锦绣0城营销策划方案.doc
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锦绣乾城全案策划报告
前言
本投标书由项目分析、项目市场定位、项目预期、价格控制、营销策略、合作方式六大部分组成。
其中项目分析部分从项目硬件条件、区域状况、竞争项目等多个方面进行了较为详尽地论述，旨在为标书后面部分的项目定位、价格预期及营销推广策略提供相应的数据和理论支持。
通过对项目硬件和其所处区域的分析，即可明确其合理的市场定位和产品卖点，并找出项目的目标客户。
而后提出合理的价格预期和销售周期控制。
根据确定的预期价格及销售周期，我们在后文中的营销推广策略部分提出了实施建议和不同销售期的推广重点。
第一部分：
项目分析
一、条件分析
1、位置及四至
锦绣前程项目位于海阳市方圆街道东哲阳村，地处海阳市方圆街道东部、青威高速公路北侧、东风大道的东部，是旧城区的中心地带。
用地南侧不远即为青威高速公路，交通十分便捷；西面紧邻城市主要景观性大道---东风大道、南部规划为大学城，东部为城市郊区生态用地，地理位置重要，是开发建设新农村和旧村改造的理想地带。
规划用地交通极为便捷：
东面紧邻盛竹路（规划道路红线宽度为35米宽，道路绿化带宽度为10米宽），西面为城市主要的景观大道东风大道（规划道路红线宽为52米，规道路绿化带宽度为20米），北面为海园路（规划道路红线宽为42米）。
南临建设中的大型综合性学校。
2、地块分析
现状地块总用地面积为31.7372公顷，现状用地以村庄建设用地为主，在用地北部现状已经建有部分多层住宅和两层一类居住建筑，现状用地地形变化较小，地势平坦，局部现状地形高差很大，高差在3-5米左右。
地块以规划道路分割为四部分，道路布局为东西向“王”字结构。
西侧紧邻东村河支流，由北向南流向，因此规划中可以充分考虑水资源的利用，以营造有特色的园区氛围。
但是考虑到现状地块整体上的东高西低因素，建议在充分研讨的基础上确立最佳的引水方案。
3、主要技术指标分析
首期开发建筑总面积40000平方米，由建筑方案中看出首期建设以多层（5+1）为主，单体标准为4单元、一梯两户、层高2.8米，基本户型为两居室，面积在60-90平方米之间。
4、户型分析
作为发展中的县市级城市，城市化的程度决定了消费观念的差异。
在由农民向市民转变的过程中，固有的生活方式和居住习惯就会影响购房趋向。
同时由于地缘婚姻较强的因素，大家庭的占比相对于大中城市会更高一些。
再加上海阳高速发展的社会生产力和相对受经济危机影响较小的原因，因此，建议主力户型以80-110平米的二居、三居为主。
考虑到首期市场将以事业性单位、优秀企业、个体经营的中高收入者为主的因素，可以建设部分复式结构或者组分式中小户型。
5、项目配套分析
项目采用现代化标准配置，每层多为两户。
园区门禁系统和单元门禁系统完善。
地上车库和地上储藏室设计，车库与户数比例为1：
2，储藏室与户数比例为1：
1。
全封闭式阳台、预留空调位、太阳能利用等。
项目园林布置丰富多彩，物业配套有学校、幼儿园、酒店、大型商场、沿街商铺等。
二、区域分析
1、道路交通状况
方圆街道区域内主要道路有东凤路、盛竹路、海河路、海园路、海阳路等。
区域内主干道路的可通达性很好，路面平坦、宽阔。
2、人文、环境概况
方圆区域在海阳是一个相对成熟的街道办，项目地块东、北以工业企业为主，西、南以住宅、商业、事业单位为主，为海阳的新兴发展区域。
环境优美、依山傍水，道路宽阔，配套完善。
3、生活配套现状
方圆街道办事处目前集中了相当一批党政机关事业单位，医院、学校、自来水、银行、宾馆、市场等，整体生活配套完善。
4、区域未来发展展望
方圆街道的兴起至今也有十几年的时间，作为东村镇的北区，天然具有着不可比拟的优势和发展空间。
东村镇驻地西、南、东的发展方向都有着难以突破的自然障碍，向南——寿山隔断了与开发区的连接，向西——老城区的短期难以改造和自然地势障碍，向东——碧城工业区的单调难以聚拢人气，而位于北部的方圆街道办东部是方圆工业区、西部是新拓展的辅助中心区。
因此，方圆街道盛竹路以西区域将成为东村镇未来商住发展的主要区域。
随着城市化进程的加快，这一区域的政治、经济影响力将会被进一步强化，区域内的道路、绿化及原有市政设施定会得到改善，区域形象也会随之变得更加中心化。
三、区域项目与竞争分析
由于近几年海阳发展方向主要定位于打造优秀滨海旅游城市，因此自2004年以来房产开发的热点一直在旅游度假区。
同时由于城市化进程的起步较晚，海阳总体生产力横向比较较为落后，产业化氛围不完善，新兴工业区的发展起步晚，产业工人较少，商业、服务业也较为落后。
因此，导致了海阳市政府驻地——东村镇的发展相对滞后，大中型地产开发项目较少，竞争性尚不强烈，基本上都是本地开发商的中小型项目。
1、东村镇现有项目概况
项目名称
价格范围
哲阳小区
2300—2500
阳光城
3200—3800
樱桃园小区
1900—2500
新元广场、庆红花园
2300—2800
怡和家园
2700—3000
温州商贸城
1800—2500
金都广场
1800—2100
民主小区
1800—2500
碧城花园
1800—2100
城北佳苑
1700—1900
俪水花园
2400—3000
均价
2225
2、区域项目分析
方圆街道作为东村镇近几年发展的主要区域，尽管形成了一些初步的居住影响力，但是由于城市容量的受限和作为新拓展区域，总体来看开发的力度不是很大。
1）阳光城
占地面积
6.6万平方米
总建筑面积
9.5万平方米
建筑形式
多层、高层、临街商业
户型分析
70-120平方米
价格水平
均价：
3400元/建筑平方米
客户组成
当地中高收入者，事业单位、个体经营者、企事业中高层等，他们的年龄主要集中在35—50岁之间。
产品定位
海阳市高尚生活的典范
2）俪水花园
占地面积
5万平方米
总建筑面积
8.7万平方米
建筑形式
多层、小高层
户型分析
67-122平方米
价格水平
约2700元/平方米
客户组成
中高收入者，本地人占多数
产品定位
高端社区
3）家和美景天城
占地面积
总建筑面积
35万平方米
建筑形式
5层
户型分析
57-107平方米
价格水平
最低价：
1480元/建筑平方米
客户组成
中低收入者
产品定位
普通型住宅
4）小结
区域内同类型物业规模都不大，占地面积一般在5-6万平方米之间，家和美景天城尽管较大但位置更显偏僻。
建筑形式以多层和小高层为主，主流定位于纯居住型商品房，临街建设商业网点。
价格水平普遍中等，同时参考可比性二手房市场价格，整体均价在2300元/平方米左右。
区域内产品以中档户型居多，二居和三居是该区域的主力户型，面积以80平方米——110平方米为主。
2、竞争项目分析
由于方圆社区土地供应比较充足，近年年来新开发物业不多。
前几年开发的物业基本已被市场消化，目前区域市场存量预计在150套以下（排除家和美景），建筑面积在1万平方米左右。
如果本项目能在2009年至2010年上半年形成销售状态，则本区域内将没有能形成威胁的竞争对手。
四、区域住宅消费客层分析
1、构成分析
1）投资：
由于当前海阳重点发展的焦点在旅游度假区，因此方圆区域的投资氛围较差，部分二套房客户前期购买的初衷也极少抱有投资目的，基本上作为置换准备或者未来储备，当前的出租仅仅是辅助需求。
商铺的投资氛围还较为乐观。
2）自住：
老城区的原有城镇居民的置换或二套房、入城置业的富裕农民、结婚需求者等构成了本区域的主要消费层面。
2、特征分析
1）职业：
企事业单位、个体工商业者、富裕农民等
2）年龄：
15-45岁之间
3）收入：
有稳定或者较高的收入
4）居住特点：
在市区上班或者经营，生活依赖社会化服务，强调方便、快捷，比较注重档次与身份相符
3、区域客户需求特点
1）居住型客户
他们重视地段、物业管理，重视自己的邻居，注重生活的方便性。
具体讲需求特点集中于以下一些方面：
l地点便利，辐射面较宽。
l交通便利，道路平坦宽敞。
l区域内配套设备齐全，生活与休闲设施齐全。
l注重子女教育，学校的优劣与距离是选择房产的一个重要条件。
l户型较大，更偏好于选择多层。
l有较好的室外活动条件。
2）投资型客户
l地段好，交通便利，居住氛围浓郁，配套齐全。
l租务市场潜力大，客源层面多而稳定，投资风险小。
l总价适中，户型适中。
l保值升值空间大，投资回报率高。
五、SWOT分析
1、优势分析
1）区位优势
地段好，位于方圆街道办中心区域，距东村商业中心区不足十分钟车程，周边有较多的企业、政府机关、学校等，可以吸引大量的有子女教育家庭。
路网发达，从东村街道办、方圆街道办、碧城工业园三区整体上看，本项目恰好居于三区中心位置，辐射面较宽。
2）竞争优势
目前该区域尚无强有力的竞争项目，如果项目启动迅速，尽早完成物业配套，将会长期占有此优势。
3）高标准配置
高配置即意味着项目的高性价比，是影响投资买家购买的关键因素。
合理的价格因素，完善的配套，具吸引力的项目包装，将提升项目的成功机率。
2、劣势分析
1）目前区域内的居住氛围较差，在海阳当地人心目中距离中心区较远。
2）首期建设体量较小，物业配套不会很完善。
3、机会分析
1）区域发展机会
海阳市中心的逐步北移，将为项目提供更大的升值空间。
2）区域市场机会
目前区域市场上竞争物业不是很多，有相当的市场空间。
方圆街道作为居住区的认知度在海阳逐渐得到提升。
4、威胁分析
1）经济危机的影响，导致市场观望状态的延续。
2）随着中心区向北的拓展，未来几年区域市场内潜在供应将成上升趋势，在未来不长的时间里可能对项目的销售造成威胁。
第二部分：
项目定位
一、物业类型定位
根据综合产品特性分析、现状及市场供需分析,我公司建议本项定位于江南风格综合性生态社区。
并建议在建筑风格、园林景观、配套及服务方面按照定位进行合理调整，凭借得天独厚的地块优势和独一无二的园区风格，以取得较好的市场表现。
二、价位区间
根据区域整体均价2300元/平方米左右的价格水平，及目前市场供应现状及未来2-3年的潜在供量状况，及项目可调整的余地，可基本定位本项目2009年度的均价区间为2350-2600元/平方米。
三、客层定位
如前所述，主力户型面积范围为80-110平方米,均价区间2350-2600元/平方米，则本项目主力户型总价范围为18.8-28.6万元/套。
综合考虑本价格区间将决定的购买行为，则据此可基本定位本项主要买家层面：
1、主力目标客户群
观念成熟及经济基础好的事业单位、金融系统、卫生系统、教育系统等，主要以团购方式辅助以具吸引力的销售政策。
2、次主力目标客户群
富裕农民、私企与个体经营者,主要以具吸引力的远景规划、高性价比的完善配套与增值空间引导。
第三部分：
项目预期
一、价位预期
1、定价原则：
制定价格策略要考虑多方面的因素。
其中三个主要原则是成本、客户需求和市场基础价格。
成本是价格的最低点，市场基础价格是定价的出发点，客户对产品独有特征的评价是价格的上限。
具体讲，则需考虑如下一些具体原则：
1）由于周边市场一年内暂无准现房供应，暂无竞争项目上市，但未来2-3年内将会有潜在供应项目出现，因此建议采用“短、平、快”的快速销售法尽快回收资金，规避风险。
2）从近几年海阳市场在售的居住型物业看，为聚集人气，尽快打开市场局面，开盘时大多采取以较低价格入市，低开高走的策略，建议本项在前期也采取这一策略，以求抢占先机。
因此抓紧时机入市，这对于项目的成功具有至关重要的意义。
3）在平均销售价格的基础上，根据户型、朝向和楼层因素确定单套房屋的销售价格。
在单价差异不大的前提下，通过户型的变化适当拉开总价，从而形成较大的总价差，在不降低项目档次的前提下满足不同收入阶层的不同购买力。
2、价格策略
1）定价原则：
在平均销售价格的基础上，根据户型、朝向和楼层因素确定单套房屋的销售价格。
2）最终实现平均价格：
2500元/平方米，开盘期起价2350元/平方米，最高价2600元/平方米。
3）价格实施动态控制：
完成销售20%后启动，每周按照0.5%的幅度调高售价，持销期阶段实行维持价格的基本稳定，销售政策上适度让利。
二、销售预期
1、销售预期
基于以上对项目特点、产品供应状况、目前市场同类型物业在售状况和产品潜在供应量的分析可以看出，近一两年内项目的机会较大，如错过这个机会，则项目将会承担较大风险。
而本项目09年度可售建筑面积40000平方米，约400套的供应，主力户型18.8-28.6万元/套，本着合理控制销售节奏的原则，处理好价格调整，配合强有力的宣传推广策略，使本项目成功占领市场，将本项目迅速塑造成旺销楼盘，我们有信心和把握将本项目的销售时间控制为10个月左右。
2、销售控制
以先行销售和通过销售政策调整价格的办法促进团购部分的销售，在项目正式开盘前成立锦绣会俱乐部，从而积累大量的准客户，并且争取在预售证发放之前收取部分认购款项。
锦绣会俱乐部相关章程另行制定。
第四部分：
价格控制
一、销售周期及回款计划
按照房地产市场的变化规律，秋季8-11月份为销售旺季，冬季来临随之进入销售淡季，春季后市场又恢复活跃。
在秋季开盘有利因素在于二方面：
随后进入冬季，只能保证基本正常的销售速度，无法进入强销期；若秋季工期不够紧凑，面临冬季施工，项目形象到明年上半年春季亦不能有很大改善，对项目销售影响重大。
本公司建议尽快开盘销售，充分利用今年的秋季时机，在开盘期实现良好市场表现。
进入冬季后，若外装、环境工程完工同时伴随足够的广告支持，可以淡化市场季节性规律的影响，实现良好的销售进度。
春季来临进入强销期，在秋季清盘。
整个销售周期10个月，具体计划如下：
期间
开盘期
销售保持期
强销期
合计
月份
9
10
11
12
1
2
3
4
5
6
7
8
10
预计销售比例
25%
20%
55%
100%
销售套数
100
80
220
400
月均套数
34
20
44
面积/平方米
10000
8000
22000
40000
回款/万元
2400
1960
5610
9970
二、开盘期各楼层价格基准
依据市场基本规律和客户购房心理，排除户型差异与单体位置差异，初步制定销售价格表如下：
型号
楼层
面积
基价
层差
单价
总价格
备注
A1
1
2350
2%
2397
A1
2
2350
5%
2467.5
A1
3
2350
5%
2467.5
A1
4
2350
0
2350
A1
5
2350
20%
2820
送阁楼
A1
东打头
2350
5%
并执行层差
A1
西打头
2350
3%
并执行层差
A1
小棚
900
900
A1
车库
1200
1200
A1
商业
3600
两层均价
说明：
1、五层价格应依据赠送阁楼的可利用面积确定，上述价格假定阁楼使用面积为建筑面积的50%。
2、东西打头的价格差在执行层差计算之后的基数上进行计算。
3、为提升项目整体配套功能，前期商业销售价格适量放低，进行充分的市场试探之后再稳步拉升，为后期项目拉升总体价格创造基础。
同时需要考虑不同地段确定价格差异，建议按动线做到一铺一价。
4、车库的面积如果一致，也可以执行统一总价报价方式。
第五部分：
营销推广策略
一、卖点分析
1、区位：
项目位于方圆街道中心区域，交通便捷，纵横多条主干道。
与兴建中的大型综合类学校比邻而居；项目西侧紧靠东村河支流，作为海阳重点的生态河流一年四季水流不断，沿河景观可以充分做足文章；一河之隔又使项目远离了东风路的交通喧闹，闹中取静，集交通之便利畅达与生活居住之幽静安全于一体。
基于项目的先天优势，本公司建议：
园区整体风格定位于江南特色。
主要体现在以下三个方面：
1）水：
项目中引入东村河水，蜿蜒曲折迂回于园区之中，溪水宜宽不宜窄、宜浅不宜深，才能效果佳、安全高。
2）树：
江南水乡特色的树种相当一批可以在海阳生长，如柳、竹等，竹的选择要多样化，高低粗细各不相同，在园区中疏密搭配、错落有致。
水、树结合景观石、小桥、亭阁的点缀，做到步步有景、层层入画的江南园林特点，在适量增加成本的基础上就可以充分体现江南园林的精致典雅，富有生活情调。
3）围墙：
通过粉墙、灰瓦、波纹坡顶、檐头等从园区外围体现与众不同的江南格调。
2、户型：
项目主力户型面积在80-120平方米，是适合本地中高收入者的共性需求。
3、配置：
高标准配置、高性价比，为争取市中心区的中高端客户提供条件。
从概念上分为硬件配置和软件配置。
1）硬件配置：
良好的建筑标准和物业配套，水、电、暖、煤、通、网、入户太阳能等。
2）软件配置：
学校、医疗服务等。
卖点总结：
1、锦绣乾城海北江南
2、健康社区
3、教育地产
二、销售准备：
基于本公司对项目推广确定的“短平快”的基本原则，为尽快进入销售阶段，建议发展商对销售准备工作尽早着手，主要包括以下方面：
1、齐备“五证”等销售文件。
2、确定项目工程进度计划表，建议重点考虑可能面临的冬季施工问题，应尽量在冬季前完成初步建筑外装和环境工程的准备，确定交房时间，争取在销售期内交房。
3、设立售楼处，完成装修。
营造富有特色的销售现场。
4、现场准备：
1）围墙包装，外打灯，实现户外广告效果。
2）初步改造东村河支流临近销售现场河段。
3）设定看房通道，完成隔离、保护。
4）设定看房专车，建议用公交型低板宽体大巴，利于抓住市场空白点和大型车体营造广告效果，将来也可作为服务业主上下班的有偿或无偿交通工具。
5、建立专业的销售团队，强化业绩管理，建立竞争机制，实施“末位淘汰制”，保证强悍的销售操作能力，保障快速销售。
三、销售手段
1、充分利用项目的区位优势吸引本地客户。
2、利用开发商现有的影响力挖掘团购市场。
3、通过关系营销，建立与企事业单位的合作关系，挖掘潜在客户。
4、建立与医疗单位的长期合作关系，通过“健康天使计划”营造健康社区。
5、打造教育地产，建立服务业主的“宝贝成长计划”。
6、通过活动营销、事件营销，以较低的成本制造较高的影响力。
7、实行“乡镇路演”方案，吸引乡镇公务人员和富裕阶层。
8、建立项目的良好形象之后，执行限量“锦绣会”俱乐部方案，营造追捧效果，促进首期去化，同时为后期开发进行铺垫。
9、可执行银行按揭和公积金贷款。
四、整合推广策略
1、目标
通过广告传播项目定位，利用营销手段提升项目形象，达成销售目标。
2、广告传播定位
内容：
海北江南——锦绣乾城
定位支持：
（1）优雅的生活——地段、园区特色
（2）健康的生活——天使计划、环境
（3）成长的家园——教育地产、宝贝计划
3、推广策略
以“海北江南——锦绣乾城”的广告定位为项目整体推广主线，贯穿项目整个销售期。
推广手段上理性主线和感性主线双管齐下的方式操作。
理性主线指以新闻撰稿、现场销售说辞、销售道具的具体阐述等形式，诉求项目的优越区位、园区特色及生活氛围；感性主线指以视觉冲击力强的前期项目定位广告，中前期健康/教育地产的概念引导，中后期项目高档氛围的营造和卖点创意广告等为主要内容的感性主线（包括现场包装系统画面表现），主要营造项目的鲜明、独特形象与气质。
4、推广步骤
1）概念引导期：
以开盘为契机，于两三个月内通过高频率大版面的平面大众媒体广告投放，以DM发放、户外广告、现场包装等为主要形式，同时重点锁定部分行业主动宣传，迅速确立“锦绣乾城”的市场影响力，制造声势，吸引关注。
2）强势推广期：
配合热销期的销售工作，根据“特色地产、健康/教育性物业”的产品定位，重点诉求健康与教育的可操作性，媒体选择上力求以高频、持续、稳定的投放，有针对性地对目标客层不断强化。
同时配合营销概念制造活动或事件，吸引更多的人到现场参观，刺激购买，造成“羊群效应”，实现热销，完成销售预期目标。
3）尾盘续销期：
随着楼体形象的完备和园区建设的基本完成，依据前期销售状况，针对滞销户型，重点进行促销活动的宣传炒作，同时尽力营造社区氛围，提升项目高品质高档次，力求以强大的销售惯性尽快完成尾盘的销售，实现开发商总体利润。
5、载体选择
根据项目定位及本年度推广策略，建议采用重点媒介持续发布的形式。
可考虑主要集中于项目现场售卖点包装、户外广告、大众平面媒体、促销活动等方面方面。
1）DM：
在概念引导期和强势推广期，进行较大范围的DM发送，不仅进行无针对性的街头发放，更要重点进行有针对性的行业、单位发放，建立较大数量的准客户资料档案。
2）户外：
在目标客户群经常出入的重点道路投放道旗和大型广告牌，同时于工地现场及售楼处做形象包装。
3）项目售卖点广告：
是与到访客户进行心理沟通，有效实施心理暗示、强化认知项目的重要手段。
从重要销售通道引导系统、销售资料展示系统等等方面细致考虑，尤其注意在细节上考虑周详。
4）销售道具：
主要指楼书制作、相关户型资料、项目模型及配合各种活动印制的各种宣传资料及样板间设计、装修及家俱、饰物等。
6、费用投入
根据可销售总建筑面积40000平方米，若实现均价2500元/建筑平方米，则总销售金额约为10000万元。
若以一般推广费用1.0%-1.5%比例范围，则总推费用为100-150万元。
销售现场装修、项目模型等预计费用为40-70万元，户外广告、营销活动、印刷品等预算费用60-80万元。
五、项目定位基本表现
1、VI系统之LOGO表现：
LOGO设计理念与主题传递
1）基本描述：
两圈金色圆环围绕着一片青翠的绿，两行上升的螺旋和上部居中的火苗，做成了一个似树、似烛的图案，项目中英文名称分布在两道金色圆环之间。
2）设计理念：
锦绣乾城项目的三大主题是LOGO设计的基础理念。
A、江南：
小桥流水、杨柳竹林、春意盎然…….
B、健康：
绿色、南丁格尔之光、呵护……
C、教育：
十年树木百年树人、蜡炬成灰泪始干……
内环代表半绕的河流和引入园区中的活水，按中国传统文化“五行相生”理论，水生木、木生火，内环下部生出两道柳叶状螺旋代表茁壮成长的树木，与顶部火苗状图案结合，又形成燃烧的蜡烛形状，背景绿给人生机盎然之感。
3）图案分解：
A、金色外环：
代表项目园区范围，昭示园区自成体系、和谐、尊贵。
B、中英文名称及背景：
白色背景体现园区完善的健康医疗条件，吻合主题概念之“健康天使计划”。
汉仪体中文名称庄重大气、识别性强，英文名称提升项目的
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