株洲芦淞区摩托车市场项目市场调研及前期定位报告文档格式.docx
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■教育资源
项目周边学校林立，众多的幼儿园、高家坳小学、市七中、建宁中学、中医院专科学校。
■商业氛围
项目所处芦淞路与株醴路结合处，离市中心有一定距离，周边临街商业分散，购物环境参差不齐。
□银行：
周边银行有农业银行、邮政储蓄、建设银行、工商银行。
□项目周边街道以经营摩托车配件为主。
□项目周边宾馆、招待所众多，依托三三一、芦淞服饰市场带动人流，但经营状况一般。
■商业现状
□社会经济发展许多摩托车购买者变为汽车的购买者，摩托车使用和购买的份额逐年减少，据调查了解，项目现正营运的摩托车市场经营状况较差，市场由6年前批发生意为主变为现在的以零售生意为主。
□许多摩托车厂商在营销过程中，直接将市场扁平化营运，即不设大的区域代理商，而直接发展县市经销商，由厂商直接发货到县市一级经销商，减少中间环节，降低营销成本，很大程度上造成了摩托车市场的衰败。
□预计未来摩托车批发市场将不断萎缩，同时网络经济时代的不断发展，也势必使摩托车配件批发。
□对于一个市场份额不断萎缩的行业，经营商户的信心不足将极大影响市场铺位的销售，因此，我们建议本项目将不再规划摩托车及配件类相关的业态。
■投资预测
□从商业发展趋势的区域判断：
目前项目所在区域芦淞区缺乏一个商业中心点。
可以这样来说，株洲的核心商圈是中心广场，但除去中心广场这个全市的核心商圈以外，现在分别有三个商业中心点，一是以华天酒店、天元超市为核心的天元区商业中心点；
二是荷塘区商业中心点以步步高、万达影城、伟大国际商业广场为主的红旗广场；
三是石峰区的以新一佳、175影城、家居城及众多连锁餐饮为主的响石广场。
从目前项目所在的交叉路口的位置来看，区域位置与其他三个商业中心点何其相似，且项目周边除一个小型的“奇迹超市”以外，没有相对的中心点，因此，我项目所在区域为打造芦淞区新的商业中心点提供了绝佳的区域优势。
□从商业发展趋势的形态判断：
从株洲现有的三个商业中心点来看，可以总结出三个要点：
一是以超市为主力商家带动人流；
二是以酒店拔高中心点形象，三是通过影院、品牌餐饮提升商业氛围，凝聚人流。
由于前三个商业中心点打造已有一定的时间，因此，我们建议本项目打造应比前三个中心点更具前瞻性，形成以购物广场、超市、酒店和步行街区（内街）、大型影院、品牌餐饮等多种业态结合的中高档商业模式。
□从商业发展趋势的业态判断：
服饰/美食/日用百货/数码/银行/影院/酒店（公寓）/写字楼。
□从商业发展趋势的判断：
该项目的打造将带动片区的商业规模和商区竞争力进一步提升，芦淞区的商业中心点地位形成。
2．项目素质分析
■优势
✓项目是芦淞区域的核心点，位于芦淞区主干道芦淞路、株董路、株醴路的交界处，通过株董路连接三三一工厂、南方航空工业公司，株醴路连接各个乡镇、芦淞路连接芦淞服饰市场。
✓项目地块为长条形，地块方正，便于商业规划和布局。
✓打造商业中心点，将大大提升项目的商业价值，使项目创造更多的利润。
✓周边学校等配套资源的齐全，为项目打造部分改善及自住型住宅提供了支撑，同时通过商业中心点概念的打造，拔高住宅形象，提升投资价值。
因此，合理的利用项目的容积率，打造部分住宅，使项目开发的利润最大化。
■劣势
✓项目周边商业杂乱，租金不高。
✓项目所处街道——芦淞路路面较窄，对商业档次的提升同时也对未来人、车流有一定影响。
✓项目作为摩托车市场，前期无一点商业中心点氛围，因此我们必须尽量弱化摩托车类市场对项目前景打造带来的影响，对现有的摩托车市场商户进行彻底的搬迁。
✓对面为加油站，对项目形象提升及居住氛围有一定的影响。
■机会
✓商业中心点的成功打造的重点在于主力店的招商，因此在前期必须花大力气做好主力商家的招商工作，对超市、影院在项目规划的同时与商家进行洽谈。
✓商业中心点的打造将大大提升物业价值，为项目短期和长期盈利均创造了条件。
■威胁
✓区域内其他商业项目的提前打造，将对项目造成致命伤！
由于区域消费的限制，一个区域不能承受多个商业中心点，一旦有其他项目在本项目之前打造了芦淞区的商业中心点，抢占了市场的先机，将使得本项目不管是招商还是销售遇到极大的阻力，例如中瑞·
曼哈顿8万平米的商业（据了解与沃尔玛在洽谈），因此，我们建议本项目应加快开发速度，抢占市场先机。
✓招商的成功与否将直接影响本项目的营销工作。
二、项目的战略发展方向
1．战略思考
借势地利，整合开发
□避免同一区域项目中恶性竞争，实现项目利益最大化
□项目产品定位：
区域高端，芦淞商业中心点
□项目概念定位：
一个区域一个核心！
打造芦淞新广场！
□项目业态组合：
整合资源，形成业态互补，对项目实施后经营管理。
□项目开发时间：
2年以内。
□项目社会效应：
提升区域经济发展，打造芦淞区域核心。
2、项目定位
物业形态组合：
酒店+购物（超市+散铺）+公寓+住宅+电影院+品牌餐饮
□基本概念合成：
□居住功能按四星或准四星标准定位
□购物功能精品服饰、钻石珠宝
□休闲功能电影院、KTV包房、桑拿中心
□餐饮功能品牌餐饮、中西餐厅
□会议功能国际会议中心，大中小会议室若干个。
□商务办公芦淞区商务平台
□公寓酒店式小户型公寓
□住宅精品住宅
规划方案
□在现有商业基础上，退红线15米，提升项目商业的档次；
□商住分流，人车分流，对项目合理的布局，能最大化的提升各类产品的价值；
□通过对商业的合理布局，提升商业价值，为后期商业运营奠定坚实基础。
外观设计参考
3、业态定位中的思考
通过对株洲市场调查与商业发展及投资客户心理分析，同时对比湖南省其它二三级城市商业地产规划与株洲现有商圈的辐射影响，目前芦淞区域缺乏一个中心点，打造中心点概念凸现了本项目的区域商业凝聚性。
业态设计中，着重于以下思路：
1）临街商铺价值最大化原则。
这部分商铺面积要适当，增加一层销售商铺的价
值，并要充分考虑广场周围人气的因素，设置最吸引人气的业态，比如说麦当
劳、肯德基、德克士等快餐，吸引儿童关注。
2）充分发挥百货和超市大商家的主力店作用，进行业态划分。
利用大商家的带动和临街商铺的优势进行互补，充分挖掘商铺价值
3）充分贯彻业态划分、铺位划分提升项目价值的原则；
4）充分考虑人流互补、业态互动，争取最大化让顾客停留在商场内的原则；
5）充分考虑顾客在商场内、景观空间内最想做的、最愿意做的事，进行业态划分；
6）充分把握商品群设计原则，让顾客寻找商品最轻松；
7）充分考虑当地市场空白、市场发展趋势、引导市场发展，争取经营最大成功原则。
业态定位设计
住宅户型设计参考：
4、招商工作
Ø
根据株洲城市及项目所在区域特点，制定如下招商策略：
1）超市选择已经进入本城市的成熟企业。
如步步高、家润多、新一佳
2）百货选择自营，百货部分先做好品牌结构规划和视觉营销设计，具体品
牌集中招商。
3）结合项目招商特点，领导性品牌及主力店优先招商，再行启动其它品牌的
招商。
株洲城市商铺营销特点
1）以广告推广和客户营销相结合，创造更多的销售利润。
2）表达方式突出区位特点，不能照搬一铺养三代。
3）三个利益代表：
商铺投资者、经营商户、开发商
5、运营建议
招商之前做好准备工作，制定好整个项目营销推广策略与具体措施，例如购物中心项目全年将投入200万元营销推广经验，让进场经营的商户能够挣钱，取得比在周边街铺更好的经营利润，这样散户招商问题就迎刃而解。
为保证可持续经营，建议发售面积不超过70%,其中超市部分出租，百货/超市采用统一经营，给予投资商铺人群稳定回报，以获得投资商的信心。
三．项目可行性分析报告及建议
1．投资资金风险评估
（1）基础经济指标和规划方案（按容积率5估算）
本项目
楼层
面积（㎡）
业态规划
1
项目总用地面积
13986
21亩，预估地块宽65米，长210米
2
项目总建筑面积
69930
13986*5
3
净用地面积
8360
退红线，前坪退15米
负三层
停车场
负二层
主力超市（租赁）
4
负一层
精品百货（租赁）
5
1层
6460
品牌百货（销售）
2层
服饰精品（销售）
3层
品牌餐饮、中西餐厅（出售）
4层
电影院、娱乐城（出售）
6
5-18层住宅、公寓
44090
分两栋塔楼，住宅两梯四户设计
（2）定价（根据项目定位及周边商铺、住宅销售价格预估，具体分析报告后期提供）
首层：
30000元/㎡
二层：
20000元/㎡
三层：
12000元/㎡
四层：
8000元/㎡
住宅（公寓）：
5500/㎡
（3）销售收入估算
项目
可销售面积
单价（元）
销售收入（万元）
总收入（万元）
首层商铺
30000
19380
69465
二层商铺
6460
20000
12920
三层商铺
12000
7752
四层商铺
8000
5168
住宅（公寓）
5500
24245
地下三层
不销售
（4）开发成本估算
项目名称
总价
（万元）
备注
一
开发期投入
38254
标的取得成本
9000
建安工程成本
11200
按每平方米1300元计算
2-1
地面工程成本
69930*1300=9091
地下停车场成本
3200
25080*1300=3260
报建费
3357
按每平方米480元计算
设备设施
3497
按每平方米500元计算
二
开发期间费用
3180
管理费用
530
销售及推广费用
1456
销售收入*2.1％
招商及前期运营
480
财务费用
554
不可预见费用
160
（5）销售税费推算
销售期间税费
4515
4.1
销售税及附加
3820
销售额*5.5％
4.2
土地增值税
695
销售额*1％
（六）收入分析
销售收入69465万元—开发成本41430万元=利润28035万元
利润28035万元—所得税4515万元=净利润23520万元
结论
根据推算结果，回报率可观。
负一层精品百货及负二层主力超市，可享受长期租金收益。
投资风险较低。
根据以上指标，项目在财务上是可行的。
四、项目运营及发展建议
根据以上的分析和论证，通过市场调研及对本项目的素质分析，经济测算后得出，在全国目前房地产市场状况下，有市场切入点，项目具有可操作性，投资风险在可控制范围，投资回报较大；
但由于项目所在区域商业氛围不够浓，项目的业态有待于进一步细化。
需要有丰富商业运作经验的团队和强力招商、销售班子操盘，方可规避风险，实现利益最大值。
因此对于本项目建议可以进入前期筹备阶段。
中南摩托车市场项目
营销策划研究中心
二0一二年四月十五日
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