彩虹新城开发项目全程策划优秀Word格式文档下载.docx
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2、地址：
东新城开发区合店路与临湖路的交口。
3、交通情况：
本工程处在店路与临湖路的交口，因此交通四通八达，店路直通火车站，临湖路直连合肥。
公交有：
77路、21路、43路、801路等。
拟建轻轨1号线。
4、地块用途：
二类居住用地。
5、场地形状：
场地现有旧式建筑4栋。
东至店路，南至临湖路，北至海陵公司，西至明珠广场。
总面积约31000平方米，成不规则锥形。
6、规划条件
（1）地块容积率：
1.2。
（2）地块绿化率：
45%。
（4）停车位配比要求：
1:
6.
7、开发商
恒大地产集团
1.2房地产开发企业基本情况
恒大集团是集民生住宅、文化旅游、快消、农业、乳业、畜牧业及体育产业为一体的企业集团。
总资产4600亿，员工8万人。
2013年销售额1004亿；
2014年前八个月销售900亿，纳税119亿；
2015年有望跻身世界500强。
从第一个项目奠基到全国120多个城市200多个项目的全面拓展，恒大始终秉持“质量树品牌，诚信立伟业”的企业宗旨，滚动开发，高效运作，以“规模+品牌”的发展战略形成了企业强大的竞争力。
在十六年的发展历程中，恒大先后制定出六个“三年计划”，通过科学前瞻的战略规划，以及围绕战略的高效执行，确保公司创造出中国企业界独树一帜的辉煌成就。
恒大实行标准化运营的模式，集团总部通过紧密型集团化管理，对全国各地区公司实施标准化运营，包括管理模式、项目选择、规划设计、材料使用、招标、工程管理以及营销7重标准化，最大限度降低全国拓展带来的经营风险，确保成本的有效控制和精品产品的打造[1]。
2项目投资环境分析
2.1自然地理环境
肥东地处江淮之间，居皖中腹地，位于安徽省省会合肥市的东大门，东望南京，南滨巢湖，地理位置优越，声称“吴楚要冲、包公故里”。
全县总面积2211平方公里，人口106.7万，辖36个乡镇、3个开发区。
2005年，全县实现地区生产总值67亿元，实现工业增加值22.5亿元；
财政收入5.34亿元，金融机构存款余额49.5亿元；
城镇在岗职工年平均工资1.3万元，农民人均纯收入3133元；
全社会固定资产投机28.6亿元，社会消费品零售总额16亿元。
连续四年跻身安徽省十强县行列。
肥东属北亚热带季风气候，雨量适中，光照充足。
主要农作物有水稻、油菜、花生、小麦、大豆、山芋等，全县已形成“南渔、北畜、东果、西菜、中禽”的特色农业格局。
肥东交通便捷，区位优越。
合宁（312国道）、合巢芜、合徐高速公路和合蚌、合浦、合马三条省级干线以及淮南铁路、在建的宁西铁路、合六高速公路穿境而过，长江水运经巢湖直达我县，合肥骆岗机场距县城店埠仅17公里，具有承东启西、连接南北的良好区位条件[2]。
2.2经济环境
肥东的经济情况以2014年上半年的情况为例进行说明。
1、农业生产稳定增长，城镇收入较快增长
（1）种养殖业产量继续扩大。
上半年，夏粮种植面积2.45万公顷，增长0.9%；
产量10.81万吨，增长4.7%。
油菜籽播种面积3.28万公顷，下降3.2%，产量9.1万吨，增长0.7%。
蔬菜面积1.01万公顷，增长5.1%，产量22.73万吨，增长9.3%。
上半年，生猪出栏45.3万头，下降2%，猪肉产量4.66万吨，与上年基本持平。
（2）城镇居民收入较快增长。
上半年，居民可支配收入8592元，同比增长12.3%，高于全市0.6个百分点。
其中，城镇常住居民可支配收入11833元，增长11.2%，比一季度增加1个百分点；
农村居民常住可支配收入6658元，增长12.3%，比一季度增加0.1个百分点。
2、投资总量稳步扩张，地产投资增势强劲
2014年1-7月份，全社会固定资产投资268.99亿元，完成市考核目标（457亿元）的58.8%，同比增长22.8%。
其中，工业投资135.85亿元，完成市考核目标（226亿元）的60.1%，增长16.8%；
房地产投资30.45亿元，增长34.1%，较1-6月份提高10.3个百分点。
（1）新开工项目支撑稳定。
1-7月份，新开工项目361个，同比增加98个，完成投资130.89亿元，占全部投资46.7%，同比增长36.8%。
新开工亿元以上项目24个，完成投资20.7亿元，与上年总体持平。
（2）地产投资增势强劲。
1-7月份，房地产投资30.45亿元，较上年同期增加近8亿元，增长34.1%；
从销售看，商品房销售面积同比增长17.2%，其中住宅销售面积增长20.3%，房屋销售额45.23亿元，增长32.4%[3]。
2.3政策环境
1、
调控目标方向不变
2012年虽然有许多地方政府对房地产政策进行了所谓的‚微调‛，但从中央领导到国务院及各部委，轮番表态坚持调控不放松，抑制投机需求甚至是投资需求的决心不改。
本轮严厉的调控在2012年虽然已进入第三个年头，但从长期来看，本轮的很多调控政策有可能被作为一种长期政策被执行，。
预计2013年宏观政策环境依然严厉，甚至在市场出现大面积回暖的情况下，不排除中央对政策执行加强的可能性。
2、自住性合理需求获支持
2012有40多个城市出台了楼市微调政策，微调政策共计69次，其中61项微调政策获准，获准通过的微调政策主要是提高公积金贷款额度、调整普通住房价格标准的政策，这些政策均是满足购房者合理自住性需求的。
另外，不管是商业贷款还是公积金贷款在住房信贷上2013年被要求‚全面落实差别化的住房信贷政策‛，与2012年信贷‚一刀切不同，信贷对首套房贷款有更多的支持和倾斜。
4、政策底线‚限购不动摇
2012年，各地方政府的调整政策中有8项微调政策叫停，这8条政策多是企图放松限购条件的，可见地方政策出台微调政策的底线是‚限购‛这一基本政策不能改变。
预计2013年限购‛政策仍将执行。
重庆是没有出台限购政策的城市之一，2013年出台这一行政政策的可能性极小，对重庆市场投机需求的抑制仍主要是通过信贷手段来实施。
4、
稳健货币政策不变
信贷针对性放松
2013年中央坚持仍将稳健的货币政策，但这一政策的着眼点仍是整体宏观经济，针对房地产信贷的政策或者会有针对性放松。
这种针对性的放松则是出于全面落实差别化的住房信贷政策考虑的，对首套自住需求房的信贷会有所放松，但多套房贷款仍将会被严格控制。
2.4社会环境
至2014年，全县常住人口为861960人，同第五次全国人口普查2010年11月1日零时的971939人相比，十年共减少109979人。
全县普查登记的户籍人口为1095400人，同第五次全国人口普查2010年11月1日零时的1101500人相比，十年共减少6100人。
1、家庭户人口
全县常住人口中共有家庭户277266户，家庭户人口为812389人，平均每个家庭户的人口为2.93人，比2000年第五次全国人口普查的3.71人减少0.78人。
2、性别构成
全县常住人口中，男性人口为439900人，占51.03%；
女性人口为422060人，占48.97%。
总人口性别比（以女性为100，男性对女性的比例）由2000年第五次全国人口普查的108.70下降为104.23。
3、年龄构成
全县常住人口中，0-14岁人口为158570人，占18.40%；
15-64岁人口为592747人，占68.77%；
65岁及以上人口为110643人，占12.84%。
同2000年第五次全国人口普查相比，0-14岁人口的比重下降7.63个百分点，15-64岁人口的比重上升2.78个百分点，65岁及以上人口的比重上升4.86个百分点[4]。
3市场供给与需求分析
市场供给与需求分析的目的是了解和把握项目所在城市市场供求方面的变化规律。
3.1市场供给分析
1、商品房备案情况
肥东县在2014年上半年的商品房备案面积近79万平方米，住宅商品房占绝大部分，大约有72万平方米。
商品房备案以及销售的情况同比分别增长11.14%和15.23%。
商品房销售量增长明显，但同比增速放缓，短期内销售量或仍将低下。
2、售价格情况
在肥东县的商品房销售中，其售价格情况：
截至7月份商品住宅备案均价5843.02元/平方米，环比下滑3.61%，优质房源减少，低价位项目销售走高，导致价格连续两月大幅下滑。
其中店埠6068.00元/平方米、经开区5912.97元/平方米、撮镇5280.93元/平方米，环比分别增长-0.28%、-0.94%和-7.42%。
1-7月，全县商品住宅备案均价5737.46元/平方米，同比上涨16.24%，房价上涨较快，近期住房价格逐步趋于稳定。
3、二手房市场
肥东县二手房市场情况：
截至2014年7月份，二手房的成交面积大约是零点二万平方米。
其中住宅0.19万平方米，环比分别增长-50.00%和-44.12%；
1-7月份二手房成交面积2.34万平方米，其中住宅2.22万平方米，同比分别增长-56.34%和-56.98%。
二手房贷持续收紧，成交量持续下滑。
4、市场投资、开工和供应情况
截至2014年7月份，肥东县房地产的开发投资资金大约是三亿元，其中住宅2.52亿元，环比分别增长-4.49%、-15.44%；
新开工面积7.08万平方米，其中住宅7.06万平方米，环比分别增长-64.74%、-41.56%；
批准预售面积2.53万平方米，其中住宅1.71万平方米，环比分别增长-86.04%、-90.14%。
1-7月份批准预售面积72.45万平方米，其中住宅68.96万平方米，同比分别增长45.98%、57.30%[5]。
3.2市场需求分析
肥东县2014年上半年商品房销售情况：
截至7月份商品房销售备案5.44万平方米，其中住宅4.75万平方米，环比分别增长-34.85%和-40.63%，新建商品房销售大幅下滑，处于低位水平，是今年以来最低的一个月。
住宅备案店埠0.85万平方米、经开区3.16万平方米、撮镇0.74万平方米，环比分别增长-39.29%、-46.80%和12.12%。
因此肥东县的市场需求总体环比所有下滑，但是由于肥东县已经招商引进四家大型生产型企业。
这四家企业建成后肥东县人口数将会大量提升，商品房的需求量会有所增加。
3.3市场供求关系预测
房地产投资虽然较上年有所增长，但增速低于全县固定资产投资水平，占全县固定资产投资的16.71%，较上年降低近9个百分点，低于全省和合肥市平均水平。
既反映肥东县工业经济和基础建设的快速发展，为房地产业发展夯实了基础，也反映出肥东县房地产投资的滑坡，虽然较上年同期有30%的增长，但仅比2005年同期多0.12亿元，扣除土地建安和劳动力成本等价格增长因素，肥东县房地产投资实际上低于2005年同期水平。
房地产区域投资不够均衡。
1—6月，店埠投资0.62亿元，仅占全县投资的11.63%，所占份额较上年减少17个百分点；
龙岗3.66亿元，占全县投资的68.67%，较上年增长14.41个百分点；
新区1.05亿元，占全县19.7%，较上年增加6.63个百分点。
2006年房地产投资东移的势头消失殆尽，再度恢复“一头热”的局面，既延续龙岗市场的土地闲置、供大于求，又造成县城市场长期供应不足。
。
4项目具体区位条件和竞争分析
4.1项目具体区位条件分析
1、园林景观
“科技生态环保节能”为理念建造节能型花园城邦，采用沿对称轴布置的中央视觉走廊，贯穿整个园区，并在道路的多个节电上形成大小不一的广场、景观淡化了路。
2、气候条件
本项目位于肥东县新城开发区合店路和临湖路交叉口，区域位居我国北亚热带季风性湿润气候与暖温带半湿润气候的过渡地带，受季风影响，沿线四季分明，气候温和，水热同季，干冷同期。
雨量虽适中，但分配不均，一般春多阴雨，夏雨集中，秋少冬干，年均降水量960毫升,年平均气温在15℃，平均无霜期235天。
3、书香气息浓厚
教育从幼儿园（和谐幼儿园）到小学（共和小学、玉清寺小学、田坝小学）到中学（肥东圣泉中学、百花中学等），教育资源丰厚。
学校和家临近的便捷，让孩子在熟悉的环境中放心学习、玩乐、成长，打下坚实基础。
4.2项目竞争分析
彩虹新城项目具有非常明显的优势，但是也具有一定的劣势。
其优势主要表现在地块周边的环境方面，因为本项目位于肥东县新城开发区合店路和临湖路交叉口，交通很方便，有利于产品的宣传和推广、销售。
但是这一优势也会变成劣势，因为在道路旁，噪音会比较严重，在规划设计是应该要着重考虑这方面的问题。
还有就是容积率较小也是我们的一个劣势，影响项目收益。
本地块的机会在于，轨道交通的建设完成以后，这边的交通将会非常方便[6]。
本地块威胁在于，周边有著名开发商的楼盘以及周边商业档次低，限制了商业开发的档次（见表4.1）。
表4.1SWOT分析
优势（S）
劣势（W）
S1：
土地较为规整，易于开发
W1：
项目临近道路，噪音影响严重
S2：
临近重合肥，有利于产品的销售
W2：
项目附近交通状况不是很理想
S3：
附近商业不够完善，有利于商业项目的开发
W3：
地块面积较小，容积率低，影响收益
S4：
周边环境较好，配套比较完善
机会（O）
威胁（T）
O1：
道路交通会随着轨道1号线的开通变得更好
T1：
周边有在售项目，对本项目有很大竞争
O2：
基于近几年肥东的快速发展，本项目也会在其政策的实施中受益
T2:
周边的商业档次较低，限制了商业开发的档次
5项目STP策划
市场细分、目标市场选择及市场定位是房地产开发项目策划的核心内容。
通过市场细分、目标市场选择与市场定位，从而真正做到依据市场需求解决为谁建、建什么的问题。
5.1项目市场细分
经过简单的问答调查得到肥东县消费者的相关数据，并根据不同要素对房地产市场的影响，对目标客户群进行细分。
具体情况见下表：
表5.1目标客户细分表
划分依据
目标客户群细分
第一目标客户群
第二目标客户群
第三目标客户群
家庭月收入
6000元以上
8000元以上
10000元以上
年龄
25-40岁
35-45岁
45岁以上
购房意向
一年以内
三年以内
已置业次数
没有
买过一次
置业目的
结婚、家住
投资、家住
投资
看重因素
实用
环境、实用
环境、性价比
5.2项目目标市场选择
5.2.1项目定位原则
（1）主打交通，性价比
本项目地理位置突出，处在交通要道的交叉口而且拟建轻轨1号线，交通将十分便利。
在肥东刚需很多，因此本项目力求经济、使用，提供房屋的性价比。
（2）突出特点，塑造特色形象
塑造本项目在彩虹新城的特色形象，尽快成为在本区域内具有鲜明特色的、知名的、生活居住建筑，引起市场的高度关注，以满足用户的最大希望与要求。
（3）体现内在，塑造发展品牌形象
企业品牌是一种文化的象征，是一种精神的标志。
因此塑造著名企业品牌形象，将使用户得到品位一致的满足感。
同时，良好形象也将通过本案精良的市场运作与优良的业绩，使项目在重庆市业内形成极具震撼力的亮点[7]。
5.2.2目标选择
.
（1）区域选择
本项目拟建经济、使用、性价比高的住宅，因此在进行营销区域选择时，应以刚需为主。
通过肥东县的房地产购置情况、人口居住情况，本项目的区域应以肥东县县城为主，县城周边为辅的营销区域。
（2）客户群选择
本项目的主要客户群是刚需人员，投资人群为辅。
因此客户群的主题选择十分明显，但是不是所有的刚需者都是本项目的客户群。
为了使房屋能够得到有效的销售，本项目的客户群，主要定在月薪6000以上，有稳定工作的刚需人群。
5.3项目市场定位
确定房地产开发项目的市场定位，首先需要通过市场调查了解目标市场顾客的需求和爱好，研究目标顾客对于产品的实物属性和心理方面的要求和重视程度，以确保房地产项目市场定位能够满足目标顾客的需求。
其次，需要研究竞争者及其产品的属性和特色，以及市场满足程度。
对竞争者及其产品进行深入、细致、全方位的分析，是企业确定自身地位、在不同竞争态势下采取不同的市场定位和不同促销手段的需要。
接着，在和竞争者比较的过程中识别潜在的竞争优势。
识别潜在的竞争优势是市场定位的基础。
企业的竞争优势通常体现在成本优势、规模优势、差异化优势、品牌优势等方面。
最后，房地产开发企业可根据目标市场顾客的需求和爱好、市场竞争程度，选择合适的竞争优势对本企业产品进行市场定位。
市场定位内容主要包括项目档次定位、项目主题定位、项目功能定位、项目产品定位[8]。
5.3.1项目档次定位
本项目定位为实用、性价比高，属于多层住宅。
5.3.2项目主题定位
本项目整体是多层住宅，主题是喧而不闹、忙而不燥。
现代人面临着城市的喧嚣和污染，激烈的竞争压力，还有忙碌的工作和紧张的生活。
因而，更加向往清新自然、随意轻松的小区和居室环境。
因此本项目更加注重环境的宁静，随地主交通要地但小区内依然宁静悠然，随工作很忙但是小区的环境让住户宁静不烦躁。
5.3.3项目功能定位
1、主打便利，塑造宜居形象
本项目地处交通要地，交通方便。
便利的交通对于忙碌的城市人来说，是非常重要的选择条件，因此本工程主打交通便利，塑造宜居形象。
2、出特点，塑造特色形象
塑造本项目在彩虹新城的特色形象，尽快成为在本区域内具有鲜明特色的、知名的、实用建筑，引起市场的高度关注，以满足用户的最大希望与要求。
3、体现内在，塑造发展品牌形象
同时，良好形象也将通过本案精良的市场运作与优良的业绩，使项目在重庆市业内形成极具震撼力的亮点[9]。
5.3.4项目产品定位
本项目整体采用实用、宁静风格。
因而，更加向往清新自然、随意轻松的居室环境，与自然相结合。
在建筑处理上，以线、面、块结合色彩构成的建筑语言形成简洁、明快的建筑风格，体现时代特征。
由于本项目处于成熟的聚居区中，其户型面积及配比应根据刚需的需求设置。
而通过之前的消费者需求调查可以了解消费者的需求倾向。
所以，以消费者需求调查结论为指导，进行了以下的户型设计。
整体而言，本项目三种户型为主。
具体户型面积及分配比较如下：
表5.1户型面积及户数配比详情表
户型面积及户数配比详情表
户型
套内面积
户数
户型A
2室1厅1卫1厨
75
135
户型B
3室1厅1卫1厨
95
88
户型C
3室2厅2卫1厨
120
65
合计
290
288
6项目营销策
6.1价格策略
价格的定位是影响营销成败的重要因素。
尤其是对于房地产这些价值量大的商品来说，在消费者调研中，已经得到了，价格才是消费者最看重的购房因素这一结论。
同时对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。
1、价格策略
本项目的价格策略可以采用低价格、高销售量的定价策略。
此定价策略符合本项目的客户群定位。
本项目的主要客户群是刚需人群，而刚需人群最关注因素之一就是价格，价格是其购房的首要考虑问题，因此本项目的低价、高走的策略十分符合刚需的购房心理。
不仅如此，此定价策略能够很快的回收资金，加快恒大地产集团的资金流动。
2、尾盘期促销策略
在本项目的尾盘销售时，可以采取打折、送家电、送部分装修的优惠策略，迅速进行尾盘的去化。
在其他销售时期，随着工程的不断推进，成本不断发生，也需对价格进行调整等。
总之，具体的价格调整策略视具体的销售情况而定。
6.2销售渠道策略
本项目的销售渠道的选择是委托专业的销售公司进行销售。
由于本项目相对于恒大地产的其他项目来说不算一个大项目，而且在本项目的销售时期正是恒大地产的销售黄金季，所以恒大地产的专业销售团队没有时间和精力为本项目进行销售策划。
不仅如此由于在本项目的投入时，预算很紧张，不可能自建销售团队。
故综合这些情况，本项目选择委托代理。
6.3入市策略
房地产项目销售的是否成功与房地产企业销售时机的把握有密切关系，销售时机把握准确与否，直接影响到项目的销售与推广效果。
只有把握好销售时机，才能实现预期的销售目标，否则会对全盘的策划销售造成不利的影响。
如果房地产的客户群越来越成熟，越来越理性时，他们对物业的结构、景观环境、交通配套等要求也越来越严格，若本项目不具备认购的前提条件而仓促入市，市场将不会做出积极的反应，如果初期阶段没有开好头，会减低市场对本项目的新鲜感，对日后正式发售工作造成困难，起不到预期的轰动效应[10]。
综上所述，结合彩虹新城的施工进度、售楼处与示范单位之修建工期以及市场的发展趋势，决定2015年2月25日为彩虹新城内部认购的开始日期。
7结论
对鉴于肥东房地产市场发展的良好势态及本项目的优越地理位置和周边成熟的配套，加上本人对于多年房地产开发的经验，发现建筑设计和社区文化有机结合的性价比高产品，是在市场上的抢手货；
而随着市场的发展，高素质消费群对这一产品的需求将越来
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