可口可乐调研报告Word格式.docx
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可口可乐的英文名字是由彭伯顿当时的助手及合伙人会计
员罗宾逊命名的。
罗宾逊是一个古典书法家，他认为“两个大写C字会很好看”，因此他亲笔用斯宾塞草书体写出了CoCa CoLa，“CoCa”是可可树叶提炼的香料，“CoLa”是可可果中取出的成分。
可口可乐公司发展的三个重要阶段：
（1）1923年到第二次世界大战前，是可口可乐公司谋求全球化发展的初始阶段。
（2）第二次世界大战期间，是可口可乐公司在全球高速发展阶段。
（3）第二次世界大战结束后，是可口可乐公司推动全球化发展的阶段。
可口可乐在1927年首次进入中国市场，上海街头悄然增加了一种饮料——“蝌蝌啃蜡”。
名字还不是这种饮料最古怪的地方。
它棕褐色的液体、甜中带苦的味道，以及打开瓶盖后充盈的气泡，让不少人感觉到既好奇又有趣。
古怪的味道，加上古怪的名字，这种饮料的销售情况自然很差。
于是，在第二年，这家饮料公司公开登报，用350英镑的奖金悬赏征求译名。
最终，身在英国的一位上海教授蒋彝击败了所有对手，拿走了奖金。
而这家饮料公司也获得了迄今为止被广告界公认为翻译得最好的品牌名——可口可乐。
它不但保持了英文的音译，还比英文更有寓意。
更关键的一点是，无论书面还是口头，都易于传诵。
这是可口可乐步入中国市场的第一步。
然而，在22年后，随着美国大使馆撤
离，可口可乐也撤出了中国大陆市场。
自此之后的30年内，大陆市场上再没出现过这种喝起来有点像中药的饮料。
1979年，在中美建交之后的第三个星期，第一批可口可乐产品从香港经广州运到了北京。
可口可乐再度返回了中国大陆市场。
如今，可口可乐融入了中国人的生活，同时也见证了中国融入世界的过程
第二节政治环境
可口可乐在改革开放初期重返中国市场。
几十年来，我国政治环境稳定，民族团结统一，国家经济得到平稳较快的发展，人民生活水平逐步提高。
借着我国改革开放吸引外资，支持外资企业来中国投资的春风，可口可乐在中国有了巨大的发展。
经过了三十多年的发展，虽然我们还处在社会主义初级阶段社会制度还不够完善，但是我国政府支持外资，尤其是支持国际知名品牌在中国的发展政策一直相对稳定，政府的产业政策和税收政策也相对稳定，这为可口可乐在中国的发展壮大提供了良好的政治环境。
在近几年，中国饮料行业的迅速发展及其前景广阔的消费市场吸引了众多国际知名品牌饮料厂商，许多跨国公司凭借雄厚的财力和丰富的市场运作经验，通过收购国内著名品牌或合资、独资经营挤占国内市场。
当前我国饮料行业的多元化格局已经初步显现，饮料品种已由单一的汽水发展为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜饮料等十大类，同时发展并规范功能性饮料的生产，鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培育大型饮料企业，实现产业升级，饮料多元化的发展趋势将贯穿十二五期间。
第三节经济环境
自改革开放三十多年以来，中国的国民经济不断发展，人民的生活质量得到很大的改善，消费水平也提高了很多。
2012年，面对复杂严峻的国际经济形势和艰巨繁重的国内改革发展稳定任务，全国各族人民在党中央、国务院的正确领导下，坚持以科学发展为主题，以加快转变经济发展方式为主线，按照稳中求进的工作总基调，认真贯彻落实加强和改善宏观调控的各项政策措施，国民经济运行总体平稳，各项社会事业取得新的进步，为全面建成小康社会奠定了良好基础。
国内生产总值[2]519322亿元，比上年增长7.8%。
全年居民消费价格比上年上涨2.6%，其中食品价格上涨4.8%。
在这样经济环境下，中国的市场还是比较大的
第四节社会环境
中国社会的稳定发展以及居民生活条件的提高为企业的长期生存与发展提供了良好的社会环境。
可口可乐已经连续成为中国最著名商标之一，根据1991年在中国进行的盖洛普调查显示，81%中国消费者认识可口可乐牌号，并且连续9年被权威机构评选为“最受欢迎饮料。
可口可乐目前是中国市场最畅销的饮料，公司拥有中国软饮料市场9%市场占有率,以及中国碳酸饮料市场33%的占有率。
可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。
第五节技术环境
随着经济的发展，我国饮料行业的生产技术和包装技术也在不断发展。
自上世纪90年代中期开始，可口可乐公司生产的PET瓶装饮料使用塑料防盗盖替代铝盖，从而将塑料防盗盖推到了饮料包装的前台。
此后，我国国内有实力的包装企业和饮料生产商纷纷引进国外设备，开始了塑料防盗的大规模生产和应用。
如今，既轻薄又易于开启的塑料防盗盖用于包装不仅方便了消费者，同时也加快了饮料业的发展。
由于国内饮料行业竞争激烈，不少知名企业都采用了最新的生产工艺和设备，这使我国的制盖机械和塑料盖生产技术都达到了世界先进水平。
与此同时，在塑料瓶盖生产领域，注塑和压塑工艺之争也拉开了大幕。
技术创新无疑是塑料防盗盖快速发展的动力。
第二篇营销战略
第一节市场细分
根据目标市场全部销售数量、人口密度以及购买力水平等因素，将产品在各个区域的最大市场潜力测算出来加以列示；
现将已占领的售点及销量一一
对应列示，加以对比，使市场开拓任务从总体到各个分区域都一目了然。
划分责任区可口可乐青岛公司的销售区域限定在山东少，公司将山东省沿潍坊与淄博交界处比值向切分为鲁东、鲁西两大销售区，分别以青岛、济南两下营业所为中心向周围辐射；
每一销售区又分为12个销售片，设立办事处；
每一销售片
在进行细分，直至指定专人负责。
如一个济南市又分为12片，每片都有专人负责。
所有业务单位及业务员不准跨区跨片销售。
近年来可口可乐实际上也在不断地对消费者进行细分如推出健怡可乐、无咖啡可乐等。
中国人口众多，市场巨大，但是各个地区的消费不同，因此可口可乐入乡随俗，针对中国不同区域、不同消费水平、不同人群进行划分和生产饮料。
按地域分可分为西北部、中部、东南部、西北部、华南华北等；
按人群分可分为10岁以下、10—17岁、18—30岁、30岁以上；
按消费水平分可分为发达、较发达、欠发达地区；
按照不同的划分，进行不同产品的生产和销售，使更多的人能够喝上可口可乐，使更多的人了解知道可口可乐。
就目前来看可口可乐在中国的市场发展很乐观，基本上每个省份都有一个可口可乐生产厂，每个市都有可口可乐代售点，而且产品价格大概为2元到4元之间，饮料品种也很多。
第二节目标市场选择
可口可乐实现长期发展目标有赖于海外市场。
产品可以说是遍布全球。
从1979年进入中国市场，它在中国发展的这28个年头里，已有约9亿的人品尝过可口可乐，而总数为4亿的从没有接触过可口可乐的人就成为可口可乐公司发展的目标了。
可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。
可口可乐后期也想把广告的受众集中到年轻的朋友身上，广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体。
第三节市场定位
可口可乐由于已经具有较长的发展历史，所以无论是知名度和忠诚度都已经在不同的人群中有有定的消费群体。
基于这些年的发展状况，在市场定位方面就这一产品来说还是比较广泛的。
简答概括就是：
忠实消费者由儿童、年轻
人至中年人，范围广主要在年轻是培养其消费者忠诚让其长大后继续选择本产品。
第三篇营销策略
第一节产品策略
就整个可口可乐公司而言，它主要才去的是产品线的延伸策略。
产品线延伸策略，是指公司在既定的产品种类中，使用相同的品牌名称引入新产品项目的方法如：
在已有的产品种类中，引入新风味新式样新颜色新包装等随着市场的国际化和社会信息化的加剧以及消费者购买力的明显增强，现代社会市场竞争的格局也变得更加纷繁复杂，很难有一个产品能够保持长久的市场竞争强势，企业在原有品牌基础上进行产品线延伸，以期在细分市场上提高市场占有率，成为众多跨国公司的经营共识在中国市场上，除了传统的可口可乐雪碧芬达健怡四个国际品牌外，可口可乐公司拥有的品牌还包括醒目果味饮料系列保锐得运动饮料雀巢冰爽茶和茶研工坊茶饮料健康工房本草饮料美汁源和酷儿果汁饮料，水森活和冰露纯净饮用水天与地矿物质水等等，产品类别覆盖汽水茶饮料果汁和水等。
现代社会企业竞争就是表现为争夺注意力的眼球经济，包装无疑在吸引人们的注目度以及促动消费者购买方面占有非常重要的地位可口可乐公司在世纪初就花了万美元，买下仕女身型的玻璃瓶包装设计的专利，把它投入生产这一举措很成功，有力地促进了可口可乐的销售可口可乐公司在中国市场推出了全新包装和新标识后，新的中文字体配合英文商标的流线特点，更加富于青春动感和充满现代气息
就可口可乐这一单个的饮料来说。
今年在包装这方面可口可乐体现出了想要抓住年轻人的市场。
2013年5月29日，可口可乐的官方微博证实“换装”消息。
可口可乐将新装称为“昵称瓶”。
该新装一共有24款。
新包装上分别印有闺蜜、氧气美女、白富美、高富帅、纯爷们、文艺青年，小萝莉等网络热词。
纵观可口可乐的营销战略，更换新包装是其惯用手段。
商品外包装是产品
给消费者的第一印象，新包装能带给消费者新的感受和鲜活的形象。
可口可乐的包装策略一直致力于本土化，紧密结合中国文化。
在过去陆续推出过十二生肖系列包装、“福娃”系列包装、中国奥运举办城市系列包装等。
这一次可口可乐以网络词汇为方式“卖萌”，本质上是又一次和“中国特色”结合，不过更前卫而已。
另外，通过这一行为，也可以看出可口可乐正在更加努力地靠近年轻人，其中的背景是作为饮料的主要消费者，年轻群体对碳酸饮料的热情正在降低。
第二节价格策略
一般来说，产品投入市场定价策略有三种：
（1）取脂定价法，指产品一投入市场以高于预期的价格销售，迅速赚取利润收回投资的方法。
（2）渗透定价策略，即产品一投入市场就以低于预期的价格销售，争取获得最高的销售量和最大的市场占有率。
（3）居于前两种方法之间的满意定价策略，是指产品一投入市场就以适中的、买卖双方均感到合理的价格销售。
可口可乐公司针对各自不同的环境，采取了不同的定价策略。
因为百事可乐一直在虎视眈眈地注视着可口可乐的市场份额，所以可口可乐采用了渗透定价法，即“在一定的时期内维持较低的浓缩液价格，这样可以使罐装商最大限度地进入市场，到销售扩张完成时，浓缩液的价格将逐步增长”。
这一策略使可口可乐在拉丁美洲创造了巨大的利润
第三节渠道策略
分销渠道是指产品或服务从制造商到用户或消费者所经过的整个通道作为世界第一品牌的百年老店——可口可乐公司拥有全世界最大的销售网络，在
200多个国家和地区分布着13000多个可口可乐的经销商，全世界的消费者每天都在饮用超过10亿杯的可口可乐公司产品可口可乐公司于1979年进入中国大陆市场，不到几年的功夫它就己牢固地在中国确立了自己市场领导者的地位 目前，可口可乐公司及其合作伙伴己累计在华投资十几亿美元，并开设了
35家灌装厂。
近几年，可口可乐在中国的年总销量己突破了4亿箱，总产量超过了 200万吨 中国正在成为可口可乐公司在全球的第六大市场，是全球发
展最快，也是最重要的市场之一可口可乐公司之所以能取得如此骄人的成绩与它的分销渠道战略的成功运作是分不开的.
第四节促销策略
可口可乐在中国为了向目标客户销售自己的产品，占有更大的市场份额，主要采取了四种促销策略，分别是：
1、广告策略；
2、营业推广策略；
3、公关策略；
4、捆绑式销售
一、广告策略
可口可乐公司在中国的广告策略，用简单的一句话来表达就是:
在广告上必须用消费者明白的方式去沟通。
具体是启用张惠妹、谢霆锋、伏明霞、张柏芝这些"
新人类"
做广告模特，走"
年轻化"
路线。
由于年轻消费者很容易对所喜好的事物留有深刻的美好印象，好比人对初恋通常怀有特殊感情，所以，可口可乐要做年轻人的"
初恋"
，只有在一个人很年轻时就"
抓住"
他，他才会把你的饮料一直喝下去，形成习惯。
二、营业推广策略
1997年6月，可口可乐公司推出了主题为"
可口可乐红色真好玩"
的促销活动。
在活动期间，只要购买了"
可口可乐"
、"
雪碧"
芬达"
的促销包装品，就会发现在易拉罐拉环和塑料瓶标签上印有红色的可口可乐、红太阳、红玫瑰、红苹果等12种不同的图案，若能对中中奖组合的两个图案（红色可口可乐可以代
替任何一种图案），就能谋取背包、手表等五款不同奖品，奖品总值超过1000万元。
整个促销活动通过报纸、电视、海报、宣传单、活动热线、促销包装等媒体传递出去。
诸如"
带来一背包，争奇斗艳满街红!
"
霹雳跑家滚轴溜冰鞋，街头红星就是你!
可口可乐罐形收音机，POPCIHART歌曲红星唱歌"
等等，真是红色的语言、红色的视觉。
透过红得发烫的市场宣传，我们可以看出可口可乐公司匠心独具之处:
即通过让消费者反复感知红色的概念，从而让红色的可口可乐更深入人心。
红太阳、红玫瑰、红苹果等12种不同的图案都是让人容易产生自然联想的红色事物，红色意味着热烈、刺激、喜悦，意味着活力、积极和气势，让你爱上红色的奖品，让你寻找红色的图案，最终是为了让你爱上红色
的可口可乐。
2000年，可口可乐公司在中国内地推出了一套十二生肖的易拉罐，
据说是全球首次中国主题的一套纪念品，销售日期只到2月底，惹得连香港的朋友都从北京成箱地运可乐。
胖乎乎的泥阿福也一夜之间登上了国内可口可乐的塑胶机包装，醉翁之意不在酒，“中国娃娃”做形象大使不仅是为了给大伙拜个年，更为推行"
本土化"
的战略。
正像可口可乐中国有限公司副总裁卢炳松所说:
本土化是市场的需要。
三、公关策略
可口可乐公司在中国的公关活动一刻都不停歇，从体育、教育、文娱到环保一刻都不停歇，利用一切可利用的机会提高自己的能见度。
但最主要的还是运动、运动，可口可乐公司在中国的运动旋风首先从足球开始。
可口可乐杯全国青年锦标赛为中国选拔不少足球尖子，并成为中国青年足球最重要的赛事。
可口可乐——临门一脚"
足球培训班自1986年在中国实施以来，十多年已培训
超过1000多名青少年足球教练，使近一百万的儿童能得到先进的技术训练。
可口可乐公司在奥运会也是不忘与中国的友谊。
例如，1992年可口可乐中国有限公司赞助6名中国选手，参加在西班牙巴塞罗那奥运会前首次举办的全球奥运
火炬接力长跑活动;
1994年，中国冬季奥运会金牌得主王秀丽亦由可口可乐赞助，代表中国在瑞典利利哈默市传递奥运圣火;
1995年，可口可乐公司三度赞助中国神射手许海峰及12名全国选技的代表，其中包括3名希望工程优秀受助生，参加在美国亚特兰大奥运会前的火炬接力。
可口可乐公司亦在国内主办多项配合
奥运活动，奥林匹克日长跑便已超过十多年历史等等。
四、独到的捆绑式销售
捆绑式销售的源头大概可以追溯到可口可乐与麦当劳、可口可乐与联想、可口可乐与大家宝、可口可乐与方正。
捆绑式销售不同于赠品促销。
赠品促销只有一个品牌主体，另一个或更多的品牌处于附属的被动地位，或者企业赠送自己生产的产品，只有一个品牌。
目前赠品促销被大多的商家运用，越来越不被理性的消费者买账，几乎起不到应有的作用。
而捆绑式销售则不同，它是两个或者多个品牌处于平等的地位，互相推广，把市场做大，达到"
双赢"
的目的。
可口可乐与联想、可口可乐与方正"
数码精英总动员"
动感互联你我他"
的广告在各种媒体上连番轰炸，联想与方正作为促销奖品的承担方也获益匪浅。
在此之前可口可乐与北京大家宝薯片共同演绎的"
绝妙搭配好滋味"
的促销活动可谓风靡了整个夏季。
在降价打折抽奖赠送礼品等传统促销方法已经难以刺激消费者的今天，可口可乐是微甜的饮料，大家宝是微咸的休闲食品，这种搭配可以在口感上相互搭配，这就是双方合作的基础，这是可口可乐公司运用产品亲和力市场策略的生动体现。
本土化要有较为理想的载体，联想、方正和大家宝是本地品牌，与可口可乐一样都是大众化产品，而且在当地市场有一定的知名度，容易被本地消费者所接受和信赖。
第四篇总结与建议
第一节 现存的问题
可口可乐公司在中国市场的营销策略的成功很大一部分原因取决于它对营销渠道的系统开发，但成功的背后也隐藏着一些潜在的问题，需要不断分析，寻找对策。
就现在来说，可口可乐主要面对的问题有以下几点。
一、分销渠道之间的统一协调及利益分配问题
可口可乐在中国大陆市场，有三个主要的特许装瓶合作系统，建立了 23个装瓶厂，同时存在5个利益不完全一致的装瓶系统，即使是同一个装瓶系统内的不同厂，也会因为存在地方股份而利益不一致利益的不一致性在可口可乐公司运作中国市场的许多实践工作中都可以反映出来，客观上造成了两种截然不同的后果：
一方面，这种利益的不一致性在战略上既可以保证可口可乐公司能够保持中国市场的相对平衡，避免出现不可控制的上下游关系，同时也能保持相当的沟通效率，防止出现因为特约合作商过多并且本土化程度过高而造成沟通效率低下的问题。
另一方面，现代渠道的运作模式，要求可口可乐必须解决几个方面的问题，即在目前各区域利润要求及服务成本并不统一的条件下，如何采取措施实现各系统甚至各地区装瓶厂的利益平衡的问题。
而分销渠道的不一致恰恰造成了渠道运作中各系统间，甚至装瓶厂之间，统一协调和利益分配之间的障碍，尤其是在现代渠道的运作当中。
二、合作伙伴和批发商积极性和效率问题
可口可乐采用直销服务的客户，月平均销量必须7 自然箱以上才能够达到
盈亏平衡点，而中国市场中75% 以上的终端零售客户的月平均销量低于5 自然箱。
造成批发及合作伙伴销售可口可乐产品的利润较薄的原因有很多，销售平均利润较薄是共同原因，也是最主要的原因就市场而言，可口可乐产品的价格标杆作用使得多数客户都将其作为吸引下游客户的主要手段，普遍更倾向于让利于其下游客户，这就使得市场中自然而然的形成了任何一个中间商都无力维持可口可乐产品的高利润状态的局面目前，可口可乐公司鼓励各装瓶厂将资源更多的投入到合作伙伴当中，批发商的积极性普遍受到了打击，不愿意主动销售可口可乐产品可口可乐公司不断的细分客户的区域市场使得客户销售可口可乐系列产品的总体利润越来越少，并且使得可口可乐产品销量占客户总销量的比重越来越少，从而降低了可口可乐对于客户的影响能力。
三、渠道服务团队的人员管理及素质提高问题
可口可乐服务的重点已由中国市场开发初期的集中在中心城市，发展到直接服务到各县城甚至是部分主要乡镇，可口可乐直接服务的范围明显加宽，销售运作队伍的人员数量也在急剧扩大，如何维持和提高销售人员的平均效率是一个急待解决的重要问题。
这里的人均效率除了包括每个人员服务的客户数量以及处理工作的能力水平以外，还包括人均销售状况以及人均利润水平除此之外，销售人员综合素质水平也亟待提高
第二节 改进建议
针对以上一些问题，可口可乐公司想要在中国市场保持强有力的市场优势，必须针对原有销售管理策略进行完善和补充，以满足现代市场的要求。
一、完善现代渠道的客户服务系统，推行中国客户管理模式
在保持当前现代渠道组织结构调整策略的基础上，进一步完善及强化各个部分的具体功能，尤其是强化中国客户管理组（CCMG ）与各装瓶系统及装瓶厂之间的分工和协作的关系可口可乐目前推行的中国客户管理组（CCMG）模式的确是解决问题的正确方法，其主要目标就是要解决跨区域及系统间合作与沟通的障碍问题然而，中国客户管理组（CCMG）与各装瓶厂之间的分工尚不明确，并且尚未建立起直接有效的沟通机制和流程，因此，对现代渠道客户的
服务速度和服务效率尚未有很大提高。
二、制定统一利益标准，促进各渠道间沟通与协调
可口可乐公司要尽早协调并制定跨系统间的统一的利润标准，同时，着手改造服务流程，采用客户服务与结款分离的方式，将目前由各个装瓶厂各自供货独立与客户总部对帐结款的流程改变为各装瓶厂提供门店服务CCMG ，（或CCMG代可口可乐公司）与客户总部统一对帐结款，再由CCMG （或可口可乐公司）依据各装瓶厂的销量及服务质量分配利润。
这样可以很好地解决各地区供货价格不统一的问题，同时，还会因为保证了各系统及厂家的利润而提高客服水平努力重视提高合作伙伴的单位利润，保持合作伙伴与一般批发客户的利益平衡这种平衡需要可口可乐在保持价格平衡的同时还要保持区域及渠道间的
平衡，并且平衡是一个处于不断变化的状态，需要可口可乐持续地调整。
同时，十分注意保持恰当的合作伙伴的区域规模，争取能够保持可口可乐产品的总利
润在一个比较高的水平，维持客户的积极性。
三、加强对分销渠道的管理，使其更加完善
百事可乐与可口可乐相比在渠道的深挖方面确实有其独到之处，也有许多值得借鉴的地方其成功的背后，是良好的渠道策略促销策略加之训练有素的人员管理，这一切使营销系统产生了良性的持久驱动力分销渠道是复杂的行为系统，在渠道系统中，渠道成员之间通过强有力的组织结构组织在一起，相互作用因此，建立良好的渠道管理对企业至关重要促销是营销组合4P中最务实的营销策略，也是影响和吸引消费者最有力的手段 它可以分为针对消费者的针对经销商的SP战术。
以百事为例，其取得的成绩与它执行严格而又灵活多变的销售管理策略是密不可分的同时，严格系统的销售人员管理。
为了更好地发挥企业的良好科学营销体系的执行力，应建立严格缜密的表单体系，并有着对各个级别营销人员的过程监督管理体系。
如针对各级营销管理者，采用层层工作责任制，销量指标市场费用落实到人，一切都量化制度化，建立奖罚分明的营销正负激励体制。
同时业务人员的奖励直接与销售业绩挂钩，在规定的基数前提下，超额完成部分奖励现金，并提供一定的福利奖励。
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