营销推广方案市调+营销推广PPT资料.ppt
《营销推广方案市调+营销推广PPT资料.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销推广方案市调+营销推广PPT资料.ppt（111页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
,长葛市地产市场需求概述,市场概述,一、市场分析,CONTENTS,市调方式：
走访调查和问卷调查市调对象：
长葛市房产项目、市民市调时间：
市调时间2012年2月20日3月20日市调目的：
了解长葛市房地产市场概况,市调提要,市调项目分布图,周边项目分布图,本案,金域华府,水木清华,宇龙花园,瑞景新城,卓越香格里拉,长葛新区,宏基钻石城,盛亚明郡,盛世年华,市场调研,个案分析,项目评估：
区域最大项目，相对品质及开放商认可度在当地较高，项目以多层为主，符合当地消费者购房理念。
主推紧约型三房115.23123.30，受追捧度高。
位置偏离，城市规划方向，以本区域高端项目和相对优惠的价格取胜。
非本小区图片,个案分析,项目评估：
项目较小，价格优势明显，三房为主，面积范围在89-151，强调双岳路打通，建设路北延，未来升值空间！
成熟地段，配套完善，城区区位优越，面积范围在89-151，大户型和高层挑战度大！
个案分析,项目评估：
主力户型为80温馨两居、110-150舒适三居，简欧式建筑，户型精良，中心水系景观，双气入户，集体供暖，价位偏高；
教育资源优越，生活配套设施良好，临近新区，商业配套现阶段不够完善。
低容积率，超宽楼间距，全智能化物管模式，户型精良，定位清晰准确，目标对象针对性强，宣传推广到位，销售管理人员素质良好，生活、教育配套设施优越，商业配套（商业美食街）单一，不够完善；
依托葛天生态园作为宣传亮点，本着绿色环保理念及人性化设计，立体景观、商业气氛等打造出欧洲景观的风格，金牌物业管理，营销推广很到位，定位明确，销售目标针对性强，户型精良，但项目体量过大，施工时间过长导致生活、商业配套设施的完善需要一个较长过程。
一、年龄段分析,购房的主力军在25岁到40岁之间，潜在客户资金较充裕；
市场调研,市场需求状况调研分析（消费者调研）,二、购买目的分析,改善居住环境和为子女购房分别占到了35%和20%，这大部分客户对住房的品质和环境要求较高；
自住、婚房、父母住和投资的约50%相应受资金的困扰，对品质和环境要求相对较低。
市场调研,三、购买花费分析,企业老板和个体经营户资金相对充裕，是购房的生力军；
其他高端消费人群和低端消费人群亦是我们兼顾的对象。
市场调研,四、投资角度分析,五、购买渠道和因素分析,私企老板、个体经营户依旧房产投资是生力军，但前者更热衷于商业。
就县城而言，网络、报纸和口碑是了解房产信息的最佳途径。
市场调研,一、市场分析,CONTENTS,市场综述：
限购令已经执行一年左右，人们已经适应了限购令的存在，限购令对县级市更多的是心理因素的影响；
银行准备金率从去年的连续上调，到今年开始下调，银行的货币政策已经有所松动。
对开发商的资金信贷产生利好；
开发商为规避政策风险而采取的放缓开发速度的思想已经有所松动。
市场投放量将大增；
有购房意愿的客户观望情绪逐渐转化为购买行为。
政策风向,新建商品房市场供给量与销售量悬殊甚大.,1）需求量小于供给量住宅投放量较大，供大于求，房地产市场竞争相核对激烈。
因此“速度”是争夺当今房地产市场的关键；
即时的占有市场制高点和填补空白点是当前规避风险和减少威胁的根本手段。
2）楼盘规模大同质化严重纵观长葛市整个房地产市场，开发项目较多，规模较大，并不乏品质楼盘，但同质化较严重，导致竞争优势不明显，消费者欲望不强，销售状况不理想，需要打造独特一面。
3）“标杆小区”形成影响随着宏基钻石城、滨海汀畔、远大瑞园等大盘、优质盘对长葛房地产市场的冲击，标杆小区对长葛市民购房观念已经产生了极其深刻的影响。
房地产向以质取胜发展，以价竞争优势逐渐减弱!
房市特点,市场综述：
4）购买主力军通过市场调查和一些数据统计，本地置业的最大客群来自本地公务员及类公务员、私营业主及乡镇外出务工人员，此三部分人群占到内乡总置业人群的90%以上；
5）置业目的主要客户置业目的基本上都是首置或首改，品改客群和投资客群相对较少，所以，本案在规划过程中投资性产品建议体量放小；
6）产品需求多层为主，小高层为辅助，高层接受度低;
户型需求以紧凑型三房为主;
先圈进一部分意向客户提高项目人气，后期以高层产品提高利润，实现项目利润最大化。
作为县城建设的重要标志房地产开发必然成为拉动长葛经济、改变城区建设的主要新支点。
长葛市房地产必将快速的持续的健康发展！
市场综述：
长葛市地产未来发展,二、项目分析,内容纲要,CONTENTS,PART1-我们有什么？
一切从项目说起,项目位于建设路与八一路交汇处西200米，位置较偏；
地块方正容易规划！
本案,地块扫描,规划扫描,效果图,层高具有优势，但公摊面积大！
卖点：
舒适三居,户型扫描,大两房、较大三房，非县城主流产品,26层住宅-高层住宅，区域地标；
但高层在当地接受度不高，尤其是单独高层，有风险。
卖点：
高层住宅，县域住宅发展方向；
区域独有，将成为本案的主要卖点之一，也必将成为区域居住和投资的热门。
特点扫描,配套扫描,生活价值-,周边市政配套齐全，周边有八七小学、小太阳幼儿园、人民医院、妇幼保健院、超市，卖场、集贸市场等教育医疗生活设施；
在这里即能享受到城市市政大配套，同时生活成本较市中心和新区要低。
建筑扫描,外立面典雅外立面、底层局部石材，小高层、高层形成优美的错落，全面提升区域人居品质。
立面色彩上，通体以以纯白为主色调，在区位坐标上异常醒目、夺人眼球，但是较普通，风格独特性不够建议：
外立面厚重大气路线,文化扫描,八七村是新中国伟大领袖毛主席视察过的地方，世事变迁，沧海桑田，八七村已经渐渐融入了城市，而八七村的这种人文底蕴是不会丢的，他随着领袖的关怀昂首走进了新时代。
这块热土也因为领袖曾经的到来而多了份荣耀。
八七村，为本项目平添了较强的人文凝聚力。
紧急求助报警,闭路监控,门禁,停车场管理,小区消费,燃气泄漏报警,火灾报警,家电控制,远程抄表,可视对讲,由于本案相对周边项目优势有限，建议在投资较少、难度较小的物业配套上做文章，打造区域最高的物业配套，360度智能化管理系统，提升项目附加值。
物业扫描,红外报警,环境扫描,周边项目环境规划单一，建议做足本案精致环境规划的文章，有限土地、有限投资、无限风光，满足客户的心理需求，激发顾客的置业冲动。
升,级,商业扫描,鉴于周边商业配套滞后，建议生活配套的设置：
小型超市、干洗店、餐饮、自动提款机、品牌连锁药店、发廊等，缩小与市区商业差距，扩大大项目吸引力。
建议商业外立面采取古典风格，庄重感强，提升档次感。
现阶段,着力打造,Strength区域地标、高层建筑，引领未来生活新时尚，满足客户心理需求；
教育医疗配套设施齐全；
生活成本较低，环境安逸，完美生活居所；
Weakness项目体量小，直接影响了项目品质的提升和市场地位的提升；
位置相对较偏、周边环境差，政府市政投入少；
北区边缘，与长葛向东向南发展不符；
Opportunity周边竞争项目较少，可预期和本项目产生直接竞争的楼盘仅宇龙花园二期；
长葛市场近年改善型住房需求旺盛；
周边正在加快道路等市政配套的建设，未来更方便，未来升值空间大；
Threat周边较多的经济适用房、小产权房、自建房会对项目的客源和价格形成一定冲击；
市场大势欠佳，长葛整个市场区域趋于饱和；
区域市场客户购买力稍弱。
Strength优势,项目地块非常规整，便于整体规划；
周边配套较好，特别有教育资源优势，迎合现在家长培养孩子的心态；
周边竞争楼盘有限，但配套较少且共享，我们必须从产品自身挖掘优势；
西北方向非政府近期规划发展方向，区域客户和西北方向的乡镇客户是我们重点把握方向；
高层建筑是未来发展方向，目前当地居民接受度有限。
SWOT分析总结,26层标杆住宅，区域独有，傲视四方；
城市大配套，生活低压力；
地标价值,生活价值,出则通达全城，进则安逸自得；
立面简约、国际标准，破陈出新；
区位价值,革新价值,打造八大价值,主席情结，情系长葛,精神价值,阔绰户型，顶级品味；
精品商业，量身打造。
空间价值,配套价值,360度智能化管理，让生活高枕无忧；
物业价值,需找价值规避风险,潜在八大价值,PART2-我们是什么？
让我们来一起欣赏一组图片,长葛：
区域标志,这是属于长葛的地标和荣耀！
长葛：
区域标志,这也是属于长葛的地标和荣耀！
每一个区域都有属于它的荣耀,谁是本区域的地标和荣耀？
？
是众邦,不第一，无价值,安逸生活+超前规划+人文精神居所+城市栖身港湾+区域地标建筑+,在一个有荣耀历史的土地上开创新生活,定位推导,属性界定,人文精神居所城市栖身港湾区域高层标杆未来生活方向,建于城市之北的荣耀府邸,集众邦期待于一身,推广定位,坐标是城市的印记，更是城市的象征，作为建于区域之上的新荣耀，我们有必要站在“感恩城市开创未来”的高度去塑造项目。
作为房地产项目开发，启动期是项目立势、占位、概念传播、形成口碑传播的重要阶段，这就首先需要一个准确鲜明的，能直接反映出项目灵魂的案名。
它是项目传递一种独有生活主张或精神主张的凝缩。
因此,区域新坐标,总案名,备用名：
众邦上品众邦G时代,众邦尚上,从项目灵魂看：
不断向上，开创新时尚，正是我们项目开发敢于破旧立新的写照，也是项目推广所贯穿的核心精髓；
从字面读诵看：
众邦尚上，朗朗上口、清晰易记，又吻合产品本身；
从规划形状来看：
超高层建筑是房地产发展的趋势，向上，在城市区域中开创了一个无与伦比的新时尚；
从起名学上看：
众邦尚上，暗示了广大业主将在这里不断向上，引领区域时尚，开创新繁荣、新富贵、新生活。
案名诠释,核心广告语诠释,众邦尚上尚上生活,高端：
作品：
城市之上：
引申上：
主题说明,引领一种全新的居住潮流，成为区域典范、区域标杆的视觉震撼；
接近城市，入主城市，享受品质的身心愉悦和内心满足感；
区域最佳自信体，形象的传递核心价值的传递一种全新的荣耀、一种渴望的归属品、一种全新人居的标准,何为上？
尚上生活唯有众邦何为上？
尚上品质唯有众邦何为上？
尚上尊崇唯有众邦何为上？
尚上价格唯有众邦,广告语诠释,PART3-我们对谁表达？
如果将本案比作一块表,百达翡丽,问题是收藏它的将是谁？
找到最合适的人群,本地块区域在老城区西北，受到政策影响，长葛的城市建设态势在向东、向南发展，吸引了大批实力购房者。
那么我们的名片谁将收藏？
是他们？
还是他们？
他们渴望在城市有一个栖身港湾；
渴望站在这个城市的某个高端；
渴望用房子印证他们融入城市的实现；
渴望荣誉地标充当他们生活优越感的道具；
渴望品位，格调，向上，时尚的围绕；
渴望对资源的占有欲。
时尚传承（新的财富、新的资源、新的身份传承）,他们积累财富，过程比较艰辛；
物质基础仅能构建有限的精神堡垒；
渴望改变命运的家庭传承已经提升到前所未有的高度；
他们眼里的渴望，已经不只是安于现状，而是如何实现，身份的转变，种姓的不断向上。
渴望，在他们的眼里有着更多的理解,他们就是就是扎根在这里不愿迁徙又渴望突破向上的原住民；
就是对城市生活向往、想努力扎根城市的人；
就是在外打拼、理想落脚点在家乡的人；
就是梦想实现品质生活又难以望及新区的人；
因此，我们的目标客户大部分是初置和初改的区域周边原住民；
西北方向为主的进城置房的乡镇人群；
在外打拼赚到外块的工薪阶级；
长葛其他区域中、低端置业者他们正是城市发展中不断补充的生力军。
锁定客户,就在众邦!
这群人,他们，改变和突破不断地征服现状和自己掌控命运努力被遵守、尊敬和尊重渴望在世俗纷扰中找到见证自己荣耀坐标渴望自己的踪迹在城市中留下,他们渴望：
拥有栖身之所又高于栖身之所的价值居所摆脱城市浮躁、缔造城市精髓,三、营销策略,营销策略,CONTENTS,整体操盘思路,营销策略,CONTENTS,销售中心装饰，通过BY位、接待台、谈判桌、贵宾椅等的设置，精致的装饰，丰富售楼中心内容，无处不在的细节打动现场看房客户。
展示挖掘提升战力,外部展示,导视牌,停车场,绿植景观,保安,售楼广场,售楼中心,看房通道,附图,顾客进场,销售员接待引导入座销售员讲解倒水,销售员引领工作人员发放安全帽,保洁发放鞋套销售员讲解参观,样板间,附图,附图,附图,体验流程,样板间,项目工程进行到一定层数后，将主力户型进行装修，将居室未来情景展示给客户，营造向往和憧憬。
VI打造,营销策略,CONTENTS,【任务重、客户不足】渠道整合，里应外合，抢占时间,内部资源：
通过多种答谢活动，利用目前已成交项目的客户关系，充分发挥老业主的口碑传播，利用老带新带动新客户成交。
外部资源：
定点客户资源开发：
在区域内市场、卖场、街头，通过定点项目展示、优惠折扣等手段拦截客户。
有效推广精确打击,战略,明线暗线有效配合：
明线上以报广、户外、候车亭、短信等大众媒体挖掘新客户，树立品牌形象；
客户答谢活动、老带新活动、圈层活动等锁定新老客户。
【品牌认知度低】两条线路，齐头并进，紧密配合,【大势欠佳】集中造势，抢占制高点，提升品牌,不同推广阶段短分别集中造势，迅速引爆市场，快速抢占制高点，提升项目品牌，实现项目价值最大化。
战略,战略,小众媒体为主大众媒体为辅,活动短信围挡单页宣传车,报广电视网络,常规武器,战略武器,战术,看房客户既能参加幸运大抽奖活动,助学八七小学，区域造势。
公开排号,老带新,奠基仪式,看房有礼,助学活动,开盘活动,公开排号，把握推广情况,开盘解筹，制造口碑宣传,奖励老客户，扩大销售渠道,奠基惊雷，宣告战役开始,活动短信围挡单页宣传车,常规武器,活动短信围挡单页宣传车,常规武器,报广电视网络,战略武器,营销策略,CONTENTS,低开平走+稳中有升,回笼资金快速撤离,入市低开平走,一批,稳中有升追求溢价,二批,项目整体的价格策略以“低开平走，小步快跑，交叉对比”来控制。
低开的目的在于项目前期迅速抢占市场，并在推出房源上有鲜明的价格对比。
从而造成项目高性价比的形象。
为蓄势期的项目积累更多的有效客户。
低开平走+稳中有升,一批解筹,销控认筹,二期认筹,基于平台及积累客户的内部价格,基于竞争及市场变化调整价格,高价销售实现利润最大化,2012年6月15日,2012年10月,2013年1月,目标：
利用优势产品及有竞争力的价格留住前期积累客户；
保证开盘销售套数。
目标：
多种产品形式推出，价格逐渐攀升，树立项目市场形象；
利用现场展示等将问题产品有效转化挑战高价，博取最大的剩余价值。
剩余房源全部面向市场，通过内部销控控制销售量。
四、节点编排,总体情况目前，售房部正在紧张施工阶段，预计4月底可进驻；
销售工作未正式启动，销售工作与工程进度相对而言，工作提前，有益于后期推广、蓄水、销售。
但会受市场规律及时间节点限制。
综上所述，本案前期准备工作可启动，客户累计工作可提前启动；
因此，在进场之后，项目的工作重点是抢占时间、通过行之有效的营销推广手段，实现项目客户最快速积累，挖掘锁定潜在购房客户，为开盘奠定坚实客户基础。
重点梳理三件大事：
短时间内完善销售准备工作，售房部进驻之后，快速开展前期客户的登记、跟进工作；
确定推货策略，明确计划推出可售房源位置及数量；
制定有效蓄客方式，短时间内加大推广力度，促进案场来访，快速积累意向购房客户；
营销计划,推货策略,推货建议,第一阶段：
筹备期（2012年4月15日-4月30日）第二阶段：
蓄客期（2012年4月30日-6月15日）第三阶段：
强销期（2012年6月30日-8月30日）第四阶段：
持续销售期（2012年8月30日-2012年11月30日）第五阶段：
尾盘期（2013年1月）,销售节点划分,营销阶段划分及任务,4月5月6月7月8月9月10月11月2013年1月,地基开挖,出正负零,地上五层,封顶,工程进度,事件动态线,筹备期,蓄客期,持续销售期,开盘强销期,项目启动期、4月月15日争取进场,五千抵1万元认购,开盘,一批房源扫尾；
“视市”退出销控房源；
推出车库、商业,2012年整体推售体量140户，结合市场存量及消化进度，预计消化体量85%。
注：
上述销售节点的顺利完成，取决于工程进度、五证进度以及排号蓄客情况；
一批房源推出,清盘期,销控房源推出,1、一批房源周期：
2012年4月30日2012年11月30日节点：
2012年4月20日售楼部正式开放，接待客户2012年4月30日即时认购（累计约200组客户转化60组客户）2012年6月16日开盘（排号累计100110组客户转化签约65组客户，开盘完成可售房源的60%）阶段销售目标：
完成一批可售房源的85%。
2、销控房源周期：
2012年8月30日2013年1月底节点：
2012年8月中旬销控房源推出开售阶段销售目标：
完成销控房源的70%，整体房源的85%,销售节奏控制,1、筹备期：
（即日起2012年4月30日）阶段目标：
销售筹备工作完毕，具备进场接待条件，项目形象导入市场；
主要工作：
售房部装修完成、家具购买到位、工地围墙包装、售房部现场包装及沙盘等销售物料道具制作完成。
选择城区户外广告牌23块、DM单页以及置业顾问等开始宣传。
开发商配合：
4月20日前，售楼部完工并具备接待条件。
营销阶段划分任务分解,2、蓄客期（2012年4月30日2012年6月15日）阶段目标：
通过十万元直接选房和5000元排号订房定房的方式直接圈定客户客户，筛选有效客户直接选房，提升项目开盘转正比，同时在市场上形成项目动作快的信息，制造市场的热点话题，提高项目的市场认知度；
财务人员配合认购,营销阶段划分任务分解,推广语,尚上生活，唯有众邦,认筹方式,认筹方式1、时间：
2012年4月30日2012年6月16日（拟定）2、方式：
十万元选房+5000元定房通过十万元直接选房+“5000元定房”的销售方式，直接圈定项目准客户，避免客户的轻易流失；
3、主题：
大定大奖、怎能错过？
！
6月16日，众邦上尚公开推售，全城抢席！
细则：
1、十万元定金，可直接优先选房并享受排号优惠；
2、客户交纳5000元，即可直接认购众邦上尚房源一套，在开盘时，可享受10000元的购房优惠。
3、开盘未成功选房客户，可在开盘后三日内办理退房手续。
4、客户信息确认单一式三份，开发商，售房部，客户，三方各一份。
盛大开盘,2012年6月16日众邦尚上盛大开盘完美解筹为强销期做准备,6月16日,开盘强销期（2012年6月16日2012年9月初）阶段目标：
通过集中爆炸性质的开盘活动，给市场造成项目热销现象，进一步提升项目认知度，为销控房源提前蓄力；
十万元直接选房活动结束；
前期交纳5000元定房客户凭认购单按顺序进行选房活动，客户看价格确定购买房源，签订定房单，选房成功；
除排号客户的其他客户，可在排号客户选房活动结束后进行看价格选房，填写订单补齐5000元定房；
工程进度保持进度，强化客户购房信心；
营销阶段划分任务分解,推广语,尚上品质唯有众邦,持续销售期（2011年9月1日2012年底）阶段目标：
持续推广提升客户对项目的关注度，顺势加推销控房源，直接销售；
直接锁
升级会员 