茶餐厅CI设计策划书文档格式.docx

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2009年百强企业中，从营业额和增长速度来看，休闲餐饮依然发展迅猛，其营业额的增长速度远远高于百强中其他经营业态，增幅超过了50%。

休闲饮品的代表性连锁企业以20%的速度逐年占据着越来越多的市场份额，部分非茶餐厅品牌也抢占着相当大的客群。

二、竞争者状况

　　第一集团军：

避风塘茶楼、仙踪林茶楼、星巴克，他们是领先品牌，品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大；

　　第二集团军：

花之林茶楼、肯德基、德克士、好食多，他们是强势品牌，消费者对其有品牌偏好，有思维定式；

其他全国各地众多茶楼都是杂牌军，是弱势品牌。

三、消费者状况

　　消费者已经形成周末、节假日去休闲茶餐厅的习惯，甚至是下班以后、闲暇之余去会会朋友或和家人散散心，经常光顾者占39.72%，偶尔光顾者占54.16%，只有6.12%的人从来不消费（从126份自己的调查报告中总结）。

年龄结构明显偏轻。

消费行为特征：

重品牌、重口感、重环境、重价格。

认为外国品牌的茶餐厅就一定比本土的质量好、环境好，即使价格高！

但已有一部分消费者认识到，国内的许多茶餐厅品牌，不仅环境质量越来越高，价格便宜，而且份量很足。

在体验了本地茶餐厅的全方位的服务后，逐渐有许多消费者开始留意选择国内的品牌了。

怎样找到品牌文化的特性与消费者需求的吻合点呢？

80后、90后有很多人都有浓烈的爱国热情，从各种驱动支持国产品牌，他们在有意无意地保护本土的品牌和企业，逐渐把在这种行为变成一种选择的偏好。

这种深刻的本土文化是最符合消费心理，消费者能够相信并且愿意接受，自然地与其心理相契合。

四、SWOT分析

优势：

“文化、音乐、饮品”立体式的体验；

独特的经营理念更容易吸引广大群众。

　　劣势：

金融危机给目标消费群设下一道心理屏障；

客户忠诚度小，要不断推新。

　　机会：

压力过大，人们需要“喘气”的空间；

网络点餐的逐渐扩大。

　　威胁：

随着规模的不断增加，这类餐饮形态容易出现相对的供给过剩、产品和服务同质化、未来市场竞争的激烈程度也会相应增加；

仙踪林、避风塘等占据较大的市场份额和品牌知名度。

　　SWOT分析报告

1、SO策略

　　①坚持品牌理念的推广和销售，让客户从内心产生共鸣，建立忠诚度；

　　②中西文化的交织混合，让顾客体验主题茶餐厅的独特之处，提升消费者偏好。

　　2、WO策略

　　适中的产品定价，会让顾客少一些心理防御，逐渐习惯选择我们。

适时适度的制造事件行销，让顾客参与进来，升级VIP卡的优惠政策。

　　3、ST策略

　　将“畅游在世界，品尝在中国”的品牌理念揉进自身“都市人类的大客厅”，凸出品牌自身独特的理念，以“客厅”引导大众休闲、娱乐的去所。

网络点餐的盛行，不掉队的选择它加强时尚度和知名度。

　　4、WT策略

不断去同存异，不断创新。

强势打造品牌知名度，以言简意赅的广告语让消费者印象深刻，迎合消费心理。

五、市场潜力

　　休闲餐饮发展迅猛的原因之一是，2009年金融危机的影响，产生了所谓“口红效应”，使得这类餐饮形态相对餐馆酒楼而言有更旺盛的需求支撑其增长；

另一个原因是，相对其他的餐饮形态而言，这类餐饮商业形态进入壁垒较低，复制难度较小。

　　目标市场（20~40岁的人群）的确定，决定了他们的消费层次和消费习惯，是敢想敢做，最具此类消费欲望的人群。

他们的消费水平具有很大的弹性潜力。

六、CI系统

1、行为识别BI

　　战略思路：

旗帜鲜明地与普通茶餐厅区别开来，不打价格战；

不与其他茶餐厅一齐以吃、喝为主要宣传重点；

大打文化牌，凸显本土文化和地方特色，明细消费者可获得的超值服务和文化熏陶。

向全社会倡导绿色健康的生活方式和休闲文化，传播科学正确的消费观念，从而树立中式茶餐厅健康高品位的品牌形象。

　　战略步骤：

树立品牌，扩大地方知名度；

强化品牌，做中国茶餐厅老大；

延伸品牌，做世界级茶餐厅中式品牌的“星巴克”。

以武汉为试点城市，率先突破，稳住阵脚后，走向全国。

文化推广：

随着西方文化的逐渐渗入，我国的本土文化受到了强有力的冲击。

年轻人快速的接受和适应新兴事物的能力，为本土文化的传播和发展也起到了一定的制约和阻碍。

从我国的优势饮品（如中国茶、甘南酸奶、籽瓜汁等地方特色）着手，回归、发扬民族文化。

这是产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争制胜的立足点。

核心产品三层次：

（1）休闲饮品，

（2）特色饮品抓住消费者，使其区别于其他家茶餐厅，从而使顾客印象深刻，（3）享受和体验中国传统文化。

目标顾客定位：

以青年人（20~40岁的人群）为主。

针对各消费群的沟通，要分步骤、有主次，以大学生和都市白领率先突破。

　2、理念识别MI

　　1、品牌形象定位：

古典、健康、本土、淡雅！

　　2、品牌理念：

主题茶餐厅，致力于将茶餐厅环境营造成为由“文化、音乐、饮品”交织的“都市人类的大客厅”，倡导“畅游在世界，品尝在中国”的品牌理念。

透过对室内全球的静态文化（挂画及其简介）了解，更让顾客在其中聆听了来是世界各地的声音（音乐）；

结合餐厅中各类中式饮品，又体验了中国本土特色饮品，烘托了品牌理念的同时又为消费者带去别样的风情。

3、品牌基础：

不仅满足大众休闲放松的基本需求，同时提供其他品牌没有的独特口味饮品，还能享受超额的价值，并且以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。

　　4、概念支持：

中国风概念的卷土重来，席卷广大民众的的大脑！

跨时代、跨地域的文化生活，包揽全球视野。

国际与本土思想的碰撞，掀起新一轮的“吃文化”。

　　5、营销理念：

以现代最新整合营销传播理论为基础，结合策划理念，传统与创新相结合，调动一切可以运用的手段，如：

广告、公关、事件行销、促销、新闻宣传等，协调一致地为品牌打开市场，树立名牌服务。

3、视觉识别VI

1、商标LOGO：

“眼球经济”的时代，让其充分发挥作用。

利用中国古典元素作为基本基调，结合现代文化的精髓，替品牌“说话”，表达品牌的内涵。

赚足顾客“眼球”！

设计思路：

整体的视觉效果看起来古色古香，以中国书法字体结合茶字的印章图形，古典的中国印象直入脑海。

2、产品分类：

分为五个大类：

茶类（常规茶、水果茶、花草茶、加味茶）、酸奶类、奶茶类、果汁类、地方特色饮品和点心。

3、容器选择：

容器的选择有意无意中体现和表达了一种品位和内涵。

每种产品分类以后，根据其特色（透明状、絮状、非透明状、分层类等），选择不同质地的盛装器皿，如：

玻璃杯、陶瓷杯等。

大小、颜色和形状等都会更好的展现饮品的品质和特色，同时也会诱惑消费者的味觉和感觉。

容器外形上以古典高雅，且都印有映春堂的商标。

4、店面装饰风格：

整体风格到局部细节都要以古典的中国风装饰为主。

“一杯纯露暂留客，两袖清风几欲仙。

”这两句可以制作成对联装饰在店内或门面处。

5、员工服饰：

与整体环境风格相搭配，女员工可以穿古典的旗袍，男员工着有民族特色的服装，服饰要朴素简单而有气质。

6、办公用品、宣传品和礼品系列：

以中国风的典雅、富有内涵为原则，采用统一的映春堂商标。

七、营销策略　　

1、价格政策

　　根据每种饮品的市场原料成本，制作程序的复杂程度、耗时长短等合计后，在初级成本价格上乘以50%。

2、广告策略

　　①广告创意策略原则：

以品牌文化诉求为主，以饮品口味诉求为辅。

　　②广告诉求目标：

大学生和都市白领。

　　③广告表现策略：

凸显中国风！

将中国元素融入现代文化，弘扬中国文化的博大精深，同时，表达一种不落伍、追赶时尚的精神，激发爱国热情，顺应时代发展。

　　开拓市场最先需要的就是品牌的知名度，餐饮这种低关注度高感性的消费品尤其如此。

不过，目前的文化包装太多地用历史文化、民俗文化、地方文化、诗书文化……来进行包装，雷同现象严重，长此下去，是会出许多问题的。

　　我们应该大胆引入时尚文化、超现代文化、未来文化、科学文化、科幻文化……来做文化包装，以显示个性，表现差异。

我们还需要勇敢引入网络文化、卡通文化、动漫文化、偶像文化、足球文化、军事文化、沙龙文化、新新人类文化……来做文化包装。

将中国元素与现在“潮”文化相结合，不断地给人以眼前一亮之感，为自己的城市不停地打造新的亮点。

④广告发布原则：

地区性媒体为主攻。

以硬广告为主，以软广告为辅；

硬广告以电视、移动传媒、广告牌为主，发布系列专题广告，其他媒体为辅；

软广告以杂志为主，推广文化理念，聚集人气。

以广播主题、电梯广告、DM、宣传册（页）为辅。

尽可能以最小的成本，制造最大的社会效应！

3、促销策略

（1）免费试喝

　　①活动目的：

塑造品牌形象，赢得口碑销售

　　②活动创意原则：

免费试吃是近几年兴起的一种营销方式。

试喝者试喝完成后在网上精彩的点评是可以给商家带来很多顾客品尝的。

随着消费者一传十、十传百的相互宣传，逐步建立的品牌形象是相对稳固的，具有稳定性。

　　③活动内容：

开业后3~5天，进行免费赠饮，试喝活动。

凡来光顾的顾客（尝试邀请餐饮媒体人员和美食爱好者前来品尝最佳），每人都有机会选择任意饮品一杯。

用品质、环境和服务赢得消费者的信赖和支持，为品牌赢得口碑，扩大知名度，同时也为该品牌进军网上订餐市场奠定基础。

（2）联合营销

扩大营销层面，增强知名度

满足美食爱好者不断尝试新花样的需求；

时间灵活多变，延长就餐者根据需求选择就餐的时间；

扩大产业链。

选择一：

同银行信用卡部联合推出联名卡；

或是与信用卡部合作，实行用某银行的信用卡在店面消费进行打折优惠。

选择二：

和旅行社、健身中心、大型餐饮店面或广播电台进行联合销售，优惠券、打折卡的赠送，刺激消费，扩大产业链，将吃、喝、玩、乐融为一体。

（3）（逐步发展）网络营销

拓宽品牌覆盖面，抢占市场份额

随着互联网计算机行业的发展，人们生活压力的加大，大学生群体和白领阶层开始热衷于网上订餐。

网上订餐业务可以降低餐饮业运营成本，在网上还可以看到图文并茂的饮品，方便顾客购买。

发展网络订餐服务，即时通过如QQ、MSN等订餐快速通道进行订餐。

　　促销策略原则：

正合为主，奇术争雄。

用常规宣传方法加大市场知晓广度，用出奇制胜的手法，从众多竞争者中脱颖而出，加大市场采纳深度。

　（4）、事件行销

强化品牌形象：

扩大知名度，提高美誉度

创新，双向沟通（让大众参与互动），紧紧把握时代脉搏，制造或引发社会热点，引领消费时尚。

（5）、公关及形象活动

培养消费者品牌偏好，清除不良干扰因素。

轻易不做，做则做到圆满。

疏通关系，联络感情，借助各方力量，直接或间接地为品牌拓展市场服务。

广告创意强势宣传语，以大学生和都市白领为广告诉求对象，中西文化的融合和差异为支持点。

广告口号：

XX饮吧品祖国百味，听说读享畅世界杂谈！

　　③广告创意内容：

采用生活片段式和品牌VI动态式相结合的方式。

　　场景一：

在欧式风格的房间里，一位身着唐装的金发碧眼的年轻女孩儿，在悠扬的古筝、琵琶声中，有条不紊地摆弄着中国功夫茶。

茶香有窗户飘向大街小巷、千家万户、遍及全球每一个角落。

品牌LOGO，背景音：

映春堂细品祖国百味，听说读享畅世界杂谈！

　　场景二：

用茶海将足球场代替，两组颜色相同的茶壶（20个）作为球员，两边的守门员各是一片茶叶，球门为一个大茶杯；

20个茶壶的激烈比赛，一个茶壶的精彩倒挂，将足球（以水球代替）打向守门员茶叶，球进啦，随着水与茶叶一瞬间的美妙结合，成就了一杯香茶。

　　各主题广告在不同频道的投放，给消费者非同凡响的是听觉体验，吸引大众前来消费，强化品牌形象。