大凉山特产报告分析报告.docx
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大凉山特产报告分析报告
大凉山特产“马湖莼菜”产品推广
——营销计划方案
班级：
商务职业学院经济贸易系
11级市场营销1班
报告人:
忠静
学号：
3110207352
报告期：
2013/12/7
前言
随着人们的生活水平不断的提高，健康已经和人们的生活密切相关，人们开始关注健康、追求高品质生活。
水果在人群中的消费比率将大大增加。
而桔橙作为维生素含量较高的水果之一，而雷波脐橙出产于雷波县行政区域海拔1000米以下的金沙江河谷地区，那里具有冬春干旱，春季温度回升快，光照充沛，有效积温高，雨热同季（集中在5-10月），相对空气湿度低，昼夜温差大,无特殊重大灾害性天气等独特气候资源。
此外该区域主要成土母质为玄武岩、砂页岩、凝灰岩等风化物、河流冲积物、洪积物形成的土壤，主要是红壤、紫色土、新冲积土等，PH值为6～8.2。
土壤含砂石，质地偏沙，土层松厚，透水透气，地下水位低，矿质营养丰富，特别是磷含量丰富。
因此就决定了雷波脐橙的高品质。
雷波县产的脐橙，以其“果特大、整齐，果形美观，皮薄，无核，肉质脆嫩化渣，汁液特多，糖分高，风味很浓。
”而远近闻名，成为当地特产。
1995 年10 月在北京举办的第二届全国农业博览会上，雷波县农业局选送的脐橙鲜果“纽荷尔”、“柰文林娜”双双被评为金奖，“锦橙”被评为银奖。
从此，雷波脐橙更声誉鹊起，成为馈赠亲友的首选礼品，远销省外。
鉴于企业发展长久大计的考虑，我们的工作重点确定为：
在坚定不移地抓好各项工作的规、对品牌的构建上面做好工作，并且将该产品打入全国市场，进一步走向国际的平台，扩大产品的市场占有率。
一．前言……………………………………………………………………………………………2
二．计划概要………………………………………………………………………………………4
三．目前的市场、营销状况………………………………………………………………………4
四．SWOT分析………………………………………………………………………………………5
五．营销策略和目标………………………………………………………………………………6
（一）、企业的目标和任务…………………………………………………………………………7
（二）、战略市场的界定及依据…………………………………………………………………7
（三）、目标市场……………………………………………………………………………………8
（四）、产品策略…………………………………………………………………………………7
（五）、价格策略…………………………………………………………………………………8
（六）、渠道策略……………………………………………………………………………………9
（七）、促销策略……………………………………………………………………………………9
六．行动方案………………………………………………………………………………………10
（一）、制定活动步骤……………………………………………………………………………10
（二）、预算………………………………………………………………………………………11
启动资金投资预测表…………………………………………………………………………11
2012—2015年销售收入预测表………………………………………………………………12
销售毛利润及销售成本预测……………………………………………………………………12
（三）、评估流程…………………………………………………………………………………12
七．营销方案………………………………………………………………………………………13
八．参考文献………………………………………………………………………………………14
一、计划概要
在土特产行业竞争十分激烈的时代，国的各大城市，出现了土特产热。
脐橙这种水果对生长环境要求较高，而雷波县是一个山水环绕的地方，没有工业污染，在环境下有较大优势。
凭借脐橙“营养含量高”的特性，以地方特色和文化涵为依托，可以抢占市场先机，填补市场空白，占取较大的市场份额。
而我们的工作重点是在同样具有三国文化特色的武侯祠片区，设立“晓山春雷波脐橙特色专营店”，以三国文化为载体，让顾客更多的了解三国，了解雷波脐橙，和了解凉山独特的民族风情。
在坚定不移地抓好各项工作的规、对品牌的构建上面做好工作，并且将该产品以为中心向其他城市扩散，扩大产品的市场占有率。
将雷波脐橙推向更广阔的平台。
二、目前的市场、营销状况
在土特产行业竞争十分激烈的时代，国的各大城市，也出现了土特产热。
首先是随着旅游市场的火暴，旅游景点、车站码头等场所出现了大量本地特色的土特产店，深受游客的喜欢，买一些土特产回去，自己品尝，或是珍藏，或是送人，都是很好的纪念和体验。
在各大城市如今一家家的土特产专卖店涌现出来，据了解大都生意一年比一年好。
各大超市如今也成了土特产的主渠道。
昔日农家自己品尝的土货，如今“披”上精美的包装，登上大雅之堂，走进了超市。
这些“山野村姑”摆上超市，一下变成了“大家闺秀”，颇受消费者青睐，身价倍增，而且成为送礼佳品。
其实土特产的兴起，一跟近年来人们生活的提高，部分人的饮食习惯趋向喜欢吃些天然无污染绿色食品有关，也跟那份纯真的乡土情结有关。
因此，土特产市场竞争虽激烈，但是发展前景很好。
凉山州晓山春土特产贸易是专业土特产贸易公司。
2009年4月8日成立，以“晓山春”品牌为依托，“凉山土特产，尽在晓山春”是公司的经营宗旨，公司经营理念为“携手业精英，打造强势品牌；走锦上添花路，扬凉山特产名”。
现已推出“晓山春大凉山金莼”“晓山春大凉山罗汉竹笋”“晓山春大凉山雷波脐橙”“晓山春大凉山雷波青茶”等凉山土特产。
“晓山春”带给广大消费者的是“自然、绿色、有机、健康”的消费理念,符合消费者的诉求。
而“自然、绿色、有机、健康”的一大代表就是雷波脐橙，脐橙是一种富含维生素高，口感好的一种水果，并且雷波脐橙曾在全国农业博览会上被评选为金奖。
它果特大、整齐，果形美观，皮薄，无核，肉质脆嫩化渣，汁液特多，糖分高，风味很浓。
富含很高的维生素，口感特别好，多吃且不上火，因此在市场上雷波脐橙具有巨大的市场需求和发展空间。
随着城市建设和人民生活水平的不断提高以及产品更新换代时期的到来，“自然、绿色、有机、健康”的消费理念,符合消费者的诉求带动了市场的持续增长幅度，从而带动了整体市场容量的扩，而公司以其独有的绿色有机健康的功能，给公司的发展和地方经济的带来了希望。
目前我公司基础比较薄弱，团队还比较年轻，产品影响力还需要巩固与拓展。
在销售过程中必须要非常清楚我公司的优势，并加以发挥使之达到极致；并要找出我公司的弱项并及时提出，加以克服实现最大的价值；提高服务水平和质量，将服务意识渗透到与客户交流的每个环节中去。
三、SWOT分析
优势
1、生态环境极佳，方园百里无污染的独特生长环境下才能生长出口感好，营养价值高，面相好的脐橙。
2、雷波拥有悠久的三国历史文化背景，为雷波脐橙注入了丰富的文化底蕴
3、马湖为省级风景名胜区，是小凉山深处一颗璀璨的风景明珠。
有独具特色的民族（彝族）文化气息。
4、凉山有著名的世界第二大巨型水电工程（溪洛渡电站），，促进了当地经济旅游的发展，从而带动地方特色产业（如旅游业）的快速发展。
5、技术上引进目前世界上最先进的保鲜技术，完全地保持脐橙的高营养以及水分不被流失，完全符合人们对水果口感好、天然、健康、无污染的要求。
劣势
1、整个的发展过程中，各参与者没有大局观念和整体意识，没能形成整体营销推进格局。
2、生产环节因收益不高且具有不稳定性，脐橙的种植不够积极主动；
3、销售环节更是背离市场，在雷波当地市场低价倾销（多为三无产品），存在作假。
4、市场拓展措施不够，产品知名度较低，市场认知程度不高。
机会
随着生活水平的提高，现代人越来越追求健康，高品质生活，对“自然、绿色、有机、健康”的消费理念需求越来越高。
而对于晓山春来说是一个良好的发展契机。
中国强大的发展市场，拥有很大发展空间。
威胁
产品知名度较低，市场认知程度不高，缺乏忠诚的客户群，形成严峻的挑战。
四、营销策略和目标
1、企业的目标和任务
通过本次精心设计准备的“凉山晓山春雷波脐橙”推广策划方案，我们力求为凉山晓山春贸易树立良好的社会公众形象，并将其打造成凉山彝族自治州专业营销土特产的先锋标兵队伍，让消费者和广大旅游观光的游客知晓公司的经营围和经营理念，更多了解公司的经营宗旨“凉山土特产，尽在晓山春”。
在此同时，我们将利用这次机会建立一个专营凉山晓山春土特产的网络营销平台，使其产品产品营销渠道多样化专业化。
这样方便各方消费者和经销商们与公司更好更及时的联系，公司将培训专业的客服队伍，更好的搭建消费者服务平台，更快的解决消费者疑问以便更好服务社会大众。
并且我们正在进行新店的选址，争取用3年左右的时间，在及周边地区建200家以上“大凉山土特产专卖店”。
公司已将“晓山春马湖莼菜”和红旗连锁达成协议，顺利进入市场。
在策划实施后，我们将争取在一年之，提高凉山“马湖莼菜”这一土特产品的知名度和美誉度，为其打开新的销路。
并努力将其打入更多宽阔而富有实力的国市场，将凉山晓山春莼菜的知名度在原有的基础上再提高45%-60%以上，以最快的速度占领竞争对手的市场。
当然，企业的最终目标不仅是树立公众形象，提高公司的知名度和美誉度，还要在此基础上将每年的盈利增长幅度在原来的基础上提高40%--60%以上，以便更好的扩大企业规模为企业将来的长远之路打下基础，打造成为土特产贸易中的标兵，增强企业的综合竞争实力和扩大市场占有份额。
2、战略市场的界定及依据
公司营销工作的重点在终端管理，从公司的战略角度出发，将成为战略市场，而我们的工作重点是在同样具有三国文化特色的武侯祠片区，设立“晓山春马湖莼菜特色专营店”，以三国文化为载体，让顾客更多的了解三国，了解马湖莼菜，和了解凉山独特的民族风情。
我们必须牢固树立品牌形象，声援品牌在市场的形象树立工作。
将工作主要精力和广告投入集中于这些市场，迅速培养一批年销售额在100万～300万元以上的市场，这些市场将会辐射影响周边城市，并为下一年的新市场开拓工作打下基础。
3、目标市场描述
随着社会经济发展和人们生活水平的不断提高，消费者在饮食风味上已不满足于单一的口味满足和食品数量的增加，而更加注重营养健康、安全卫生及口感风味，食品消费市场呈个性化、多样化需求趋势；有需求就有市场，在这样的消费环境下，绿色食品向多个细分方向发展，而马湖莼菜完全满足人们对健康、安全、绿色、美容等方面的需求。
目标消费群体主要有：
1）、旅游消费群体。
对于旅游爱好者来说，越是有特色有文化的旅游产品，对其产生的兴趣越大。
2）、针对用于家常小菜为主的消费群体，以及注重养身、健康的消费群体。
3）、走亲访友赠送的礼品的消费者。
4、产品策略
由于该产品尚未成熟，市场拓展措施不够，产品知名度较低，市场认知程度不高，因此，要提高产品的知名度和认知度，必须提高产品的质量、改变产品的包装、明确产品规格。
产品包装文化：
加强包装工艺、改善包装质里，以彝族文化元素（彝族图腾、服饰、漆器、火把节、彝族年少数民族文化等）和三国元素（诸葛亮七擒孟获的故事）为历史背景，设计新的包装。
并利用凉山彝族独特的节日和马湖独特的三国文化，与政府合作赞助每年隆重的火把节、孟获节、彝族年的一系列活动，在包装附赠活动信息参加抽奖活动，并有机会亲临马湖风景区，免费享受独特的风俗民情、感受独特的风景、品尝美食。
吸引消费者参与其中，并引导消费。
包装色调：
马湖莼菜是“绿色、天然、有机、健康”的食品，因此产品包装的主色调为绿色，并以马湖风景区图片为背景，给消费者以视觉上的冲击。
产品规格：
普通装250克袋装，礼品装盒装初级1000克，礼品装盒装特级1000克。
产品质量：
产品质量是一个必不可少的重要环节，因此必须在原有的基础上严把质量关，在原材料的采摘、收购、包装没一个环节上必须做到保质保量，确保消费者购买的每一个产品都是优质、有保障的产品。
产品服务：
顾客服务是伴随主要提供物一起提供给消费者的附加利益与活动。
顾客服务的目的是使消费者在购买和使用产品的过程中，获得更大的效用和满足。
因此，必须做好客户服务，收集客户信息，处理好客户意见和建议以及对产品的评价。
建立好售后服务平台，做好售后服务，增强企业的软实力。
5、价格策略
采用分层次和分包装定价
产品分为：
普通装250克袋装，礼品装盒装初级1000克，礼品装盒装特级1000克
产品定价策略方面我们采取以下两种方式：
1）需求定价策略：
根据消费者的需求和经济支出能力以消费者所能接受的价格来确定晓山春马湖金莼的价格，同时也要考虑产品的成本。
同种产品在不同地点和位置采用不同的价格。
在专营店、旅游区等高消费地点，在物价的标准下提高35%。
2）心理定价策略：
采用尾数定价。
以尾数8、9、6等吉祥数字定价方式进行产品的销售与促销，从而刺激消费者的购买欲望。
综上所诉，武侯祠专营店将价格定为：
普通装250克袋装8.90元，礼品装盒装初级1000克36.8元，礼品装盒装特级1000克48.8元。
6、渠道策略
选择在具有浓厚三国文化底蕴的建立企业文化及形象直营店，其选址在三国历史坐标的武侯祠锦里片区。
针对大单位、企业、会展、会议可以进行以赠品为主的营销策略。
与大型商超、及土特产专卖店谈判签订协议，使产品进驻大型商超，迅速覆盖土特产市场，现已与红旗连锁达成协议。
在已建立的网络平台上拓展，与较有知名度合作，开设网店，建立网络客户资源管理系统，减少客户的流失。
7、促销策略
1）.广告促销
广告作为促销的手段，可以使更多的消费者认识马湖莼菜这个产品。
根据我们推广的区域和对象，我们针对地区广告包括报纸、杂志、电视等，由于网络营销的成本低廉、符合顾客主导、使用方便、充分沟通特性，在网络上投放广告。
POP广告宣传:
在销售地点和专营店贴马湖莼菜的POP广告，告知消费者马湖莼菜的功能、特点、口味。
在货架、店面、壁面都贴上宣传广告，吸引消费者的眼球，达到较好的宣传效果。
灯箱广告:
在各大公交站台进行灯箱广告广告的宣传,主要在人流量较多的公交站台。
车体广告:
：
与市公交公司达成协议签订合同，在车体上贴马湖莼菜的广告，本次主要选择的公交路线有8路、21路，这两路公交车途经的路线都经过了人口流量大的春熙路，与三国历史坐标武侯祠紧密相连，能够起到较大的宣传作用。
2）.人员促销:
对销售人员进行专业的培训，让销售人员熟悉产品的特色、口味、功能等。
3）.公关促销:
开展建立、促进和保护企业及其产品形象的各类公共宣传与促进活动，如加强新闻宣传、开展公益性活动、赞助活动等。
当前，中央电视台电影频道，在马湖风景区拍摄电影，正在寻找赞助商，对于晓山春来说，无疑是一个良好的发展契机，因此，在电影中植入广告，能够迅速提高企业和产品的知名度，迅速提升企业的形象。
五、行动方案
（一）制定活动步骤
1、制定活动步骤
职能：
通过本次策划，能够树立马湖莼菜的品牌形象，提高马湖莼菜的知名度、美誉度。
促进马湖莼菜的销售。
在武侯祠片区建立专营店，本方案从2011年9月下旬开始实施到12月下旬结束，为期3个月。
为了保证本方案实施过程有效地开展，现将各阶段的职能和具体安排制定如下：
前期准备阶段：
1、9月，确定负责人，确定人员分工，培训销售人员，组织人员调查市场，建立优秀的营销队伍，选择合适的店址，签订租赁合同，进行店面装修。
2、10月—11月进行前期宣传，主要是广告宣传。
如pop广告的贴、宣传单的派发等，进行开业前的准备。
3、12月，专营店正式开业，对员工的形象、店面形象等方面进行最后的确定，并进行开业大酬宾等促销活动。
与政府合作进行相关的公关活动。
实施阶段：
1、店面装修风格以少数民族（彝族）元素为主，融入三国元素，
2、员工统一着装具有彝族特色的服装及配饰，吸引游客的目光，安排人员贴广告、派发传单。
3、在专营店建立客户资源管理系统，在开业期间购买产品凭票抽奖，幸运的顾客会有机会参与孟获旅游文化节、火把节期间公司举办的“游马湖、品三国”的活动。
4、实行会员积分制，积分换礼品，礼品为彝族所特有的漆器，饰品等，多积多得。
并有机会亲自体验彝家独特风俗。
5、在大型商超进行产品展示、现场销售人员解说以及现场演示，使消费者品尝产品的味道，刺激消费者购买。
6、根据我们选定专营店的区域，特别是在传统节日时属于旅游旺季，客流量大，有广阔的消费市场，因此借此契机，赞助具有特色的文化活动，将传统文化与我们的产品相结合，提高品牌的知名度，从而提升产品的销量。
7、凡在网上订购可享受市3环以免费送货上门服务。
后期：
做好客户服务，收集客户信息，处理好客户意见和建议以及对产品的评价。
建立好售后服务平台，做好售后服务，增强企业的软实力。
（二）、预算
启动资金投资预测表
类别
项目
数量
单价（元）
金额（元）
说明
固定
投资
店面装修
1间
30000
30000
收费电脑
1台
2500
2500
柜台、货架等设施
4套
1500
6000
小计
38500
企业
开办费
登记注册
230
营业执照
300
小计
530
流
动
资
金
店面租金
1年
15000元/月
180000
工资及福利
50000
水电费
1年
300元/月
3600
保险费
1年
100元/月
1200
办公费
1年
400元/月
48000
营销费用
1年
500元/月
6000
广告费用
3500
车体、灯箱
宣传手册
综合费用
58000
促销、活动费用
备用金
10000
小计
360300
合计
399330
武侯祠专营店2012—2015年销售预测
2012—2015年销售收入预测表单位：
元
产品/项目
2012年
2013年
2014年
2015年
普通
包装
销售数量
20000
22000
25000
30000
平均单价
8
8
8
8
年销售额
160000
176000
200000
240000
礼盒装
销售数量
30000
35000
36000
40000
平均单价
35
35
35
35
年销售额
1050000
1235000
1260000
1400000
合计
总销售额
1210000
1411000
1460000
1640000
销售毛利润及销售成本预测
2012年
2013年
2014年
2015年
销售收入
1210000
1411000
1460000
1640000
销售毛利润率
50%
50%
50%
50%
销售毛利润
605000
705500
730000
820000
销售成本
605000
705500
73000
820000
注：
销售成本=销售收入－销售收入*销售毛利润率
（三）评估流程
1、成功的依据
（1）企业的知名度和美誉度大幅度提高。
（2）企业的管理效果大幅度提高。
广告的宣传效果提高客户的购买率和忠诚度，产品的知名度大幅提高。
（3）的点击率上升和网上直营店的销售量增加。
（4）打造特色土特产产品品牌，使产品差异化得以发展，使产品推向更为广阔的市场，将“自然、绿色、有机、健康”的马湖莼菜最终推向国际化道路。
2、收集成功依据的方法
（1）市场调查法：
通过对消费者关于美誉度的调查来评估方案实施的营销效果。
（2）参加促销活动的消费者结构，包括新、老消费者比例；新、老消费者的重复购买率；新消费者数量的增幅情况来判断促销效果。
（3）消费者意见，包括消费者参与动机、态度、要求、评价等判断广告宣传的效果。
（4）利用企业进行消费者意见和建议收集.
七、营销方案
1、公司应好好利用节日宣传，走品牌发展战略；
2、培养一批好客户，建立良好的社会关系网；
3、建设一支好的营销团队；、
4、选择一套适合公司的市场运作模式；
5、抓住产品的特点，寻找产品的卖点
6、采用人员推广和部分媒体宣传相结合的方式拓展市场
7、为了尽快进渗透市场和有利于公司的长期发展，应以为中心，向省各大城市进军。
8、加强销售队伍的管理：
采用竞争和激励因子；定期召开销售会议；树立长期发展思想，使用和培养相结合。
9、销售业绩：
公司下达的年销任务，根据市场具体情况进行分解。
主要手段是：
提高团队素质，加强团队管理，开展各种促销活动，制定奖罚制度及激励方案。
10、品牌及产品推广：
品牌及产品推广在2012年执行公司的定期品牌宣传及产品推广活动，并策划一些投入成本，较低的公共关系宣传活动，提升品牌形象。
有可能的情况下与代理商联合入行推广，不但可以扩大影响力，还可以建立良好的客户关系.
11、促销活动的策划与执行：
根据市场情况，灵活策划一些销售促进活动。
主题思路以避其优势，攻其劣势，根据公司的产品优势及资源优势，突出重点进行策划与执行。
12、加强团队建设、团队管理、团队培训。
参考文献
1、伦超.《促销策划与管理》［M］.大学，第1版（2007年3月1日）
2、段广建.《广告理论与实务》［M］.电子工业，2007年1月
4、玮琳徐育斐《市场营销策划》［M］.东北财经大学，2009年08月
5、xscttc..alibaba./
6、凉山州晓山春土特产贸易部提供的资料
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