度的配套生产体系，在全国市场中处于先进地位。
其中，位于温州乐清白石的专业鞋底生产基地，以及位于永嘉黄田的鞋饰生产基地，在整个年度销售额可以达到30多亿人民币。
此外温州鞋业生产中还有专业分工的设计机构、产品展示机构以及信息处理机构，配合各部分生产机构共同实现温州鞋业的区域性进展。
3.温州鞋业生产营销发展状况
温州鞋业获得长足的发展，离不开专业的生产的营销，温州鞋业在发展中逐渐形成了由部门企业家和专业人才组成的一支强大的营销队伍。
国内著名的企业如奥康集团、吉尔达鞋业有限公司，以及红蜻蜓和康奈集团等企业，在温州鞋业的发展过程中始终以敢于拼搏敢于创新的精神，带动温州鞋业的进一步发展。
根据统计仅仅在94年到98年的时间段中，温州在技术革新及设备引进方面就投入了五亿多人民币，为温州鞋业的进一步发展奠定了监视的基础。
于此同时在市场营销方面，温州的企业协会投资大量的财力物力用于世界范围内的营销宣传。
温州鞋业由于各企业的内部经营管理体制灵活，对于市场的适应能力较强，在劳动生产方面具有较高的生产效率，同时通过不断的技术创新和发展，已经初步具备了实现整体产业快速发展的条件。
（二）温州鞋革产业区域品牌发展中存在的问题
1.缺乏顶尖级的中国和世界品牌
与世界顶级品牌如森达等比较起来，目前温州鞋业市场中的品牌不具有可以比拟的能力，如现阶段温州鞋业中具有代表性的红蜻蜓、奥康。
康奈以及东艺、吉尔达等品牌，同世界顶级品牌的比较起来，在品牌效益和其它方面都相差甚远，在过去很长一段时间，由于缺乏属于自己的品牌，温州鞋业一度借助别人的品牌进行市场销售，虽然可以获得一定的利益，但是要想获得更进一步的发展，实现温州鞋业的整体飞跃式发展，必须要有自己的世界级品牌，套用别人的品牌为温州鞋业的正常发展带来一定的消极作用。
2.创新形式的初级化
在国内近几年的皮鞋设计比赛中，虽然温州团体所代表的的温州制鞋创新能力得到很好地展现，获得了业内人士的一致好评。
但是从根本上进行思考，同国外鞋业的款式开发水平相比较，很容易发现温州鞋业整体的鞋业款式创新能力不足，还处于最初级的阶段，很多专业的设计人员在设计中主要通过模仿创新。
温州最初的模仿对象是广州鞋业的款式，但是随着温州鞋业国际市场的开拓。
近年来，通过与国际市场接轨，主要针对世界鞋都意大利进行模仿性创作，这种初级化的创新形式，使得温州鞋业整体的自主创新能力丧失，从很多方面来看不利于温州鞋业的进一步发展。
在整个产业处于起步阶段时，由于技术和财力方面的原因，对于模仿性的创新是很有必要的，但是当一个产业发展到一定的阶段就有必要进行根本性的创新，不能停留在初级化的创新水平中。
温州鞋业不能获得进一步发展很大程度上受到自主创新能力的限制，使得温州鞋业在市场竞争中缺乏自己的特色，不能领导世界范围内的时尚潮流。
3.产品结构分布不合理
从温州鞋业整体的产业分布来看，存在严重的产品结构不合理现象。
温州鞋业对于男鞋的重视程度远远超过了女鞋，在款式创新方面女士鞋的更新远远落后于男鞋。
使得产业结构严重失调，与男鞋不断进化更新的款式相比较,针对于女鞋的开发无论是款式还是花色都处于落后状态，然而从近几年对鞋类市场的调查发现，女鞋的市场空间与男鞋比较起来还是很大的，不仅需要各种各样的款式而且需求量还是很大的。
对女鞋款式以及花色的设计，在一定程度上还能反映鞋业制作的企业水准，然而温州鞋业市场中普遍偏重于男鞋的款式开发和制作，忽视了女鞋的市场重要性，使其总体市场出现结构不合理。
4.家族管理的不规范
由于发展的历史原因，温州目前的很多企业都是家族式管理，在实际的经营管理中表现出来的弊端就是由于家族式的管理出现了不对方的管理模式，阻碍了企业的进一步发展。
家族式管理对于以往某个历史时期温州鞋业很有效果，可以实现最原始的积累。
但是当一个企业发展到一定的规模后，一方面需要扩大生产，开拓营销渠道，在行业中树立自己的品牌，另一方面也离不开较为专业的管理。
没有完善的管理制度，温州部分制鞋企业很难实现重要的发展。
由于家族式的管理模式在很多企业中存在，使其不重视鞋款式的开发、市场的营销管理。
财务管理以及生产过程中的有效管理。
可以说家族式管理对于有一定资本和规模的企业来说存在的弊端是显而易见的。
在温州鞋业发展的过程中有几家上世纪八十年代很风光的企业，由于家族式管理，闭塞了信息通道，采用落后的管理模式，最终被市场淘汰。
不得不说温州鞋业发展中家族式不规范的管理模式带来了很大的发展弊端。
5.行业内部缺乏诚信
从温州鞋革产业的发展历程来看，由于行业内部缺乏必要的诚信，在过去的一段时间假冒其它企业商标、鞋款式互相仿照、以及对品牌的抢先注册方面呈现出了不公平竞争的市场情况。
温州鞋业市场中很多知名品牌被假冒伪劣商品所代替充斥着市场，不仅使得温州鞋业的区域品牌形象受到损害，而且使得被冒牌企业出现业绩下滑销路阻滞的情况。
严重影响了温州鞋业的正常发展，使得中国鞋都的整体形象受到损害。
（三）影响温州鞋业区域品牌建设的因素分析
1.自主创新能力不足
企业要想获得持续的发展，必须拥有自主创新能力。
然而从温州鞋业目前的发展情况来看，对鞋革款式的设计主要来源于模仿，缺乏最基本的创新能力。
尽管企业进行模仿创造生产可以有效地避免风险并降低企业的运营成本。
但是一味的模仿指挥逐渐丧失优势，永远跟随别人的潮流。
中国加入世界贸易后温州鞋业面临的市场有了很大的变化，要想摆脱落后的状态，在国际市场占有一席之地，应该拥有自主的创新意识。
因此温州鞋业无法成为行业的领先者主要是缺乏自己的创新能力。
2.产品结构失衡
温州鞋业市场中存在比较严重的产品同构现象，归根到底还是没有自主的创新能力。
目前企业中担任产品开发的部门主要是进行模仿创作。
这就使得温州鞋业市场中出现了款式、档次以及市场目标都雷同的产品。
这就造成了市场中产品的同构现象，使得各企业为了获得生存，必须压价销售，形成了恶性的价格竞争，这样不仅不利于企业的进一步发展壮大，而且对整个产业集群都带来了不利的影响。
3.品牌意识不足
温州鞋业虽然已经发展为区域性的产业，在品牌建设过程中出现奥康、康奈、红蜻蜓等一批中国驰名商标。
但是对于行业中的其它企业来说还缺乏自主的品牌。
在实际的经营中没有足够的品牌意识，主要进行代生产或者是简单的初级加工，在整个鞋业市场中始终处于被动的地位，错过了很多发展的机会。
4.国际贸易摩擦不断
加入世界贸易组织后，我国制鞋业在国际市场中受到了很多贸易摩擦。
温州鞋业在对外贸易中受到很多反倾销壁垒。
造成了某些企业直接或者间接的损失都严重影响了其进一步发展。
对温州区域品牌的建设也产生了一定的消极作用。
温州鞋业不仅面临着成本上涨的重大压力，而且在国际市场中受到很多不平等的贸易壁垒。
例如：
在俄罗斯市场中出现的灰色清关事件中，市场价值高达8000多万的中国鞋被查扣，使得很多商人血本无归，使企业大伤元气。
这些都严重影响着温州鞋业区域品牌的建设和发展。
四、实施区域品牌战略推动温州鞋革产业升级的对策建议
（一）不断提高产品质量提高品牌形象
企业取得进一步发展的经济基础主要是其所生产产品的质量，企业要在竞争激烈的市场中获得发展和生存。
必须重视产品的质量并不断提高其品牌在市场中的形象。
对于温州鞋业来说，上世纪八十年代的苦痛仍旧记忆犹新，由于假冒伪劣的生产，使得温州企业被市场抛弃。
因此要进一步建设温州鞋业的区域品牌，必须严格控制产
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