万科东莞运河东1号商业部分招商手册11P.doc

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万科·运河东1号商业部分招商手册基本素材

前言

万科·运河东1号是由中国房地产开发公司第一品牌——万科地产东莞万科房地产有限公司精心打造的全新商住型项目。

项目位于东莞市南城区运河经济带区域，分别与南城区政府、东莞海关等行政机关相邻，同时项目周边聚集了如家乐福、吉之岛、百佳、中华美味食街等大型零售商家及特色街区。

项目地理位置优越。

项目地理位置图

项目住宅及公寓户数约2000户，是未来运河经济带现有最大的住宅项目。

另外项目还拥有17,000平方米的商业特色街区，该特色街区将与住宅项目相分离，形成独立形式。

该项目的商业部分，采用保留原由项目位置建筑及文脉特征，同时结合现代商业的建筑特点进行设置，使消费者在消费的同时又享受了项目带给人们与众不同的文化品位特色。

使项目成为目前东莞市最具特色的商业街区。

（配项目设置效果图）

一、东莞市商业发展概况

u东莞市商业发展进程

纵观东莞的商业发展，可以说经历了三个阶段，三种商业层次的变革。

第一个阶段：

是改革开放后的上个世纪，东莞凭借毗邻香港的地缘优势，充分利用“三来一补”的机遇承接前者的产业转移，连续20多年GDP年均增长20％多，直到综合经济实力在全国地级市中居于首位，进出口总值在全国大中城市中亦居前列，从一个农业县一跃成为有着强大竞争实力的地级市。

第二个阶段：

是自2001年以来，为了解决城市发展中的深层次矛盾，东莞开始了新一轮的城市化进程。

其中，政府斥资500亿提前两年着手打造东莞未来的新城市中心区，2001年9月贯穿东莞东部的城市大道，更标志着一场浩大的新造城运动拉开帷幕。

在此背景下，东莞的商业得到了迅速发展。

第三个阶段：

随着珠三角城市格局的变化，今天的东莞在第二个阶段方兴未艾的同时，又迎来了商业地产发展的第三个阶段，即所谓打“区域牌”的城市运营时期。

这时东莞的历史使命和城市地位都发生了根本的变化——东莞不仅是作为世界加工业基地，更是珠三角的东莞，是粤港一体化的东莞，甚至是泛珠三角乃至中国和全球经济大融合中的东莞。

随着东莞的城市定位从世界加工厂到国际制造业名城，从出口加工基地到区域经济中心城市的转变，随着这一时期城市的发展更注重城市在区域中的地位，所承担的功能和作用，以及更加积极地融入区域经济一体化之中，商业作为城市化的推动力作用日益明显。

u东莞市主城区商圈

从东莞市主城区商圈发展的现状分析，目前主要可分为四大商圈，包括：

老商业发展中心商圈——以东纵大道为主轴线，东湖广场、地王国际广场、威尼斯商业中心、银座商业中心、盈锋广场、美新家居中心、光辉家居中心等连成一体，总营业面积接近100万平方米，是东莞最成熟的老商业发展中心；

东城大道商圈——东城大道商圈一带集中了多个中高档楼盘，商圈已见雏形，从雍华庭到星河传说，整条东城中路是东莞新商业物业最集中的一条路，其中星河传说正在建造的大型百货商城已成为外商及置业者追逐热点；

万江商圈——以麦德龙、80万平方米的华南MALL为代表，正构建一个集旅游观光、休闲购物、商贸物流于一体的新商圈；

东莞大道商圈——以70万平方米的第一国际为代表的东莞大道商圈，则致力于打造集商业中心、商务中心、行政中心、生活中心、文化中心于一体的新商圈。

u从项目所处的位置分析，项目正处于老商业发展中心商圈与东城大道商圈的中间点，地理位置优越。

从项目的地理分析，主要有以下几点：

Ø随着东莞整体经济的发展和城区范围的迅速扩大，本项目所在地正日益成为东莞城市发展的“重心”地带，与各城区中心地带的距离几乎相等，与传统商业区距离较近，且交通条件较好，必将成为城市发展的优先地段。

Ø消费群最大化，由于项目位于两大商圈的中间点，从而实现了项目消费群商圈跨越，形成项目消费群的最大化；

Ø带动效应明显，由于东莞大道商圈是目前东莞市全力打造最具高档化的商圈，其整个商业构造及消费群上都会趋向于高档、年轻、时尚化；项目由于地理上的因素，所对项目未来的发展具有较明显的带动作用。

Ø项目自身位置具有优越性，项目地处东莞市的母亲河——运河旁，随着该河段治理的完成，河岸风光将进一步呈现魅力所在，进而形成项目不可取代的自然环境及地理优势。

二、项目消费群及消费能力测算

Ø五大高端消费群、鼎立支持项目发展

1、目周边2-3公里近10万的高端消费群——该部分消费群以家庭消费为主，年龄介乎25—45岁之间，整体消费能力较高，对于大型中式酒楼及特色餐饮的消费需求较大。

2、行政机关单位公务消费——该部分消费群的消费能力较高，并对产品的消费档次、特色要求较高，消费类型主要包括公务接待、公务员个人消费等。

3、商务消费群——指酒店商务接待，预计项目周边年商务客流量约在26万左右，该部分消费群具有消费高的消费能力，同时在品位、档次及特色要求也相对较高，对项目的发展也将起到一定的积极作用。

4、白领消费群——指项目周边商务写字楼上班人士、该部分以年轻人消费群体为主，年龄段介乎23—35岁之间；该部分消费群具有较高的消费能力；对于年轻、时尚化的消费项目具有较高的需求量（酒吧、时尚概念餐饮等）。

5、业务类消费群——该部分消费群是指进入项目周边事业单位、商务机构办事消费群，包括商务洽谈人士、公务人士等

根据不完全统计，项目未来的高端消费群数量将超过15万人，这将有力的支持项目未来的发展。

Ø抢占每年38亿元餐饮、休闲娱乐消费大市场

ü三大城区，人口总量约75万（包括非常住人口）；

ü2005年一季度，市民外出就餐及休闲娱乐支出额约在1,275元。

根据以上数据推论：

2005年东莞市市民外出就餐及休闲娱乐的总支出额将达到38亿元人民币以上，如果本项目占据其中的8%市场分额，则每年项目将达到3亿元人民币的营业额。

综合以上数据进行分析，本项目将实现营业额1,500元/每月每平方米。

Ø（具体商家经营案目前还未有进行东莞商家访谈，暂时无法提供，待东莞商家梳理、访谈期方可给出）

三、解构产品（项目特色）

Ø业态组合特色

项目整体业态定位为以餐饮、休闲娱乐为主，以突出项目体验式餐饮、休闲娱乐模式为特色。

使项目在规模及经营特色上打造目前东莞市真正意义上的首席餐饮、休闲娱乐MALL！

业态

概念餐厅

中式商务酒楼

中式海鲜酒楼

量贩式KTV

酒吧/咖啡/西餐

国际特色餐饮

国内特色餐饮

其他配套

建筑面积/㎡

1797

2045

1238

1957

2181

1242

1950

——

商户要求

具有时尚及概念化特色连锁大型餐饮经营企业

著名中式高档商务连锁酒楼

著名中高档粤式海鲜连锁酒楼

著名大型中高档连锁KTV经营商户

咖啡厅、各种类型特色酒吧、西餐、茶艺等

日本料理、韩国料理、东南亚美食、法国、意大利餐厅等

粤、湘、川、淮、扬、京等各大菜系知名连锁酒楼

超市、美容美发、SPA、面包店等

（配美食图片）

Ø建筑设设计特色

万科·运河1号商业项目以保留原由项目位置建筑及文脉特征，同时结合现代商业的建筑特点，形成独具一格的现代商业特色。

使消费者在消费的同时又享受了项目带给人们与众不同的文化品位特色。

（配项目建筑设计效果图）

七十年产权商业，实属旺铺中罕见的精品；

二楼大铺均配设独立升降电梯及走梯，独立交通系统创造良好经营条件；

二楼大铺层高达6米以上，落地玻璃营造出色休闲环境；

整体商业采用曲径通幽的园林式布局，打破传统休闲型商业概念，富于现代文化特色；

园林特色（待定）

四、长期经营管理

商业能否实现可持续经营，与经营管理者的专业水准与投入力量有很大的关系，万科物业有二十年房地产物业管理经验，挟四季花城商业待、金色家园商业、万科城风情步行街等精品商业项目的管理实践，已成长为国内一流的商业经营管理公司，拥有一支专业队伍，必将成为美好经营前景的有力保障。

经营管理措施：

措施一：

………………（视未来经营管理具体安排）

五、万科品牌效应

万科作为中国知名的房地产开发商，近几年来开发了许多的房地产项目，开发类型主要以住宅和商业为主，开创了如城市花园、四季花城等知名住宅项目。

就商业而言，万科在商业领域也得到了快速的发展，依托万科品牌效应，其商业项目在招商及销售方面也得到了较好的效果。

万科四季花城商业街成为整体项目成功的关键点之一，不但为社区解决了商业配套的问题，也成为其假日风格的点睛之笔，其市场影响极为深远，引起了大范围的效仿。

万科金色家园亦以其规模化、风格化的特色为基础，不但成为景田片区的商业中心，同时也带动了景田片区整体商业的升级。

深圳万科城·风情步行街，项目可销售铺位为181间，总建筑面积为12,000平方米，其中项目销售认筹第一天就有270多个进行登记认筹，认筹场面十分之火爆。

从认筹者的调查显示，将近七成的认筹者是针对万科品牌前来的，可见万科品牌在商业地产方面的含金量正在迅速提升，而且走在了国内的前列。

总结万科品牌的效应，主要有以下几个方面：

Ø品质保证；

Ø风险保证；

Ø专业保证；

Ø信心保证；

Ø品位保证等。

六、平面图

平面图要求：

功能分区按色彩进行标注（含公摊面积）

加铺位编号及实用面积、建筑面积数据

各铺位的商家类型标注

（下图为参考功能规划图）

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六、项目规划平面图

美格行商业经营管理（深圳）有限公司

2005-5-20