浅谈蒙牛企业文化论文DOC 14页Word文档下载推荐.docx
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感恩:
滴水之恩,涌泉相报,感恩报恩是蒙牛做人的原则。
尊重:
建立相互尊重的蒙牛拇指文化,让人人都感到伟大和崇高,在工作中感受生命的意义。
合作:
两人为仁,三人为众,人字的结构就是相互支持,在合作中共赢是蒙牛人的做事原则。
分享:
一个人最大的智慧就是与别人分享的智慧,只有分享的思想才有力量,没有分享,就没有团队的成长。
创新:
创新是旧的资源新的整合,创新是蒙牛事业发展的灵魂,与时俱进是创新的最佳体现。
1.4蒙牛企业文化的核心内容
1.4.1蒙牛的独特节日
1.经营理念：
百年蒙牛强乳兴农
2.企业精神：
学习沟通自我超越
（1）学习沟通：
每一位蒙牛人都要致力于在团队中减少相互之间的误解和被误解。
（2）自我超越：
勇于跟自己较劲儿，把每一件小事情都要做完整、做到位。
3.企业宗旨
对用户：
提供绿色乳品，传播健康理念
对客户：
合作双赢共同成长
对股东：
高度负责长效回报
对员工：
学习培训成就自我
对社会：
注重环保回馈大众管理理念--科学化、市场化、系统化
人才理念--国际化、专业化、品牌化
质量理念--产品人性化、标准全球化
4.蒙牛的使命
为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业；
为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌；
为提升消费者的健康品质服务；
为员工搭建人生价值的实现平台。
5.蒙牛的核心竞争力
以成功经营人心为终极目标，以双赢利益机制和学习创新的方法，整合全球有效资源，实现战略目标的能力。
1.4.2蒙牛的独特节日
学习节：
7月19日将学习成果与半年工作成果总结相结合的一次团队分享共赢的节日。
感恩节：
11月份的最后一个周五11月份的最后一个周五是国际通行的感恩节。
蒙牛将这一天做为一个特别重要的节日，对我们的合作者、支持者、消费者进行真诚答谢和感恩活动。
1.4.3蒙牛企业文化综合表述
以诚信构筑蒙牛文化的核心；
以强乳兴农为蒙牛的使命；
用学习沟通和自我超越的企业精神打造百年蒙牛品牌，用5~10年的时间成为中国和世界乳业的领先品牌。
2.蒙牛企业分析
2.1企业SWOT分析
2.1.1蒙牛优势（Strengths）
1、品牌优势
蒙牛集团从全国1500多家企业中跃居为全国著名品牌。
“蒙牛”商标2002年被认定为“中国驰名商标”，液态奶荣获“中国名牌产品”称号，并被列为国家免检产品。
企业多年来市场形象良好，以“安全、健康”的品牌形象深入人心，拥有较稳定的忠诚客户群体。
2、技术优势
企业在牧业方面具备一流的奶牛育种、饲养技术和目前国内规模最大、最完善的奶牛生产性能测定系统；
先进的全程冷链保鲜设施；
国际水平的发酵技术保障了酸奶产品的市场龙头地位；
卓越的研发能力，每年公司推出的新产品占到销售收入的20％左右，且公司要求新品毛利率达到45％。
技术优势也是公司高品质的保障。
3、产品优势
蒙牛乳业以产品来诠释高质量的、新鲜的、健康的、关爱的、可以信赖的品牌价值。
蒙牛乳业倡导健康的生活方式，不断提高产品的高附加值，不断推出新产品。
4、资源优势
用全国资源做全国市场的战略思想使蒙牛从内蒙古走向全国。
全国资源的优化配置使蒙牛形成乳业发展的全方位优势，新鲜乳品，超高温乳品和冰激凌同步发展。
新鲜乳品的沿海大城市布局，既带来蒙牛的增长和市场份额，也是蒙牛未来潜力和发展空间所在。
同的是时代，因此，蒙牛必须从“伊利”的思想中走出来，如果仍沿袭旧有的思路，“最终将跌到在曾一度引以为骄傲的优势上”，穿了新鞋，就要走新路，千万不要穿新鞋，走旧路，更不能穿旧鞋，走旧路。
2.1.3蒙牛机会（Opportunities）
1、全面提升产品质量，消费者信任感增强
三聚氰胺事件是中国乳品业全面提升产品质量的一次机会，蒙牛乳业借此可以重新定位自己的品牌，提高产品质量安全，以此为契机，增强消费者对其产品的忠诚度。
前段时间，“额外”召回承受几十亿损失的蒙牛，成为液体奶市场恢复最快的品牌，在责任与安全的天平上，蒙牛添上了“诚信”这个最重的砝码。
目前越来越多的消费者重新将蒙牛列入了家庭采购的必需品名单。
蒙牛主动背负巨额损失的诚信举措，赢得了众多消费者信任，直接促成了其销量的增长。
2、政府政策支持
改革开放以后，中国政府对乳业一直很重视，1997年将乳业列为重点支持产业，2007年《国务院关于促进奶业持续健康发展的意见》明确了奶业发展目标，加大了奶业扶持力度。
潜在需求巨大：
中国人多年养成的喝奶习惯不会因三聚氰胺事件而改变，“每天一斤奶，强壮中国人”的观念已深入人心，国外品牌价位高仍然是多数人难以逾越的槛，内地品牌机会依然存在。
中国消费者市场巨大，城镇化可提升居民乳品消费水平。
2.1.4蒙牛威胁（Threats）
1、外资恶意收购
由于信贷紧缩，蒙牛创始人牛根生将4.5%的股份抵押给摩根斯坦利。
由于受到金融风暴的影响，蒙牛股价严重缩水，导致原先抵押的股权价格已经严重与价值不符，蒙牛可能面临着有敌意的收购对手购买这些被抵押的股权，其控制权的归属受到严重威胁。
2、潜在竞争者
和伊利以及和其他乳业的竞争依然激烈，国内乳业市场不规范，中小企业不正当经营行为对市场的破坏。
而三聚氰胺事件又使中国乳品业重新洗牌，很多钟情蒙牛乳品的消费者分流到其他品牌中去；
此外，由于对国内乳制品失去信心，更多人选择国外品牌，这些都构成蒙牛乳业的外部威胁。
3、有效需求不足
在我国13亿人口中，乳制品有效消费者只有6000万人，由于长期不消费乳制品，大部分人体内缺乏乳糖酶，无法分解乳制品中的乳糖而引起腹痛等症状，使人们不喜欢消费乳制品的现状恶性循环。
2.2冰激凌竞争对手分析
2.2.1伊利
伊利集团拥有全国最大的优质奶源基地，公司生产具有清真特色的伊利牌系列产品畅销全国各地，深受广大消费者的青睐。
1995年至2000年连续六年雪糕、冰淇淋产销量居全国第一。
在冰激凌市场上，由张韶涵代言的“巧乐兹”冰激凌是伊利众多冰激凌产品中的代表，一直受到消费者的眷顾。
“巧乐兹”冰激凌在去年初还推出了专为都市白领打造的升级产品巧乐兹臻品系列，有黑巧克力和摩卡两种口味，迅速获得了消费者的认可，成为2008年伊利冰激凌产品中的代表。
伊利集团通过推广巧乐兹升级产品，以2.0元的定价确立了伊利在冰激凌市场的优势地位。
对于伊利而言，布局冰激凌市场是其整体战略的重要部分，而巧乐兹作为颇受好评的产品被伊利赋予众望。
2.2.2和路雪
说起和路雪的销售奇迹，这得益于它“上下通吃”的策略：
从0.5元一支的小牛奶到12.5元一盒的千层雪，和路雪的产品覆盖了冰激凌市场的高中低档价位。
在制定价格上，和路雪很有一手：
将已推出多年的、颇受消费者欢迎的产品降价，其中可爱多、百乐宝、小牛奶的价位下降了约40％，使它们由以前的中档价位变为现在的“大路货”；
对于新推出来的产品，则定一个相对较高的价位，例如超级可爱多零售价达到4元。
2.2.3光明
光明冷饮继续深化着经典复兴路线。
而去年更加以明确的是子品牌的布局，“光明”系列品牌进一步将成名已久而消失一阵的老产品翻新推出市场，唤起人们儿时的记忆，形成一股复古潮，期待老树开新花；
“白熊”系列以大包装的砖型冰淇淋等为主，主攻家庭市场。
光明冷饮今年会不会有新的动作？
让我们拭目以待。
3.蒙牛企业营销中存在的问题
3.1营销人员问题
3.1.1营销人员的素质问题
营销人员作为直接面对顾客的人，是企业与顾客间的纽带与桥梁，更是企业形象和整体实力的直接体现，肩负着为企业销售商品或劳务、为顾客提供服务、提高企业知名度和美誉度的多重任务。
企业的营销离不开营销人员，顾客的购买也离不开营销人员。
营销人员的素质的高低不仅决定着个人营销的绩效，而且关系到企业的效益。
然而在蒙牛冰淇淋的营销中，一些营销员素质还并不完善。
主要表现在：
（1）借口多，依赖心理强烈。
一些业绩不佳的营销员常常把失败的原因归结到客观方面，如条件、对方、他人等，从未从主观方面检讨过自己对失败应承担的责任。
或者总是对公司提出各种各样的要求，如要求提高底薪、差旅费、加班费等，而且经常拿别家公司作比较。
（2）不遵守诺言，容易与顾客产生问题。
一些营销员虽然能说善道，但“不遵守诺言”。
昨天答应顾客的事，今天就忘记了。
无法遵守诺言的营销员，与顾客之间当然容易发生争执。
（3）不够坚持。
业绩不佳的营销员往往容易半途而废……造成上述种种问题的原因是他们对营销人员应该具有什么样素质认识不足，还没有把“成为真正优秀的营销人员”作为自己的奋斗目标。
3.1.2营销人员的能力问题
要想做好蒙牛冰淇淋销售，第一件事，就是要先了解自己的产品，这叫知已。
熟悉所卖蒙牛冰淇淋的详细情况，如口味、规格、价钱、配料、保质期等，这是让客户信赖你的基础。
但有的蒙牛冰淇淋营销人员产品知识不过硬。
其原因是：
营销人员进入企业后，对于企业的产品绝大部分的营销人员都是一无所知，企业进行的企业文化和产品知识的培训了解的还不很到位，就开始进行营销工作。
这样一来，由于营销人员对于企业产品的基本知识不过硬，很多东西都是一知半解，在开展营销工作时面对较为专业的顾客就很难开展营销工作。
3.2企业文化问题
企业文化是企业发展的灵魂，是企业活力的源泉。
蒙牛公司的宗旨是：
为每一个消费者的身心健康提供优质奶食品。
企业精神是：
精诚团结、勇于拼搏、学习创新、追求卓越，与时俱进，报效祖国……这些都是企业文化。
但有的销售人员只把它们作为口号，而没有落实到行动上。
他们没能全面理解其中内涵，不知道如何去做。
3.3客户选择问题
在国内市场，蒙牛企业的销售量占全国市场的第一、二位。
因此，有的蒙牛营销人员在寻找新客户，开拓新市场方面停滞不前。
他们产生了骄傲自满的情绪，殊不知市场竞争如逆水行舟，不进则退。
3.4蒙牛存在的问题
蒙牛公司在网络结构、内容，功能方面是做得很不错的，页面清晰，颜色搭配合理，布局紧凑，个性突出，尤其在网上商城这一块是同类企业网站所不具有的。
但蒙牛在产品信息介绍、与用户沟通、用户管理得问题上也还存在比较突出的问题。
1、网站缺少一个在线帮助的功能，能够实时帮助用户解决一些问题，因为信息反馈功能不能马上解决问题。
2、在联系我们版块中，只留下了蒙牛的地址、邮编和电话号码，缺少E-mail地址，给E-mail营销带来困难。
3、在介绍产品信息时，内容不够详细只是简单展示了产品的图片、名称和规格。
4.蒙牛企业营销问题的对策
4.1通过素质教育和知识培训，提高营销人员的素质
4.1.1对营销人员进行素质教育
每月都要结合实际对推销人员进行素质教育。
优秀的推销员应具备以下几个方面的素质：
品德高尚、勤奋刻苦、持之以恒、沉着冷静、自信豁达。
同时，针对营销中出现的问题进行教育。
例如：
（1）对借口多，依赖心理强烈的营销人员：
要让他们认识到，营销员不能向任何人要求保障，必须完全靠自己。
没有指示就不会做事，没有上级的监督就想套人情，这种人是绝对无法成为优秀的营销人员的。
真正优秀的营销人员经常问自己：
“自己能够为公司做些什么”，而不是一味地要求公司为自己做些什么。
（2）对不遵守诺言，容易与顾客产生问题的营销人员：
要让他们认识到，诚信与重合同、守信誉是长久立足于市场的必然条件，更是企业长远发展的基础。
营销人员最重要的是讲究信用，而获得顾客信任的最有力的武器便是遵守诺言。
（3）对不够坚持、业绩不佳、往往容易半途而废的营销人员：
要让他们认识到，推销是一场马拉松赛跑，是长久的事情，所谓持续生财，仅凭一时的冲动，是无法成功的。
加强成功的信念，并在不断的总结和自省中坚持不懈地追求下去，才能达到成功的目的。
再有，要健全优胜劣汰制度，让更多高素质营销人才加入蒙牛集团。
4.1.2对营销人员进行知识培训
对新加入蒙牛集团的营销人员，要进行严格的知识培训，提高蒙牛营销人员的能力。
防止走过场，并要健全考核制度。
知识培训主要包括：
1、专业知识。
蒙牛企业的营销人员必须对蒙牛公司和所营销的液态奶和冰激凌等产品烂熟于胸。
产品的专业知识过硬是维持企业、营销人员与顾客之间长期合作和保持长久友谊的必备条件。
2、社会知识。
成功的营销人员会很清楚社会交往中应该遵循的社交知识，社交礼仪和社交技巧以及与人交往的知识和技巧等。
世事洞察皆学问，人情练达即文章。
一个人成功的85％是靠人脉关系，与人相处非常重要。
3、很好的收集信息的能力。
营销人员要通过各种方法收集到尽可能多的顾客的信息。
对顾客信息搜集能力对于营销人员是非常重要的。
有了足够的顾客信息就等于掌握了一个足够大的目标市场。
在对掌握的顾客信息进行很好的筛选和分析之后，开展营销工作就会达到事半功倍的效果，也就能够比较容易的开展工作营销成功。
4.1.3先易后难，注重结果的营销理念
1.三方面的营销理念
从营销组织构架上，蒙牛可以说很复杂，甚至可以说是“不伦不类”。
有按事业部体制核算的，有分公司体制核算的；
有独立的，有非独立的；
有经销商独立操作的，有厂家独立操作的；
有独资的，有合股的；
有控股的，有不控股的。
在企业发展初期，企业要顺势而为，不管以哪一种方式开拓市场，因时制宜、因地制宜、因人制宜，所有的办法和方式全部按照市场经济规律，中心就是团结一切可以团结的力量，站稳脚跟，快速发展。
只要卖的是蒙牛产品，认同蒙牛品牌，你就是我这个团队或联盟中的一分子，就能为我的品牌和销量提升做出贡献。
从产品线设计上，蒙牛初期的操作思路以跟进为主。
对于一群行业专家组建的新企业来说，跟进战略不丢人，而更能稳、准、狠的占领行业制高点，是最合适的战略。
蒙牛虽然宣传的是乳品，但他的起家产品是冷饮。
伊利在冷饮市场上取得成功后它也紧跟其后，伊利苦咖啡销量很好，蒙牛也出了苦咖啡；
伊利出了四个圈，蒙牛就出了圈中圈；
伊利出了小布丁，蒙牛也搞个小布丁。
2004年伊利重新包装其乳酸饮料并命名为——优酸乳，蒙牛也紧跟着将乳酸饮料改名为——酸酸乳，并通过超女大获成功。
从营销布局上，根据乳品的消费习惯和竞品布局，蒙牛按先易后难的原则，先南方，后北方；
先城市，后乡镇；
利用利乐枕比利乐包成本低30%的优势，强调优质低价，依靠搞退换货这种挑战行业潜规则的方法笼络零售商的感情，并且留足利润空间，每箱奶能赚十几元，售点不论大小、档次高低，一律做店招，从而得到了广大零售商的追捧。
这些行之有效的方法使得地面铺市迅速推进。
2.好味道留住回头客，差异化产品策略。
蒙牛之所以迅速打开市场，与其产品的独特口感密不可分。
牛奶是一个同质化程度很高的产品，大多数牌子都是一个味，蒙牛刚面世时喝过的人就会感觉与别的牌子相比更浓更香，在众所雷同的地方作出差异化，让消费者产生惊喜，并一下子记住他。
蒙牛团队成立之初已经拥有二十年乳品研发生产经验，牛根生更是伊利主抓生产的副总裁，可以说把乳品行业和产品研究透了。
二十年磨一剑，厚积勃发，必然成功。
如何比别的品牌更香，传闻有很多秘方，比如添加牛骨粉，或者通过不同的蒸水比例，使含水量不同的牛奶口感更香浓。
对于食品企业来说，品质好口感好很重要，品质是品牌的基础，没有好品质，再好的概念也走不远。
同时，食品属于快速消费品，消费者有着求新求变的心理，为迎合这种心理，企业会经常自我更新产品，或变化一下包装，所以我们看到连可口可乐也会经常推出一些主题包装。
企业要加大产品研发的力度，做好产品的更新换代，在同质化市场上作出差异化，从而脱颖而出。
4.2把企业文化落实到行动中
在整个市场营销过程中，我们都应特别重视传播企业文化、深植企业品牌、加强市场基础与建设工作，以此来扎实地占有市场，试想，市场营销中如品牌营销深深扎根于市场，这本身便是为百年老店所建的基础设施，它的意义将是多么深远！
每月都要在企业当中抓典型，号召“全员”学习。
把优良的企业文化氛围推入具体实践中去，结合实际中取得的成功经验对营销人员进行企业文化教育。
企业文化主要体现在：
1.培育市场观念，发挥自身优势，满足市场需求。
2.倡导效益观念，提高企业获利能力。
3.重视技术创新观念，增强抗风险能力。
4.提升信誉观念，维护企业形象。
5.注重人才观念，保证企业活力。
6.树立信息观念，充分了解市场动态。
7.增强服务观念，促进企业发展。
4.3不盲目选择客户
市场营销过程中，选择客户不要盲目性，应重点培养“忠诚型”“蒙牛型”“双赢型”客户。
一个企业的快速发展，需要一流的客户配合，依照市场特征，选择理念、信誉较好的客户，是企业发展的根本。
当年，伊利公司网点密布、片面追求销量的政策，以此造成的营销弊端为我们深深地上了一课。
有实力无品德信誉的客户不是好客户，无实力有品德的客户也未免是好客户，真正好的客户应是有一定实力、品德、信誉、理解蒙牛认识蒙牛、有一定品牌维护、开发、管控能力、并愿与公司百年相濡以沫、患难与共、相伴相依的客户，盲目性地选择客户再清理整顿，只能让我们步入伊利营销中的后尘——渠道过于流通、“窜货”“砸价”“卖假”现象频繁出现，防不甚防，治不甚治，不但令经销商抱怨重重，削弱对公司的认同感情，而且使我们产品本身价值降低。
我相信蒙牛明天的辉煌，必将拥有一大批“忠诚型”“蒙牛型”“双赢型”的客户。
4.4建议
1、建议网站应当建立一个会员管理功能，建立一个会员管理系统，向会员提供一些特色服务，如优惠券、定时发布新产品信息等服务。
2、提供一个E-mail地址。
3、应当将产品信息介绍得更加详细。
5.采用的管理和发展发法
5.1五种管理
5.1.1采用QMA管理
（1）管理的80%是执行，即对战略的执行。
高效的执行体系，是由全员参与程度、员工行为被管理程度、目标周期节奏、目标分解、过程控制、结果考评、激励机制及相应的配套的基础管理相结合构成的。
（2）快速——指缩短综合计划周期、任务周期、作业流程时间来加快发展与作业速度。
精细——管理到每一个人、每一事、每一天。
准确——全方位达成目标。
（3）
建立与完善以战略为导向的关键绩效目标管理。
（4）建立与完善以职责规范、流程再造为基础的常规目标管理（OEC）。
（5）建立与完善以企业文化和人力资源管理为基础的员工成长目标（行为与技能）管理。
（6）建立与完善以流程再造与内部市场化为基础的个人事业部制。
5.1.2发展链
（1）三种企业形态
虫形企业——产品与品牌经营型企业；
兽形企业——产品品牌经营型及资本扩张型相结合的企业；
人形企业——发展链完整均衡，包括战略领导力、产品品牌经营力、资本扩张力三大运营机制。
（2）蒙牛的发展链机制
建立完善的集团、产品事业部、区域销售事业部三级战略领导机制，并拥有一批与职位匹配的战略型企业家；
以“牧场管到奶站；
工厂科学规范；
市场客户称赞”为管理方针，建立完善的大研发、大质量管理、大生产（小）、大品牌、大流通的杠铃型经营机制建立完善的国际化的资本扩张机制。
（3）战略理念，不谋万事不足谋一事，不谋全局不足谋一域。
大道行简。
追求战略完美，不求完美战略。
（4）研发理念全球学习，本土创新。
市场、顾客、竞争、盈利四个导向。
（5）质量理念产品即人品。
（6）采购理念采购创造质量、采购创造利润，推行“货比三家、并行调整”的采购模式。
（7）营销理念营销就是服务。
整合传播，战役管理。
快、猛、狠，寸土必争。
（8）资本扩张理念整合全球资源，发展中国乳业。
5.1.3双强式管理
（1）蒙牛超高速发展，必须有与之相适应的各层次的双强式上下级关系架构。
上强下弱或上弱下强或上下双弱，都会成为加速发展的瓶颈。
（2）每一个下级要成为自主创业的经营单位，具有高效自治能力与强大的自我发展能力。
（3）每一个上级要成为增值型的管理服务单位，要善于创立方向正确、规范清晰、控制有方的高一级管理框架，要善于进行队伍建设，要善于运用有效监督下的放权，要善于提供必要的管理与经营服务，而不要只做上传下达、发号施令的督办。
5.1.4现金流与盈利管理.
坚持现金、盈利、成长并举的发展原则。
这是稳健、快速成长的保障。
我们在设计与实施任一商业模式时，要引入零应收款、零库存、低运营资本、低成本的营运机制。
在全员目标管理中导入经济增加值模式（EVA），并推行全员参与的盈利分析计划，以增加全体员工的现金、成本控制与资本运用的主人公意识与责任感。
5.1.5危机管理
（1）成就“百年蒙牛”的道路也是百战危机的过程。
（2）危机来自宏观环境变化、行业环境变化、针对蒙牛的外部行为及内部经营与管理的突发事件。
（3）建立危机的预测、预警、管理快速反应与危机公关的机制。
（4）进行战略柔性设计，采取分散风险的措施与“防火墙”产权重组结构。
（5）以正合以奇胜。
高举“百年蒙牛，强乳兴农”的旗帜，树立公益、谦虚的公众形象，遵循可持续跨越式发展的科学规律，不断增强实力，不断改善管理，不断提高效益，不断自我超越。
5.2发展方法
5.2.1倒推思维
1、从“原点导向思维”转向“倒推思维”。
原点导向思维，从现有有限资源与习惯思维出发，顺向推演，是渐进作业与渐进增长的方式。
倒推思维，不受现有条件与现有经验的束缚，从机会出发，从心气出发，订立大目标，定出高标准，反向
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