营销推广方案(成).doc
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我做到
目录纲要
第一部分项目及片区市场概况
1.项目概况
2.区域市场竞争项目分析
第二部分项目推广主题定位
追求品味，追求彩世界
————缔造罗湖生活品质，一切由彩世界开始
第三部分阶段性推广执行计划
1.项目剩余单位分析
2.推广阶段划分及费用预算
3.各阶段推广计划细要安排
第四部分中原近期工作时间计划
第一部分项目及片区市场概况
²项目概况
地理位置：
东湖路与太白路交汇处
项目占地：
17456M2
建筑面积：
121892M2
绿化率：
50％
实用率：
77％～86％
建筑规模：
5栋21～31层高塔楼
总户数：
942
²区域市场竞争项目分析
项目名称
百仕达花园三期
发展商
百仕达实业
物业管理
百仕达物业
物业管理费
3.5元
入伙时间
2002/9
项目性质
7栋32层
总户数
1288
可售套数
916
已售套数
366
销售速度
28.4%
户型定位
主力户型2房2厅（66—79）占56.5%，3房2厅（97—98）占32.9%
客户及市场定位
以运动为主题，以年轻金领和外销为主
价格定位
起价6500元，均价7600元
剩余主要户型
剩余户型主要为两房，三房大约187套
成交客户分析
Ø内销客户主要以周边商人为主，更以百仕达一、二期旧业主为主要客户，主要原因为此部分客户都因为受到一、二期高效回报因素影响，且投资底气较足，对百仕达品牌有信心。
Ø外销客户普遍集中于港岛及九龙，收入普遍高于30000元/月
现状分析
剩余单位价格较高、在付款方式方面的力度较大，后期宣传主力卖点为投资型豪宅。
由于园林规划中有标准足球场，相信承接世界杯宣传契机而作较大力度的宣传。
在外销方面，主要以百仕达一二期的品碑及百仕达的平牌积累吸引客户，前阶段提出多种较为吸引的轻松付款方式。
项目名称
太阳新城
发展商
京基房地产
物业管理
金地物业
物业管理费
2.95元
入伙时间
2002/10
项目性质
6栋18-22层
总户数
744
可售套数
713
已售套数
449
销售速度
63%
户型定位
主力户型2房2厅占47%，3房2厅占43%
客户定位
以“天天都是运动天”为宣传主题、布心的老居民；香港的低收入用家和投资客；罗湖区的新兴小家庭
价格定位
起价4190元，均价5700元
剩余主要户型
剩余户型二房与三房各半，总数约为270套
成交客户分析
Ø内销以罗湖区老居民为主，普遍收入中等，三口之家占绝大多数
Ø由于楼盘所在各种配套齐全，楼体外立面漂亮，吸引部分福田、布吉关外新兴小家庭购买
Ø外销主要客户为较低收入阶层，兼有少部分投资客
现状分析
项目有一定的规模，并具备大面积的园林绿化，较其他项目有一定的优势，在项目推广中，以“小家庭，大生活”为主题，以较平的价格和社区规模为人们营造一种健康向上的生活，吸引中低收入阶层置业者的目光，年后现在销售情况尚好，主要优势区域范围同素质物业较少，估计后期阶段宣传力度将减少，三房相信有一定压力，因较佳景观及面向单位几乎售完。
项目名称
今日家园
发展商
星通房地产
物业管理
星通物业
物业管理费
2.6元
入伙时间
2002/10
项目性质
4栋25层高层住宅
总户数
1092
可售套数
1000
已售套数
约400
销售速度
40％
户型定位
主力户型2房2厅（62—73）占50%，3房2厅（92——101）占46%
客户定位
卖点“纯金小户型”，以白领、首次置业为主
价格定位
起价3980元，均价6100元
剩余主要户型
平面单位的销售情况优于错层单位，剩余户型以错层的二房及三房为主
成交客户分析
Ø内销主要吸引了较为前卫、讲究居住空间的年轻人小家庭
Ø外销吸引了部分年轻的深港家庭，以及少部分卖不起百仕达的香港低收入阶层
Ø部分投资客
现状分析
片区内独有跃式户型，但是楼宇综合素质较差，户型不利于使用，且有较强空间压迫感，楼宇外立面及园林素质较差，由于销售业绩极差，已转世联代理，前有一段时间处于封盘阶段，前期香港宣传力度较大，包括展销、香港电视广告、电视广告杂志等，但总体收效较低，目前估计推广力度转向内销市场，主力吸引客户为高级白领，预计3、4月份将会有较大动作的推广活动，对本项目有一定促进作用，可于其售楼现场设置广告牌或指示牌。
项目名称
宝湖名园
发展商
宝湖实业
物业管理
鑫辉物业
物业管理费
2.8
入伙时间
2002/4
项目性质
2栋高层
总户数
280
可售套数
280
已售套数
132
销售速度
47％
户型定位
主力户型3房2厅（89-118）占67%，4房2厅（123）占33%
客户定位
对于景观要求高、追求高品质生活的阶层，与东湖豪庭的客户定位基本相同
价格
定位
起价4300元/M2，均价6500元/M2
剩余主要户型
可观湖景单位基本售罄，剩余单位以景观稍差的三房为主
成交客户分析
Ø内销客户群较为分散，主要以片区商人、原住民、高级白领、公务员为主
Ø少部分外销客户主要来自沙湾的境外商人
现状分析
区域内同期推出项目较多，与彩世界相临，二者针对定位的不同，采用不同的推广策略。
以“山水相伴，尊贵人生”为主题，推广其营造的意大利文化住区，并将样板房设于20层楼上，朝向东湖方向，能够看到美丽的山水景观。
同时在价格方面制定了较低的起价降低门槛，作为吸引客户的招牌。
剩余单位景观较差、楼层较高，施工进度有一定优势，架空层园林已开始施工，但缺乏规模，其园林的施工完成对彩天阁有一定利好因素，户型面积偏大，且选择较小。
相信后期承接并利用本项目彩世界宣传较多，本项目应着力加大园林施工进度，强化自身优势。
项目名称
新世界鹿茵翠地
发展商
深圳新世界
物业管理
新世界物管
物业管理费
2.8
入伙时间
2003/5
项目性质
13栋8－18层
总户数
611
可售套数
611
已售套数
45
销售速度
7％
户型定位
2房、三房100M2占60％，四房及复式
客户定位
“罗湖半山温泉豪宅”吸引周边成功人士、有部分外销
价格定位
豪装6800元/M2
剩余主要户型
整个楼盘以三房为主，占60％，其余为二房及四房单位
成交客户分析
Ø本地客户为主，家庭收入较高，以罗芳，连塘商人、原住民为主
Ø由于新世界在香港有较好的知名度，外销比率大概有20％
现状分析
现正接受内部认购，3月中开盘，目前认购客户偏向于大户型，三房、四房为主，三月份将会在香港推广，多项包装方向包括水体景观，配套设备都倾向于外销份额。
项目名称
嘉多利花园
发展商
奥康德投资开发有限公司
物业管理
金地
物业管理费
——
入伙时间
——
项目性质
三栋中高层楼宇
总户数
380
可售套数
380
已售套数
310
销售速度
82％
户型定位
二三四房均有
客户定位
内销为主，辅以一定量的外销
价格定位
7400
剩余主要户型
40套两房72－78m2，其余三房91m2、四房115m2，剩余单位主要集中于22－27层
成交客户分析
客户主要以罗湖本地客户居多，少量深港家庭
现状分析
目前销售情况一般，基本上处于自然销售状态，广告投放较少，小区氛围营造较好，由于剩余单位的无论从单价及总价上都相对较高，销售的难度加大。
布心片区楼盘分析：
目前布心区内各种档次、价位的楼盘均有，能够满足各种不同层面的需求。
虽然区域内有10多万居民，但是真正能形成购买能力的群体与片区内的供给量相比还是显得有些薄弱，而在罗湖市区可开发土地日益稀缺的情况下，其他区域的需求已经渗透到该区域，同时在片区完善的生活配套和成熟的居住氛围的强力支持下，这种需求表现的越来越明显。
从需求类型来看，区内的中等价位楼盘较受欢迎，2房、3房的单位需求较多，说明置业者还是以居家性质为主，承受能力居于中等水平，而高价位的楼盘需求相对偏弱。
区内楼盘密集，且诸多楼盘基本在同期推出，在推广策略上各有千秋，除了价格上的差异外，各楼盘在推广上尽量避免同质化。
每个楼盘都有自己的推广主题。
从共性上讲，因片区内有山有水，自然景观优美，各楼盘均没有忽略这一卖点，使得市场上山水住宅波澜汹涌，成为市场的热点。
此外，布心片区成熟的居住氛围也是每个楼盘主推的概念。
从目前的销售态势看，多个楼盘进入自然销售期，片区内楼盘的销售进度均比较缓慢，因此各盘的推广策略显得犹为重要，在市场推广时要选准档期，抓住楼盘吸引客户的特色卖点进行宣传。
从目前市场上的销售状态来看，虽然片区内楼盘的销售进度放慢，但是销售价格却没有下降的趋势。
因为从供应来看，不会有大的供应量出现，而置业者对于该片区楼盘的需求却是没有消减，坚挺的需求动力支撑片区房价持续缓慢的微幅上扬。
总体来说，片区的楼盘的销售情况基本上与彩世界现时的情况比较相似，剩余户型都以三房为主，但是彩世界又有其独有的各种优势：
架空层园林、空中园林、规模、各项配套、外部景观等优势，随着工程进度的加紧，预计销售的进度会进一步加快，在各种特有时机上辅助以各种推广活动，在推广时尽量避开与竞争楼盘的对冲，将会收到较好的销售成绩。
第二部分项目推广主题定位
²推广主题定位
追求品味，追求彩世界
————缔造罗湖生活品质，一切由彩世界开始
²推广物业形象
罗湖大规模高品味生活社区
²定位诠释
品味：
迎合并可以延续彩世界前期项目的宣传诉求点（罗湖新生活标准），楼盘的综合素质有利于体现品味，体现物业档次。
缔造品质：
切合发展商朗钜地产的开发理念，追求生活品味，为罗湖缔造生活品质。
品质：
昔日置业罗湖是一种尊贵身份的体现，如今罗湖的地位已逐渐被福田、南山所代替，提倡“罗湖生活品质”，实为重新勾起大多数老深圳心中深厚的“罗湖情结”，引起又一轮的置业罗湖潮。
表现形式可以通过项目的园林、山水、配套、规模等体现出一种尊贵、悠然、写意的生活品质。
由彩世界开始：
后期项目品质开发的铺垫，为后续开发项目提供品牌支持，塑造朗钜地产品质地产的形象。
第三部分阶段推广执行计划
一、项目剩余户型分析
【二房单位（80平方米以下单位）】
目前包括一房单位在内二房单位剩余约50套，占剩余单位的11％，主要分布于彩云阁及彩虹阁的中高层单位，价格区间处于6800～8000元，总价区间处于50～55万占70％。
Ø劣势分析：
主要是单位楼层较高，价格缺乏优势，而且大部分单位以城市景观为主，无景观优势。
Ø优势分析：
此类两房绝大部分户型价格方正实用，面积区间集中在70平方米左右，使用性强，现阶段送装修及部分家庭电器，对置业客户有一定利好引导。
Ø措施思路：
分析此部分二房的情况，建议着重把握客户点放置于投资型客户为主，增加投资组合优势，更利用现阶段现楼、接近入伙期（几乎即买即收益）以及送装修家电的各项有利因素，引导投资客户市场。
【小三房单位（80～91平方米单位）】
小三房单位未销售单位共150套左右，于2＃、3＃、4＃、5＃都有，其中4＃彩悦阁分布较多；分布楼层比较分散，各个楼层均有；价格集中于6300～8500之间，亦属价位较高单位。
Ø劣势分析：
虽小三房单位都有中心园林及部分园林单位景观，但较低园林景观优势较强的单位大部分已经销售，单位俯视中心园林角度大；小三房户型优势并不明显，局部区间如公共和主人房卫生间使用性较差，主人房光线度不足；剩余单位总价区间65～77万占65％，没价格优势；缺乏样板房引导；单位分布较散；不利于集中推售。
Ø优势分析：
中心园林的展示，加大客户的景观冲击；单位视野开阔无遮挡，楼栋间隔较远，客厅及其它两个卧房采光充足；整体户型方正，家居摆设方便，客厅开间近3.5米左右；现阶段增加装修套餐选择，对客户选择有促进作用。
Ø措施思路：
就目前此部分剩余单位情况分析，中心园林及空中园林的提前展示尤为重要，相信中心园林的展现，此部分单位消化速度将大大加快；由于此部分单位价格较高，而且存量较大，需作有效的宣传力度，宣传方向主要集中于报章新闻缮稿炒作以及新样板房的引导，建议发展商在4＃楼彩悦阁必须增加小三房样板房以及装修标准（在现装修标准350元/平方米的基础上，再增加450元/平方米及650元/平方米装修标准），新闻炒作及样板房主题方向以“典雅生活品质”为主，主力吸引罗湖片区、沙湾片区和罗芳莲唐福田片区的高级白领阶层，此部分单位是香港客户是的重点消化对象。
【大三房单位（94～110平方米以下单位）】
此部分剩余单位合共约200套左右，主要分布在3＃、4＃、5＃楼，除彩天阁A、B及彩福阁B处于中高层外，其它单位低中高都有；价格区间较宽，在50～85万之间，单价位于5300～8600元、平方米
Ø劣势分析：
彩悦阁低层单位及彩天阁B座都受到安琪大厦及在建项目的遮挡，景观优势非常弱；价格高且户型面积大而总价高，对首次置业者有支付压力；
Ø优势分析：
除上指出的部分单位景观较差外，大部分高层单位山水景观或山水庭院景观较好；此部分户型面积较大，方正合理，实用性强，各房间采光良好；单位选择面比较广泛。
Ø措施思路：
此部分单位户型面积大而且价格高，除景观优势较好的单位主力以高级工作阶层客户外，此部分单位必须降低置业门槛，主力争取那些具有供款能力，但对首期款具有压力的工作管理层客户及一般商人，以及片区内为改善居住环境和为子女置业的土著居民，此部分可必须通过宣传单张资料、直邮、户外广告等加以引导，并于二次开盘及春交会期间作为主要推广单位，主力推广市场为深圳市场。
【四房及复式单位】
Ø四房单位主要集中在彩福阁A座，剩余共24套，楼层2～29楼，景观户型优势明显，新样板房的展示及园林的施工完成，此部分单位消化压力不大。
Ø复式单位目前只有六套，总价在120～190万之间，根据现场销售人员经验，选择复式单位的客户一旦相中楼盘，觉得楼盘素质及其他方面迎合自身要求，实际价格影响力并不明显，但决大多数都喜欢讨价还价，为迎合此类客户，促进成活率，建议将复式单位提高8～10个百分点，并在基本优惠价格上再优惠4～5个百分点（由销售经理及发展商掌握），增加此部分客户优越感。
二、推广阶段划分及各项预算
根据目前剩余单位分析情况以及各阶段工程进度情况，对彩世界3月份后推广工作划分为五个时间段
推广阶段
执行时间段
推广目的
销售目标
（比例）
阶段推广费用预计
【第一阶段】
3月18至4月20（二次开盘日前）
为二次开盘作有效铺垫及预热，销售部分劣势单位
75套
（18％）
优惠促销活动
45万
媒体报章宣传
95万
机动费用
10万
合计（比例）
150万（20％）
【第二阶段】
4月20～6月28日（入伙前期）
重点推广阶段，主力利用契机包括二次开盘活动、春交会活动，并在春交会后入伙前开始启动香港销售，增加市场客户
190套
（45％）
优惠促销活动
120万
媒体报章宣传
195万
机动费用
15万
合计（比例）
330万（42％）
【第三阶段】
6月28至8月初
承接入伙及香港展销契机，开展促销活动，消化剩余单位
90套
（20％）
优惠促销活动
香港市场推广
媒体报章宣传
合计（比例）
220万（30％）
【第四阶段】
8月初至9月中
剩余单位的自然消化
40套
50万
【第五阶段】
9月后期
100％销售率
20套
30万
注：
推广费用预算按照剩余住宅部分的销售额2.76亿的2.8％来计划剩余销售期的总体推广费用，总费用为：
772.8万元。
三、各阶段推广计划细要安排
【第一推广阶段】
Ø主力推广单位：
彩天阁A、B大三房单位，彩悦阁三单元A、B单位及一、二单元低楼层单位
原因1、从项目剩余单位分析，此部分单位优势并不特出，缺乏景观及园林支持，后期消化压力将逐渐加强，拉长推广周期以利于消化。
2、避开中心园林施工完成时的冲击，淡化与其它单位优劣势的差距
3、增加客户对此类单位关注点，促进单位消化
Ø主力客户层面：
1、有置业需求，因来深时间较短，银行储备不多，但具备月供能力的罗湖及沙湾片区工薪白领阶层核心家庭
2、现阶段于罗湖片区，尤其以布心、泰宁、水贝、田贝以租用物业为主的商人或租客家庭
3、区域为改善生活环境和为子女置业的土著居民
4、潜在投资客户
Ø推广促销计划：
针对此阶段主力推广单位及主力争取客户层面，建议抽出彩天阁二单元AB单位（此单位优势薄弱，而且价格较高）作促销优惠引子，启动超低值置业计划促销优惠（94折优惠）
概要操作演算说明（以彩天阁二单元14B单位8成20年按揭为例）如下：
优惠计划一：
10个月月供低首期方案
现单位总面价746280元；94折实收价701503元
优惠措施面价757645元（在原价格上上调1.5个百分点）按揭价格：
742492元（98折）
客户按揭款：
742492×0.8＝593994＝590000元20年月供款：
4082.8元/月
客户应交首期款：
742492－590000＝152492元10个月月供额：
40828元
客户实交首期款：
152492－40828＝111664元
发展商实际收入款：
111664＋590000＝701664（94折）
优惠计划二：
装修款返还低首期款方案
现单位总面价：
746280元；加装修标准（400元/平方米）总面价：
746280+39908＝789181元
按揭价格：
770464元（98折）
客户按揭款：
770464×0.8＝610000元
客户应交首期款：
770464－610000＝160464元
客户实交首期款：
160465－装修款（350×99.77＝34919）＝125544元
发展商实际收入款：
125544+610000＝735544元
装修套餐实际价格：
701503（94折）＋34919＝736422元
可见发展商只是损失877元，客户就可以在享有装修套餐的同时又降低首期款（不到2成）
注：
另外还可以将优惠一和优惠二相结合作促销措施（具体演算省略）
Ø促销活动建议
从3月15日至4月20日前共有五个周末时段，建议期间举办两次（3月16、17日一次，4月13、14日一次）小型促销活动，一次大型促销活动（4月6、7日）
²3月16日促销活动建议：
针对目前足球彩票及世界杯热潮，举办“足彩世界杯”有奖活动。
凡从即日起至4月低购买彩世界单位并足定的客户，都可参加足彩复式投注票抽奖（奖品为64～1024复式投注）从宣传上以“买房也许不用钱”，若真有客户中奖将更有宣传效应。
活动当日增加中国队世界杯热身赛往返飞机票及入场卷大奖抽奖活动，奖品总额控制5万元以内。
具体提交活动方案
²4月6日促销活动建议：
举办以“我和彩世界有个约会”主题大型抽奖（高级家庭影院组合、手提电脑、家用电器、精美纪念品等）活动，活动聘请深圳广播电台组织筹办，并进行全程直播活动过程，由肯德基派发雪糕、署条、汽水及组织儿童活动，让客户提前感受配套设施的优越性。
抽奖奖品及活动直播筹办约35万左右。
亦可根据上一促销活动的情况，在此次活动中加深进展。
²4月13、14日活动则视二次开盘预期时间而定是否举办。
（5万）
Ø宣传推广配合：
1、楼体条幅挂放，目前立面工程进度较快，为不影响楼体外立面形象，突出搂盘的个性，建议楼体条幅以彩虹系列的形式建立“七彩条幅”－红、橙、黄、绿、青、兰、紫：
（3万）
红――“6月28日铁定入伙”
橙――“精彩全新样板房即将开发”
黄――“华润、肯德基、中国银行、金城酒楼，顶级配套享受”
绿――“布心罕有30个篮球场超大中心园林”
青――“青山绿水好人家，三叠式园林绿化”
兰――“中原代理信心标记”
紫－－“超低值置业，轻轻松松作业主”
2、宣传单张，为配合优惠单位的促销，吸引更多的潜在客户，建议印制“超低值置业计划”宣传单张，并主要在凤凰中山、泰宁百货以及罗湖口岸展点派发，建议于星期六、日（特别于促销活动日）聘请礼仪小姐现场派发。
预计印制5000份，预算3万。
3、直邮广告派发，由投递公司对沙湾片区、罗芳、翠竹、田贝片区的工厂及个体经营商店派发。
同时为后期商场作铺垫，直邮内容亦可渗入商场登记内容。
预计派发10000份，费用2万。
4、报章宣传计划安排：
（78万）
发布时间
报章
版式版面
主题内容
公布价格
3月8日
星期五
特报
A14版横1/2彩版（体育封面）
彩世界祝愿天下妇女节日快乐，以及3月15日“足彩世界杯”促销活动有奖形式消息发布，平面以现楼体及中心园林、空中园林效果图为主。
120000
3月15日
五
商报
普通版小全版（半版软文＋半版平面广告）
软性新闻炒作方向以“彩世界引领罗湖生活品质，刷新罗湖居住指数”为主题，主要内容包括：
项目规模、园林绿化规模、配套设施、生活气息、建筑特点等等，平面广告以现楼体，园林东湖景观为主，加以16日促销活动的消息及奖励办法消息发布
130000
3月15日
五
南方
普通1/2版彩色平面广告
3月16日活动消息发布及中心园林效果图、现楼体图
35000
3月18日
星期一
特报
消息发布
促销活动情况以及销售状况消息发布
―――――
商报
南方
3月22日
五
商报
半版软性新闻缮稿
彩世界生活品质炒作系列二
消息发布
80000
3月22日
五
特报
普通版横1/2彩版
彩世界现楼发售，全新中心园林、空中花园以及全新样板房即将展现消息公布，4月6日“我和彩世界有个约会”大型抽奖活动消息
110000
4月4日
四
特区报
A14横1/2彩版
4月6日“我和彩世界有个约会”大型抽奖活动消息以及楼体实景，园林效果图，现实园林展示时间发布
120000
4月5日
五
商报
普通版横1/2彩版
100000
4月5日
五
南方
普通版全版彩
80000
4月8日
星期一
特报
消息发布
促销活动情况以及销售状况消息发布
――――
商报
南方
5、阶段工程进度配合及现场包装改进配合（见前提交“现场包装改进建议10万）
【第二推广阶段】
Ø主力推广单位：
彩天阁、彩悦阁小三房、大三房户型，并针对前期促销优惠方案效果，对彩悦阁单位增加装修套选择层面，作相应促销手法
Ø主力客户层面：
1、园林，样板房展示期间内新引导的罗湖区范围（包括沙湾，罗芳）的核心三～四口家庭
2、春交会宣传引进福田、罗湖新核心三～四口家庭客户及投资客户
3、罗湖企业及工作管理人员及高级白领阶层
4、前一阶段酝酿下的潜在客户，主要通过这一阶段的宣传及各项促销活动，提高此部分客户的回头率
Ø推广主力把握契机：
1、二次开盘中心园林架空层及新样板房展示；
2、春交会推广宣传
3、世界杯期间
Ø促销活动建议：
1、4月
升级会员 