同致-新世界中心商务大厦策划定位报告.ppt

同致-新世界中心商务大厦策划定位报告.ppt

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新世界中心商务大厦,第一部分：

写字楼整体市场分析,深圳写字楼市场总体环境分析（详见策划报告）写字楼用地写字楼开发投资及施工、竣工及新开工情况写字楼批准预售情况写字楼销售及租赁情况写字楼空置情况综合数据分析,写字楼区域市场概述,写字楼区域划分及现状深圳写字楼大多数分布在罗湖和福田区，而且大部分又集中在区域商业圈内，形成商业与写字楼互相发展的现状。

针对现有的5个商业与写字楼区域做如下分析，它们分别是：

国贸商业区、地王商业区、华强北商业区、商务中心区、车公庙工贸工业区，其它位置写字楼。

国贸商业区,代表性写字楼：

国贸大厦周边组团写字楼：

天安大厦、发展中心大厦、佳宁娜广场、嘉里中心等主流客户构成：

（1）深圳有较长发展历史的专业公司

（2）规模较大的外资公司销售价格：

7000-10000元平方米出租价格：

50-100元平方米（不包管理费）,国贸商业区,区域特点：

此区域商业气氛浓烈，具有一定的历史代表性，国贸大厦始建于年代，是深圳市标志性建筑物之一，因此它也是深圳较早的商业圈。

该地区的写字楼以商业氛围较浓、距口岸较近、交通便捷，但智能化程度较低、单位面积较小为特点，是深圳早期最具规模的写字楼群体。

区域内新写字楼的开发极少，租赁市场非常活跃，较受外资尤其是港资企业的欢迎，对福田中心区写字楼整体租售价格有牵制性影响。

地王高档商业区,代表性写字楼：

地王大厦周边组团写字楼：

金丰城、金山大厦、深业中心、发展银行大厦、振业大厦等主流客户构成：

（1）国际知名的外资公司

（2）国内较有实力的公司销售价格：

8000-12000元平方米出租价格：

70-100元平方米（不包管理费用）,地王高档商业区,区域特点：

以地王大厦为标志性建筑的此区域，在新的中心区未形成之前，一直被人们认为是深圳的金融中心区域。

该区域写字楼高档次、高价位、以租为主是其显要特点，客户群多以跨国公司、国内著名企业、大财团、证券金融类为主。

该区域未来市场基本上不会有新的写字楼开发，是新的中心区全面形成之前的主要竞争区域。

华强北商业区,代表性写字楼：

世贸广场、赛格广场周边组团写字楼：

电子科技大厦、国际科技大厦、佳和华强大厦、华能大厦、航都大厦、东风大厦、现代之窗等。

主流客户群体：

（1）国内、国际高科技公司

（2）新兴产业公司（3）部分港资公司（4）电子配套、产品等公司销售价格：

7000-11000元平方米出租价格：

60-100元平方米（不包管理费用）,华强北商业区,区域特点：

华强北商业区拥有全国最大的电子器材市场，并与深圳著名的老东门商业区齐名，周边共有栋写字楼大厦，新兴高科技产业众多，商圈极其繁荣发达。

进驻此区域写字楼的公司多以通讯、电子、行业的中小型公司为主，地铁工程的引入使该区域内的商业环境更为火爆，不单只是写字楼，全区域内的物业都有将有大幅升值机会。

由于该区域存在一定的空置面积（多采用低价促销的方式），故在价格上势必对福田中心区的写字楼项目造成直接影响。

福田商务中心区（）,代表性写字楼：

江苏大厦、国际商会大厦周边组团写字楼：

投资大厦、联合广场、中银大厦、特区报业大厦、壹世界广场主流客户群体：

（1）国内、国际大规模集团公司

（2）金融、证券公司（3）个人创业较小规模的公司销售价格：

7000-12000元平方米出租价格：

60-80元平方米（不包管理费用）,福田商务中心区（）,区域特点：

这个区域是深圳政府规划中的商务中心区，它将与行政中心区共同组成深圳未来的中心区。

此区域内写字楼可开发的地块较多，坐拥完善配套、良好商务环境，加上都是新建及在建项目，规划、设计等各方面都十分先进，适合现代化办公要求，是写字楼热点片区。

车公庙工贸工业圈,代表性写字楼：

世贸中心、创展中心周边组团写字楼：

大庆大厦、喜年中心、中国有色大厦、财富广场、天安数码广场主流客户群体：

（1）部分颇具实力的新兴产业公司

（2）创业型小型公司（3）考虑降低成本的中等发展公司销售价格：

6000-9000元平方米出租价格：

45-80元平方米（不包管理费用）,车公庙工贸工业圈,区域特点：

多个写字楼与泰然工贸工业园组成民营企业的办公、研发基地，位置临近中心区，虽不如有利，租售价格与中心区有较大差距，但作为中心区的一级辐射区，依托中心区同样具一定市场优势。

该区域配套虽然不是很完善，但有良好的社区氛围，且有一定数量的可开发的写字楼地块，展望后市，应可形成中档写字楼开发另一热点。

其它位置写字楼,代表性写字楼：

OCT大厦、高新科技园、海王大厦主流客户群体：

（1）区域内大型企业自建自用

（2）与片区产业链相连接的公司出租价格：

以出租为主，40-60元平方米（不包管理费用）特点：

相对保持独立，在区域内具有实质性影响力，对其它片区不构成直接竞争。

写字楼市场特点及趋势,区域性经济发展促进写字楼需求的稳步增长；写字楼区域发展不均衡，开发热点东渐西移；深圳中心区地位日渐突出，CBD写字楼再成为市场热点；新租赁客户多以新兴公司、国际型公司为主导；写字楼质素普遍有所提升，甲级物业需求量增大。

深圳写字楼租赁现状,通过以上图表显示，深圳市写字楼租金基本上可划分为高、中、低三个档次：

高档租金在80元/平方米以上，如地王大厦、嘉里中心、江苏大厦、赛格广场、特区报业大厦、招银世贸中心等；中档租金在50-80元/平方米之间，这一类价格是深圳目前写字楼普遍的价格，如国贸大厦、联合广场、新闻大厦、长江世贸广场、嘉汇新城、国际文化大厦、创展中心等；低档租金价格在40元/平方米以下的价格，其中以商住楼和功能改变房最为常见，如国企大厦、爱地大厦等。

总之，写字楼的地段、档次、形象、配套、物业管理、停车场是否方便等成了其租金上升的取值标准。

深圳写字楼销售现状,销售价格方面同样可以划分为高、中、低档三个档次：

高档写字楼的销售价格集中在10000元/平方米以上；中档的销售价格在8000-10000元之间，这是深圳写字楼销售价格定位中最为普遍和较为广大业主接受的价位。

低价销售价格在8000元/平方米以下，这类写字楼多为年代较久、写字楼功能配套不太完善的类型。

而2002年新近发售的写字楼呈现出少有的市场认同，物业类比、性能有了进一步的提高。

中心区商业现状,深圳中心区是一个超大型时代的重点规划建设区域，其商业前景将成为福田区继华强北商圈之后又一热点。

高起点、高标准,中心区写字楼,中心区商业氛围尚未形成，但该片区商业物业升值潜力力较大。

中心区写字楼的形成，为中心区商服市场的发展带来更多消化机会。

高起点的政府统一规划的商业建设，使中心区商圈的兴起指日可待。

片区商业物业的增值需要数年的增长期，方能实现。

2005年房地产市场分析预测,2005年写字楼将出现供给饱和；写字楼供应量：

预计新开发约50万平方米；前期剩余面积约10万平方米；预计届时有约60万平方米的供应量；2004年写字楼销售将出现白热化；预计新开发中心区8-10个项目，总计约30万平方米；中心区商业将进入尴尬两难的局面；商业供应量：

预计中心区2003-2005年新开发约30万平方米；商业人气仍需5-8年的培育。

第二部分：

项目定位,项目SWOT分析优势（S）劣势（W）机会（O）威胁（T）,优势（S）,优越中心区位置；交通便利，周边配套齐全；周边景观较佳；国内宏观经济形式以及入世带来的良好机会，有利于写字楼项目的开发与销售；2004年中心区的基本成型；中心区北区新的标志性建筑；高标准、高起点规划设计。

劣势（W）,项目处于中心北区，商业活动不便；项目开发周期存在较多不确定因素，市场预期性能力较弱；同期推出的写字楼项目给本项目带来一定压力；深圳整体写字楼市场供过于求的现象较为突出；普遍写字楼都较存在消化难度，写字楼销售存在一定风险；发展商的写字楼开发经验和品牌形象略有不足；高成本带来高售价。

机会点（O）,根据WTO政策，2005年后我国民族工业保护期结束，关税全面开放，势必引起新一轮外商介入的高潮。

深港澳自由贸易区一体化所带来的新机遇；新经济时代带来对新型写字楼的新需求；市中心区的规划为项目本身提供了较大的附加值和保值空间，中心区的重点开发，引起世人关注；,威胁（T）,目前国际经济形势持续低迷；周边写字楼项目同时大量推出，对本项目影响较大；产品的同质化严重。

项目定位,概念定位功能定位形象定位档次定位目标客户定位价格定位,项目概念定位,迎合成功人士、知名企业及跨国集团所追求的“归属感”，我司根据本项目写字楼的品质，创造全新概念：

-第二智能商务空间,后WTO时代的新商务,项目功能定位,新一代的写字楼应体现智能化、人性化和环保理念，有优良的办公环境，为使用者提供一个享受工作的空间和舞台。

人性化绿色环保智能安全型社区,尊贵的国际商务社区,项目形象定位,高档次写字楼的品牌内涵，尽现高贵、优越。

超前的办公环境设计为商业活动带来无限便利，塑造深圳写字楼崭新形象。

尊贵商务模式、,人性商务空间、智能商务享受,项目档次定位,A级物业，尽显尊贵品质。

高档次、高品位和高智能化,目标客户比例,价格定位,根椐本项目的地理位置，综合比较同类写字楼物业特征做出以下价格定位依据。

以江苏大厦、国际商会大厦、地王大厦赛格广场为标本参照。

依据房地产价格估价理论和方法，本项目评估后可实现的实收均为：

比较标的物评估价格=（各比较物业修正价格比较权重）之和=14982元/平方米。

预期价格定位,根据本项目整体规划、策划构想，以及对区域市场发展水平的估计，本项目在未来的销售过程中销售价格应该存在812%的价格提升空间，商业部分销售均价约在20，000元/平方米左右。

预计2006年售价可提升至30，000元/平方米左右。

第三部分：

营销推广,1、写字楼部分：

推广策略“入伙按揭”策略逐月供楼策略“配套优惠”策略,写字楼推广策略,推广中心-后WTO时代的新经济、新商务的社区价值！

A、价值的体现-国际化中心区的价值；-新商务办公社区的价值；-新经济格局的价值；-新商务文化的价值；,B、推广手法：

传真针对搜集的客户；DM直邮外地客户；上门访问有潜力客户；网络联销合作公司；国际互联网针对国外知名企业；招商会内地客户、扩大对外知名度；,C、推广工作计划：

价格策略,“低开高走”策略;“入伙按揭”策略;“逐月供楼”策略;“配套优惠”策略.,营销推广-商业部分,招商策略“先租后卖”策略;“售后包租”策略;“租金抵首期款”策略;“产权式经营”策略。

价格策略-商业部分,1、起价策略写字楼拿出较低的两至三层，以低价出售积聚人气，并不断变换优惠策略，以使价格同比优惠。

2、商业部分价格难点从长远前景看，本项目的商业将具极大的升值潜力，因此建议以评估的理想价格出售，虽然市场上会有一定接受难度，但依靠耐心的主动招商技巧和多种策略配合，必能取得理想的效果。

价格策略-商业部分,3、价格整体趋势建议根据对项目的研究分析，以本项目独特的位置及景观，我们认为写字楼之高层将相对于低层更能引起客户的购买兴趣，在此提出与普通“先推低层后推高层”的反向策略，先推出高层销售，逐步推出低层，这样在市场上也会表现为价格的“高开低走”引起客户早买好单位的欲望。

此策略可在项目正式发售时采用。

具体需根据市场情况及销售情况而定。

现场包装策略,销售包装建议,整体景观环境应立体组合,建筑规划建议,五层设置有多功能会议室、清吧（与露天咖啡吧相结合）、小型锦鲤池及大面积绿化景观，形成商务会所。

供517层业主使用。

十八层、三十四层平台花园，除花园的精致规划外，建议设置运动休闲会所于花园中。

使新世界商务大厦成为深圳首家融合运动休闲的智能绿色环保办公大厦。

为办公业主提供运动休闲的办公环境，增加亮点。

其中1933层业主使用十八层平台花园，3550层业主使用专门三十四层平台花园彰现业主的尊贵。

综上所述，我司建议：

在项目销售之前，能做好上述实景展示，以达到促进项目销售的目的。

售楼处包装建议,做好售楼处前广场环境；设置微缩办公社区-应体现人性化绿色环保智能安全型写字楼；情景营销。

阶段性销售划分及战略目标,入市时机评估：

本项目入市面上时机主要受建筑工程进度、物业形象、市场热点销售时机，以及预售证获取条件等因素有关。

工程进度：

目前本项目工程已进入一层裙楼顶板设工阶段，预计在6月底可完成裙楼施工。

此阶段的工作重点将是对施工地、围墙等工地现场的进行整体包装及售楼处选址、设计、施工等前期销售准备工作工作。

在8月中下旬，工程进度将达到主体15层以上，此时完成示范单位装修工作，并可开始内部认购工作。

市场销售环境因素：

每年度的年末的二、三个月，通常是写字楼市场的热点销售时段；并且，在9月底恰逢“深圳秋季房地产展销会”，非常有利于本项目进行集中展示和宣传。

届时本项目可以借助市场外力，抓住成熟的销售时期入市，成功机率极高。

营销阶段划分及战略目标,阶段性营销战术,内部认购阶段,公开发售阶段,项目持续阶段,二度旺销阶段,尾盘销售阶段,销售价格计划,出租计划,规划建议,引入微缩社区办公概念；绿色、环保、智能；倡导健康办公新模式，注重人与人的交流协作；满足使用者休闲、娱乐、生活需求；,我司写字楼营销优势,一、我司已成功运作深圳地产界众多大型写字楼项目,江苏大厦,1999年至2000年，深圳市写字楼的楼市陷入了低迷时期，而同致地产策划代理的江苏大厦却创造了销售率达95%的奇迹。

总建筑面积72000平方米的江苏大厦，售价最高卖到了18000元/平方米，其销量占当年深圳写字楼同期销量的半壁江山。

江苏大厦,群星广场,1999年6月至2001年3月，同致地产在繁华的华强北商圈创造了一个生活奇迹，策划代理的群星广场几乎抢购一空。

销售达到96%。

为开发商带来了巨大的经济效益，同时也为同致公司和赛格工程实业有限公司树立了良好的口碑。

群星广场,群星广场,二、我司熟悉写字楼操盘手法，经验丰富,三、我司拥有专业写字楼的项目操作团队,四、我司积累了客户网络和客户资源,期待贵公司共创辉煌谢谢！