宝达策划案.docx

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宝达策划案

市场环境分析………………………………………………2

营销策略提案………………………………………………9

创意设计提案………………………………………………11

媒体投放提案………………………………………………14

宝达策划案总结……………………………………………16

序

宝达（中国）鞋业有限公司成立于1990年，是一家集开发、生产和销售高端硫化鞋的大型鞋业公司。

宝达是一个繁衍于街头文化的硫化鞋品牌。

时尚、另类、个性的品牌定位让宝达寻求到了与年轻一族的契合点。

倡导以硫化鞋+牛仔裤的潮流搭配概念。

目前国内市场，品牌化经营硫化鞋的唯有匡威CONVERSE。

宝达时尚连锁推行“一店两制”经营模式，跳出单品牌专卖店的思维局限,站在更高的行业高度,站在加盟商的角度,以更加开放的思维,更加开阔的眼光,前瞻性的跨行业整合差异化产品,差异化经营模式.宝达时尚连锁势必引领鞋服行业新一轮的时尚潮流。

今日的宝达，不仅是时尚、潮流的引领者，也是一种健康生活方式的传播者、推动者。

未来，走在时尚前沿的宝达鞋业将以全新的发展理念，继续致力于提供个性产品和优质服务，为每一位崇尚个性生活的年轻人提供更舒适、更时尚的生活方式。

同时也将引领硫化鞋与牛仔裤的搭配潮流，将宝达打造成为中国高端硫化鞋第一品牌。

行业分析

1.宏观经济：

2010年全球经济缓慢复苏

2.我国鞋业市场分析

A国际最大的鞋业市场预计到2012年，亚洲年人均鞋品消费量将达到两双，中国年人均鞋品消费量将有望突破2.5双，增长空间巨大

B国际最大鞋业制造：

因为在全球年产鞋量150亿双的份额中，中国制造已超过100亿双。

主要集中在广东、浙江、福建三个省，3省合计年产量占全国总量的70%以上。

3.国内硫化鞋市场状态

A硫化鞋市场潜力无限增长空间大是高速成长的市场：

我国人口本来多，中国青壮年人口约为总人口的3/4同时近10年我国在硫化鞋产量，销售量一直稳定上升，目前我国是全球最大的硫化鞋生产国，消费国。

消费群体年轻化，时尚化：

近几年时尚界一直流行复古，其趋势有增无减，属于复古系列的硫化鞋越来越受追捧，外加上牛仔裤越来越普及，使其与牛仔裤搭配非常完美的硫化鞋基本上成为追求时尚，个性年轻人必备的潮品。

消费群体的忠诚度高:

硫化鞋相对与其它谢种，售价低，原因使其成本低。

但品质很好，穿着非常舒适。

B硫化写市场集中程度高，呈现出一超多弱的局面。

匡威作为硫化鞋的鼻祖，独霸中国硫化鞋市场。

虽然也有国际上的到品牌涉及硫化鞋，其中国市场份额远不能跟匡威比，在中国硫化鞋的世界中，匡威一枝独秀。

行业走势

市场集中度更高，市场竞争将更惨烈，品牌型企业竞争优势更加明显，创新成为突围的关键，功能性健康产品成为最大消费趋势，更多奢侈品牌进入市场，精细化生产将成为中国鞋业又一次管理升级，企业利润将普遍缩水，规模型投资将减少。

结论：

硫化鞋的市场表面流光溢彩，实际上只有匡威独占鳌头，没有能与之相比的硫化鞋品牌，同历史的教训中我们深知这样一超多弱的局面不会持续多久的。

宝达自身分析

SWOT分析：

S中国是全球最大的硫化鞋生产国，因此在生产上有一定的优势，低成本是一个优势。

另外，宝达是本土品牌，会使消费者产生贴切心里。

赋予宝达的“潮——引领时尚、富有个性”的内涵给消费者全新的形象。

W宝达起步较晚，品牌知名度相对较低，品牌效应相对较差，市场占有率低。

市场竞争者较多，有许多倡导低价的竞争者存在，竞争相当激烈，原高档硫化鞋消费者接受新产品需要一定的时间，需要强而有力的推广和传播从而吸引潜在得目标消费群。

O目前中国硫化鞋市场正缺乏一个中国人自己的品牌，这为宝达硫化鞋提供了机会。

日益强大的中国，强烈的民族意识，大学生迫切的需要自己的品牌，“支持本土品牌”这一口号早已喊响。

因此，“创自己的形象，做自己的品牌”这一中国人的呐喊声给积累了一定市场基础与资金实力的宝达创造了绝佳机会。

T在同类产品中，匡威是宝达的最大竞争对手，匡威在中国发展较早，在大学生心中已有一定地位，具有相当强的品牌效应，在全国设点较为广泛，营销渠道多样花，资金雄厚，广告投放金额大，对宝达构成相当大的威胁。

此外，万斯、凡客等硫化鞋也占据一部分市场份额，也构成一定威胁。

在替代品方面，运动鞋与板鞋在不同角度上满足了人们的需求，成为硫化鞋最大的替代品。

营销模式：

加盟模式、代购点模式、硫化鞋+牛仔裤搭配模式等这些都是适合宝达营销的模式。

企业分析：

宝达是一个繁衍于街头文化的硫化鞋品牌，是一家集开发、生产和销售高端硫化鞋的大型鞋业公司。

是一家有实力的企业。

产品分析：

1产品的质量

企业凭借先进的技术和设备能够保持现有的产品质量。

2产品的价格

产品的价格与产品相吻合。

以中档为主。

因为宝达硫化鞋品种很多价格也不同大约在70-100左右。

这样的价格在现有消费者的心里面属于中档消费。

品牌形象：

过于山寨，品牌没有明确的目标。

竞争者分析

凡客诚品一级竞争对手

优势：

在网络营销领域知名度高，并且有一部分忠实的消费者.

劣势：

产品研发，生产和配送都需要第三方，没有自己的生产线，产品的品质控制十分的被动。

区别：

相对于凡客诚品而言更专业，宝达为专业硫化品牌鞋

互助点：

宣传硫化鞋概念（不过凡客诚品没有注重消费对于帆布鞋与硫化鞋概念的区别）

匡威二级竞争对手

优势：

品牌成熟，有大量忠实的消费者，良好的售后服务，具有自己的设计特色，在中国的硫化鞋市场占有很强的市场占有率。

劣势：

价格相对于宝达来说有点高。

、

区别：

匡威属于国际品牌，宝达属于国内品牌。

互助点：

目前对于宝达来说，应该拿匡威为自己的导师，通过对其不断的学习，争取做到更好。

但是在学习的过程中要保持自己的设计风格和自己的特色，要体现出国有品牌的特殊属性。

目前宝达在借阿迪斯设团抗衡匡威。

回力、双星三级竞争对手

优势：

回力是在欧美的销量很好在国内的销量不是很好。

双星相对于宝达来说是曾经的大品牌。

劣势：

对于现在新成长的青少年品牌认知度低，忠诚度低。

所占的市场份额少。

区别：

新品牌老品牌

在硫化鞋市场，不要忽略了回力、双星，这两个国有的老牌子，据查回力在目前的国内市场，有意重新打开中国的硫化鞋市场。

而双星更是蠢蠢欲动。

如果回力、双星准备重回中国硫化鞋市场，其实力是不可估量的。

总结：

一、树立品牌文化，找到适合自己发展，具有自己特色的道路（最好带有中国自己的文化特色）

二、加强硫化鞋概念，减少与匡威的正面冲击。

三、改量硫化鞋品种，使其更时尚，适合更多的人。

四、与时俱进，加强新年轻消费者交流，以及潜在顾客的培养。

消费者分析

目标消费人群

现状

二线内陆城市以大学生、中学生为主的工薪阶层子女还有一部分淘宝淘客。

目标

潜在消费者（12—15岁的初中生26—35岁上班族）

核心消费者（15—25岁的年轻人高中生、大学生、职场新手）

消费者的总体态势

A由于宝达品种较多，给消费者选择余地增加。

B在大型商场里购买的较多，在网上购买的较少

消费者选择宝达的一般观念

是否适合自己的形象比较宝达的质量、外观、品质等问题考虑商场的服务于信誉

消费者购买宝达时比较喜欢的促销方式

买二送一、降价或打折、送礼品等

现有消费者分析

Ａ现有消费者分析

够买宝达的消费者一般在15---25之间的中青年消费群体，占消费总量的40%，女性购买硫化鞋的高于男性，因此女性是宝达硫化鞋最主要的购买者。

B消费者购买时间

多数在每年的4月到7月份购买。

男女消费者的购买宝达硫化鞋特点分析。

A男顾客对于硫化鞋的购买标准：

外观稳重耐穿舒适

B女顾客对于硫化鞋的购买标准：

外观漂亮、时尚与众不同突出个性追求价格实惠逐个迎合消费者的消费心理，投其所好，打造符合消费者口味的卖场形象。

消费者分析总结

现有消费者、以中青年为主，父母具有中等以上收入的人。

现有消费者的需求，时尚、个性、青春

消费行为：

主要在专卖店，大型的商场与购物中心里购买

宝达面临的机会和问题

机会、现有消费者对宝达硫化鞋的质量认可，对外观的认可。

问题、消费者对价格比较满意，产品的知名度低于其他品牌，因为宝达刚刚进入市场的原因。

营销策略提案

目标消费人群

现状

二线内陆城市以大学生、中学生为主的工薪阶层子女还有一部分淘宝淘客。

目标

潜在消费者（12—15岁的初中生26—35岁上班族）

核心消费者（15—25岁的年轻人高中生、大学生、职场新手）

人群特征：

生活形态：

他们热爱生活崇尚表现自我，喜欢一切美丽的事物、时尚

行为特征：

抓住一切机会释放享受即时的快乐，尝试新鲜事物，追求名牌独立性强，爱上网，爱购物容易受外界影响。

心理状态：

自信满满，追求成功喜欢赞美，期待被认同，缺乏归属感、安全感

购买特征：

容易受明星、周围人、流行事物的影响，容易冲动

产品认知

时尚、舒适、百搭鞋

A只知道帆布鞋，对硫化鞋的概念没有（加强硫化鞋概念）

B帆布鞋的布面就是硫化鞋的布面，但是硫化鞋不仅仅是有帆布布面的，更有牛皮、PU（人造皮）、超纤、牛仔布、斜纹布等材料。

他们在乎品牌，品牌是一个人的人品象征（建立自己的品牌文化）

C他们可能需要匡威，却被其价格退却。

选择更有性价比的鞋，但是不希望让人D觉得是因为便宜才选择（促销手法不能过于暴露）

E仅仅是选择舒适的鞋（质量的保证）

消费者利益点

消费者最本质的心理需求即最具竞争力的消费者利益点

消费者心理需求渴望：

鞋，不仅仅要舒适更要时尚好看，还要有自身的特点和文化精神

策略核心（硫化鞋革命）

硫化鞋革命，只针对目标消费者错误的理解硫化鞋为帆布鞋而进行的一场革命

首先使消费者知道硫化鞋，然后区别硫化鞋与帆布鞋，不仅可以使原来有帆

布鞋的消费者转到硫化鞋上，还可以开发更多消费者。

产品定位

时尚、牛仔裤的最佳伴侣

产品的支撑点：

随着牛仔裤越来越普及流行，希望牛仔裤的流行来增加硫化鞋销量，同时以硫

化鞋增添牛仔裤的销量，从而做到双赢。

品牌个性

时尚、随性、个性满足年轻者个性

创意设计提案

创意综述

展示以鞋的特性为依托，以”以鞋识人”的创新理念。

在创意表现上力求突出

变现产品的价值，建立对消费者的有效沟通，使消费者对品牌的辨识度

平面1：

以鞋识人（中型户外广告）

广告语：

就是要以鞋视人

创意说明：

将一个人倒立行走的脚作为构图的主体，主在表现其非常喜爱由自己

配色涂鸦的硫化鞋，表现购买主体的时尚、青春、活力向别人展示自己的个性。

平面2：

通缉令（小型户外广告）

创意说明：

借用游戏的通缉令形式贴近主体消费者。

将产品的特色极其价格有机的结合在了一起，利用中轴式的板式使其在木板上。

平面3：

合影型（中型站牌广告）

创意说明：

硫化鞋在风景前的合影体现硫化鞋，表现出消费主体的年轻富有活力，满足消费者舒适便利出行的需求。

下方放上宝达的标志。

POP广告（小型户外广告）

创意说明：

运用颜色配色的产品特色，展示出极强的视觉冲击力，从而吸引消费者，让消费者第一时间感知产品特色。

从中找到属于消费者自己的颜色，激起购买的欲望。

媒体投放提案

媒体策略目标

传播产品内涵及理念核心：

传达个性、时尚、前卫的品牌形象，提高品牌认知度。

提高品牌认知度：

传播硫化鞋产品的内涵，深化以鞋识人的理念，使全新的品牌定位深入人心，提升品牌高度，提升品牌美誉度，扩大市场占有率

消费者选择媒体的方式：

环境媒体——被动接触率高，记忆率高

平面媒体——接触率最低，但投放率准度高（户外广告）

以鞋视人（中型户外广告）

市场环境：

城市繁华地段的商场，因为这个地段人流量大……

媒体投放方式：

三面翻或者平面广告

尺寸大小：

8m*4m

效果评估：

给人留下深刻的印象，从而激起人们购买的欲望，达到购买的目的。

通缉令（小型户外广告）

市场环境：

城市繁华地段的步行街或者是大型商场内部

媒体投放方式：

地面广告或者平面广告、站牌

尺寸大小：

3m*6m

效果评估：

商场运用这些广告，激起人们的购买欲望

合影型（中型站牌广告）

市场环境：

公交车站或者小型的灯箱站牌

媒体投放方式：

外置灯箱或者内置灯箱的站牌户外广告

尺寸大小：

6m*3m

效果评估：

在车站上面，给人留下深刻的印象，从而达到传播的目的

POP户外广告（小型户外广告）

市场环境：

城市的街道或者步行街的街道两端

媒体投放方式：

悬挂在步行街的路灯上面

尺寸大小：

30cm*70cm

效果评估：

提示、醒目的作用

媒介投放策略

根据消费者定位和针对其进行的营销活动，主要是以网络媒体为主体的广告投放方式，户外广告的投放率最低

宝达策划案总结

宝达鞋业2009年曾参于第八届大学生广告艺术节学院奖，收获大量优秀作品。

帆布鞋的主流消费群体为年轻人，其中大中学生为主要群体，但是在帆布鞋的品牌认识上，更为中国年轻人所认知的是美国品牌，匡威。

作为一家现代化的中国帆布鞋制造企业，我们深知在研发，制造工艺上并不逊于美国品牌，但是在品牌文化塑造上我们远远落后国际品牌。

虽然宝达市场处于刚刚开始发展的萌芽时期，在宝达自身看来，产品上市的时间还比较短，处于打开市场的阶段，因此，从各个方面看来，宝达能否通过广告活动迅速打开市场，关系到产品的未来在市场上的前途，因此，尽快制定合理的营销和广告策划是非常重要的。