XX品牌策略思考Word文档下载推荐.docx
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信息革命的影响：
需要迎合主流大众对资讯生活的新需求
我们的任务：
同时满足公信力与资讯生活新需求
找到XX可以利用的消费者洞察
给XX定位
XX的独到之处
准确及时的政策解读
（体育，娱乐，休闲生活，消费类，商业和经济类）
其他资讯获取及编辑能力
……
消费者洞察：
信息迷惑
信息爆炸和资讯纷繁的时代，面临无所适从的选择困惑
我该选择什么媒体来获得必要信息
机会点：
消费者接受丰富的信息，但开始为信息所累
对XX的机会：
引导人们对资讯进行正确选择，是资讯生活的引导者
XX的远景：
创引主流价值
支持点：
1、原创
2、及时
3、客观
4、责任
5、活泼
如何与南都竞争？
1、精英化VS。
市民化
2、公信力VS。
娱乐化
3、追求优美VS。
寻求出位
4、深度/精要VS。
广度/芜杂
资讯生活——公众需求
“公众资讯生活”：
出色的新闻（及时性，真实性，权威性）
选择性供给式
迎合消费需求式
娱乐化和民主生活/做中国最好的报纸
互联网的竞争：
新浪，开放性的新闻资讯/大量，及时，滚动性，连续性，互动性，多媒体特性
Yes
互联网时代的兴起带来公众资讯生活的新趋势
公众资讯生活极大丰富化时代，人们在民主和娱乐化中失去了选择性和目的性，引导性
平面媒体的优势
重塑主流形象：
主流引导性、丰富中精华
凤凰台：
全球华人电视频道/两岸三地
娱乐化趋势
民主生活的趋势
消费者洞察
信息爆炸时代－我的身体也在爆炸
我为了写文章搜索“张爱玲”，为了买东西搜索“化妆品”。
总是眼花缭乱看不完。
虽然发现不少重复，还是担心会遗漏了重要信息，每个链接都不敢放过，最后头晕目眩地伏倒在键盘上。
上现代都市病———“信息污染综合症”。
在纷繁杂乱的信息爆炸时代，“信息节食”成为一种新的趋势。
你曾经或者正在遭受“信息污染”吗？
你想过要“节食”吗？
从浩如烟海的“信息垃圾”中帮你淘出有价值的信息，并提供给你，这就是移动互联赢利的基本模式。
比如，中国移动通信集团推出的“移动梦网”就是一个信息的超级市场，在其中客户的选择是自由的，能更加充分地体现出个性化服务。
例如，通过“移动梦网”，可以利用移动终端实现定票、炒股、娱乐等等，也可以完全根据客户自己的爱好定制信息、完成交易，具有很强的针对性和实用性。
正是“移动梦网”所提供的个性化应用服务创造了价值，带来了收益，所以它没有理由不被市场接受。
“移动梦网”是在价值链发生变化后创新提出的商业运作模式。
社会发展瓶颈并不是在于我们的能力，而是在于我们的信息。
我个人认为最终的催化剂就是信息的发展，目前的科技是传递信息和承载信息最丰富的信息和传载图象。
他是最有效的信息传递方式。
随着社会发展我们又出现了一个国家，信息过剩和信息沉淀的过剩。
一个人可以通过自己的努力、勤奋对当时社会当中每一个科学领域每一个知识领域都能够掌握甚至达到某某程度的精通。
这说明当时的知识（18、19世纪）匮乏，我们现在的社会要比以前的要复杂多，信息量大得多，知识要沉淀得多。
我们怎么生存，就是要选择。
选择我选择的信息，我的理念就是让搜索在这里面扮演一个非常重要的工具。
互联网我认为很重要的就是他为大家提供了一个知识传递、知识聚合、信息选择的平台。
有人可能会说，在数字时代，这本书的话题显得有些离奇。
但在媒体负荷过重的今天，《复印，在几秒钟内完成》这本书会让我们记住人们为实现信息民主化的奋斗是多么艰苦，而又是在多么短的时间里我们已经把它视为理所当然
信息爆炸时代
性格内向的人容易信息成瘾
魏陈静
2005年08月10日11:
07
【字号大中小】【留言】【论坛】【打印】【关闭】
近日，香港中文大学医学部的孙彼得教授提出了“信息成瘾”的概念。
他指出，在信息爆炸时代，人们对信息的吸收是成平方数增长的，但人类的思维模式还没有很好地调整到可以接受如此大量信息的阶段，由此就会造成一系列的自我强迫和紧张。
“信息成瘾”多发于年龄在25岁到40岁之间的高学历者，具体症状是，每天都将大量时间花在上网浏览信息，看报纸、杂志上，但心里还是不踏实，总觉得漏掉了信息。
一旦家中或单位出现网络堵塞、电视断电、电子读物无法打开等现象，就会感觉极其不适应，变得焦虑不安、心情浮躁，总担心漏掉重要的信息和新闻，害怕给工作带来负面影响。
同时还会出现躯体症状，比如失眠、头痛、食欲下降、恶心呕吐等。
什么样的人最容易“信息成瘾”
从事与信息关联密切的人员最容易患“信息成瘾”。
从日常生活上看，每天连续看电视、听广播的人和每天都泡在图书馆或上网查阅资料的人都很容易引发焦虑。
从职业来讲，记者、广告员、信息员、网站管理员、情报人员、监听人员、间谍等都是该症的高发人群。
这类职业的工作节奏快，信息更新频率远高于其他行业，因此从业人员通常会强迫自己去不断收集信息以保证工作质量。
美国研究揭示全球“信息爆炸”现状
出处：
新华网
作者：
毛磊
责编：
风过回廊
2003-10-3116:
03
新华网华盛顿１０月２９日电（记者毛磊）这是一个名符其实的“信息爆炸”时代，美国一项新研究结果可以为证：
加利福尼亚大学伯克利分校研究人员发现，仅过去３年中，全球新生产出的信息量就翻了一番。
据这所大学发布的新闻公报介绍，该校信息管理及系统学院莱曼教授领导的小组在研究中对多种信息源进行了采样分析，结果发现，２００２年中，全球由纸张、胶片以及磁、光存储介质所记录的信息生产总量达到５万亿兆字节，约等于１９９９年全球信息产量的两倍。
换句话说，在１９９９年到２００２年这３年间，世界范围内信息生产量以平均每年３０％左右的速度递增。
５万亿兆字节到底是个什么概念呢？
研究人员说，如果以馆藏１９００万册书籍和其他印刷出版物的美国国会图书馆为标准，５万亿兆字节信息量足以填满５０万座美国国会图书馆。
新产生的信息中有９２％记录在硬盘等磁存储介质上，其次分别是胶片、纸张和光存储介质。
研究还发现，所谓“无纸化社会”根本没有到来，世界范围内印刷在纸张上的信息量１９９９年至２００２年间增长了３６％，不过这一增长主要来自于办公文件，而非书籍、报纸和杂志。
与记录在物理介质上的信息生产量相比，世界范围内通过电话、广播、电视和因特网这四大电子渠道流通的信息量更为惊人。
２００２年，有多达１８万亿兆字节的新信息通过这些渠道在全球流通。
研究显示，其中有９８％的信息流通主要通过固定电话和移动电话完成。
另外，每年通过电子邮件在全球流通的信息量已达到４千亿兆字节，相当于４万座美国国会图书馆。
（完）
一、行业环境
媒体大环境
1、在中国价值观念多元化、传播渠道发生颠覆性的变革环境
由于同质化，报业竞争日趋激烈，媒介产业开始进入深度开发与规模竞争时期
《南方周末》曾如此描述她的读者群：
仍的读者学历在大学本科以上，90％的读者认为“我们每个人都有责任让社会变得更美好”，价值观上突出表现为有社会责任感、对社会问题关注度高
创办于1993年的《精品购物指南》是一份信息服务类报纸，它依照“分层理论”将读者定位于“现代意识强、有高等教育背景、收入较丰厚的城市中青年群体”，并且在信息选择、版面设计甚至广告对象的选择上都注意契合这一群体的需求，树立该报在这一群体中的品牌形象。
2、新兴媒体的出现，挤压了传统媒体的发展空间，手机报纸发展迅猛，抢走了传统媒体大批读者，新兴媒体和楼宇广告户外广告抢占了大批资源，从长远看也成了最大的隐忧
3、第一融合的是平面媒体的内部
借助集团化、战略联盟等手段进行内容资源整合
案例：
《第一财经日报》。
2004年11月，上海文广新闻传媒集团、XX报业集团、北京青年报联合主办的《第一财经日报》在北京、上海、广州、香港等地同步上市。
这是中国第一张跨地区、跨媒体运作的报纸，力求整合三方优势资源，打造中国财经品牌报。
网络平台是传统媒体腾飞的新翅膀
再融合是报纸媒体、互联网媒体等新媒体的一种融合
新平面媒体解决了个性化的问题，解决了互动性的问题、解决了时效性的问题，解决了媒体读者群的延展性。
1）如《解放日报》、《南方都市报》等多家报纸已推出手机报；
2）南方报业传媒集团走多媒体合作发展之路，推出数码港；
3）作为长三角报业联合舰的《现代快报》、《上海证券报》、《现代京报》建立了江苏生活网、宁波生活网，成为典型的实现报网互动的案例。
4）
4、越草根，越大声，但也带来一系列社会责任感的问题
“超女”是一个质变，它颠覆了以往媒体功能和媒体观念，受众在很大程度上主宰媒体的发展空间，现在媒体本位向受众本位过渡，哪一个媒体也不能不关注观众在想什么，需要什么
5、媒体的“造牌运动”开始逐渐由早期简单的“形象工程”转向注重“品质工程”
通过整合资源、深化内容建设、确立媒体的权威性、提高受众商业价值等一系列举措提升媒体品质。
通过定位，以个性为核心参与市场竞争
6、媒体的品牌宣传方式多样化
除人员推销（83.2％）、媒介推介会（61.7％）、广告宣传（59.2％）依然是其最主要的三种手段，联合营销，栏目横向整合，借鉴广告主的线下活动进行媒体形象宣传
报纸媒体
1、在发行和读者数量方面，主流报纸大部分读者数量、覆盖率呈现稳定，甚至有的品种是略有上升
2、全国性综合类日报的阅读率下降明显，从2002年的14.5%下降到2004年的11.2%，下降了3.3个百分点
3、面向分众市场的专业报纸下滑比较多
4、报纸广告仍然是整个广告份额中间一个非常大的支柱，相对地位正在下降
5、读者数量：
从下图三十个城市报纸的覆盖情况来看，这三年来报纸的读者规模以及平均每期阅读率也是没有什么明显的变化
6、阅读时间：
下图显示，重度读者和轻度读者的比例有所下降，每天阅读的中度读者的比例在增加；
中国报纸近年有三次整体崛起的浪潮。
第一次是98年晚报的崛起，
是作为报纸普通的形式出现的，主要用以满足人民休闲娱乐方面的需要，
第二次浪潮是90年代中期以来的都市报的浪潮
因揭露性的新闻和社会性的新闻，以及广告营销模式的创新而异军突起
第三次是这几年，兴起一种打造新主流报纸的潮流。
新主流报纸按照现在比较公认的标准应该有四项标准，
第一它的权威性、公信力和美誉度；
第二能够对主流媒体起主导作用；
第三、主流媒体又叫“精英媒体”，他们为二三流媒体设置新闻框架，其他媒体都在这个设定里面进行新闻的筛选；
第四、影响其它媒体，为二、三流媒体设置议程。
二、竞争对手
羊城晚报确立了"
以主流家庭群体为主要发行对象"
的发行理念
和"
追求最实效的广告传播"
的广告理念，
并推出"
羊城晚报，我家的报"
的广告语，进行全新的品牌运作
羊城晚报是一个人，他会是…
四、五十岁的中年男性，人生阅历丰富，机关里的中层干部，政治觉悟高。
做事一向中规中矩，不太喜欢张扬，忠诚可靠。
他富有同情心，是个很有品味的人。
有做大事情的实力，但过于沉稳，缺乏活力，变的速度不如别人快。
《南方都市报》以“办中国最好的报纸”作为品牌理念
拒绝平庸、追求卓越，它以深入都市生活、引领时代时尚、紧密追踪经济热点、快速反映大众焦点为己任，在“传播消息，提供资讯，引导消费，服务生活”方面有口皆碑
南方都市报是一个人，他会是…
三十岁左右的家庭主妇，很像最近电视里演的“闲人马大姐”。
小道消息多，好奇心强，东家长，西家短，锅碗瓢盆，油盐酱醋，都十分关心。
她做的饭菜还是很可口的，比较符合大众口味。
但性格上喜欢小题大做，爱唠叨，说三道四，经常向别人夸耀自己的厨艺好。
《南方都市报》在报道国际、国内政治、经济等“大事”时，注重有趣味性的软新闻，如娱乐新闻、体育赛事、名人趣事等。
2002年全新改版之后，该报在国内首创分叠（A、B、C、D）出版模式，专门辟出版面加大文体新闻份量，为年轻读者提供精彩的娱乐资讯。
为了增强版面内容趣味性和娱乐性，《南方都市报》开设了“邪童正史”“现代聊斋”等娱乐专栏，邀请专栏作家“歪解”中国历史上的小故事。
“用传统的兵器点时尚的穴道”，这类栏目内容包装新颖轻松，有趣味，自然也吸引了许多年轻人的目光
新快报是一个人，他会是…
二十岁的追求时髦的女孩子，在大学里念书，打扮新颖，做事比较COOL。
她有活力，喜欢运动、上网，对新事物感兴趣，给人一种很清新的感觉。
但她太年轻，缺乏经验，在一些中年人的眼里还太"
嫩"
了点。
《南方日报》确立了“高度决定影响力”的品牌理念
以高质量的主流新闻和深度报道铸就高品位的大报风范，以此来塑造自己的“最权威”的个性。
三、自身分析
《XX》的广告收入连续十二年居全国平面媒体首位，就在2005年，XX报业集团总资产达到61个亿。
以创新经营主导中国报业革命潮流、以品牌吸引最具市场影响力的主流读者群、不断引导主流传媒创新之路的《XX》
XX是一个人，他会是…
30多岁的中国男性，刚开始是做个体户的，现在生意越做越红火，成为一个企业家了。
他看起来比较粗犷、奔放，浑身上下都充满了生机勃勃的气息，给人就是一种很有朝气的感觉。
他有喜欢创新的个性，他做事很有干劲，从不畏首畏脚的。
不过，他为人有点“硬”，缺乏亲近感，商业味太浓。
1、“30多岁的中国男性，刚开始是做个体户的，现在生意越做越红火了，成为一个企业家了。
”
——就像中国八十年代许多个体户一样，XX很有商业头脑，在短短十年间迅速成为华南地区极具影响力的报纸。
2、 “他看起来比较粗犷、奔放，浑身上下都充满了生机勃勃的气息，给人就是一种很有朝气的感觉。
——报纸版数多，栏目多，能够提供很多信息。
——起步不久，又办了《广州文摘报》、《MorningPost》等报纸，有发展前途。
3、“他有喜欢创新的个性，他做事很有干劲，从不畏首畏脚的。
——经常会搞一些引人注意的东西，比如97回归97个版,2000年元旦推出200个版、XX广告奖等/1999年4月19日，《XX》开始每天在报头下亮出“追求最出色的新闻”。
4、“不过，他为人有点"
硬"
，缺乏亲近感，商业味太浓。
”广告太多，肯定赚了不少钱
——报道的内容语气上有点硬，适合在办公室里看
•羊晚和广日的读者男女比例平均，但南都的男性读者高女性读者10％
•年龄构成，羊晚的年轻（20到29）和年长（45到54）读者的比例相当，分别占23.3％和20.3％；
广日的年轻读者较年长多，25.7％和16.4％；
南都的年轻读者占绝对地位，占40.2％，年长只占10.2％。
•教育程度方面，南都读者的教育程度相对较高，大专到本科占29.8％，羊晚和广日各占17％和16.6％。
较低学历的读者比例在羊晚和广日的比例较高，占64.4％和63.4％，但在南都只占48.9％。
•家庭收入方面，从低到高排序，羊晚的读者集中在2000到3499，南都是2500到3999，广日是3000到4999。
•工作和职业，南都的全职工作的读者较另外两份报纸多，退休人员在羊晚和广日占的比例较南都高。
羊晚和广日从事制造业的读者较南都多，南都从事中级技术人员和个体户/私营业主的读者较其它两份多。
•阅读来源方面，羊晚在家庭定购方面有优势，单位订阅率低；
南都在报摊购买方面有优势，家庭订阅率较低；
广日在报摊购买、单位订阅和家庭订阅方面表现都比较平均，
四、消费者
读者质量—
年龄比例构成：
如下图所示，总体变化不大。
唯35-44岁的读者群有所上升，15-24岁的读者群有所下降，即年轻的读者群的数量有所减少，35岁以上读者群数量略有所上升；
年轻人逐渐放弃阅读报纸，原因之一是忙碌的都市生活
教育程度构成：
如下图所示，中高等教育的读者数量呈上升趋势，初等教育的读者数量有所下降，从教育读者的质量指标来看的话，报纸是有所上升的。
收入水平：
低收入读者比例逐年下降，而1000-2999元以及3000元以上的高收入读者比例在增加。
挑战
在内容上：
作业一个大众主流报纸，如何寻找受众本位和社会责任感之间的平衡，以保持它的权威性、公信力和美誉度；
在人群上：
作为一个党报，如何从均匀的主流大众人群，去扩大吸引年轻人的目光
五、方向
1、对内容的指引（提供价值）
对一张报纸来说，不管是现时读者还是潜在读者，媒体的影响力就是吸引力，它取决于新闻纸的质量，直接影响读者的阅读兴奋点。
如果报纸新闻质量差，吸引力不够，读者“意志力”、“忠诚度”自然不强，很可能随时倒向别的媒体。
好新闻具有很强的贴近性、可读性，它对吸引读者的影响力将是持久的，这才是新闻纸的生命力源泉。
一个有影响力的媒体至少要具备这样一些条件：
第一是真实，这是新闻本身最基本也是最核心的要求
第二是公正，现在的中国都市报包括南方一些在市场上做得很好的报纸，在报道的公正性方面还有欠缺。
第三是权威，权威能够塑造信心和依赖感，报纸要通过多年的打拚在读者中树立良好的印象，遇到大事发生，当读者需要找到相关的信息、观点时，首先想到他所信赖的、有影响力的报纸。
1）对新闻的洞察清晰而准确，视角是一个相对客观、相对公允、相对超脱的角度
2）一个媒体不仅是诠释、描述社会，它还是参与者
2、在内容上向年轻读者靠拢
年轻人为什么对网络等新媒体感兴趣？
因为它们能提供让年轻人感兴趣、轻松的话题，这是由年轻人追求新鲜好奇、喜爱游戏娱乐的心理特点决定的。
为了适应年轻人的这种阅读心理，报纸应该在内容方面把丰富多彩的信息表现出来，向年轻人提供一个新颖的信息交流平台。
1、在内容上不断加大软新闻的份量，走小报化的路子。
事实证明，这一举措收到了很好的效果，这两张报纸的发行量又分别上升到26万份和65.7万份。
2、开设校园新闻版也是吸引年轻读者的有效措施。
年轻人中学生所占的比重最大，而且心理学研究显示，如果一个人在学校就读期间形成的阅读习惯，必然对将来的阅读选择产生一定影响。
国内许多报纸已经意识到笼络校园读者的重要性。
如《北京青年报》、《新京报》纷纷开辟了校园专刊、人才专刊、教育热线等版面
3、提倡短新闻。
现代生活节奏加快，人们用于传媒的消费时间呈现下降趋势，读者不喜欢花太长时间读一遍冗长、沉闷的新闻稿件。
对喜欢快节奏的年轻人来说，短新闻应该是吸引他们的有效手段。
这一点，国内许多优秀的都市报都在努力实践着。
比如《京华时报》、《成都商报》一直坚持短新闻、大信息量的路子。
4、增强版面简约、时尚的元素。
此外，为了让版面活跃起来，图片的运用还可以突破到非新闻类报道稿件中。
《新京报》在国内报纸的气象版中首创“城市表情”这一图片栏目，该栏目选取图片的标准为生活中较有情趣、新闻性并不明显的特写照片。
《新京报》的每月版面读者调查显示，“城市表情”中的照片受欢迎程度居然排在首位。
5、
6、整合媒介资源，增强互动
以英国的报纸为例，《独立报》和《泰晤士报》这两张严肃大报在2000至2003年发行量有所下降时，为了笼络住年轻读者
《我报》的读者定位在20岁到40岁的年轻网络时代，它的内容定位设计均以符合年轻人的生活形态为根据，包括阅读的时间，《我报》以20分钟阅读时间为标准的快读报纸。
第二，短小精要，内容三四百字的文章，文字要求轻松简单，内容应该有价值和针对性。
第三，读者角度，新闻的选择和处理采取读者角度为主导，而不是根据传统的新闻点。
第四，读者参与，根据读者来知道读者真正要什么的概念，邀请读者亲自参与新闻的采访；
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