酒店式公寓初步营销方案21页Word格式.docx

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项目产品整体定位：

仅供上流圈层的高科技、人性化的奢华商务菁英行馆

⏹科技带来人性化：

数字化时代，处处无线你的无限；

新风系统，让家自由呼吸，节能降噪，抑菌环保；

家庭净水系统，全面呵护用水健康；

家用地暖，让冬季告别潮湿寒冷；

食物垃圾处理器，带来更环保、更洁净、更健康的居家环境；

⏹奢华：

大堂、公用走道、玄关、厨卫·

·

风格、细节处处充满时尚元素，以精致体现奢华；

⏹商务菁英行馆：

与长江路292号的总统府及梅园新村遥相呼应，让地处长江路2号的行馆成就菁英们的非凡生活，体会孙中山、蒋介石、周恩来这些伟人们曾经的辉煌；

全天候从容享受星级酒店的配套和服务；

4、目前在售酒店式公寓项目装修标准参考

项目名称装修标准

虹桥中心2000元/m2装修标准，方太或帅康厨房电器、整体橱柜，圣象或爱诺法塞复合地板，樱花天然气热水器，多乐士乳胶漆，美的或同档次空调，马可波罗或同档次墙地砖。

中商万豪1500元/m2装修标准，多乐士或立邦漆，诺贝尔或马可波罗墙地砖，定制淋浴房，名牌卫浴

融寓1200元/m2装修标准，诺贝尔墙地砖，多乐士或立邦乳胶漆，和成或科勒卫浴，方太厨房电器，格林地板，美的或格力空调，格兰仕微波炉，阿里斯顿或OA史密斯电热水器，

雅居乐上品2200元/m2装修标准（可以选择毛坯），国内名牌实木复合地板，方太厨房电器，无家具，墙纸、名牌乳胶漆

中海凯旋门1580元/m2装修标准，帅康整体橱柜，方太厨房电器，摩恩水槽龙头，奇胜开关插座，林内燃气热水器，博德墙地砖，科勒卫浴，华帝浴霸。

金轮3000元/m2装修标准，国际知名品牌风管式商务空调、节能型冰箱、智能洗衣干衣机、电磁炉、微波炉，卫生间标配世界顶级洁具、高清液晶电视，24小时中央热水供应，与上海超五星酒店同等品质的高档精装家具

金陵大公馆1500元/m2装修标准，立邦漆，帅康或方太厨房电器、整体橱柜，TOTO、科勒或同档次卫浴，AO史密斯60L电热水器，马可波罗或同档次墙地砖，美的、三星或同档次壁挂空调，无家具、软装。

天正湖滨1800元/m2装修标准，西门子电器、方太或帅康厨房电器，国际名牌卫浴，无移动家具；

观城3000元/m2装修标准，含家具、家电床品，拎包入住。

（乐家卫浴，德国金凯登全套五金，OA史密斯60L电热水器、美国布朗新风系统，诺贝尔或同档次墙地砖，帅康整体橱柜，方太厨房电器，弗兰卡水槽，格兰仕或同档次微波炉飞利浦或同档次光源，三星或同档次37吋液晶电视，西门子冰箱及滚筒洗衣机，梅兰日兰配电箱、奇胜开关插座、名牌实木复合地板，墙纸、皮革软包、高级乳胶漆，床品、浴巾、毛巾、拖鞋等布艺，定制家具，个性灯饰。

）

蜂巢毛坯

长江路9号简装。

5、本项目交付标准建议：

厨房配备系列

进口整体橱柜（拉丘那德国原装进口橱柜）

进口厨房电器（意大利爱芭、CUCINE、SMEG、AEG）

进口品牌水槽及龙头（摩恩、弗兰卡、欧琳）

进口垃圾处理器（1200--2000元）（美国安纳海姆、爱适易德国劳伦士）

国际品牌家庭净水器（1600元左右）----可以选择不需电源、不需更换滤芯的富氧净水器（日本芬雨）

卫生间配备系列

国际品牌卫浴产品系列（脸盆、座便器、龙头及花洒）（科勒、乐家、美标）

A．O.史密斯或阿里斯顿热水器

知名品牌浴霸（奥普、华帝）----如确定采用地暖，浴霸可以省略

知名品牌定制淋浴房（加枫）

知名品牌五金件（浴巾架、厕纸架、马桶刷等）（德国金凯登）

知名品牌墙地砖、艺术玻璃马赛克（诺贝尔、斯米克、马可波罗、东鹏）

室内其他

国际品牌地暖（美国马利电地暖，每平方约180元）

国内名牌地板（圣象、爱诺法塞、莱茵阳光）

高品质内墙乳胶漆（多乐士、立邦）

环保墙纸（韩国纸或日本纸）

不锈钢、烤漆玻璃、皮革软包、镜面等局部饰面

进口品牌开关插座、配电箱（施耐德梅兰日兰、西门子）

国际知名品牌内藏式空调（大金）

国际品牌新风系统（美国布朗）

光源、灯具（飞利浦、GE、欧司朗）

2、目标客户

本案的目标客群定位为，对较高保值增值性和较高投资回报率的产品需求旺盛的客户。

1、市场背景

项目所处区位及酒店式公寓产品的特质决定了其对于高端客群的吸引力和投资型客户极具吸引力；

新政对楼市的刺激，使得部分有在市中心置业需求的高级白领选择地段优越、面积小、总价合适、配套完善、有较大升值空间的高档物业作为短期居所，日后可以转而出租收益；

国家政策利好、股市低迷和银行存贷款利率的大幅下调，使得部分有富余资金的客户选择在这个时机将投资转向有较大升值潜力的市中心地段的优质房产；

2、主力客群的基本特征

他们普遍受过中高等教育，具有一定的文化和生活品位；

年龄集中在35—55岁之间，事业成功，有较为丰厚、稳定的收入，已有一处或多处居所；

购买群体包括自用购买和投资购买，但长期看以投资为主要用途；

投资群体主要看好区域的保值升值性以及较高的投资回报价值；

看好区域良好的外部环境和生活配套，认同物业的品质。

无论从行业范畴还是其身处职务，他们都属于“大人物”，在市中心工作或经常到中心商务应酬，离不开中心配套，真正称得上“中心人物”

3、客群需求分析

二次置业为主，以过渡型产品为辅；

需求是拥有较高的交付标准，精装修轻松入住高端小公馆，以体现生活品质为主导原则；

--倡导科技优生活

对于项目整体氛围要求较高，需要较好的整体形象；

资金投入度有限，总价是重要考虑因素；

独立，习惯于现代化的生活方式，工作生活都离不开网络；

购房趋向容易受同一阶层人群口碑传播影响；

部分客户因工作需要需经常来回飞往多个城市，日常出入于机场、星级酒店、商场、咖啡馆、休闲吧等。

由于工作或生活需要，在南京需要落脚点，生活上极度完善的配套让这群人离不开城市的中心位置

三、推广思路

1、推广目标：

建立新街口酒店式公寓的标杆形象

1）酒店式公寓的推广的目的，不仅仅是促进销售本身，更是为了继煊赫门·

世家形象重塑后对“大发·

凯润金城”大项目形象的再一次提升----要做到形象的提升，必须树立项目的地位凯润金城酒店式公寓之于南京有何意义？

拥有怎样的地位？

2）寻找新的利益点，提升项目附加值，增加产品竞争力；

2、针对09年下半年即将推出的05栋酒店式公寓，需整合宣传。

以“POP”、“SP”推广为主，公司整体广告推广为辅。

宣传分三条线进行：

（一），立足于05栋产品本身的特点，做体现产品特色的推广计划。

地段，是本项目的最大优势，交通的便捷、生活配套的完善、长江路周边深厚的历史人文氛围，也是市中心不可复制的稀缺资源。

因此推广上要突出项目地段的价值。

客群，酒店式公寓的客群要准确定位，才能找准最能打动这部分客户广告诉求。

（二），立足合作，量身定作产品。

如：

通过与通讯公司合作，为本项目酒店式公寓建立专属基站，实现在酒店式公寓内部24小时免费无限上网，以高科技的通讯优势作为产品卖点，打造商务精英小公馆。

推广上，可以针对此卖点进行概念性包装，以概念产品的形象推出市场，争取一炮打响。

在居住品质的提高上，可以考虑与国际品牌净水器合作，在每户增加1500元成本的基础上，引进家庭净水设备，努力在细节上打造产品的高品质。

通过诸如此类的合作，为酒店式公寓在明年激烈的市场竞争中增加产品竞争力。

具体建议将于明年年初提出初步方案供工程部与共同商讨可行性。

（三），立足“sp活动”，结合上半年住宅项目的宣传，开展一系列针对高端目标客群的SP（如SMART抽奖、样板房开放酒会等），积累目标客户，与开盘活动形成步步深入的整合宣传。

四、广告诉求

结合对产品核心价值及目标客群的分析，广告公司建议酒店式公寓的子案名需让“商务精英”容易记住且易于推广，并且与“中心人物”有关联。

最终，提出“空中飞人”的概念，契合之前围墙广告上的推广语“飞往世界各地留在这里”（谁飞往世界各地）和“那些中心人物一直在中心”（哪些中心人物）。

对此，广告公司提出2套设计方案：

形象方案一：

案名：

FLYMAN凯润金城·

孚莱门

定位：

中心之上空中飞人的商务领馆

口号：

飞往世界各地，留在这里

LOGO:

广告稿广告

广告稿：

形象方案二：

煊赫门·

君上

中心之上大人物的商务领馆

飞往世界各地，留在这里

南京公司营销部意见：

上述2套方案，第一套方案更国际化，并且具有高档商务酒店的元素，从LOGO上就能看出是酒店式公寓的产品；

第二套方案沿用了煊赫门·

世家系列的设计元素，使酒店式公寓与整体项目能更好的结合；

二者相比较，第一套方案更适合一个独立的酒店式公寓项目，因此，我部推荐第二套方案。

同时，第一套设计稿中很多好的设计思路和画面元素可以与第二套稿结合，以期做出更完美的形象画面。

五、媒体策略：

1、原媒体沿用：

报纸、大牌、电台、网站

2、增加航空杂志及高端杂志：

与《银燕》的合作将于6月结束，由于本案人群定位的特殊性，建议继续投放《银燕》。

且可以与其他高端杂志咨询合作机会（如《GOLF》、《PK》、《凤凰生活》、《中国银行VIP内刊》）。

因多数高端杂志好的版面已被预定，可采用内页特殊拉页的形式，吸引阅读。

3、针对目标人群的直投：

数据库营销

六、广告排期

时间

阶段

主推广语

活动

软文炒作

6月

形象入市及人群解读

“飞人”在南京

飞人俱乐部成立

飞人俱乐部成立；

飞人解读，物理和精神属性

7月

地段与人群的结合

飞人俱乐部第一次活动：

样板房开放酒会

产品稀缺性；

中心对于飞人的意义；

样板房开放炒作

8月

产品与人群的结合

飞人俱乐部第二次活动：

专项推介（装修标准调研、家庭饮用水签约仪式）

产品品质解读

9月

开盘

飞人归列

飞人俱乐部第三次活动：

开盘即老客户答谢

开盘告知，制造紧迫感；

开盘活动炒作

七、销售策略

（一）形象建立：

项目推广形象面市，力求在市场中建立一种“高科技的、健康的、人性化的、时尚的、精致的、奢华的”商务精英专享小豪宅的感觉，传递给市场一个信息----凯润金城打造的是高端的概念化酒店式公寓产品，不同于现在市场上所有的在售项目。

项目案名、形象定位、推广语都要突出产品的差异化。

实际操作中，主要依托户外和报纸、网络、杂志媒体进行形象宣传。

（二）开盘时间

开盘时间：

09年9月中旬

1、时间节点：

蓄水期：

09年6月--8月，开始为酒店式公寓项目进行客户的积累。

案场实际操作中，在2月--5月份住宅销售过程中，同步积累酒店式公寓目标客群；

进入蓄水期后，对前期来访客户进行回访登记，并有效的梳理；

办预售许可证后，建立“飞人俱乐部”，并借“飞人俱乐部”成立的契机，进行事件营销。

针对意向客户邀请其加入“飞人俱乐部”，办理“VIP”卡，以确保目标客户不流失。

VIP卡要增加附加值，促使客户愿意办，如1万元办卡，可以充抵2万元购房定金，并赠送1年物管费，开盘当天签约可以9.8折优惠等。

开盘：

09年9月中旬。

开盘前半个月，针对前期积累的意向客户，先行全面回访。

根据意向客户的数量，在正式销售时，根据实际销售窗口表，采取多种优惠活动组合方式进行操作。

开盘的活动可以与老客户答谢活动一起举办（具体活动方案另行申报）。

强销期：

09年9月--10月，集中签约，争取快速去化，为次年新推03栋打好市场基础。

持续销售期：

09年11--12月。

继续销售剩余房源，结合住宅销售，力争完成全年销售任务。

2、本方案执行利弊：

利：

1、有充裕的时间对酒店式公寓的推广进行全面准备；

2、新售楼处、样板房、模型等销售条件完备，有充足时间对不足处进行调整，确保通过打造精品样板房，以高品质打动客户，促进成交。

3、有较长的时间进行蓄水，为开盘的集中引爆做好铺垫。

4、通过年后2月-5月的市场情况基本可以判断明年整体市场行情，有充裕的时间对酒店式公寓的推出进行策略调整，以达到最佳销售业绩。

5、上半年可以集中精力冲击住宅销售，力争在6月份之前去化80%的住宅，全力保证完成全年销售任务。

弊：

1、上半年将有京隆国际公寓、长江路9号3期开盘销售，新盘的推出可能分流一部分潜在客户。

2、蓄水时间较长，回访工作不到位会流失部分目标客户。

八、开盘前准备工作：

1、样板房设计方案确定，确保7月份前完工并满足开放条件。

2、确定酒店式公寓的装修标准，明确是否增加新的利益点（如：

是否请知名的装修公司进行精装修施工；

新风系统、食物垃圾处理器、净水器、地暖等是否配备，这些将对广告诉求点的确定以及客户对精装修房接受度都产生重大影响）。

3、联系模型公司制作酒店式公寓的模型：

立体剖面模型，便于讲解。

4、建议在13楼的毛坯房打造施工工艺、建材示范区，实景展示各项工艺规范（如：

山墙的断面展示：

从内墙材质一层层到最外层，主要让客户看到墙体的的防水、保温等工艺）、建材选料（如：

电线及上下水管断面，让客户看到电线、水管的品牌和质量，让客户对屏蔽工程的选材也能放心）、以及门禁系统等，让客户虽然买的是精装修房，但对毛坯部分的质量完全放心。