装修公司网络运营推广方案Word下载.docx

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3.1.3总体现状分析 9

3.2目标市场和用户定位 9

3.2.1产品定位 9

3.2.2价格定位 9

3.2.3房屋户型定位 10

3.2.4用户消费心理定位 10

3.2.5市场竞争优势提炼 10

4.网络运营策略 11

4.1网站运营 11

4.2搜索引擎 12

4.3优化渠道 12

4.4微信运营 12

4.5微博博客运营 13

4.6电商平台运营 14

4.7网站合作 15

4.8猪八戒网 15

4.9推广工具渠道 16

4.10第三方平台合作 16

5.网络团队、目标及预算 17

5.1网络团队打造 18

5.2网络营销目标 18

5.3平台费用预算 19

5.3团队工作指标 19

5.3.1功能 19

5.3.2量化指标 19

6.修炼内功 20

6.1设计包装 20

6.2工程包装 20

6.3公司品牌包装 20

6.4增值-品牌赋能 21

7.品牌传播 21

7.1线下 21

7.2线上 21

8.效率机制 21

9.运营价值 23

10.附表（略） 23

视觉色网络运营方案

1.背景分析

互联网家装行业的快速发展，吸引了多个跨界巨头的目光，国美、腾讯、万科、海尔、小米、新城等纷纷投资跑马圈地，行业进入了优胜劣汰阶段，据相关统计数据显示，有分量的家装企业从2015的200家锐减到2016年的120家，而2017年家装企业数量很可能将持续走低。

1.1家装行业背景

1.1.1精英企业林立，行业未出现寡头

一个行业是否足够成熟，往往以是否形成寡头为判断标准。

家装行业从初级阶段的“脏乱差”，进化到互联网时期的初级“标准化、模式化”，整个行业仍然是“军阀割据、山头林立”。

上市企业寥寥无几，家装“第一股”东易日盛2014年才上市，能一呼百应的寡头没有出现。

所以众多家装企业削尖了脑袋，想从技术、模式上寻找新的突破口。

1.1.2“整装”成为2017上半年家装行业的风口

“整装能够给家装消费者提供整体装修、家具、软装规划，在整个装修工程中，只需通过咨询、确认设计方案、交款、验收即可，满足消费者设计施工、材料选购、物流安装、质检验收等一站式需求。

”业内人士表示，整装套餐已经成为集设计、硬装、软装、售后服务等的成熟产品，整装模式未来有很大的发展空间。

目前，今朝装饰的英迈、实创装饰的完美家装升级版、业之峰装饰的全包圆、东易日盛的速美超级家等都推出了整装产品套餐，整装风潮几乎席卷整个家装行业。

1.1.3“全面二孩”政策红利集中释放

“全面二孩”政策出台一年半，越来越多的二宝走入家庭，“二胎”经济红利集中释放，大户型住房刚需快速增长，对于家装企业来说，这是一个实现“弯道超车”成长为巨头的大好机遇。

行业人士分析认为，2017年将是家装行业爆发的元年。

东易日盛Q1财报显示，实现营收5.34亿元，同比增长31.21%，业绩呈现增长态势，一定程度表明了整个家装行业处于上升势头。

1.1.4利用互联网相关技术作为营销包装

VR ，AR，720全景已经在各大装修公司的营销宣传中被普遍提及，但VR样板间作为噱头的宣传作用更大，实际对这些技术的挖掘很有限，在玩完了这些噱头后，营销上又将回到盲点，这只是一方面，其实从整体的互联网家装来看，大多数家装公司，对于互联网家装对于互联网的运用，都还停留在表层，需要人才团队，需要契机来刺激家装行业真正走人互联网家装时代。

1.2家装行业的营销现状

家装行业依靠互联网提升了设计、施工、管理等方面的标准化、模块化，但在市场营销方面仍未摆脱“电话、网页软件、买客户资料”三板斧。

1.2.1电话营销已经陷入死局

首先是成本不断提升，传统呼叫中心传统呼叫中心一个人一次只能服务一位客户，一个电话需要一个客服接待，随着我国劳动力成本上升，客户服务中心的经营成本不断提升；

其次，随着消费者保护意识的增强和智能手机功能的完善，营销类的电话基本会被屏蔽掉，电话营销效果寥寥。

1.2.2利用网页软件沟通效率降低

传统网站客服软件的客户沟通容易中断，一旦中断后无法继续，无法找回客户信息；

不能发送语音，对于打字不方便的人来说，沟通很困难；

为继续跟进，客服往往要追问对方的电话，不过消费者对于家装企业的信任度普遍不高，轻易不会透露个人消息。

1.2.3通过灰色渠道买客户资料

“买个人信息”这招很多企业都曾经使用过，但随着国家对买卖个人信息打击力度的升级，逐步走向正规化的家装企业已不敢铤而走险。

“哪里人最多，营销就做到哪里去”。

进入移动互联网时代后，社交经济、粉丝经济成为一大亮点，而家装行业营销的出路也必定离不开这两大块。

1.2.4小区营销竞争格局正在形成

依靠与物业合作，在小区蹲点，或者店面营销，开发小区样板间，工地营销，已成为大装修公司的主流营销模式，尤其是接房活动，能一次性签下大量订单，但该模式一直在往前探索中，每个装修公司在楼盘或区域的市场占有率和竞争格局不同。

1.2.5.行业资源互换弊大于利

销售人员之间互相换取资源已是行业常态，但交换的信息签单率并不是很高，给企业本身带来的利益流失比获得的利益更高。

业主不签单的原因，有时候是销售或设计师跟单不利原因造成，未消化的客户资源被进行行业互换，对公司来讲，更多是饮鸩止渴。

2.重庆地区市场分析

2.1重庆地区互联网家装企业

互联网家装，大家熟悉的是土巴兔，齐家网，装一网，家装e站，爱空间，新浪工长，酷家乐，极有家等，大多互联网家装平台是从沿海开始发展，然后覆盖全国，开通城市分站，与装修公司，设计师，工长合作，消化家装订单，还与材料厂商合作，让业主购买装修材料。

2.1.1多种模式下的互联网家装

全国各地都有互联网家装平台，也验证不同的模式，但还没有真正的进行行业融合。

平台

土巴兔齐家网装一网装酷网装评网新浪工长

color装修网

俏业家

模式

说明

平台+装修公司+业主

目前较为普遍的模式

八戒家装

平台+工长+业主

平台+设计师+业主设计师+业主设计师+业主设计师+工长

装修公司+业主

全国开站，没有探索到出路

装修公司入住体验不好大部分是自营，自己消化

中国的HOUZZ，国内很多复制

HOUZZ的都失败了

2.1.2底层互联网家装模式

在这一层的互联网家装下，其实也酝酿着底层的互联网家装模式，即以装修公司为主体，运用互联网技术和平台，开展互联网家装。

比如生活家装饰，苹果装饰（柠檬树等），爱空间，业之峰，东易日盛等，重庆地区如乐尚装饰，优乐装饰，天怡美，三好BRT速装，二十四城，一号家居网，俏业家，唤新家，西港装饰，DE设计，十二分设计。

装修公司

互联网运营模式

分析说明

天地和

天怡美乐尚装饰

美的家

DE设计十二分设计

2016年11月开始做网络营销

网站+竞价+朋友圈广告

网络运营团队+网络客服团队

2014年入驻重庆

网站竞价+网络平台合作网销部+设计师

成立于2005年，做网销多年网销+设计团队

江北店2015年初开始

线上推广，线下公交电视和地铁广告结合团队年轻有活力

基装成立于2001年，整装成立于2014年底网站+平台+微信+其他

网销团队+分公司

本土设计机构论坛+平台

网销+设计师+美工

与网络平台合作较少，主要依

靠自身的平台

生活家

尽可能的合作平台，获取流量

获取客户的成本逐渐增加技术团队在成都总部

销售力量很强，网销厉害产品价格不高，客户容易签单乐尚与唐卡结合后，获得更多优势资源，从网络上的表现能看出其提升的趋势

不断尝试利用互联网技术做互联网家装

网销业绩表现不错

运营成本低

设计效果图沉淀好

生命力强

天地和装饰，从线下广告到互联网家装，网络营销专一的做一件事——竞价推广，取得了很大的成功。

所以，说竞价没有用的，只是不够懂互联网，因为做不好竞价，所以不能发挥竞价的作用。

天地和装饰，是众所周知的，它的广告特别多，尤其是电视广告，天地和工厂价家装模式，因为媒介的传播可以说耳熟能详。

可是，天地和的网络营销是开始于2016

年11月，相对于其他公司比较滞后，但天地和做事风格豪迈，网络部有20-30人（另外网络客服20-30人），专职做网络营销推广，网站建设，页面制作，程序，美工，文案，竞价专员，客服，人员备完，单子确定好后，录入系统，再分给相对应的销售人员。

不同于装修公司的网销部，大多数装修公司的网销部就是网络销售人员，其他配置可能在策划部，因此为什么天地和一开始做网络就能很有效果，因为它做对了，做了一个行业公司做互联网应该做的一件事，组建网络部门，打造互联网运营部门。

生活家装饰，总部成都。

2014年进驻重庆，搜索竞价首页排名曾长期被生活家包揽，效果很好，据说，刚进驻重庆三个月有两千万营收。

除竞价外，和平台合作，开通平台渠道较多。

网销部门一部，二部，三部，但网站技术和竞价管理由总部操作，总部网络团队是否了解重庆本土元素，是一大挑战，也是竞价成本不断攀高的原因之一。

天怡美，重庆地区网络接单做得最好的公司之一。

竞价投入大，其他平台深度合作，如悠居网，土巴兔，装酷，装评网，深度合作模式，主要是双方的利益更大化，不细讲。

此外，三好速装与天怡美可共享业主信息，这也增加了一个转化渠道来源。

装修行业订单的成本较高，共享资源能有效降低成本，达到资源的最大化利用。

乐尚装饰，有南坪店和江北店。

南坪店较早，江北店成立于2015年初，竞价+平台+广告，“装房子要漂亮，快找乐尚，百度搜索乐尚装饰”这句广告语在公交车地铁长期投放，江北店在观音桥江田大厦的那块大牌子，开始只有两楼的高度，后来加大到四层楼的高度，很霸气，当时广告品牌效应很强，最近没看到了，已被更换，此前广告牌特别扎眼。

乐尚装饰并入唐卡装饰集团后，得到了更多的发展优势，比如工程包装，可以有效利用唐卡装饰的渠道资源，完成升级。

而品牌强强联合带来的品牌效应也是巨大的，此前的大唐家博会，就是唐卡装饰，金蜜蜂，佳天下，乐尚装饰四个品牌联合进行的，从模式上来看是比较成功，整合资源整合行业渠道也是家装未来发展的趋势之一。

美的家，美的家装饰。

本土装饰品牌，成立于2001年，主营基装业务。

鸿馆整装，美的家装饰集团整装品牌，成立于2014年底，主营整装业务。

美的家，重庆本土装饰品牌率先进军互联网家装的企业，大多数互联网家装是自上而下，先做平台然后做装修，而美的家，试图自下而上，从装修做到互联网家装平台。

2017年，可谓是美的家装饰正式进军互联网家装的一个元年，集团在沉淀2年的整装运营基础上，吹响了冲锋号。

整装和基装是独立运营的事业部总经理模式，但推广的时候，也相互各有促进。

唤新家，主打旧房翻新。

定位精确，市场前景好，平台合作有购物狂，装一网，八戒家装。

旧房改造在重庆市场将逐渐成为一大需求，做好网络精准推广，可以有效控制成本。

DE设计，十二分设计。

重庆地区比较出名和典型的设计事务所，主打80后90后年轻人这个群体，网销人员+美工+设计师的模式，合作网站有购物狂和小部分平台。

设计费收得不错，案例沉淀较好。

成本低，生存力强，有持续生命力。

3d云设计。

酷家乐，三维家等从户型设计出发的软件，正在装修行业向前推进，重庆地区，柠檬树，美的家，唐卡，爱空间等都和酷家乐签订了合作协议，在他们网站可以看到3d云的使用，只是前端展示信息有所更改，但后台的系统是用的酷家乐软件系统。

不管这种技术是否能带来行业的变革，但它至少是个不错的谈单工具。

3.视觉色网络运营现状与规划

视觉色的网络运营基本是一种空白，没有多少元素和好的资料可以整理利用，更多的需要去创造，且还需要其他层面的工作一起来配合创造。

就像建一座高楼，需要把地基打牢固，然后搭建框架。

3.1重庆装饰公司竞争现状

首先了解目前重庆地区装修公司竞争情况，重庆装饰行业和大多数城市的情况类似，本地装修公司占据重要地位，可以说是主导地位，外来的装饰公司在重庆地区也逐渐发挥影响力，形成不一样的竞争格局。

装饰行业的公司分两大类，一类是基装公司，俗称半包装修，一类是整装公司，俗称全包。

（有的地方，半包和全包又有所不同概念，但大体上相近）

3.1.1重庆装饰行业基装公司

基装公司

成立时间

竞争分析

兄弟装饰

22年

重庆知名度最高，广告量排名第一，定位于中高端。

天古装饰

16年

重庆品质第一，口碑很好，专注于高端设计装修

远景装饰

15年

重庆分店较多，有稳定的核心团队支撑，定位中高端。

美的家装饰

唐卡装饰

8年

重庆区县分店多，近年广告投入多，定位中端。

视觉色装饰

19年

分店比以前减少，知名度在下滑，定位中高端

6家基装装修公司，有5家在重庆本土都有着十几年的历史，相比于其他4家，视觉色装饰正处于落后的局面，或许装修行业的特点也是这样，若不逆流而上，就容易被洗牌出局。

5家基装公司价格：

兄弟装饰平均750-800元/㎡天古装饰平均800-900元/㎡远景装饰平均700-750元/㎡美的家装饰平均700-750元/㎡唐卡装饰平均600-700元/㎡

3.1.2重庆装饰行业整装公司

整装公司

生活家装饰

2014年

全国连锁，重庆装饰行业网络投入最高，完全通过网络销售

天怡美装饰

2005年

本土品牌，主要通过网络销售，网络投入高

乐尚装饰

2013年

本土品牌，已并入唐卡装饰,主要是线下销售，近期网络投入增高，建立了新网站，网站效果是行业中排名前三。

美的家鸿馆

2015年

美的家基装公司的新整装品牌，主要通过线下销售

金蜜蜂装饰

唐卡装饰基装公司的新品牌，线下销售为主，网络投入较高。

视觉色纯简易家

视觉色装饰整装品牌，视觉色整合居易乐装饰和商贸成立的整装公司

整装公司成立的时间并不是很长，重庆地区也是近几年兴起的整装，但它的确迎合了不少业主的需求，整装价格有材料上的优势，加之客单价比基装较高，所以，整装在签单转化成本上更胜一筹，在竞价推广上，也能持续高额投入，占据竞价排名前面位置，在网络渠道转化上，获得了更好的竞争优势。

因此，整装对重庆装饰行业的冲击，最为显著的表现是在网络营销方面。

比如，不少本地基装公司因竞价效果越来越差，而放弃了竞价渠道，更对网络渠道费用进行实质考核，如1:

20等。

3.1.3总体现状分析

重庆装修行业本土品牌主要是开展基装业务，成立时间长，沉淀较高，主要定位中高端用户，更多的是依靠线下推广。

随着外地整装公司对重庆装修市场的冲击，重庆本土陆续成立了不少整装公司，而且，整装公司更多的是依靠网络推广，在网络推广上投入高。

视觉色装饰，成立于2000年，已有19年企业历史，如今是一家综合性装饰企业，有基装公司，整装公司，家具家居公司，公装公司等。

而家装业务板块，却在激烈的同行竞争与互联网冲击中，一步步萎缩，关闭了不少分店，新开的整装分店，也需要打开市场局面。

考虑行业因素与企业自身状况，诊断从互联网运营，产品打造，工程包装，团队骨干等几方面来进行改革转变，提升企业战斗力，还原品牌的市场容差。

3.2目标市场和用户定位

装修的业主，中高端用户大多会首先考虑基装，尤其是高端用户，他们追求的的是品质，注重设计，而基装公司现在也大多数定位中高端用户。

整装公司，整合了多方面的装修环节，更为节省成本，符合客户低价格的需求，所以整装公司更多的是面对中低端市场，大众消费的一个庞大市场，走量消费。

3.2.1产品定位

装修业务板块划分为两大产品线，全案定制和时尚整装。

装修产品为不同的消费群体提供对应服务，符合主流消费趋势。

全案定制，是基装业务的升级调整，是视觉色装饰的核心业务，主要针对城市富人阶层需求，提供家居空间全案设计与施工，高端精品主材、家居、软装、饰品、机电配套设备、智能家居等全案代购与安装服务，为与众不同的你打造与众不同的居住空间。

时尚整装，是视觉色集团的新兴业务，主要针对城市中产阶级消费人群，提供从家装设计、装修施工、主材、卫浴洁具、定制家具、成品家具、灯饰软装直至全屋家电一体化整体家装产品方案服务，让中产家庭的家装消费更加快捷、便利，从而实现拎包入住的效果。

3.2.2价格定位

从天古，兄弟等5家基装公司的价格比较中，视觉色基装业务在定价上面可以略低，形成价格优势。

整装价格，一方面适应价格用户，一方面考虑中端消费者需求。

全案定制：

650-700元/㎡，每半年调一次价格

时尚整装：

999元/㎡套餐，1400元/㎡拎包入住含家居家电

3.2.3房屋户型定位

全案定制主要面向大户型，也叫大宅定制。

时尚整装，在主流户型面积上要小些。

主流面积90-160平米，以及200平米洋房别墅

户型面积60-130平米

3.2.4用户消费心理定位

大宅定制：

追求品质，自主选材，注重工程质量和设计，有充足的装修预算

追求性价比高的装修服务，同时有相应的保障，有诚信和公信力的公司，让装修省心放心。

3.2.5市场竞争优势提炼

19年装修名企二级装修资质资深设计团队一线材料品牌施工工程保障保价保真协议

3.3网络运营规划

当地几家装饰大型企业，已占领不少品质小区的市场资源，它们有着成熟的链条，包括投放的广告，也有相应的材料合作商来分单广告费用。

平台建设内功修炼

品牌打造

搜索排名

团队骨干

平台升级

所以，视觉色装饰，一个调整恢复的创业型企业，如果把网络运营做好，将是一个重新崛起的大机遇，从另一个层面逐步扩大市场份额，提高影响力。

前期需要完成以下几方面工作：

1. 网络平台建设，包括官网建设，移动端平台建设。

有了平台才能进行网络运营，网络营销推广。

2. 把品牌融入互联网。

在互联网上做出公司品牌，这里的品牌不单是品牌识别，更多的是品牌在互联网上的打造和传播，在互联网上塑造视觉色的品牌知名度，品牌美誉度，品牌联想度，品牌影响力，品牌对于用户的引导逻辑，比如，搜索重庆装修公司，会有视觉色的品牌推荐，搜索视觉色装饰，会有视觉色品牌相关的介绍，如公司官网，百度百科，百度文库，百度知道，官方微博博客，宣传视频，企业新闻，品牌广告，店面地址，良好口碑等。

让用户快速明白，视觉色是一家有着19年沉淀的公司，强大的设计团队，完善的工程管理，一级的施工标准，专业的装修服务，以及负责任的态度。

3. 修炼内功。

视觉色有沉淀，却没有与时俱进的进化，产品要研发，工程需要升级包装，营销团队要形成核心骨干，设计团队要封装，还有谈单手册，营销三板斧，小区合作开拓等。

4. 形成数据库。

如案例库，工地图片库，设计师项目经理监理数据库，活动策划，公司图片资料库。

5. 团队协作，讲求效率，输出结果。

目前团队效率较低，签单率低，必须提高工作效率，提高销售转化率。

4.网络运营策略

以平台运营为主

搜索引擎为核心要素PC端与移动端结合线上线下融合

培养网络团队

免费推广与付费推广共同作用

4.1网站运营

PC端

WAP端

视觉色-网站运营规划

考虑建立2-3个网站进行运营，中期可以把其中的网站升级为装修平台，家居平台，后家装服务平台。

解析：

视觉色原官网是2016年建设的，但网站整体平淡，美观度不够，内容空洞，缺乏卖点，无重点表达，与用户需求不接轨，也不具备营销型网站的销售功能作用。

总之，2016年版网站不能给予市场营销重要支撑，更不用说利用网站形成线上销售。

新网站，结合装饰行业优秀网站的优点，以用户装修需求，心理逻辑，和沟通预约为出发点，继承传统网站的优点，兼顾时下潮流网站的时尚美观。

4.2搜索引擎

搜索引擎是网络精准流量的重要来源，拥有大数据精准定位目标客户的核心技术，所以，搜索引擎是必须合作和利用的平台。

搜索引擎

推广形式

百度竞价

策略

百度为主，360和搜狗为辅；

竞价推广大头，品牌和广告占小头。

360竞价

竞价推广

品牌广告网盟广告

搜狗竞价

充分利用移动端搜索引擎的优势，布局移动端，流

量拦截，提高移动端转化率。

目前，百度和360占据搜索用户的90%以上市场份额，PC端流量下降，移动端流量上升，把握移动端用户是后面运营的一个核心。

竞价也不仅仅是账户的调整优化，与SEO结合才能更大的发挥搜索引擎的作用。

4.3优化渠道

竞价推广现在有明显的广告标志，对于用户的决策影响正在减弱，而SEO优化的自然排名，可以有效提升品牌的正面形象，增强用户信任度。

推广优化 重要等级 说明

网站的优化，不仅团队自身做优化外，可以让外包的优化公司，做更多

SEO优化 5

百度文库 5

的站外优化，能节省时间提高效率，且成本较低

上传装修行业知识，重点是做好重庆装修公司，重庆装饰公司排名，重庆家装公司等关键词，以及视觉装饰这个品牌包装

知道回答 3 优化搜索引擎口碑类栏目，双刃剑，需防止同行诋毁，用户差评的影响新闻网页 2 增加视觉色官方新闻源的链接和搜索抓取页面

软文推广 2 对视觉色装饰进行品牌包装的软文