高端农产品蔬菜市场调研及营销策划方案概要文档格式.docx
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我国蔬菜价格在国际市场上极具竞争力,2010年我国蔬菜产品出口844.6万吨,同比增长5.0%;
出口额99.8亿美元,同比增长45.2%。
（4经济环境:
城市化率促进生鲜食品需求增加。
城市化进程是农民减少、城镇居民增加的过程,也是生鲜食品含蔬菜需求增加的过程。
中国城市化率从2000年的36.09%增加到2008年的44.94%,而发达国家平均城市化率为75%。
目前我国人均GDP突破4000美元、城市化率超过47%,城市化水平将进入提速阶段。
预计2020年中国
城市化率将达到55%,生鲜产品交易量上升空间巨大。
经济环境:
收入水平促进蔬菜消费升级
近年来,我国城镇居民收入水平增幅明显,人均可支配收入年增长率达到11%。
尤其广东地区,普遍高于全国平均水平,预示着对生鲜食品的消费能力呈不断上升趋势。
（5对生鲜食品的支出比例在不断增长
2010年我国城镇居民年人均食品支出4805元,支出实际同比增长7.3%。
随着生活水平提高,2007年至今人们消费生鲜类食品比例明显高于人均食品支出增长比例。
消费习惯的改变对于蔬菜的生产
经营来说是发展的良好机遇。
（6中国富裕阶层增速明显消费能力突出
波士顿咨询公司研究表明:
2009年中国财富规模较上一年增长28%,达到5.4万亿美元,中国已有67万户百万美元资产家庭,位列全球第三位,仅次于美国和日本。
报告预计,中国家庭金融资产总额在2014年将达到11.9万亿美元,与排名第二的日本接近。
财政部最近有一个关于城市居民财产性收入的统计数字显示,10%的富裕家庭占城市居民全部财产的45%。
48.5%的被调查户家庭财产在15万—30万元之间,有34.8%的被调查户家庭财产在15万元以下,有16.7%的被调查户家庭财产在30万元以上。
麦肯锡最新的调查表明,2008年中国的富裕家庭数量为160万个。
将该增长速度和GDP相对应的话,富裕家庭数量将在未来5至7年内维持16%的增长速度,2011年250万个。
并预计在2015年达到400万个家庭。
住在中国四个最富裕的一线城市（上海、北京、广州、深圳的富裕消费者约占全国总数的30%,居住在最富裕10个城市的富裕消费者占全国50%
在《世界奢侈品协会官方2009~2010全球年度报告》中,中国奢
侈品消费总额已由去年1月份的86亿美元增至94亿美元,全球占有率27.5%,上涨了3个百分点。
中国内地的富裕人群呈现快速增长的态势,这一族群的市场消费潜力更是不可估量。
就国内市场而言,富裕消费者的消费能力、生活选择和心理转变中蕴含着新的财富,并且将会改变中国的市场格局。
中国富裕家庭所在城市集中度较高,30%在一线城市。
中国富裕阶层年龄在18-44岁之间居多,远远低于其他国家。
（7蔬菜产业趋势及市场潜力分析
产业容量大,高端蔬菜增速明显:
据北京农业信息网调查分析,2010年我国居民蔬菜消费总量为3.04亿吨,到2020年我国的蔬菜消费总量会达到4亿吨。
2009年整个生鲜蔬菜产业产值达到9125亿,是万亿级产业。
高端优质蔬菜市场需求正在以每年20%的速度增长。
据麦肯锡全球研究院（MG最新研究表明,2011中国中等收入以上人群达到2.9亿,这些人群的优质蔬菜年人均消费量将达到115公斤,优质蔬菜市场需求会达到3335万吨,产值将超过1006.2亿元。
无污染、纯天然的食品成为一种饮食时尚:
随着生活由温饱型向小康型转化,人们的消费观念发生了根本性的转变。
在消费蔬菜时,人们不但讲究价格、质量,而且追求口感、营养和健康。
目前认证蔬菜市场消费者认知不足,企业经营存在不规范现象:
根据我们对高端蔬菜市场现状的调查显示,78%的消费者表示不能正确识别“有机、绿色、无公害认证”的标识,并且在购买过绿色蔬菜的消费者中有将近63%的比例曾买到过假冒伪劣品,45%的消费者表示对目前的蔬菜安全程度、认证的可信度完全不满意,28%的消费者
表示只有少部分品牌还行,只有4%的调查者认为还比较满意。
高端蔬菜市场需求巨大,现有产能不足:
据专家估计,品牌蔬菜（50%没有经过认证在全国的流通比例不到2%。
存在较大的市场缺口。
而目前参与的竞争主体规模不大,普遍以农超对接模式经营,在有机蔬菜高端宅配送细分领域基本上是个空白,这为本企业进入提供了巨大的市场机会和发展潜力。
（8国内一线代表城市高价蔬菜供应数据
（9国内二线代表城市高价蔬菜供应数据
（10蔬菜产业的技术因素
蔬菜产业作为迅速发展的产业对技术依赖性强,目前国内技术研发及与国外及企业的技术对接体系发展相对完善,为以后产业长足发展提供有力保证:
蔬菜产业相关技术从土地到选育种植到最后的采后运输深加工等整个产业链都伴随着技术的发展而对整个产业链效率进行提升。
现在蔬菜技术环节的发展和突破也处于高研发状态,
1、利用生物技术创造抗虫或抗病但品质又好,产量也高的种质已成为可能,利用它结合常规技术,可在较短时间内选育出高产、优质、抗病或抗虫的新品种。
2、种植栽培技术、病虫害防治、灌溉水利、大棚技术、设施农业建设等技术让种植环节更科学合理。
3、采后处理、保鲜技术、冷链技术、预冷、仓储建设方面技术也是技术效率的提高是促进当前我国蔬菜产业发展的重要因素。
4、蔬果深加工技术对产业链延长附加值提高的意义。
功能型果蔬制品、鲜切、脱水、复合食品、成分提取、果蔬汁加工、果蔬综合利用等为蔬菜产业的拓宽和深入挖掘打好了坚实基础。
国家对农业研发投入明显,国内研发机构具备一定研发实力且与国外及企业对接紧密,研发保证性高。
随着中国科技体制改革与世界经济一体化进程的加快,农业科研单位承担起建立农业科技创新体系的重任。
中国的农业科技人员组织精干的具有创新精神的科研队伍联合攻关,依据中国的实际情况与生产优势,主攻高产、优质、高效三个主要目标,不断开发出适合蔬菜产业持续发展的技术成果,其中具有代表性的科研单位有:
中国农业科学院蔬菜花卉所、国家蔬菜工程技术研究中心、天津黄瓜所和天津农业科学院蔬菜所、湖南农业科学院蔬菜所、江苏农业科学院蔬菜所等国内十余家蔬菜科研单位等。
二、内部优势、劣势分析
S、内部优势
1、公共关系方面:
跟当地政府拥有良好的关系,我看见荣誉室内摆满了各种牌、匾,其中有一块很有份量是农业部发的定点单位。
2、财力方面:
公司股东较有实力,上市公司的子公司。
3、公司接受能力强,不存在旧有问题及惯性的阻碍,第二就是能够通过市场引进人才战略,可见公司决策层的高度是很不一般的。
W、内部劣势
1、缺乏核心竞争力:
公司新创在品牌效应、渠道建设、技术专利、产品认证等方面还是空白。
2、对应的组织结构尚未完善。
三、蔬菜产业价值链分析
样板:
寿光大棚黄瓜利润透视
下面以寿光一个生产黄瓜的蔬菜大棚为例,跟踪黄瓜从大棚到餐
桌的整个过程,探求在产业链各个环节的利润分配。
生产环节:
生产成本包括化肥农药、种苗、水电、地膜、人工、土地租金、大棚折旧等支出,算下来一斤黄瓜的成本在0.93元。
寿光批发市场的黄瓜成交价为1.15元,扣除成本农民每斤获益0.22元。
加工批发环节:
成本包括收购、清洗、加工、包装、装卸、运输以及一部分损耗等等,成本大约为每斤0.23元,从寿光批发市场出发的运菜车经过550公里路程运到北京,批发价格每斤1.65元,剔除收购价1.15元和加工批发成本0.23元,批发商每斤获利0.27元。
大型城市二级批发:
以北京为例,运菜车只能进入南四环,二级批发商再把菜运到北京其他区域。
二级批发商的批发价格变成每斤1.8元,其中,摊位费、人工费和出车费算下来每斤成本0.06元,二级批发商每斤获利0.09元。
零售环节:
最终价格为2.5元。
零售商需要的成本开支包括摊位费、人工费、因不能及时卖出造成的蔬菜损耗等等,约合成本0.43元,零售商每斤获利0.27元。
小节:
农民在生产环节投入的成本占总成本的56%,而获得的利润仅占总利润的26%;
两级批发的成本占总成本18%,却切走了利润蛋糕的43%;
零售环节成本占总成本的26%,利润占总利润的31%。
◆蔬菜产业利润增量按照每年20%的保守估计,预计到2015年
蔬菜产业利润总额是目前利润的2.5倍。
◆其中以育种环节、深加工环节及市场终端三个环节利润增长
最为明显。
◆土地及种植属于保值环节,利润占比浮动不大。
◆流通环节利润增速放缓。
四、盈利模式分析
目前农产品行业主为要有以下七种盈利模式,分别是:
模式一:
经营权模式。
（控制有效土地资源,通过转让、租赁使用权获利
模式二:
新品培育模式。
（通过良种技术培育,推广新品种创造经济价值
模式三:
种植模式。
（通过大规模种植及销售获得经济效益
模式四:
深加工模式。
（通过深加工,提高产品附加值创造经济效益
模式五:
农超对接模式。
（实现基地到超市直接供应,减少中间环节,以提高企业经济效益
模式六:
仓储流通模式。
（专做蔬菜仓储配送,为其他企业服务,通过提高服务质量及效率获得收益
模式七:
品牌蔬菜模式。
（打造蔬菜品牌形象,以优质产品、服务及品牌效应创造高收益、高回报率
五、五力模型分析和竞争位势预判
五力模型是指五种力量决定着该模式最终的获胜能力以及资本向本行业的流向程度。
五种力量分析分别指:
潜在进入者分析、替代品分析、供应商分析、客户分析、竞争对手分析。
通过五力模型分析,对以上七种模式进行认真的分析比较,结论如下:
优质土地资源有限具备稀缺性且对资金要求高。
进入会形成较高的壁垒。
目前市场客户需求不明显。
随着品牌蔬菜市场的成熟,高品质土地经营权将会有较高的市场议价,壁垒优势得以体现,未来（长期发展趋势看好。
新品培育模式市场需求空间富有想象力且利润较高,对技术和研发能力要求高,目前国内行业集中度低,国外大公司对高品质蔬菜品种垄断明显,国内公司多为基地配套建设,有一定的经营风险。
种植作为蔬菜产业的基础环节,是产业和企业稳定发展的基础保障,进入壁垒不高,但是利润空间有限。
深加工环节利润高,未来增长空间明显,从中长期的视角看,现有品种深加工规模将会越来越大,但对技术、设备要求较高,现有规模企业布局较早已形成一定的竞争壁垒。
深圳是全国“农超对接”的试点省份之一,该模式营运效率较高,便于企业提升稳定的盈利空间,终端渠道关系会形成一定的竞争壁垒。
但易于被复制超越,消费终端仍存在细分的可能。
仓储流通环节无明显壁垒,参与企业较多,市场相对混乱。
目前处于较高利润阶段,但是随着产业升级发展,价值将被转移。
品牌蔬菜是未来的主要趋势,最具利润空间。
市场尚未形成全国性品牌,随着消费升级,谁先建立市场或者某细分市场的绝对地位,企业的产品品牌将会构建明显的竞争壁垒。
六、市场调研结论
通过对主要外部因素、公司内部因素、蔬菜产业价值链、盈利模式、五力分析模型等方面进行具体的分析,可以非常清楚明了的得出如下结论:
1.国家对蔬菜产业无论从政策、财政、税收、出口等方面都给予的很大的优惠政策,可以说蔬菜产业迎来了前所未有的美好时光。
2.蔬菜产业发展趋势:
3.经济环境:
城市化率促进生鲜食品需求增加,中国富裕阶层增速明显且消费能力突出。
30%的富裕阶层居住在一线城市,富裕阶段年龄段为18-44周岁居多,远低于其他国家。
4.普通蔬菜与高端蔬菜价格差别较大,低端蔬菜利润空间不大,管理欠缺很容易造成亏损,而且根本不可能形成品牌优势,高端蔬菜利润空间较大,对打造品牌有非常大的优势。
5.公司与当地政府关系较为密切,可以争取到国家的政策扶持。
6.未来几年农产品行业以育种环节、深加工环节及市场终端三个环节利润增长最为明显。
土地及种植属于保值环节,利润占比浮动不大。
流通环节利润增速放缓。
7.品牌蔬菜是未来的主要趋势,最具利润空间。
综上所述,已非常清晰地为我们指明了未来我们必须要走的路线就是品牌蔬菜模式。
（品牌蔬菜是未来的主要趋势,最具利润空间。
市场尚未形成全国性品牌,随着消费升级,谁先建立市场或者某细分市场的绝对地位,企业的产品品牌将会构建明显的竞争壁垒
项目具体实施方案
一、产品的战略定位:
战略:
滇池春芽高海拔蔬菜（产品品牌+蔬菜连锁品牌（乌蒙山珍
目标:
5年后成为中国高端蔬菜消费领域及蔬菜连锁销售领域的第一品牌。
通过品牌打造和产品及服务优势获得行业地位,成为一家受人尊重的具有行业领导地位的公司。
二、品牌及战略步骤设计:
⏹滇池春芽高海拔蔬菜:
☐高海拔:
高海拔种植基地采购
☐高品质:
有机、绿色、无公害认证（产品建立可追溯记录体系
☐高速度:
配送入户,隔天到达
⏹乌蒙山珍连锁品牌:
（待定
☐便民、连锁
☐高品质的产品
☐统一形象
⏹战略步骤设计
☐步骤一:
行业客户的拓展（银行、电信、酒楼
☐步骤二:
宅配送（高品质蔬菜专供主要针对高端社区客户群
☐步骤三:
社区店（高品质蔬菜零售,同时维护好现有会员客户
☐步骤四:
增值服务+休闲生态旅游+基地托管
三、产品与服务
产品:
◆蔬菜礼品卡
◆蔬菜消费卡（体验、月、季度、年
◆蔬菜基地观光采摘
◆家庭基地托管
◆营养蔬菜搭配及个性化定制方案
◆高档活动配菜（包括大型体育赛事
服务模式:
◆会员制（宅配送
◆电子商务
◆电话营销
◆社区店
◆加盟店
◆行业客户银行、电信、酒楼的开拓与配送四、组织架构
五、新增机构
六、阿诺斯原理的应用
阿洛斯（ARS成功系统
•AreaRollerSales:
是通过有组织的努力,掌控终端,提升客户关系价值,滚动式培育与开发市场,取得市场综合竞争优势,冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。
基本思想:
“集中优势、强力切入、区域第一、滚动发展”
集中力量在局部区域市场成为第一,最终实现整个区域市场中成为第一,是区域销售取得滚动第一地位的基本战役;
它目的在于建立绝对优势:
必须领先对手1.732倍,以近于两倍的绝对优势压倒第二位对手才能保持并发挥优势控制区域市场主动权;
它有利于获得更多、更好的情报:
提高客户的信赖感与忠诚度、获取在一线岗位上、采集一手信息情报;
它有利于提高顾客的忠诚度:
客户不清晰,竞争对手也在混淆视听、客户只记得住第一（No.1,只有数一数二才值得信赖;
它意在发育组织能力,并留住优秀人才;
它能大幅度提高利润率,降低单位分销费用:
提高人员效率、降低差错率、提高成交率、提高响应市场速度
ARS模型
七、项目实施阶段及目标
公司近期及未来3--5年的发展方向、发展战略和要实现的目标:
发展方向:
打造中国高端蔬菜产品第一品牌:
“壶瓶山珍”高海拔蔬菜;
渠道第一品牌:
（壶瓶山珍宝馆社区专卖店
发展战略:
第一阶段（2013-2014以深圳为第一目标城市,在2年内打造深圳高端蔬菜配送市场第一品牌,年销售收入预计达到六千五百万左右,深圳高端蔬菜市场占有率达到10%左右。
这一时期主要通过品牌推广、产品质量与服务占领市场,获取稳定的客源,积累营销经验,完善队伍管理机制,通过品牌建设为公司积累无形资产。
第二阶段（2015-2017:
是公司的高速发展期。
我们将大力开拓全国市场,上海、北京、广州、杭州、武汉、长沙（沈阳、青岛、大连、成都作为备选将作为公司第二轮扩展期的主要目标市场,在进一步完善服务质量,不断推出新产品和服务创新的基础上,稳定老客源。
积极开展公关活动,通过立体式宣传推广,树立市场第一品牌形象,在经营规模不断扩大的同时,建立一个庞大快捷的物流系统和信息服务中心,宅配送高端客户群（16357户和（1000社区专卖店将成为公司未来一笔宝贵的资产。
要实现的目标:
5年的高速成长,旨在打造中国高端认证蔬菜配送领域的第一品牌,届时公司年销售收入达7.4亿元左右,全国高端认证蔬菜市场占
有率接近0.1%,良好的市场前景,可观的投资回报将为公司以中国高端蔬菜第一品牌的价值进入资本市场创造坚实的基础,为顺利启动上市目标铺平道路。
八、融资计划
为保证公司未来5年战略规划的顺利实施,公司需要3次融资,总额为6.3亿。
（5年股东分红3.72亿
融资方式:
由股东按股份比例增资/银行贷款/政府农业扶持基金计划安排:
2013年投入3000万;
2014年1亿;
2015年2亿;
2016年3亿。
九、市场增长数据预测
十、项目收入支出表
十一、成本核算表
十二、项目损益表
十三、现金流量表
十四、风险控制
自然灾害:
公司全部采用协作基地,不自己生产蔬菜,可以将风险转驾给协作基地种植户。
将来如果有自有基地,风险无法完全避免,我们会通过大棚技术,水利灌溉技术等方案进行调整,将自然灾害程度降到最小。
菜品口感差:
调换供应商或与农科院合作,通过良种培育技术控制风险。
成本费用偏高:
货比三家,取性价比最高的为我司供应商,另外可与收购当地政府密切合作,流转一部分土地,带动当地农户种植,申请政府农业扶持资金补贴,做细基地管理工作,尽可能降低种植成本。
协作基地种植户不履行收购协议:
通过免费提供技术支持、苗种供应等农资物品、改善基础设施建设等工作绑定和农户的利益关系,并与当地政府协同做好收购任务。
认证时间长（一般2年左右,不能满足业务推广要求:
尽可能收购已有认证的土地,没有认证的借助社会人脉资源尽快做好认证工作。
品牌风险:
精准“高海拔蔬菜”和“滇池春芽”品牌定位,结合有效的策略做好市场推广宣传。
人才风险:
要确保计划的实现,营销队伍建设非常重要,公司需要建立一套选才、用才的合理机制以及相对应的绩效管理制度（如中、高管理层达到目标后拥有期权激励,及早建立店长培育人才库。
竞争风险:
目前市场上已有一些小规模公司在做配送及连锁店模式。
聚焦认证蔬菜市场,全力打造高端领先品牌,以速度和渠道规模建立公司先发优势,确保公司竞争地位。
疑议观点解析
1.为什么要强调从高端出发,树立品牌效果?
只有高质量的产品才能树立起品牌效应,高质量无疑是高价格,低端产品,如菜市场的菜,卖了一百年还是没有任何品牌,如果公司不做品牌,还是按照原有的思路,走低端大流通,利润低,操做不好就会造成亏损,根据前期调研结果未来几年流通领域的利润增速还会放缓,而高端品牌会深入人心引导消费,所以我认为应该从高端出发,树立品牌效应。
2.如何解决既要做品牌产品又要保证完成业绩的问题?
高端品牌一端确立就会深入人心,消费者认可这个品牌买的是一份放心,高端品牌的高价格也确实会降低销售量,但高端品牌确立后,公司也可以根据不同的阶段,开发出中高端和中档产品,如行业客户部供酒店的产品改用绿色或无公害的产品,把价格降低,销售就能很快拉动起来,这样就能解决既做品牌又能保证完成业绩任务的问题,如果公司起步就瞄准的是中端消费群,想在以后的发展过程中再提价做品牌,就象二锅头酒厂非要开发出一款高端产品卖出茅台酒的价格是不可能实现的,反过来,如果茅台开发一款中档酒,我相信市场上一定会形成抢购潮。
3.如何解决同行也开店竞争的问题?
同行开店一般是坐等客户上门再做生意,如果想提高销售量,无非是在周边的小区、人流量大的地方发一些传单,这种销售方式属于传统意义上的坐商。
而我公司的门店除了传统意义上的销售外,还有另外一种职能,那就是维护现有高端社区会员的义务,具体包括解决会员的投诉,公司将会员的货品一次性配送到门店,然后由店员再进行配送到各会员家里,这样可以大大的节约配送成本,也可以提高我们的服务质量。
只有抓牢了会员,我们的生意才能有长远的发展,节约下来的配送成本应该补贴到各店,这样一算,就是店面不赚钱也是赢家。
而其他的同行不赚钱就要等死,这就是区别。
如果是同样模式同等实力的竞争者,我们就必须采取聚焦认证蔬菜市场,全力打造高端领先品牌,以速度和渠道规模建立公司先发优势,确保公司竞争地位。
4.如何采购到低价的菜品,使成本尽可能的低?
货源的价格在某种程度上决定着成本的高低,如何采购到性价比最高的货品可通过货比三家,取性价比最高的为我司供应商,因为我们的采购量大,相信绝大多数供应商不愿失去我们的信任。
另外可与收购当地政府密切合作,流转一部分土地,带动当地农户种植,申请政府农业扶持资金补贴,做细基地管理工作,尽可能降低种植成本。
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