中房锦绣花园二期营销推广策划案.doc
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中房﹒锦绣花园二期营销推广策划案
第一章：
二期项目定位部分
一、二期项目主题定位
1、概念设计思路：
根据项目的销售进程和计划的实施，我们可以从三个点出发：
以产品为中心，以目标客户为出发点，以提升生活为方向，综观项目全程，产品具有高品质，目标群体属于濮阳市高端人群，层次较为集中，为了突出产品特性，必须凌驾于消费者独特的涵义，所以我们的推广诉求点重在“生活品质”上；
2、提出的原则：
从一个全新的角度出发，提出独特的卖点，从每一个细节化的产品局部来达到生活质量的要求，利用项目大社区品牌资源的优势，以及良好的区位优势，人无我有，具有独特的排他性，把“生活”进行全面的诠释；
3、概念的分解
生活方式是一种群体现象；覆盖了生活的各个方面；包括居住、运动、消费、休闲、享受等，生活方式在不同人口统计变量上表现出差异化，所以有高档和低劣之分；人以群居，本项目定位在高档的现代生活上，就是要将濮阳市上层阶级聚合在一起，他们也将是濮阳市现代化生活的领袖者；
二、定位目标客户特征分析：
年龄：
35—55周岁；
结构：
家庭多为代际数结构为主；
知识水平：
知识水平跨度较大，其中除了政府公务员及教师的文化偏高，其他潜在客户的文化层次较低；
消费特征：
财大气粗，生活较为奢侈，正在往追求精神生活方向发展；
心理特征：
由于其文化水平普遍较低，多有钱无名，对精神领域的追求较高；
三、：
形象定位：
优良的项目品质——旨在建造楼盘中的精品；
品位现代化的都市生活——以品质为依托、以小区周边的环境为依托；
生活上的要求——中房锦绣花园对生活的真实写照；
人文社区——众多名校环绕；
第二章、二期项目的USP理论分析
一、从项目内在的品质提升USP；
二、从项目形象高品位生活嫁接提升USP；
1、复合性：
项目集濮阳市政治、经济、娱乐、文化、交通、科教为一体，是濮阳市无可复制的领域，中房锦绣花园是唯一集合众多特点的多层带电梯的社区，内部品质高档，环境优美，这里满足了人们多方面的生活需求，特别是生活上给了人们无比的优越性；
2、升值性:
随着城市化的进程加快，城市的每一寸土地都在无限的升值，
3、人文性：
浓厚的人文色彩和厚重的文化蕴涵，周边学校林立，现在购房者无不关心孩子的教育成长问题；
4、时尚性：
项目从建筑特色、品质到景观设计布局，任何一个细节化都是超前时尚、符合居住潮流的发展趋势，而且积极倡导的现代化的生活方式成为都市话题的新亮点；
5、健康性：
项目成熟配套和便捷的生活设施、丰富多元的文化形态和景观，以及外部可持续发展的生态系统可以让每一位业主都能享受到现代化健康、舒适的居住环境，并将自然的健康概念延伸到项目理念中，让每个人在健康中体会现代化的快乐生活；
第三章：
营销推广部分
一、推广策略
根据一期的销售情况，出现短促的火暴局面，后续销售停滞。
所以在二期推广的过程中要实行稳定持续的推广战略，控制销售的节奏，分别对二期的项目的各楼号出售进行分批推出；留出一部分位置较好的供后期推出；
二、具体推广节奏控制：
1、销售分段：
两次销售高潮：
以“内部认购”和“开盘后”为节点；
2、具体推广方式：
二期总共推出六栋电梯多层，两次推出的具体楼号根据现场销售情况所定；
（a：
3—3阵形、b：
4—2阵形）
5
1
认购高潮
内部认购
开盘
持续阶段
6
3
2
销售高潮
前四栋剩余
4
3、推广渠道
a、现场销售；
b、公众效应；
c、开辟多个营销网点：
在濮阳市人群流向集中的联华卖场搭建中房锦绣花园二期项目形象展示中心，接受二期选房咨询；（试行1—2个月）
四、价格策略
a、定价策略：
根据二期的推广策略，有针对性的将好的楼层和差的楼层之间的悬虚拉大，利用分套定价、
分单元定价，依据具体楼层朝向、通风、采光分别定出总价格；
b、价格策略：
开盘后高密度小幅度涨价；
l有利于消除客户的观望心理；使其提前做出购买行为；
l提高形象，增加项目的升值性；
c、入市价格（略）
五、营销推广进程
二期项目营销推广时间安排分为以下几个阶段
（根据销售的具体情况，进行适当的调整）
（1）、筹备期（2005年10月下旬——2005年11月中旬）
（2）、导入期（2005年11月中旬——2005年12月25日）
（3）、强销期（2005年12月25日——2006年2月）
（4）、持销期（2006年2月——2006年3月）
第四章、广告推广部分
一、广告宣传主题
广告宣传的主题：
理想生活新高度
理想生活新高度—品质决定生活
二、广告策略
根据当地的人群结构和媒体选择习惯，采用的广告宣传策略：
1、平面广告和公关活动为主，大型广告牌、地面式户外广告、流动车体广告为辅；
2、利用项目周边引导、现场展示、楼书、期刊等促进宣传；
3、好的销售人员的案场引导也不乏为一种好的宣传途径；
三、广告总精神
围绕项目的主体定位“中央高尚人文健康和谐社区”和二期项目的主题“理想生活新高度”展开一系列的特色反映，利用对二期项目一系列的细节化高贵品质的综合来诠释和向消费者传递“生活理念”；各种广告形式的展开必须围绕这一精神为中心；
四、广告思路
以客户群为中心
目标客户
一种生活高度的提升
总体特色
细节品质
产品品质
产品服务
中央高尚人文健康和谐社区
公众形象
原始优势
项目外在形象要素
外部包装
五、媒体分析
根据一期的广告反馈情况和对当地媒体特性的了解，现做出以下分析：
1、户外媒体：
户外广告在濮阳这种规模不大，人口流向相对集中的城市有较大的影响，可以在濮阳市行政区进行户外的密集宣传，除了京开路、鹏程广场、中心广场已树立广告牌外，可以在行政区范围内进行地面式的户外广告攻击；主要形式可采用“地名牌”媒介，根据濮阳当地情况候车亭不为取；
原因：
（1）、主要为交通路口，可以指引交通行驶方向；
（2）、针对我们的客户群体“有车族”比较吻合；
针对县区宣传媒体采用在县城中央树立长期的“户外广告”
（1）、城市人口相对集中，城镇规划功能并没有严格地区分；
（2）、利用长久的“巡展”容易耗费人力、财力，效果持续性不强，转瞬即逝；
2、印刷品：
主要包括二期楼书、期刊、单页、DM派发手册、户型单页等，此类广告载体对细节要求高，内容必须鲜明，重点突出；根据一期单页派发情况，总体的效果较好，二期将持续一期单页派发；
要求：
（1）、印刷精美、广告信息量要大；
（2）、发放形式必须多样化；（人员发放、商场协助发放、邮寄等）
3、报纸
当地主要的报纸媒体为《濮阳日报》、《大河报》、〈濮阳人民广播电视报〉根据当地的人群结构和知识水平，报纸媒体并不为人们所用，所以在广告宣传过程中，报纸不作为主力媒体；
六、广告推广步骤：
A、筹备阶段（2005年10月下旬—2005年11月中旬）
1、销售资料的准备：
沙盘模型（已具备）、建筑立面（已定）、户型模型（到位）
户型计算单（未定）、报价表（未定）
2、宣传资料：
宣传资料的设计：
单页、楼书、吊旗、户外画面设计、展架、壁画等
楼书的设计风格必须简洁大方、画面精致、主题鲜明、重点突出，应包涵到本项目的方方面面；
3、售楼处的导视系统：
B、导入阶段（2005年11月上旬—2005年11月下旬）
此阶段可以概括为“形象扩张期”在此阶段广告大量投放，正式接受二期认购；
广告主题为：
中房锦绣花园二期“理想生活新高度”
广告宣传策略：
以形象展示激起客户的耳语传播，使二期主题引人注目、深入人心；
媒体投放策略：
户外媒体造势、公关活动树立形象，报纸软文诠释概念定位的引入；
目的：
增涨内部认购的高潮、为开盘打好基础；
具体的广告形式及推广步骤：
1、户外媒体：
（形象造势）
可利用的形式为：
行政区内“地名牌”、“户外广告牌”、建设路道期一个月广告
2、报纸媒体《濮阳日报》：
日期
主题
形式
版面
2005-11-16
二期入市、接受认购
硬广告
1/2
2005-11-23
中房锦绣花园：
倡导的生活方式
图文
1/4
2005-11-30
中房锦绣花园：
对生活享受的高度
图文
1/4
其中穿插公关活动的软性图文报道、主要为新闻性；
3、短信传递二期公开认购信息
4、电视：
可适当采用的形式：
濮阳有线电视台的多频道滚动字幕
5、sp活动（略）
C、产品介绍阶段（强销期）（2005-12月上旬—2005年1月下旬）
广告主题：
理想生活新高度——品质决定生活
广告宣传策略：
细节化介绍、系列化的广告宣传从产品本身的高档品质提升到生活的高度
媒体投放策略：
高密度集中投放、采用传播性直接的媒体，以便让意向客户详细了解，做出购买行为；
宣传节点：
圣诞节（公开选房）前后和元旦（开盘）前后分别为销售的两大高潮；
具体广告推广形式及计划：
1、户外媒体：
形式为：
“地名牌”的持续性形象宣传；
“户外广告牌“的形象宣传；
建设路道期一个月广告：
一方面起到引导作用、另一方面起到烘托认购热潮；
2、单页派发：
长期持续单页派发可以起到代替报纸硬广告的作用、减少投放成本；
时间：
自12月3日、4日起，每周周六、周日由销售部安排专门兼职发单人员
系列化的宣传：
系列一：
中心区的感觉………………………………………地段、环境、配套
系列二：
美丽生活源自细节…………………………………高档的建筑品质/电梯
系列三：
足不出户的满足……………………………………小区内的景观设计
系列四：
成就孩子的梦想……………………………………教育主题
系列五：
我不是皇帝，是主人……………………………………智能化/物业管理
时间
主题
形式
版面
2005-12-7
综括二期项目
图文
1/4
2005-12-14
内部认购火暴局势
图文
1/4
2005-12-23
公开选房
硬广告
1/4
2005-12-24
公开选房
硬广告
1/4
2005-12-29
开盘广告
硬广告
1/2
2006-1-4
开盘后续报道
图文
1/4
3、报纸：
〈濮阳日报〉
4、夹报：
（自12月1日起，每周周四）
《大河报》夹报、《濮阳日报》夹报和当地其他报纸媒体夹报；
5、电视：
可适当采用的形式：
濮阳有线电视台的多频道滚动字幕
濮阳电视台综合频道PY-1
6、公关活动
a、客户答谢酒会（12月22日）
b、公开选房活动（12月25日）
c、开盘活动（2006年元月1日）
D、持销阶段（2006年2月—3月）
广告宣传重点：
二期的剩余房源，三期项目的准备；
广告宣传策略：
主要通过口碑效应，达到良好的形象宣传；
媒体投放策略：
减少广告的投放量；有针对性的宣传；
目的：
将二期项目进行整合，有效地深入到各个细分区域内；
具体广告推广形式及计划：
1、直邮广告：
根据当时的销售进度和剩余房源特点结合二期的具体定位设计专门的投递单页或函件进行最后阶段的销售冲刺；
针对人群：
意向较强的潜在客户；
2、一系列的公关活动作为本阶段宣传重点
活动对象要求：
已在中房锦绣花园签定的业主；
活动目的：
加强业主与本公司的交流与沟通，重在回报广大业主，使其加强对中房锦绣花园的亲和力和信任度；带动周边的朋友、亲戚来此购房；
3、促进销售：
抓住节假日进行有效地促销活动；（购房优惠活动）
时间：
（1）、新年期间
（2）元宵佳节日期
第五章：
公关活动部分（略）
第六章：
销售管理部分（略）
营销管理部
2005年10月18日
17
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