旅行社顾客满意度探究Word文件下载.docx
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旅游业快速的发展是以数量的扩张和粗放性的经营换来的。
要进一步促进旅游服务业的健康发展，必须进行大规模的产业结构调整，优化资源的配置，向集约化经营转变。
本人现在沪上一家较知名的ＸＸ旅行社有限公司实习，我被安排在公司的一家门市部任门市接待的工作。
公司成立于2003年，是一家综合性的旅游服务企业。
公司的服务宗旨是“真诚服务，微笑永远”。
公司本着诚信服务和以人为本的经营管理理念，确立优化服务为发展方向，整合景点、宾馆等旅游信息，为消费者设计众多的出游线路、提供大量的出游信息，极大的丰富了上海市市民旅游的内容和方向。
虽然公司是一家私营企业但是经过公司上下全体同仁的努力，2005年已跻身全国百强旅行社的行列。
公司以上海人民广场为轴心，不断向周边地区发展，在各区增设旅游营业部，目前已开设了中山公园营业部、五角场营业部、宝山营业部、浦东营业部、川沙营业部、控江路营业部等营业网点，并同步建立完善了客户服务体系。
业务网点的不断增加在扩大公司社会影响的同时，也为准备出游的游客提供了极大的便利。
图1公司的组织结构图
目前，随着经济全球化的加深以及买方市场的基本形成，我国国内旅游业正在获得更多的机遇，但同时竞争的压力亦越来越大。
实践告诉我们：
在国内旅游业学习研究目标市场，新产品开发等市场营销的基本问题时，国际上已在顾客满意度等方面进行理论和实践的探究，顾客满意度亦已成为追求卓越营销业绩的公司的重要经营目标和执行指标。
鉴于这种情况以及本人在实习工作中所与遇到具体事例，本文想就旅行社顾客满意度问题进行一些粗浅的探究。
一、顾客满意度与旅行社服务质量
旅行社业是服务性很强的行业。
顾客的满意度决定了旅行社旅游服务的质量，旅游服务质量事顾客满意度的关键因素。
因此，我们必须从顾客满意度和旅游服务质量两个方面来探讨。
（一）顾客满意度
顾客满意度就是营销学中的一个新概念，原自日本企业提出的顾客满意战略。
一直以来，很多学者从不同角度对顾客满意的概念提出了自己的认识和理解。
美国学者卡多佐干1965年首次讨论顾客满意度以来，以有近150000多篇论文与著作对顾客满意的涵义、测量方法以及分析模型进行了大量的讨论与研究。
关于顾客满意概念较为权威的定义是营销大师菲利普科特勒提出的，他认为：
“满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
”满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。
这一定义既符合心理学上对满意的理解，同时也是对顾客满意度实际测定与分析的理论支持。
由此可见，顾客需求与期望是顾客满意度产生的心理基础：
顾客满意与否取决于其实际体验与期望之比。
理论上讲，符合或超过顾客期望的，顾客就倾向于满意或比较满意，反之则感到一般，不满意或很不满意。
另外还有一类观点强调的是顾客对购买行为的累积感受，即“顾客满意受消费前、消费时、消费后三个步骤所分别涉及因素的影响。
”ISO9000：
2000《质量管理体系基础和术语》中对顾客满意给出了一个统一的定义为：
“顾客对其要求已被满足的程度的感受。
”指出顾客满意是人的一种感觉状况水平，是顾客对其要求已被满足程度的感受。
顾客满意度是指顾客接受产品后的实际感受与其期望值相比较的程度。
这个定义既体现了顾客满意的程度，也反映出企业提供的产品或服务满足顾客需求的成效。
进一层说，对顾客满意度基本内涵的理解可以从个人层面和企业层面两个方面来理解。
从个人层面上来讲，顾客满意度是顾客对某项产品或服务的消费经验的情感反映状态，这种满意不仅仅体现在对一件产品、一项服务上，还体现为对一种系统、一种体系的满意。
在整个消费过程中，顾客不仅追求对经济收益的满意，而且追求对社会性和精神性的满足（如奔驰汽车带来的权威、地位满足）。
从企业层面上则可解释为:
企业的整体经营活动应当以尽量提高顾客的满意程度为中心，对企业的经营过程、经营计划等，要从顾客的角度出发，用顾客的观点，而非企业自身的角度和观点进行分析、指导和控制。
由此可见，顾客满意与否实际上取决于顾客的事前期待与实际获得之间的比较，其间差距的程度就是顾客满意度。
也就是说，顾客满意度是由企业所提供的商品或服务水准与顾客事前期望的关系所决定的。
企业的商品或服务越能超越顾客的需求，就越能有效地提升顾客的满意度。
有研究者认为：
游客满意度，是游客在购买旅游产品之前，对购买的产品有一个心理上的期望值，旅游产品生产者提供的产品只有在达到甚至超过此期望值时，游客才表现出对服务的认可，即对旅游产品满意，游客期望满足程度决定着游客满意度。
因此，游客满意度是一种心理活动，是游客的需要得到满足后的愉悦感。
游客是否满意取决于游客期望与实际感知效果之间的关系。
可以用下面这个公式来简要地说明二者之间的关系：
游客满意度=实际效果/游客期望。
（二）旅游服务质量
服务质量是当今世界上的热门话题。
美国著名质量管理专家朱兰博士曾说：
“21世纪将是质量的世纪”，把质量提到了前所未有的高度。
现代企业管理经验也告诉我们：
质量是市场竞争的焦点，是企业的生命之源，发展之本。
作为旅行社的旅游服务质量，那毫无疑问也是旅行社生存和发展之本。
因而作为服务业的旅行社，只有强化质量意识，运用科学的管理思想和方法，建立完善的质量管理体系，不断提高质量管理水平，才能在激烈的旅游市场竞争中站稳脚跟，谋求更大的发展。
质量是现代化质量管理学最基本的概念，也是最难定义的概念之一。
迄今为止，人们还没有找到一个公认的定义。
对质量定义的分歧，关键是各自论述的角度不同，因而很难评判孰是孰非。
例如：
美国著名质量管理学家克劳斯比认为，质量是“符合标准”；
朱兰博士却认为质量是“适用性”，认为最终用户很少知道规格是什么，对用户来说，质量就是适用性。
但从目前已有的研究成果中得知，制造业一般注重用符合标准来定义质量，而服务业则更多地用顾客的满意程度来定义质量。
根据ISO的质量定义及旅游行业的特点，旅行社质量就是旅行社提供的产品所固有的特性，能满足旅游者的要求的程度。
对旅行社来说，这里所指的特性有些是可以定性定量的，如住宿为三星级（定性），就餐几顿正餐（定量）；
有些则不能，如旅游的安全性等。
同时，有些特性有分属各种类别，如属于感官的有视觉、味觉、听觉；
属于行为的有礼貌、诚实、大方；
属于时间的有准确性、可靠性等。
另外，这里所指的旅游者的要求，则是“明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望。
”
旅行社的质量是广义的质量概念。
它包括旅游产品的过程质量、服务质量和工作质量。
过程质量是指一个过程的组成阶段、程序的质量。
比如旅游产品设计质量、导游带团的过程质量，售后服务阶段质量等；
服务质量是指整个服务工作的质量，如门市接待服务、导游服务等，一般通过服务态度、服务技能体现出来；
工作质量是指与旅行社产品质量有关的各项工作的质量，比如旅行社的业务、接待、计调、财务等部门，以及景点、地接社、饭店、餐厅等外协单位的工作质量。
由此可见，旅游服务质量是旅行社企业各方面工作质量的综合反映，是企业质量管理水平高低的集中体现。
（三）旅游服务质量的特征及在消费者心中的地位
旅行社提供的产品主要以服务为主。
与其他服务产品的特点一样，旅行社服务本身是无形的，人们无法触摸，也无法称斤两，或套用技术标准。
但这并不是说旅游服务无法捉摸，无法评价。
在消费过程中，顾客对服务质量的感知有些还是看得见摸得着的。
有些虽然看不见摸不着也有其显著的特征。
1、旅游服务质量一般所具有的特征
（1）感知性。
包括硬件设施、设备、员工的仪表、宣传标识等。
这些物品一方面提供了有关服务质量本身的有形线索，另一方面又直接影响了顾客对服务质量的感知。
（2）可靠性。
就是可靠、准确地执行所期望服务的能力。
可靠性要求服务提供者避免出现差错，因为出现查错将降低服务质量。
（3）快捷反应性。
指服务提供者应提高能够快捷、有效的服务。
服务的效率也从另一个侧面反映了服务质量。
（4）安全保障性。
指服务提供者的知识、态度与传达信任的能力，它能增强顾客对企业服务质量的信心和安全感。
（5）情感满足性。
提供服务者应对顾客多加关注、关心和关怀，尽最大力去满足顾客的需求。
2、旅游服务质量在消费者心中的地位
旅游服务质量最终判断者是旅游者。
旅游者将旅游感受同自身的期望比较，才得出满意或不满意的评价。
因此，旅行社的质量管理不仅要保证提供好的产品与服务，而且还要从旅游者的角度来看待质量问题，一切以游客为中心，以自己的实际行动影响旅游者的感受与期望。
旅游服务质量在消费者心中的地位就是满意不满意这杆秤。
顾客满意度是旅游者对旅游服务的消费经验的情感反映状态。
这种满意不仅仅体现在对一项服务的满意，更是中系统的满意。
例如，在旅游过程中旅游者满意不仅仅体现在对住宿服务、餐饮服务、导游服务等单项服务的满意，更体现为对客源地组团社的服务、旅游目的地接待社的服务以及其他互动关系的系统满意。
在旅游活动中，旅游者不仅追求物质方面的享受（豪华的住宿条件、美味的饮食）更看重精神方面享受和心理的美妙体验（例如：
自然景观的和谐优美；
人文社会景观的深厚文化底蕴）；
以及服务人员得体的举止和精妙的讲解。
有时我们解决客人的投诉问题时，我们会详细记录在客户投诉调查处理记录表（详见表1）上然后处理，有时询问有些客人有什么要求时，客人不会说什么也没有要求赔偿，但是却会说“我以后不回来了！
”虽然只有短短六个字，从中可以看出顾客对旅游服务质量的优劣十分注重，而他们对旅行社的印象也取决于旅行社所提供服务，就顾客而言旅行社不好以后大可不去，但对旅行社来说是极大的损失，不仅失去的是这一个顾客，可能会因为这一个人而会失去更多的客源，因为客人存在着他们特有的社会、人员关系，如果你的亲朋好友将要出游，你肯定不会介绍他们去曾经带给你不好回忆的旅行社。
随着消费者自主意识的增强，企业间竞争的加剧，企业经营管理理念的变化，越来越多的企业感受到只有以顾客为中心，持续地令他们满意，才能与他们建立长期的关系，这样企业才能获得可持续的发展。
（四）顾客满意度是衡量旅游服务质量的重要指标
评判旅游服务质量是优是劣，一般的、基本的衡量指标也是客观存在的。
但是总体来看多年的旅游服务实践表明：
最能衡量旅游服务质量的重要指标就是顾客满意度。
令顾客满意的这些旅游服务质量标准，还必须让旅游者普遍认可，例如：
根据不同层次旅游者的具体要求，设计合理的旅游线路，服务标准、价格档次，这是保证产品质量的前提；
硬件服务必须达到约定的标准。
如饭店的星级、餐饮的质量、数量，车辆的档次规格等，更不能偷漏景点（包括联票中得分景点）或者随意取消原已约定的活动安排；
导游讲解服务，生活服务必须到位。
导游的素质能力、才艺水平、服务技能能赢得游客新人满意：
提供的服务快捷、有效、无差错，能及时密切关注游客的需求变化，在合理可能的条件下尽可能满足游客需求，遇到突发事件应变能力强；
保证旅游者人身安全、财产安全，游客的合法活动不受干预，个人生活不受骚扰；
各旅游协作单位，如宾馆、餐厅、景区、交通等各部门能经旅游者提供规范满意的服务；
总之，旅游服务质量的重要指标就是保证在约定的时间内按预定行程提供令顾客满意的各项服务。
这就是说：
顾客满意度是衡量旅游服务质量的重要指标。
二、顾客满意度现状调查和案例分析
在对部分旅行社的调查中发现：
相当多的旅行社并没有非常重视旅客对旅游服务的满意度。
而且旅行社产品的实际价值对于很多游客来说小于他们的期望值，旅游投诉时有发生。
（一）缺乏游客满意度调研
旅行社要提供令游客满意的服务，首先必须了解旅客的期望和要求，特别是购买本企业产品的游客的期望和要求，识别顾客，找准目标市场；
需要通过访问、面谈和其他方式识别细分市场，目标顾客和潜在顾客以及他们的要求和期望，进行游客满意调研。
调查发现：
很多旅行社没有更多的人力和财力进行相关的调查分析，只是在设法找到更多的团队来维持生计，这样就无法识别准确的目标市场，提供针对性的令游客满意的服务。
而我的实习旅行社在这方面的工作还是比较好的，公司也是比较重视的，公司专门设有一个客户回访中心，我在实习初期时我的店长曾经安排过我做客户电话跟踪回访的工作，根据程序要求我会询问客人对此次的旅游中所涉及到的食、住、行、游、购、娱是否满意；
对行程、线路安排感觉是否得当；
对本旅行社有何建议、意见或期望等相关问题，并且一一记录，然后汇总后登记制表。
（二）内部营销不够，没有树立全员的旅客满意观
对旅行社来说，口碑宣传是最简单实惠的市场营销方式，能够形成连销反应，但前提是必须要有满意的旅客。
鉴于旅行社产品生产与消费的同一性，这就要员工必须树立游客满意观，即一切以旅客满意为中心。
有些旅行社这方面的不足主要表现是：
[案例]一顾客去南京旅游，火车准时抵达南京，但在上午的行程中客人没有去到一个景点，询问导游而导游说因为客人晚到，时间不够所以才不去的；
除此之外，导游带游客去了多个购物点，使得正常的景点游览时间大大缩短了，导致客人的投诉。
1、“旅客满意”的理念未扎根于基层员工价值观中。
服务一线的司机、导游频繁地带旅客去购物以获得回扣的事情屡见不鲜，他们注重的是怎样提高自己的“额外”收入，所以忽略了旅游本身最为重要的服务质量。
以下就是我工作中碰到的类似情况的投诉事例：
2、旅行社可能上下都有“旅客满意”的理念，也知道旅客满意的重要性，但决策阶层却未进行系统的改造工作，缺乏必要的授权，使面对游客的一线员工遇到棘手问题时不敢做出决断，最终导致游客不满。
[案例]一家三口去海南旅游一共5天4晚，客人回来后投诉，前两晚住宿太差，资料介绍中说是高级海景房，但是离海非常远；
导游不好，把客人带到宾馆后就置之不理，且第一晚入住宾馆时电梯出故障，客人被困一个多小时；
游程中坐船遨游东海就是把客人放在一个很偏僻的地方，连沙滩也没有，结果仅因为团队中一对夫妻要潜水就让其他团员等了两个多小时。
3、服务承诺管理不当。
包括承诺过度和供需变化对服务承诺的影响。
由于竞争压力，业务人员为了拿到更多订单，吸引更多的客人，通常享有客货客源地的旅行社承诺过多，这就提高了游客们的期望值。
而在旅游消费过程中，当发现服务和产品与当初的承诺不一致时，顾客将会感到强烈不满。
以下的投诉事例就是客人的实际感受值小于期望值之后所产生的：
4、人才缺乏。
旅游服务是由服务者传递给游客的，他们的素质、技能水平在很大程度上决定了服务质量。
因此，旅行社必须严格选拔和培训员工，使之正确理解服务和服务工作，正确了解服务标准的含义和内容，掌握相应的服务技能，灵活运用服务技巧，有效地提供能让游客满意的服务。
但目前许多旅行社整体素质较低，旅行社经济效益下降，旅游产品缺乏创新和针对性，经营不够规范，这些就直接导致了游客的不满。
三、顾客满意度对旅行社的影响及如何提高满意度
实践说明，游客满意度是衡量一个旅行社旅游服务质量的标尺，是旅行社共同的管理目标，也是旅行社的生存和发展的前提。
游客满意将会给旅行社带来效益，带来繁荣和发展，可以说满意度是旅行社的生命线。
不高度重视旅客满意的旅行社，在越来越激烈的市场竞争中，失败的命运是不可避免的。
游客的满意提高了旅行社的信誉度，也是旅行社的无形财产，更是旅行社的一台无价的宣传机器。
因此，顾客满意度对旅行社的影响是无可估量的。
旅行社要发展，要赢得顾客的信赖，要不断提高效益，就要千方百计构建顾客满意度。
笔者认为：
在构建顾客满意度的过渡中，只要抓住了旅行社业的内在规律和特点，采取相应的措施，才能做到有的放矢，事半功倍，既满足了顾客满意度的需求，亦提升了旅行社的利润品牌价值，最终达到双赢。
（一） 要准确辨识游客，区分满意度结构
旅行社满意度反映的应该是游客的主观感受和价值判断。
这种感受和判断又受到许多因素的影响。
通过测评游客的满意水平，需要尽可能地明确辨识游客的类别、分布、属性和变化状况，以准确的选择满意度调查访问对象，评测各类游客的满意水平。
游客的辨识不仅关系到最终测量结果的典型性、可信性，而且是深入分析满意度、挖掘其内涵的必要条件，它直接影响到旅行社经营战略和改进措施的有效性。
要全面、科学的辨识游客，起码做到：
1、游客的职业、社会地位等
2、游客的年龄、性别等
3、游客的地理分布、职业分布等
4、游客的消费状况，如当前游客、过去的游客、潜在游客等
5、游客采购的频率和数量分布情况
在游客识别的基础上，区分满意度的层次结构，发掘满意度更详细、更深刻的内涵，以便及时准确地对游客的具体需求，、期望或不满做出反应，并落实到企业的业务环节与服务特性上采取改进和纠正措施。
由此可见，通过辨识游客河西份满意度结构，从而建立旅行社的顾客信息系统，是旅行社的一项基础工作，也是管理客户关系，创建忠诚顾客群的基本保证。
（二）旅行社要建立游客满意度的量化与测评
对游客满意的量化是通过“游客满意度”指标体系来实现的。
影响游客满意度的主要因素有：
旅行社产品自身特点、分销地点和分销渠道、价值因素、员工的服务态度、企业的服务理念、企业的公众形象和促销手段等。
这就要求旅行社始终视游客满意度为企业目标的重点，运用各种手段加强售前售后服务，提供旅行社服务和管理质量，以此提高游客回头率，培养并提高游客对旅行社的忠诚度。
因此，对旅行社管理者和决策者来说，游客满意度是旅行社未来成败的晴雨表。
但是，鉴于顾客满意度本身的潜在性、复杂性以及游客群体的动态性和广泛性，对游客满意的测量不能不能简单地通过一种方式就能完全掌握。
要准确、客观地了解游客的真实态度，需要运用科学的方法，通过问卷调查、游客访谈、社会舆论、行业管理部门、游客接触点以及旅行社运作业绩等多种渠道获取信息，综合测评满意度。
因此，旅行社需要统筹规划、建立和完善满意度测评体系，形成规范化的工作程序和制度，把游客满意度测评作为旅行社的一项职能。
（三）要保持内部顾客满意及忠诚
根据内部营销的观点，企业中的所有员工都是企业的内部顾客。
只有满足了内部顾客的需求，使内部顾客满意，才能提高工作效率，最大化顾客价值。
旅行社开展内部营销的具体措施如开展内部营销活动。
就是企业通过各种方式激励员工以创造性的热情投身工作，以集体合作精神为顾客提供优质服务。
内部营销的主要目的在于通过一定方式使内部人员相互了解，支持外部营销活动，既支持针对顾客、竞争者或其他公众的营销活动。
又如建立激励机制。
就是旅行社应对某些在某一阶段或某一特殊事件中表现突出的员工给与奖励。
这对于提高员工的服务水准、落实游客至上的理念有着重要作用。
奖励可以保持员工的工作热情，并使员工了解自己的重要作用。
这种奖励可以使个人的，也可以是团队的；
可以是物质的，也可以是精神的。
（四）树立创新服务理念
旅游服务的使用价值是为游客提供的，这种使用价值被游客接受、喜爱的程度就是适用性。
服务的使用价值适合和满足客人需要的程度越高，服务质量就越好；
反之，服务质量就越差。
据此，我们必须转变目前流行的几种服务观念，创新服务理念，让旅游服务真正成为游客满意的服务。
1、要从适度服务取代过于殷勤的服务
适度服务是指服务要根据目标市场的需求，以合理的成本为目标市场提供满意的、恰到好处的服务。
它包括服务质量的适度、服务方式的核实、服务内容的多少、服务热情的合理把握以及服务空间距离的选择等。
2、以“游客是亲人、朋友”的服务弥补“游客是上帝”的服务的不足
“游客是上帝”是每一位旅行社从业者都非常熟悉的口号。
尽管服务者对这句口号理解的层次不一，但其基本点是明确的，即游客是旅行社的衣食父母。
以“游客是亲人、朋友”的服务，不是排斥“游客是上帝”的服务，而是实现真正意义的“游客是上帝”的服务理念。
3、要把处理游客投诉看成新的服务
不少旅行社听到游客投诉就头痛，见到游客投诉就反感。
实际上，从旅行社信息反馈途径来看，游客投诉是一条非常好的信息反馈和获得渠道。
它可以使旅行社及时发现修正服务中的失误，获得再次赢得游客满意的机会，开创新的服务商机，同时亦为旅行社提供建立和巩固旅行社良好形象的素
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