大型房地产开发企业如何发挥自身优势打造品牌企业实现可持续发展.docx
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大型房地产开发企业如何发挥自身优势打造品牌企业实现可持续发展
重庆绿港房地产开发有限公司廖翼
在目前土地放量急剧增加、银行商品房贷款紧缩冲击下，重庆甚至合川房地产行业受到了显著影响。
特别是合川房地产市场在重庆大环境影响下，合川已进入房地产品牌竞争，合川房地产企业如何树品牌，如何提高企业自身竞争力，已成为关系到企业成败的关键问题。
一、品牌是什么
关于品牌的定义一直都是众说纷纭，其实我们每一个人自己也在对品牌下着各自心目中的定义。
品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别，也有人说品牌=品质+品位等等，还有人说品牌是客户对产品/服务所有感受的总和。
被西方誉为品牌“金手指”的弗朗西斯·麦奎尔给了一个更加简短的定义：
品牌就是一种关系、就是一种情感。
中国常说的“百年老店”，赢得世世代代的客户，为企业提供了一个永恒的课题，即为对品牌建设最重要的诠释。
二、房地产企业为什么要进行品牌建设
从前期的重庆乃至合川的房地产市场销售情况来看，核心竞争已由以前的单纯建筑竞争竞争，到后来的园林景观竞争，到当前的社区文化竞争延伸至品牌之战。
拥有市场比拥有产品更加重要，而唯一拥有市场的途径就是拥有强势的品牌。
"产品是躯体，品牌是灵魂"。
产品是自己公司层面的东西，而品牌是消费者心智层面的东西。
品牌可主要解决两个问题：
一是区隔竞争对手，当客户面临众多选择时，你的名字出现在他的脑海中，进入候选名单;二是解决信任的问题，在众多选择中客户为什么选你，而不是其他的品牌，这种信任来源于他/她自己以往的购买经历或其他人的购买经历。
始于98年的中国住房制度市场化的改革及中国近年来前所未有的城市化进程，带来了中国房地产行业的空前繁荣，使得各种社会资源、资金进入房地产市场，市场上曾一度有言“房地产行业是阿猫阿狗都能挣钱的暴利行业”。
在这样一个阿猫阿狗都能挣钱的时代，奢谈品牌有点多余。
“短、平、快”的项目型房地产公司是中国市场的一个特征，仅仅依靠人脉资源获取土地就可以从事房地产投资。
与国外成熟的房地产市场相比，中国房地产前10名的企业市场占有率不足8%（07年），行业集中度低。
然而随着08年金融海啸的这次洗礼及消费者的日趋理性，房地产品牌企业在融资、顾客重复购买、口碑传播、战略合作、同业并购及人才的吸引力等优势上的作用将日益突现，行业集中度份额也将逐渐提高。
万科在08年整个市场行情一片哀鸿遍野的惨景中，市场占有率不降反升，从2007年的2.22%提高到2008年的2.34%，这固然与万科的战略前瞻性——走在同行前面的降价策略有关，但不容忽视的更是其日益增强的品牌影响力。
万科某年曾请盖洛普公司做的客户满意度调查显示：
业主满意程度达到82%，推荐率达到74%，业主重复购买率达到64%，也就是说每销售出一百套房子，中间有64套房子是万科的老业主重复购买或者是推荐购买的，其品牌影响力可见一斑。
三、房地产企业怎样进行品牌建设
（一）品牌建设的误区
1、品牌建设就是做广告
很多的房地产企业老板均有如下观念：
我们公司的产品很好，我们现在要做品牌，缺的就是一句好的广告语，像王老吉的“怕上火，就喝王老吉”。
可是老板们忘了，品牌一定是个系统工程，而不是某一点的“一招鲜”。
广告的作用可以让客户知道你，把客户拉过来，这当然是第一步，但到此广告的作用就基本上完成了，最终决定客户购不购买你的产品，认不认你的品牌，却在于广告后面的东西，你的产品质量、你的服务水准、你的销售人员的素养及你的企业经营理念等等。
2、品牌就等于Logo
我们也经常看到，在一些老板心目中的品牌，还停留在品牌就是Logo的水平。
请个广告公司设计一套VI体系，想一句振奋人心的广告语，然后用在公司所有的宣传册或文化墙上，却看不到Logo后面公司层面的管理支撑体系及系统的品牌传播体系。
3、品牌可以一蹴而就
由于房地产开发的特殊性，产品只能集中在一个时段、一个区域进行销售，因此，很多企业都忽视了长期的品牌建设，更愿意在立竿见影的一些推广活动、概念、策划、广告上投入人力、物力、财力。
有的企业借着行业的亢奋期，开发了几个大众化的楼盘之后，在没有统一的品牌规划，没有理清企业品牌与项目品牌之间关系，没有清晰的品牌理念的情况下，便大做企业品牌广告，以为只要只要做了品牌宣传，广告多了，消费者就会买账，其效果自然要么是吃力不讨好，要么是只有知名度，没有美誉度更谈不上品牌忠诚度。
没有想到品牌建设是一项长期或者说是终身的事业。
星巴克创始人霍华德·舒尔茨曾说过：
“管理品牌是一项终身的事业，品牌其实是很脆弱的。
品牌不是一种一次性授予的封号和爵位。
”
（二）品牌建设步骤
1、提炼品牌核心价值
中国大部分房地产企业一开始是没有清晰的品牌规划的，企业在一步步的发展过程中了解到了品牌的重要性，再逐步摸索品牌的建设之路。
有人讲品牌的98%是文化，是有一定道理的，一家企业的企业文化往往决定着一家企业的价值取向，也最终决定了这家企业品牌背后的文化基因。
提炼品牌核心价值是企业品牌建设的第一步，从操作手段上来讲，在提炼品牌核心价值时，除了要考虑公司的企业文化外，还得从消费者（对消费者的承诺）、公司发展战略、及竞争对手的层面来考虑，既要体现公司的核心理念，又要有效区隔竞争对手，以便在消费者心目中形成独特的，消费者偏爱的品牌形象。
在品牌战略管理的实践中，品牌核心价值可分为3大价值诉求：
理性价值（品牌利益）、感性价值（品牌关系）和象征性价值（品牌个性）。
每一种价值诉求都可以成为寻找品牌核心价值的方向，每一个成功的价值主题都都可以使得品牌脱颖而出，成功的品牌塑造往往会兼顾这三方面的诉求主题。
理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等。
如奥林匹克花园的理性价值诉求“运动就在家门口”，抓住了现代都市运动场地缺乏、人们生活工作节奏快，大部分都市人处于亚健康状态，缺乏锻炼的诉求点。
感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系。
如万科把品牌诉求点集中在"展现自我的理想生活"，提出"建筑无限生活"的品牌口号;象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主张或宣泄的方式，有个性的品牌就象人一样有血有肉令人难忘，如想到万宝路人们就会马上联想起粗旷豪迈的形象，会想到西部牛仔的形象。
2、企业战略模式选择
当今有两种典型的地产发展模式，一是以卖楼花（预售）的客户融资和银行按揭融资为主的香港模式，和以市场化资本运作为主的美国模式。
香港模式是以开发商为中心的一条纵向价值链，从买地、建造、卖房、管理都由一家开发商独立完成，房子建好后，地产公司不持有物业，直接出售。
目前大陆企业普遍采用香港模式，这种全能型开发企业的公司治理结构，财务风险控制，项目开发周期控制等，对企业的管理能力、人力资源提出了严峻挑战。
在美国模式下，房地产的核心是金融运作，房地产信托基金和投资商成为房地产的主导者，地产开发建造商或者中介商成了围绕资金的配套环节。
“美国模式”专业分工细致，强调各个环节由不同的专业公司完成，每一环节部门通过完成各自的任务获取利润，是一条横向价值链，真正的主导者是资本和发达的基金，开发商、建筑商、中介商以及其他环节都属于围绕资本的价值链环节，比如房地产投资公司只负责融资投资项目，项目开发则由专业开发公司建造，其他销售和物业等环节也由不同公司完成。
有地产界的“思想家”之称的冯仑坚信中国企业走美国模式只是时间问题，尽管大陆目前房地产金融市场还在起步探素阶段。
具体到目前比较成功的中国大陆房地产开发企业，又表现出有几种代表性的模式：
商业航母：
SOHO模式
SOHO是英文[SmallOfficeHomeOffice]的头一个字母的拼写，有[单独办公、家里办公]的意思。
SOHO源自于美国的曼哈顿，是人对自由职业者的另一种称谓，同时亦代表了一种自由、弹性的工作方式。
敏锐的潘石屹正是抓住了大城市里这样一群渴望创业、不羁束缚，追求自由新型工作生活方式的群体，奠定了SOHO之今日。
潘石屹已逐步将企业定位为只在中国城市中心「CBD」进行开发，用潘石屹自己的话叫城市CBD的建造者，明确SOHO中国为一家商业地产开发商，而不是住宅开发商，产品定位主要为满足中小企需求，目标客户主要为中国新兴及年轻的中小企业。
自“SOHO现代城”一炮打响后，陆续在北京的CBD开发了“建外SOHO”、“SOHO尚都”、“朝外SOHO”、“光华路SOHO”，形成了强有力的公司品牌形象，与之相配的是潘氏营销风格。
地产一条龙：
碧桂园模式
“做生不做熟”，通过大规模拿地，将生地做成熟地，杨国强自己这样定义碧桂园成功：
“大规模、快速生产、价廉物美的房屋工厂”。
其秘诀就是“低成本土地、规模化生产、快速销售”。
碧桂园避开竞争激烈的一线市场，选择二、三线城市为战略重点，所参与的地产项目，基本是由土地一级开发阶段就开始介入，之后进入政府组织的土地市场，通过“招拍挂”进行公开出让。
碧桂园这样的商业模式，已经超出一般的房地产商，带有土地开发商的性质，其利润来自两块，一个是低廉的土地增值之后的部分，另外是卖房子获得的价值，而土地增值部分是其主要的利润来源。
碧桂园为保证对项目进度全程的控制能力，形成完整了一条完整的产业链，几乎扮演了产业链上各个环节的所有角色，设计、建筑、装修甚至建材生产全部一条龙服务。
碧桂园坚持“配套先行，一次成型”的理念，在各地实施的“统一规划、综合开发、配套建设、同步到位”的开发模式。
从洋房带装修交楼，到别墅带豪华装修交楼，再到私家花园的精美园林园艺也进入交楼标准，到提供不同的家私电器套餐，“全现楼”售房，从最初配套先行的（五星级学校+会所）模式，到今天（五星级酒店+高尔夫+主题公园）等城市化运作的跨越性探索，碧桂园一直在不断的创新中，为业主创造附加价值。
碧桂园定价的价格策略不是简单的减法，一方面通过不断丰富附加值来提升产品的居住价值，另一方面通过规模化的生产来降低成本。
碧桂园完善的配套体系已不是楼盘的附属品，而是通过独立的运作、在各自专业领域形成了专业品牌。
房地产品牌是指用于识别某个开发商开发的某个项目和系列项目的名字、名词、符号或设计，或是上述的总合，其目的是要使自己开发的项目有别于其他竞争者。
房地产品牌与其他产品品牌相比，具有更为广泛的内涵。
首先他不仅仅是项目品牌，还应包括区域品牌。
房地产所在的地理位置。
城市的规格和地位不同，将产生不同的积聚效应，其辐射影响范围有明显的差异。
房地产产品所在城市的地位与层次的高低，在很大程度上决定了该产品品牌效应的强弱，对于树立开发商形象将产生不同的影响效果。
同时，区域特征也会影响项目的层次和附加值。
其次，房地产品牌还应包括企业品牌。
企业声誉的好坏直接影响项目形象的塑造和推广，企业知名度反映了企业的实力，企业品牌对项目品牌将产生直接影响。
由于房地产开发投资额大，周期较长，开发商的实力在很大程度上影响着购房者对其所开发项目的判断。
并且，品牌营销在定价时空间比较大，因为消费者愿意以高价付出换取高品质。
开发商不要轻言降价，但房地产的销售周期较长，在制定价格策略时，必须考虑这期间的变化因素，并为下一销售过程留有较大的价格变化余地。
品牌营销同样需要有广告支持，而且对广告的依赖程度比一般营销更大，品牌营销的广告必须有持续性、恒温性。
同时品牌广告不可以有任何虚假成分。
因为，一次虚假广告会给企业品牌造成不良影响，企业要做好品牌，必须一诺千金。
同时，应注重房地产的差异性
（1）风格。
是客户的视觉和感觉效果。
风格的追求肯定增加成本，但风格满足客户感官的愉悦，个性的追求。
（2）特色功能。
其主要以客户的认知度和其他开发商模仿的可能为基础。
对产品的基本功能进行补充。
在今天的购房族中，人们不仅要求“住的下”更要求“住的好”，住宅环境的营造，已成为当今楼盘的重要卖点。
（3）性能质量。
指物业在使用中的实际表现水平。
（4）设计。
设计是以上三个方面的最终实现，有相当程度的复杂性。
3注意挖掘房地产的附加值
房地产附加值是指超越包括物业成本和开发物业预计应得的利润相加之外的价值部分。
主要是由房地产所处位置、物业开发商的企业形象、物业经营管理及售后服务等因素决定，对该房地产营销成败起着极为关键的作用。
它能够增强客户的购买信心，对房地产的良性循环，品牌提升意义重大。
（1）住宅产品重在一个整体概念，这远远超越了有形实物范围，除核心产品和有形产品外，即消费者购房时所得到的附加服务和附加利益，包括售前咨询服务、售中代办手续服务和售后物业管理服务。
因此，作为开发企业应树立全面的服务意识，不断深化服务理念。
提高企业的整体素质。
提高服务品牌的文化内涵，为广大的住户提供优质的服务。
在他们享受高品质的服务的同时，感受到品牌服务的魅力，是他成为耳熟能详、口碑传唱的品牌。
（2）房地产企业的售后服务即物业管理，其质量的高低对于房地产品牌的树立和品牌市场的形成尤为重要。
优质的物业管理服务，是创建品牌住宅小区的延续和完善，以厚积薄发，完成企业品牌建设，实现可持续发展。
房地产开发企业如何更有效地回报社会，支持公益事业？
首先要摆对位置，准确定位。
房地产开发企业一定要认清自身的社会角色，摆对位置。
不能以所谓财富垄断者自居，更不能无视法律、无视公正、无视政策、无识百姓、无视客户。
在整个的开发环节上，都要心存感恩之情，以服务社会、回馈百姓为宗旨，时刻不忘社会责任。
其次要诚信为本，客户至上。
诚信是经商之本，诚则达，诚则通，诚则兴。
房地产业是与百姓生存密切相关的产业，也是服务与社会的重要支拄产业。
无论在占地拆迁安置补偿，还是开发新楼盘质量，都要以诚信为本，不应盘剥被拆迁人的利益，更不能欺骗购房者。
现实生活中，一些开发商从一己私利出发，侵犯公民合法权益，违法违规暗箱操作，不顾百姓死活，不以为耻，反以为荣，这类开发商中的败类，终究会受到法律的惩处！
第三要遵纪守法，依法经营。
市场经济就是法治经济。
在房地产开发建设经营中，一定要遵纪守法、依法经营。
一些开法商凭借所谓政府背景，大量囤积土地，官商勾结，瞒报虚报，大量侵吞国有资产，非法拆迁，克扣百姓拆迁安置款，非法掠夺强拆公民私有房屋，造成部分被强迁居民由小康生活而无家可归。
这些非法行为，成为一种危害社会稳定、激化社会矛盾的重要隐患，不加以有效的遏制将会后患无穷！
因此，如何真正遵纪守法、依法经营，不坑害百姓、不欺骗政府、不为害一方，是开发商必须要时刻牢记的行为准则！
第四要支持公益，回报社会。
公益事业是全社会的共同责任。
房地产开发商应当积极参与社会公益事业，本着取之于民用之于民的原则，关注社会弱势群体的居住状况，为政府和低收入阶层分忧解难，投身于经济实用房和廉租房的开发建设，投身于各类社会公益事业，树立良好的社会形象，自觉承担社会责任，真正回报百姓大众。
第五要以人为本、服务大众。
房地产企业要真正树立以人为本，人与自然和谐共生的理念，防止开发建设中对生态环境的破坏，更要防止开发建设中的野蛮拆迁等非法行为的发生。
在整个房地产业的发展中，真正做到一切为了人，一切为了百姓，一切为了子孙后代的安居乐业。
中国房地产业走过了二十多年的历程，其中的风云变幻让人目不暇接。
来自社会方方面面的责质疑、指责、遣责可以说不绝于耳。
一些开发商在百姓和社会中的形象，在一度曾达到令人发指、过街老鼠的境地。
这给房地产的发展带来了极为不利的负面影向。
好在中央及时提出了构建和谐社会的战略思想，为房地产业指明了发展的方向。
责任地产、和谐地产、民生地产正在成为整个房地产业的共识。
我国房地产业只有承担起社会责任，只有不断为构筑合谐社会做出应有的贡献，才能可持续健康发展！
房地产业必须承担起社会责任，必须真正以科学发展观为统领，必须符合中国国情，必须自觉依法经营，只有这样房地产业才能在构筑和谐社会的进程做出应有的贡献！
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