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凡客网络营销策略详细分析作者：
杨威博客外贸杨威外贸零售专家杨威外贸B2C外贸零售专家paypal公司
1.30天无条件退换货。
2.同时在北京、上海、广州自建配送体系，以确保北京、上海、广州、深圳4个大城市2
天内送达，其他城市由第三方配送合作伙伴来完成。
3.全场免运费政策
4.就连陈年自己的朋友都有用5个手机号注册5次，购买5次特价品的记录。
5.从销售技巧来说：
单独购买特价品需要支付运费，就是83元的价格；想不支付运费就
需要购物上200元，这至少要购买2件以上的服饰；但不管怎样讲，这些初体验产品
对厂家是微利甚至是略有亏损的。
毕竟，一件69元的衬衫，扣除网站的返点、包装、
税收等费用之后，实际收入为49元。
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6.电子商务之父王峻涛认为VANCL未来需要解决的是盈利能力以及更多的二次购买。
7.红孩子依托全国16家分公司1600多名的员工支撑着60多万活跃客户。
8.VANCL网络媒体广告投放深度、广度和准度是近几年来少有的成功典范。
9.高额的销售佣金使得众多的个人站长成为了VANCL的兼职推销员。
10.不过从CPS销售佣金的提成比例上看，VANCL的16%和PPG的10%已经足够理由
让更多的网站主选择VANCL，更何况，在互联网里，VANCL的销量几乎是PPG的9
倍。
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11.提升产品品质、丰富产品档次和品种、加强物流和仓储体系的建设、开拓新营销渠道是
VANCL最近开始着手的工作。
以完善自身为主的长期发展策略表现出VANCL稳健实
干企业风格。
12.紧紧抓住直销模式的灵魂--客户数据库。
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13.顾客的冲动型消费模式、物流配送的及时程度应该是直销企业认真关注的。
14.但同样是B2C老大的京东商城却有些不同。
其发展之初选择了高性价比的推广方式，
选择最优质的客户做市场拓展，慢慢树立口碑。
拿到风险投资后，在向次优质客户扩张，
最后才是抢占大众媒体，全面扩大客户群，在这个过程中同步配套扩充产品线，这也就
不难理解为什么现在京东也开始卖日用百货了。
15.在2008年Q2，VANCL的收入7956万元还少于他们的网络广告投放8800万元
16.vancl公司副总裁钟恺欣网盟投放计划的想法，就让自己的广告条飘扬在互联网的各
个角落，但是不能太贵，baidu,google的点击付费，forgetit！
还是分成的想法好，中
国有一百多万个专业性的、行业性的、特色类网站，借助长尾的力量，可以将VANCL
的广告推广到互联网的任何一个角落，更为重要的是投放网站联盟的广告是按效果分账
的，每销售出一单商品，VANCL给网站联盟代理公司16%~18%的分账费，而不需要
预付广告费，真是个绝佳的如意算盘。
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17.所有的处理必须在vancl平台上处理"，就是说客户买了一次，就会成为vancl的客户。
18.按这个思路做几年之后，充其量能在网上卖个几百万，还不如直接多开几个直营店算了，
这个部门董事长的要求是做两三年内能做到几个亿或最少几千万的销售。
19.好象是销售没有五千万的保底，电子商务部门就没什么存在的必要。
20.为此，VANCL雇佣了一个韩国的设计团队来进行设计，以期满足用户的需求，同时，也
雇佣了知名的伊藤忠的团队来负责整个供应链的组织。
21.始终引导用户通过网上下单。
22.严格控制ROI在1：
0.8--1：
1.2之间。
也就是说每一块钱的投入基本可以带来1块
钱的销售额，那么下次这个人再买了东西就成了利润了。
23.Vancl副总裁王春焕：
清晰、简单的营销方式更适用于消费者
24.Vancl的促销手段其实就是突出性价比高，而且我们不玩太多花样，就是实实在在让利
给我们的用户。
我们会非常清晰，我们把有优势的中间传统价差让利给用户。
25.这是我的一个特点，你要学别人就要把所有过去的经验都先放在一边，先研究别人、学
习别人。
26.2008年年初，一篇有关PPG不太起眼的小报道，披露PPG欠了供应商和广告投放媒
体上亿的钱。
虽然企业在运营中，在产业链上下游产生一定的负债，属于正常的事，但
陈年还是敏锐地感觉到这个问题对VANCL而言可能比较大。
于是，VANCL由学习状
态迅速切换到批判状态，重新审视PPG商业模式的同时，也回过头来检讨自己，结果
发现完完全全学习PPG的这条路，不能走下去，风险太大。
27.而且互联网上的尝试，也应该是经营成本最低的、失败代价最小的，更宝贵的是互联网
的反馈速度非产快。
一旦决定下来，"凡客"出手不凡，在互联网上做了很大范围的推广，
和比较大的网站特别是门户网站进行合作，效果立竿见影。
除了大的网站，VANCL还
和网站联盟展开合作，20%的分成，也极大地调动了中小网站的参与。
仿佛一夜之间，
"千树万树梨花开"，VANCL的广告牌挂满了中文互联网。
28.其实VANCL开始主动出击的时候，也考虑过PPG衬衫的锋芒太盛，因此在新一轮网
络营销中，主推T恤。
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29.从2008年4月开始，VANCL开始在互联网上疯狂地投放广告，主推T恤的"68元初
体验"。
其实"68元初体验"自2007年12月VANCL刚刚上线就开始了，对于陈年团队
而言，这个办法最简单，不用学，这是当年他们在卓越网运用得最娴熟的营销手段。
30.你要有勇气让用户先体验你，而不是上来就给你打个礼包，说必须花三四百元买一套，
摆出一副做一单生意的姿势。
对于用户而言门槛太高，这是错的。
31."68元初体验"活动上线之后，VANCL发现大部分用户体验了过后，选择重新注册账号
"继续体验"，甚至有的人注册了十几个账号，"天天体验"。
VANCL开始明白产品的品质
已经得到用户的认可，也开始考虑需要给用户第二次购买更多的选择。
于是，"68元初
体验"的基础上，VANCL陆续增加了"168元体验"和"228元体验"。
32.如果说"68元初体验"是引导用户对VANCL品牌的体验，那么"168元体验"和"228元体
验"是引导用户对VANCL品质的体验。
由于加工工艺的差异，用户在购买了168元和
228元的产品之后，很明确地反映这些衣服可以洗很多次都没问题。
33.顺势而为，VANCL七月份完成了C轮融资，共计3000万美元。
至此，VANCL以不
到一年的时间完成了ABC三轮融资，与VANCL的销量一样，创造了另一个奇迹。
34.从"68元初体验"到"+1元即赠"，陈年用卓越网曾屡试不爽的营销手段，正在改变男人
网上购买服装的习惯。
35.从B2C网络购物的经验来看，一旦送货时限超过预定时间2天，用户对商家的信任度
会急剧下降。
36.VANCL初期做了三件事：
寻求众包；强化控制；量入为出。
37.量入为出则是与大小网站通过分享销售收益，再反哺到必要的广告投放。
38.客户黏性越来越强
39.VANCL如果要真的成功，它必须有一个非常清晰的现金风险管理，简单来说，就是每
天销售额度要保证在多少件以上，才能支撑住它每天多少万的广告投放。
40.很重要的一件事是量力而行。
41.一定要看团队，团队不行，光有构思，没用。
42.VANCL的团队有强大的风险控制能力，几乎每一件事情都做得极致完美，从产品的选
料、宣传到配送，广告与销售的投放比率，处处有精确的控制。
43.被PPG，VANCL服务过的人基本上很难再相信服装类的B2C这样这个市场只会越做
越小。
44.24小时物流圈。
45.自建物流配送一线城市、第三方物流配送二三线城市、其他地区邮政覆盖。
46.其次，网络推广是一个系统工程，不是简单的知道哪个广告效果好就去做哪个广告。
不
同媒体间的广告效果是互相影响的，如果没有新浪、sohu等门户网站为vancl摇旗呐
喊，cps联盟会员能帮你大肆推广吗?
47.懂得如何做全年广告推广的人才不多，大多都是学院派，另外老板的魄力也很重要，否
则方案难以实现。
48.他暗地里找来自己的得力干将、只拨给她20万元--以订单额15%~20%作为提成，
抵充广告费，谋求在网络联盟中大范围建立合作多赢的搭档关系。
49.当日VANCL收到订单1982单，来自互联网的"亲切问候"多达1211单。
网络联盟的"吆
喝"几乎在一夜之间便已像兴奋剂一样注入VANCL体内。
50.门户首页广告推branding，
51.女性网站bannerad,
52.垂直网站汽车、购物等频道精准投放
53.SEM（包括googlebaidusososogou等）
54.网络联盟CPS55.邮箱营销（这个应该跟门户合作有个打包）
56.视频等软件上的banner投放
57.B2C网站的最终目的：
产生有效订单
58.B2C网站用户体验的两个要诀：
UI设计和购物流程设计
59.首先，Vancl是以销售服装为主。
根据服装购买用户的心理特征，该类用户最可能关注
的是服装的款式（最好是模特展示），质地，价位。
这样在打开首页的时候就应该将这
些信息直接传达给用户。
60.进入Vancl首页，最先展示给用户的是最新款的服饰或者是促销，打包搞活动的产品，
幻灯片来回切换，再下来是按类别促销产品的的一个自动播放。
61.Vancl整体页面由灰、白、暗红三个色系构建，不需要过多的色彩，搞得太花稍的网站
到显得没什么档次。
也许第一次进Vancl你就能感觉到跟其他B2C服装网站有所不同
的是，图片的处理很讲究，因为用户第一眼来到这里，要获取服装的款式，质地以及效
果展示都是以图片的方式展现的。
所以Vancl的首页大面积的使用图片的排版，单张图
片的处理也很讲究，不需要过多的色彩，背景基本以银灰为主，图片上也不需要文字水
印之类。
因为用户最主要的目的是看款式，看模特展示效果，照片要来个花哨背景那就
大可不必了，反而会影响用户的判断。
62.简简单单，将图片，产品简介（不超过10个字），产品价格传递了给用户，当然，作
为一个卖衣服的客户，这几个信息足以决定我是否需要产生下一次点击了。
63.原价和售价都列出来，让用户心理有一个概念市场价*，本站售价*。
64.鼠标移动到具体的产品上，会出现一个放大图，大图上有用户综合评分，用户评论等客
观信息帮助其他用户来做判断，是要继续看这款产品还是不考虑这款产品了，这个时候
基本已经可以做出决定了，不用去浪费用户一次点击了。
65.产品最终页。
最终页的信息量通常一般比较大，最终面对用户的是这个页面，用户下订
单也在这个页面。
所以这个页面必须做好主体信息与辅助信息分布，主体信息往往又根
据产品特点，看看是否需要一些功能来支撑主体，比如有的产品用户可能需要试用，有
的产品用户需要查看大图，有的需要正面，反面，侧面都看看，不同的颜色会是什么样
子?
等等。
66.真正做到Don'tmakemethink的很少。
67.网站体验设计的不错也是为了提高转化率，减少损失，这块的投资还是必须的，千万别
觉得拿个Shopex或者Ecshop随便找个免费模板或者自己抄个模板就完事了。
68.这就像父母关注成长中的孩子一样，所有的精力都放在孩子成长过程中所遇到的各种各
样的问题，还没有精力也没有必要去考虑这个孩子未来究竟能为身边的人、为社会做出
什么样的成绩和贡献。
69.这是一个长期生意，必须精打细算。
70.电子商务分两类，一类是偏电子，一类是偏商务。
71.做B2C，是很消耗资金的，也很消耗人，也许要很细节很协同的管理。
72.1目录书籍设计与DM人员
73.2市场推广人员
74.3商品照片和介绍文字设计人员
75.4货源采购人员
76.5销售接待呼叫中心人员
77.6客户咨询疑问处理人员（网上的、电话的）、网上社区烘托运营人员
78.7结算核算人员
79.8网站系统和呼叫中心系统，以及开发人员
80.9订单管理的人和信息系统
81.10仓储管理的人、设备和信息系统
82.11捡货管理的人、设备和信息系统
83.12物流管理的人、设备和调度信息系统
84.13配送的人、移动支付设备和信息系统
85.说说这个抵用券吧，他们叫我用笔把券的编号和密码记下来，那我就问他，你不能发一
封关于券的EMAIL给我吗?
他的回答是不行，我猜想的意思是这个不是普通的券，是
针对这次产品的问题给客户的一种补偿，让我很有真实的感觉，试想凡客做到用EMAIL
自动发这种券的功能肯定是没问题的，为什么他们要采用这种形式呐?
那就是为了要让客户有真实的感觉，因为在邮箱里面收到购物券已经比较泛滥。
86.原价为388元的Vancl全棉短袖衬衫，成本价可能只有29.5元。
87.吊牌价为690元的威斯康尼Vskonne全棉短袖衬衫，折扣价只有109元，可能比
成本价还要低。
88.在网络世界，Everythingispossible！
89.自有品牌的B2C平台和综合性的B2C平台。
90.2件衬衫，连同外包装，重量一般不会超过1kg，但快递公司都是按1kg起重计算的，
尽管Vancl在北京、上海和广州建立了三个分仓库，但综合计算下来，单笔订单的物流
费用应该不会低于12元。
如果消费者选择当场试穿，感觉不满意而直接拒收的话，Vancl
还要承担二次快递费用，再加之如果消费者因为尺码、颜色不合适而要求免费退换货，
又会产生一大笔的物流配送成本。
因此，单笔订单的物流配送成本起码会达到15元。
91.数据是互联网零售企业最重要的资产之一。
92.大家都认为戴尔是轻公司的典范，但是谁又曾想到，戴尔每年在IT系统上的投入超过
5亿美元，用于梳理流程和建立快速反应供应链。
93.Vancl一开始就坚持自有品牌，这保障了vancl的利润率。
这个利润率已经使vancl在
竞争对手比如现在欧莱诺、鲁泰等等新兵追赶下，继续保持着自己的高出互联网B2C
平均水平的利润率。
94.VANCL在投放门户之前每天是300多单，刚投放网易的第一个月，订单就增加到了
1500多单。
95.其实不管是怎样的广告投放，投放前都是要先做好自身的工作，网站用户体验，促销活
动，商品吸引点等等。
96.你用QQ可以免费，你不买他的服装也可以用。
看搜狐、新浪不用花钱，你去开放注
册东西也不需要花钱，就可以玩。
可是进入一家电子商务网站，你不花钱，就得不到任
何服务。
光看产品，你只能看到资讯。
只有电子商务网站进去必须花钱才能够享受电子
商务给你带来的产品或者是服务。
这也就注定电子商务将是互联网里面最为特殊的细分行业。
97.太简单的东西一定是没有价值的。
为什么有的公司很短时间有很大的价值，就是因为这
个东西太难，能做的很少。
98.任何一种传统的服装品牌的创立没有十亿广告费，你能够得到消费者认可，你没有一种
研发、生产、设计、质量控制，一大堆的控制，你的产品品质不能得到保证，你能得到
消费者认可吗?
99.亚马逊的系统会跟美国的银行系统自动做一个验证。
只要验证你的信息是真实的、有效
的，你的卡就永远存在亚马逊上。
所以你每次购物的话，没有人做什么支付了。
因为他
的信用体系建立起来了，消费者信任亚马逊，他不会随便扣你的钱了。
商家也信任消费
者，你不会随便把你的卡注销，或者你注销了，银行会立刻告诉我。
钱一定会到达亚马
逊账号。
他在这方面就省了很多的费用。
中国，消费者首先不会信任商家，你不让我看
货，我肯定不会给你钱。
100.淘宝本来要今年上市，你看淘宝最近两年变化非常明显，因为他发现只是做一个中间的
平台服务商，他越做越难，很多问题都解决不了。
他现在也建仓储，也要建B2C店面，
自己也成立快递公司。
现在北京上下很多已经建了不少的仓库出来，当然这种尝试也不
是一年两年能够做起来的。
101.我是电子商务，我的毛利率能够做到12%，你必死无疑。
你一定要做到成本比过去更
低，才能让厂商赚钱，你才能让消费者得到更大的价值，才能在上游和下游产业链带来
最大的价值，你必须要把你的产品价格做得比过去传统的渠道更低，做不到这一点，只
能说大家暂时对电子商务不大了解，或者会给你带来简单的短短几年的快速成长，很快
你就要往下降。
102.就没谈成。
后来就跟今日资本的徐新谈，她的观点跟我们很吻合，她认为电子商务必须
做到你的成本更低、运转的速度更快，才能给行业带来价值。
103.本身在手机上展示的产品和传统互联网相比有很多劣势，比如说消费者看不到图片，手
机不管怎么发展、不管怎么做，你得到的信息永远要比电脑少很多。
你用手机这么小的
屏幕想把这个产品的信息了解得更全，你想你要花多少时间。
购物和与人的交流愿望是
不一样的，交流你希望时时刻刻都跟人交流，可是购物不是这样，购物并不是时时刻刻
的需求。
购物平时再多也不能天天购物，即使天天购物也不可能一整天都在外面移动。
总有可能坐到办公桌或者是家里的时候，那个时候你再购，你干吗拿着手机在公交车上、
在地铁站里买呢?
104.第一个,1元体验,是一款粉色的polo衫,只要1元,就可以体验,运费15元,而且支持货
到付款.这个是最抢眼的
105.第二个,注册就算58元代金券,代金券都送到这份上了,而且不做消费限额就可以使
用.
106.第三个,购物后即送88元券,注册就送了58了,购物再送88.
107.第四个,就是5件套的那个了,第一件99元,第二件69元,第三件起,29元.最多买5件,
108.第五个,99元两件和199元两件的T恤衫,这两件勾不起我的兴趣
109.今天上vancl去看,他们也开始做加1元送的策划案了,内容是买指定的polo衫199元
三件套,+1元送一件另两款polo.而且注明了是换季清仓.
110.就是前几天在迅雷看到vancl的广告,迅雷与vancl直接数据库对接了,迅雷用户第一次
登陆购物满300劲减50.今天去vancl看,首页很大的版幅"全场满300减60元"看来
是在迅雷的活动非常有效,让vancl觉得有必要这样放手一搏,而且在外面的很多广告
都换成了这个内容.
111.20%品牌广告+80%销售广告
112.别看麦包包的流量每天只有8400个人，但是每个顾客浏览高达32个页面！
是国内电
子商务网站中顾客粘稠度最高的网站！
看来网站的吸引力确实很大，每多看1个页面，
购买转化率就高1点，看来麦包包有前途。
113.在Google上搜索PPG116.进驻淘宝商城做销量，同时开店铺炒信誉
117.目前在国内比较有名的CPS联盟有
118.淘宝客：
（偏广告）
119.领克特：
成果联盟：
唯一联盟：
淘宝分销平台：
（偏销售）
123.还有很多B2C自建的CPS联盟，例如：
124.当当联盟：
卓越联盟：
126.凡客联盟：
127.欧莱诺：
128.361°的拍拍网店一星期只有10几个交易记录，流量还是从QQ体育频道分流进去的。
还有PEAK，淘宝搞一搞，觉得这里的人太低端了，不行。
接着自己网站搞一搞觉得网
站太不好维护了。
他妈的我品牌被狗吃了么?
前一段时间，调查了一下网民们在一个网站购物，最在意的那些要素，结果是
?
商家信誉150
?
商品价格183
?
商品质量168
?
客户服务101
?
退货换服务106
?
支付方式62
?
网站体验17
?
送货服务86
?
其他1129.对于我访问过的产品也没有记录，方便我的回访；
130.目前淘宝80%以上的收入都来源于在线广告。
对于一家电子商务公司来说，这是一个
可怕的收入结构。
131.但中小企业的活跃在缔造了淘宝神话的同时，却也在另外一个角度削弱淘宝作为中国主
流电子商务平台的价值，削弱主导中国主流消费趋势潮流的品牌企业对淘宝的信心。
这
是一个让淘宝头疼的悖论和关键问题，因为大品牌的缺失，最终会导致淘宝平台的边缘
化，很难想象，如果淘宝成为一个日趋鱼龙混杂的大杂货市场，是否还能真正主导中国
在线购物市场?
132."你见过ShoppingMall的楼下是低价的小商品批发市场么?
"一位已离任的淘宝高管
说，高管团队在淘宝商城筹建之初就存在着两种意见，一种意见倾向于使用独立域名，
建立一个有别于淘宝C2C定位的品牌商品销售平台，另一种意见则认为，独立域名不
利于淘宝上市时的估值，不利于淘宝价值最大化。
最终，第二种意见占据主导地位，淘
宝商城装入了整个淘宝的平台。
133.这家由大C发展为中小企业的卖家，已经在淘宝上完成了企业的原始积累阶段，目前
淘宝提供的服务和技术支持，已经难以承载柠檬绿茶对消费者互动，客户数据管理等需
求，因此王维栋选择了在淘宝之外再开辟一片天空。
134."大淘宝战略的实际目的是打压B2C平台。
"
135.VANCL总裁陈年认为，尽管VANCL在淘宝上开设了旗舰店，淘宝的流量对VANCL
来说非常诱人，但是VANCL不会和淘宝进行底层数据的互连互通，因为VANCL已经
培育了自己成熟的用户群体。
136.尽管很大程度上"PoweredbyTaobao"是在向"PoweredbyAmazon"致敬，但是和亚马
逊相比，二者在模式上有着本质的不同。
淘宝是一家纯粹的互联网交易平台，并不拥有
商品的所有权，而亚马逊则有着庞大的交付（仓储、物流等）后台，掌管着商品的进销
存，具有向合作伙伴输出供应链管理和零售企业运营的能力。
特别声明：
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3：
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