校园礼品的网络化营销研究.docx
《校园礼品的网络化营销研究.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《校园礼品的网络化营销研究.docx（37页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
校园礼品的网络化营销研究
表3
四川大学锦城学院
本科生毕业论文（设计）
题目校园礼品的网络化营销研究
学院四川大学锦城学院
专业工商管理系旅游管理专业
学生姓名蒲魏瑛
学号050532041年级2005级
指导教师蒋朝雄老师
教务部制表
二ΟΟ九年五月十五日
校园礼品的网络化营销研究
专业：
旅游管理
学生：
蒲魏瑛指导老师：
蒋朝雄
摘要
伴随着当今社会网络的普及应用，网络已逐渐替代传统媒体成为传播渠道的主流，而网络营销也越来越广泛的被应用于商务贸易中。
正是由于科技的发展，企业的营销格局也发生了相应变动；而目前大学生就业情况面临瓶颈，有待新就业模式的开拓；所要选择的销售商品对于礼品行业而言是一种新型概念；这就需要在理论上对其特殊商品在网络背景下，其营销模式的建立和维护做出新的研究，制定新的营销策略已适应新概念商品的销售。
关键词：
网络营销校园礼品情感文化营销策略
ResearchCyberMarketingStrategy
inGiftMarketwithcampus
Major：
TourismManagement
Student：
PuWeiyingSupervisor：
JiangChaoxiong
Abstract
Popularizingbeingaccompanyingthesocietynetworkinthenowadaysapplies,thenetworkreplacesthetraditionmediumalreadygraduallybecomingthemaincurrentspreadingachannel's,butthealsomoreandmorebroadquiltofnetworkmarketingappliestobusinessaffairstrademiddle.Exactlybebecauseofdevelopmentofscienceandtechnology,theenterprisecampsellsapatternalsocorrespondingalterationhappened;Butcollegestudentemploymentconditionisconfrontedwithabottleneckatpresent,developingwaitingforthenewemploymentpattern;Thatwhatbemorealternativethansellsacommodityisonekindofnewmodelconcepttogiftindustry;Thisrequiresthatbackgroundisintermsoftheorylowertowhosepeculiarcommodityinthenetworkrightaway,whosecampsellspatternbuilding-upanddefendsthemarketingdoingoutnewgointo,workingoutnewcampsellingtacticsalreadyadaptingtonew.
Keywords：
CybermarketingCampusgiftEmotionculturemarketingpolicy
1.绪论……………………………………………………………………………………………1
1.1选题目的和意义…………………………………………………………………………1
1.1.1选题背景…………………………………………………………………………1
1.1.2选题意义…………………………………………………………………………1
1.2文献综述…………………………………………………………………………………1
1.2.1网络营销的国内研究现状………………………………………………………1
1.2.2网络营销的国外研究现状………………………………………………………2
1.3论文主旨…………………………………………………………………………………2
1.3.1论文思路及结构…………………………………………………………………2
1.3.2主要研究内容……………………………………………………………………3
2.经营产品……………………………………………………………………………………3
2.1产品概况…………………………………………………………………………………3
2.1.1产品定义…………………………………………………………………………3
2.1.2产品特征…………………………………………………………………………3
2.1.3产品分类…………………………………………………………………………4
2.2产品销售环境分析………………………………………………………………………5
2.2.1校园市场环境………………………………………………………………………5
2.2.2校园市场的基本特征………………………………………………………………6
2.2.3影响学生消费行为的因素分析……………………………………………………7
2.2.4当代社会的情感需求………………………………………………………………7
2.3商品营销模式……………………………………………………………………………8
2.3.1常用的几种模式……………………………………………………………………8
2.3.2常用的营销模式以及利弊…………………………………………………………9
3.网络营销模式………………………………………………………………………………10
3.1网络营销概述……………………………………………………………………………10
3.1.1网络营销的定义…………………………………………………………………10
3.1.2网络营销的特征…………………………………………………………………11
3.2开展网络营销因素分析…………………………………………………………………11
3.2.1网络营销的有利因素……………………………………………………………11
3.2.2网络营销的不利因素……………………………………………………………12
3.2.3校园礼品开展网络营销的必然性………………………………………………12
3.2.4开展网络营销具备的条件………………………………………………………13
4.校园礼品的网络化营销模式………………………………………………………………13
4.1目标市场…………………………………………………………………………………13
4.1.1细分市场的选择…………………………………………………………………13
4.1.2目标市场的特征…………………………………………………………………13
4.2产品定位…………………………………………………………………………………14
4.2.1校园礼品的种类…………………………………………………………………14
4.2.2校园礼品需求状况………………………………………………………………14
4.3网络营销渠道……………………………………………………………………………15
4.4网络营销策略……………………………………………………………………………15
4.4.1价格策略…………………………………………………………………………15
4.4.2促销策略…………………………………………………………………………15
4.4.3情感策略…………………………………………………………………………16
4.4.4品牌营销策略（中期）……………………………………………………………16
4.4.5深度营销策略（中后期）…………………………………………………………16
5.网络营销管理………………………………………………………………………………17
5.1网络营销风险……………………………………………………………………………17
5.1.1网络营销的弊端…………………………………………………………………17
5.1.2网络风险实例……………………………………………………………………17
5.2网络安全管理……………………………………………………………………………18
5.2.1网络安全类型……………………………………………………………………18
5.2.2网络安全的特征…………………………………………………………………18
5.2.3网络安全基础管理………………………………………………………………18
5.3商品危机管理……………………………………………………………………………18
5.3.1校园礼品的危机…………………………………………………………………18
5.3.2校园礼品的保护…………………………………………………………………19
6.结论…………………………………………………………………………………………19
附录……………………………………………………………………………………………20
参考文献………………………………………………………………………………………23
致谢……………………………………………………………………………………………23
1.绪论
1.1选题目的及意义
1.1.1选题背景
社会发展日新月异，互联网几乎覆盖了全球绝大部分角落，越来越多的人通过网络进行日常生活、情感交流、商业交易等等，企业或个人都纷纷在网络上传递信息，提供服务。
二十一世纪末，互联网飞速发展，被视为下一世纪决定国家竞争力的基础设施，全世界各个国家皆齐力建设其国家信息系统。
伴随着时代的进步与科技的发展，网络方面的应用逐步由学术研究转化为商业应用和生活所需，已经成为情感交流、信息传递和企业经营不可或缺的使用工具。
在全球金融风暴的影响下，大学生就业成为国家关注的重要事件之一，制定了各项政策进行扶持；各个高等院校也极度重视学员的就业问题，采取了众多举措给予鼓励；应届生也充分意识到了事态的严重性，纷纷另辟蹊径，自主解决其就业难题，“创业”成为越来越多的人所频繁提到的词语。
那么，如何创业，如何利用网络这种高普及率低成本的途径进行创业，也就是本论文所要探讨的根本。
1.1.2选题意义
撰写本论文主要为了研究和处理以下几个方面的问题：
（1）、研究当代青年由于独生子女的特殊身份定位，而愈发缺失的情感需求，通过系统研究进一步引导消费者注重情感交流，进行体验式情感刻录；
（2）、全面分析青年人，尤其是离校前学生的市场消费潜力和消费行为特点，设计特色产品，提出创新产品经营理念——校园礼品的市场营销；（3）、利用国家对大学生的创业扶持政策，寻找危机下的机遇，自主创业解决就业，减缓各界压力；（4）、重点凭借网络平台，结合电子商务，打破传统高能耗营销模式，为经济基础较弱的应届生一族创造条件进行低成本经营；（5）、重视网络化管理与维护，提升创业者在经营过程中的品牌推广意识和知识产权保护意识。
1.2文献综述
迄今为止，无论国内还是国外，对于校园礼品和情感文化的概念，几乎还未作出深入的学术研究，可供参考的文献资料较少，理论基础较为薄弱，有待进一步探讨与开发。
1.2.1网络营销的国内研究现状
就网络营销而言，已经拥有较为健全的理论和实践作为研究依据，需要重视后期的管理与体系的完善。
在商品营销过程中，我们通常会运用到的方式有口碑、平面媒体、电视媒体、店面直销、网络化虚拟营销等多种方式，但我国的网络化营销起步较晚，直到1996年才开始被尝试。
据有关报道显示：
“96年山东青州农民李鸿儒，首次在国际互联网上开设网上花店，年收入达950万元，公司无一名推销员客户却遍及全国各地；97年，江苏无锡小天鹅利用互联网发布合作信息，并通过网上洽商，敲定阿里斯顿作为合作伙伴，签定合同2980万元；海尔集团97年通过互联网将商品远销爱尔兰，至99年中期通过互联网实现的出口业务占到20%。
”
现在人们已逐渐离不开网络，各种网络营销活动在我国被采用，如：
网络调研、网络广告、网络服务等，已被充分地介入到企业生产经营中。
1.2.2网络营销的国外研究现状
在国外，不少国家率先进入了互联网时代，美国有超过80%的企业利用互联网开展营销业务，而根据美国《财富》杂志统计显示，全球500强的企业几乎都用通过互联网展开营销。
据美国国际电信联盟和国际数据公司统计，国际互联网正迅速渗透到社会政治、经济、文化的各个领域，进入人们的日常生活，并带来社会经济、生活方式的重大变革，到2010年网络贸易额占全球贸易总额的比重将达到42%。
人类已步入网络时代，科技作为第一生产力已经成为人类的必需品，网络作为高精尖产业孕育着无限商机，可以说网络营销潜能巨大，是21世纪商品营销的主要途径。
1.3论文主旨
1.3.1论文思路及结构
本论文采用理论与实践相结合的方式进行撰写，主要采用的结构思路与方式方法如下：
首先通过
（1）文献综述来综合思考，选择切入点，进而确定选题。
用
（1）文献综述法用（3）案例收集法
和
（2）理论分析法和（4）问卷调查法用（6）综合评估法
（5）深度访谈法
（1）、文献综述法。
对研究内容进行文献检索和资料查阅，根据国内外相关课题的研究状况深入分析探讨，寻找其中存在的部分问题作为本篇论文的切入点；
（2）、理论分析法。
对部分可参考的理论进行分析研究，吸纳其精髓部分作为本论文的理论基础；
（3）、案例收集法。
收集对国内外经典成功的案例，博采众长，佐证论文中提及的观点，修改与完善自身的论文；
（4）、问卷调查法。
在市场经济的环境下发放问卷，进行市场实地调查，充分联系实际提出问题，分析问题，结合之前所做的理论基础，综合情感文化、品牌管理学、消费者行为学、网络营销模式等知识，提出独特的解决策略；
（5）、深度访谈法。
采访收集网络营销行业资深人士，吸纳优势观点，以及其对本论文的意见，使得论文得到强有力的理论与实际的支持；
（6）、综合评估法。
最终通过综合研究分析与可行性分析，归纳总结，整体评估，提出本论文的贡献、局限以及未来的展望。
1.3.2主要研究内容
论文主要研究校园礼品的定义、特征、以及分类；网络营销的概念、特点、优劣势、以及后期管理；此外，最重要的是研究如何将网络营销运用到校园礼品这种新概念产品的经营推广过程中，如何体现其特殊性和文化性等问题。
2.经营产品
2.1产品概况
2.1.1产品定义
礼品形式丰富，涵盖的范围很广，主要是指能够满足人的需求或者传递人与人之间心意，表达情感和美好祝愿的各类物品。
礼物的类型也很多，根据人们的实际需求、购买动机不同而不同，包含了实用型、摆设型、收藏型等等。
馈赠他人礼品的动机各式各样，有的是因为对方确实有实际需要，有的是为了显示对方的身份地位，有的是为了传递美好祝愿，有的是进行商务交流，还有的……总而言之，礼物是为了满足团体或个人的实际或者虚拟层面的、物质或者精神层面的种种需求。
那么，何为校园礼品？
这是一个独具匠心的名词，是对于我们应届毕业生即将跨出校门，迈向社会的真实心灵写照而萌生的新型产品理念。
校园礼品是指礼品行业中提到的一个全新概念，同样是礼品的一个重要组成部分，它是为满足青年群体尤其是在校学生的个人需求，所设计、生产、销售的一种具有特殊含义的创新性物品，主要属于个人礼品的范畴。
可以说校园礼品源于人们对精神文明建设的日益重视，它是人文发展的必然产物，具有很强的针对性和丰富性，所赠送的对象通常具有很强的针对性，根据不同人物心理的变化产生变化，从而产生不同的校园产品，以适应特殊人群的多样需求。
2.1.2产品特征
1、实用性
校园礼品是礼品的组成部分，具有普通礼品的基本特征，能够满足人们的需求，传递人与人之间的心意，供人们日常生活所需，具有一定的使用性。
2、虚拟性
校园礼品有别于普通礼品，它更多的是要表达一种朋友间的友爱之情、师生间的感恩之情、离校前的惜别之情等等，这种情感的寄托是无形的、虚拟的、象征的、写意的，因而，校园礼品是一种虚拟的情感礼品，是普通礼品的一种升华。
3、多样性
同其他礼品一样，校园礼品同样具备丰富多样的特点，各种类型的礼品都可以涉及，凡能够传递情感，表达情感的物品，皆能再加工成为具有校园文化特色的情感礼品。
4、单一性
由于所面对的目标群体具有特殊性，主要针对各级中学、各大高校的学生群体，进而产品的主题文化具有单一性，所寄托和表达内容基本一致，主要都是回忆文化和情感文化。
5、无价性
校园礼品最大价值就是回忆收藏的价值，即便是一个小小的不起眼的礼物，它背后所寄托的深厚情感，具有长久回忆的价值，是在校期间所投资的一种无形资产。
细想，当你年迈时，独自一人坐在摇椅上，静默着回忆年轻时的美好时光，这些礼物将是多么重要的情感寄托，在别人眼中一文不值的物品，在你看来，是如此的值得你细细回味，永久珍藏。
2.1.3产品分类
按照礼品的常用分类方式，我们也可以将校园礼品分为以下几类：
1、经济实用型
特色记事本、创意钱包、友情T恤、情侣茶杯、可爱同学录、怀旧相册等。
创意小钱包可爱情侣杯
图1：
特色笔记本友情T恤
2、华丽装饰型
相框、工艺品、台历、卡通娃娃、幸运物（类似生肖吉祥物）等。
图2：
相框
卡通布偶
3、花样祝福型
手工花束、鲜花盆栽、情谊豆（一种植物）、象征友谊的白郁金香和勿忘我等。
图3：
手工花束
白郁金香
勿忘我
4、手工DIY型
祝福手链、自制贺卡、十字绣、中国结、沙盘肖像等。
图4：
自制手链
中国结
手绘贺卡十字绣抱枕、钟表等
5、本成品加工
以上所有产品都可以在网络上提供后期加工，通过传送照片，在网页专栏上形成效果图，由消费者自行选择商品，自行决定是否购买、制作等等。
如以下几种产品：
照片情侣杯
加工台历
加工小布偶
手绘情侣衫
图5：
特制同学录照片中国结
2.2产品销售环境分析
2.2.1校园市场环境
市场环境是指影响产品生产和销售的一系列外在因素，人们通过分析这些因素确定市场需求，从中取得各种材料，通过设计生产后，将成品由各种市场渠道销售到消费者手中。
何为校园市场环境，我们所提及的校园礼品的市场环境是在普通经济市场环境的基础上的延伸，具备其自身的特征。
主要是指以校园作为背景，通过分析相关的各种因素，确定校园市场的需求，用原材料设计生产出具有特殊价值的物品，通过各类渠道销售到受众人群手中，这类物品受众人群为校园市场氛围内的消费人群。
影响校园市场的因素可以有这几个方面：
1、人口因素
涉及特指目标群体的总量、地理分布、年龄、性别构成、自身素养等，不同年龄段不同地域的人消费习惯不同。
2、经济因素
这是市场环境中的一个极为重要的因素，取决于消费者所处的地域和所处的家庭经济条件，这些差异的存在促使人们的消费意识受价格影响程度将产生巨大变化。
3、政治因素
国家对于此类商品的管理制度和激励政策，尤其是现在国家对于大学生创业的扶持，消费者权益保护法的完善，以及对知识产权保护法的重视等，都成为影响校园市场环境的重要影响因素，因此必须充分考虑到这些市场环境，在维护消费者利益的基础上寻求自身发展。
4、竞争因素
市场的竞争是经济发展的基本规律，它可以促使商家为在市场中处于有利竞争地位而提高质量、降低成本、降低价格、完善服务，做到“你无我有，你有我优”。
校园市场环境目前看来，竞争对手较少，便于我们进入市场，然而在后期发展中，人人都看到学生经济的可观性而介入，在后期竞争激烈的状况下要不断调整竞争策略，力争在竞争中获胜。
5、文化因素
消费者不同的文化水平决定其不同的需求，民风民俗、文化教育、个人信仰、社会氛围、个人价值观等都是影响其商品选择的因素，校园市场所处的文化气息更浓厚，从而所占的比重显得更大，在市场分析的时候更需要重视。
6、技术因素
对于论文中所设计的商品而言，很大程度依赖于产品设计的创意度，以及营销渠道选择时的安全度，科技作为第一生产力，网络营销中的网络安全维护是产品生存，占领市场的关键。
2.2.2校园市场的基本特征
校园市场由于受到一定程度上的保护，其商业气息较弱，商业竞争不明显，为保证学生的健康成长，很大程度上各个产业受到相关的限制，校园市场具有限制性；因为处于文化氛围中，校园市场具有文化性；学生的接收意识最为强烈，对新鲜事物的吸收能力强，使得校园市场具有创新性；针对毕业生离校时期产生的商品销售以及节假日的祝福赠送，这类市场具有明显的周期性等基本特征。
2.2.3影响学生消费行为的因素分析
1、价值因素
在所要购买的商品属性中，学生消费者极为重视其附加价值，主要是礼品所体现的情感和所要传递的情谊，这是影响学生进行校园礼品消费的前提条件；
2、价格因素
由于学生群体的消费水平较低，他们会将礼品的价格作为重要的考虑范畴，如何购买到价廉物美的商品，是他们选择的基础；
3、外观因素
礼品作为赠与他人的物品，外观精美与否在商品选择时起着重要的决定作用；
4、时效因素
礼品的需要始终处于时尚的前沿，这是学生消费群体的一大特点所致，他们追求一切时尚前沿的事物，对新鲜事物的猎奇心理在商品选择时也起着重大的影响，相反，他们对商品的实用价值考虑的较为模糊，关注的程度较弱；
5、品牌因素
凡是品牌产品都具有其忠实的消费群体，品牌是商品的价值体现，消费者认为品牌产品具有保障，若使用效果好、价位适中、具备品牌知名度的产品会成为消费者的购买对象；
6、自身因素
消费者自身的性格、喜好、文化程度等都将影响其商品的选择；
7、对象因素
由于礼物主要是赠与他们，传递情感，因此对方的喜好会列入考虑的范畴；
8、心理因素
销售时客户的心理非常的关键，由于心理过程容易产生变化，当时购买时候到底顾客是否存在颜面所需、贪图便宜、简单快捷等心理，都将影响其消费行为。
2.2.4当代社会的情感需求
当今社会，由于独身、独生的人士逐渐增多，小门小户的生活环境，三点一线的生存模式将多数人局限在一个狭小的框架中，缺乏情感交流的条件和意识，人们活得愈发的自我，而忽视了周遭的人和事，正是在这样的状况下，孤独感、抑郁感才会油然而生。
不少专家学者对当代人的个人心理问题，和社会问题导致的个人情感缺失等问题进行深入的研究和探讨，由于社会、经济、家庭各类环境的影响，使得人们缺乏情感交流，长期处于一种孤独状态，进而产生一定程度上的情感障碍，例如：
不少学生性情孤僻、少言寡语、缺乏自信心、不善与人沟通等等。
当情感障碍发展到一定阶段的时候，就将产生生理心理上的病变，形成一种精神方面的疾病，常常表现为情绪低落或高涨、易激怒、思考困难、注意力不集中、兴趣缺乏、头痛、睡眠障碍、焦躁、厌食等等。
由此可见，在物质飞速发展的今天，我们需要重视青少年的情感互动交流，通过网络交流，通过礼物传递情感，形成记忆，即使等到老去，也存在于回忆中细细品味，这是一生的无形资产。
所以说，我们的校园礼品是根据社会实际需求而产生的，能够在一定程度上满足当代人的情感需要。
2.3商品营销模式
2.3.1常用的几种宣传模式
1、平面媒体宣传
平面媒体是指以纸张为载体的传统媒体
升级会员 