二手车营销策略Word格式文档下载.docx

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汽车经纪公司营销策略二手车

Abstract:

AutoBroker'

sFirm'

smarketingstrategyresearchinrecentyears,withtherapidgrowthofnationaleconomyandthecarsintherapidpromotion,second-handcarmarkethasenteredarapiddevelopmentstage.Indevelopedcountries,second-handcarmarkethasdevelopedforalongtime,thesecond-handcartradingvolumehasreachedanewtradingvolume2-3times.WhileChina'

ssecond-handcartradingvolumeonlynewcartransactionvolumeof1/3,China'

ssecond-handcarmarketpotentialisveryhugespaceofdevelopmentTheautomarketinChinanearly5yearsofrapiddevelopment,thesecond-handcarmarkethasbecometheautomobileindustrychainisveryimportantthesecond-handcarmarkethasnotmatureyet,manufacturershavestartedtoengageinthebusinessofsecond-handcars,themodelofsecondcarisbroken,second-handcarmarketandcarbrokersfacenewcompetitioninthemarket,wemustseekanewway.Thefaceofcompetitioninthemarketforanewmarketingstrategyisthesubjectofthisessays.Thisessaydescribedbrokeragefirmtotheautomotivebusiness,forthedescriptionofbusiness,thecurrentautomotivemarket,especiallysecond-handcarmarketanalysisoftheentireenvironment,drawnfromtheresultsoftheanalysisiscurrentlyfacingtheautobrokerstatusquo,thencometoautobrokeragecompany'

sbusinessstrategytodeterminethemarketingstrategy.

Keyword：

autobrokeragefirmmarketingstrategysecondcar

1绪论

1.1选题背景与研究意义

1.1.1选题背景

近年来我国城乡居民的生活水平有了很大的提高，根据我国国家统计局2012年1月17日公布的统计资料，2011年我国GDP值达471564亿元，经济规模已超过英国、日本和德国，仅次于美国。

人均GDP值是31438元。

东南沿海地区和部分中心城市，大约有3.5亿以上的人口人均GDP值己超过四千美元，但是地区之间的差异比较大。

在一些发达城市、东南沿海相当多的地区，人均GDP接近或达到六千美元。

从国际经验来看，人均国内生产总值（GDP）达到1000美元是汽车进入普通家庭的一个标志，人均GDP达到3000美元，汽车就会大规模进入普通家庭。

随着社会经济快速发展和人民生活水平不断提高，我国汽车化进程不断加快，汽车消费需求旺盛，汽车保有量保持快速增长趋势。

2006年至2010年，汽车保有量年均增加951万辆。

2011年前8个月，汽车保有量增加983万辆，月均增加123万辆，高于去年同期月均113万辆的增量；

其中，私人小型载客汽车增加781万辆，月均增加98万辆，占汽车增量的79.45%，是汽车实现快速增长的主要因素。

2011年末，中国民用汽车保有量达到10578万辆，比上年末增长16.4%，其中私人汽车保有量7872万辆，增长20.4%。

二手车市场尚处于初级阶段，新旧车销售比例与国外相比有很大的差距。

虽然目前旧车市场的规模还不能和新车市场相比，但以这几年的发展来判断，完全有很可能在不久的将来取代新车市场的地位。

我国二手车交易市场是随着社会主义市场经济的发张而逐步形成的。

特别是近几年国家经济发展了，人民的生活水平提高了，私人购买车的比例逐年増加，来自中国汽车工业协会的消息显示，2007年中国汽车销量超过870万辆，2008年中国汽车产销量超过1000万，2009年中国汽车产销量超过1350年，2010年中国汽车缠销量超狗1800万，据中国汽车流通协会统计，全国31个省市2009年1-12月全国共交易二手车333.86万辆，同比增加21.97%，二手车交易额比去年同期增长了305.66亿元，达到1488.32亿元，同比增长25.85%，二手车市场呈现出一片生机勃勃的景象。

据统计，目前美国、德国、瑞士、日本等国二手车的销量分别是新车销量的3.5倍、2倍、2倍、1.4倍。

对经销商来说，二手车销量大于新车销量，其利润也高于新车利润，所以他们非常乐于经营二手车。

二手车的经营在国外已经形成了品牌专卖、大型超市、连锁经营、旧车专营、旧车拍卖等多元化经营体制，其交易方式多样化。

例如：

直接销售、代销、租赁（实物和融资）拍卖、置换等。

以英国为例，在英国有超过1500家从事二手车销售和服务的汽车修理厂，英国消费者可供选择的二手车品牌多达50余种，每年的二手车销量达600多万辆，占整车销量的70%。

二手车经销商手中的二手车存量十分充足。

成熟的汽车市场上，汽车报废周期平均为8~12年，而汽车更新周期平均不到4年，经销商可以在拍卖市场或者其他场合购买到大量的二手车。

在成熟的国际汽车市场中，整车利润占整个汽车行业利润的20%，零部件利润约占20%，售后服务领域利润占60%左右。

这包括了二手车置换、维修保养服务等业务。

其中又以美国二手车市场发展更为突出，二手车利润占利润总额的45%。

1.1.2研究目的与意义

近年来，随着我国国民经济的发展和市场经济的不断完善，全国汽车保有量迅速增加，汽车流通渠道和方式由过去单一分配同时转向多元化。

在新形势下，在汽车流通领域建立一套完整的运行规则已成为汽车行业的迫切需要。

随着私车的普及，二手车也应运而生，它比以往旧车概念来的更明确一这是汽车进入家庭的信号。

对二手车市场，有人形容它是一个刚露出水面一角的冰山，用业内人士的话说，这是激活汽车市场的兴奋剂，而对用户来说，这是推进汽车行驶距离的助力器。

这也是汽车工业能够持续增长的基本动力。

正视它的存在和发展，不仅是一个极为严肃的“流通现象”，更是一个有关我国汽车市场发展的历史性话题。

我国现在正处在全面建设小康社会的阶段。

繁荣二手车市场，对促使汽车早日进入家庭，拉动国内消费需求，促进我国的汽车产业的发展和国民经济的发展具有十分重要的意义。

从目前我国旧车市场的发育情况看，我国的二手车市场尚停留在交易的层面，并未达到二手车贸易的平台。

无论从交易内容、交易方式还是交易效果来看，由于诸多因素的作用，尚处于初级阶段。

如果要充分挖掘这一市场的潜力，进一步成为我国新的经济增长点，就需要政策扶持，全面改善经营模式，不断提高市场监管水平，全方位地发展二手车贸易。

1.2论文的主要内容与论文框架

1.2.1论文的主要内容

本文针对国内二手车的营销现状，提出了新的营销策略，希望能够催化二手车市场的健康发展，帮助二手车经纪公司走出困境。

1.2.2论文框架

本文分为五大部分和一个案例分析。

第一部分确定经纪公司的业务范围；

第二部分是环境的分析；

第三部分是经营战略的确定；

第四部分是营销策略分析；

第五部分是营销策略实施和案例分析；

第六部分是营销策略的结果。

2相关概念与理论综述

2.1相关理论

随着市场竞争格局与消费者的思想和行为环境的不断变化，市场营销理论主要经历STP市场营销理论、以满足市场需求为目标的4P理论、以追求客户满意为目标的4C理论等阶段.

2.1.1STP市场营销理论

STP营销的核心即细分市场、选择目标市场和产品定位，它是策略性营销的核心内容。

企业不应试图在整个市场上争取优势地位，而应该在市场细分的基础上选择对本企业最有吸引力并能有效占领的那部分市场为目标，并制定相应的产品计划和营销计划为其服务，这样企业就可以把有限的资源、人力和财力用到能生产最大效益的地方上，确定目标市场，为企业及产品在目标市场上树立一定的特色，选择那些与企业任务、目标、资源条件等市场空间塑造预定的形象，以取得竞争的优势地位.市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异，把整个市场（即全部用户）划分为若干具有某种相似特征的用户群（即细分市场），以便执行目标市场营销的策略。

在现代营销活动中，对任何企业而言，并非所有的环境机会都具有同等的吸引力，由于资源有限，也为了保证资源有效，企业的营销活动必然局限在一定的范围内，确定具体的服务对象，即选定目标市场。

企业选择目标市场是在市场细分的基础上进行的，通过分析细分市场要求满足的程度，去发现那些尚未得到满足的需求。

2.1.2以满足市场需求为目标的4P理论

20世纪60年代，美国营销学学者麦卡锡教授提出了著名的产品、价格、渠道和促销的4P营销组合策略。

其核心理论在于认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为.它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普及。

2.1.3以追求顾客满意为目标的4C理论

4C理论是由美国营销学专家劳特朗教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的消费者、成本、便利和沟通四个基本要素。

理论认为企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，再努力降低顾客的购买成本，并充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

3汽车经纪公司的环境分析

汽车工业的发展由欧洲起源，随后转到美国，后又由美国转到欧洲，再由欧洲转到日本，最后从发达国家转到发展中国家。

我国作为一个发展中的国家，汽车工业的发展起步也较晚，但是潜在的市场非常巨大。

我国汽车工业近几年发展较快，随着我国经济的崛起，市场的逐步放开，人们可支配收入水平的提高，对汽车消费的需求愈加强烈。

世界各著名品牌汽车纷纷走进中国市场，使得汽车市场的竞争变得更为激烈。

为了满足消费者的需求，新的销售理念、方法和服务组织应运而生。

3.1汽车经纪公司的微观环境分析

目前汽车经纪公司面临的市场主要是二手车市场，所以经纪公司的内部环境分析也就主要放在旧车市场上。

3.1.1顾客分析

（1）旧车交易顾客分析

在购买二手车的群体中一般有如下的特点：

一是消费者刚刚能买起车，对价格要求较低；

二是比较懂车的人手头又不是很富足，想买辆便宜的好车，那最好选择二手车了；

三是顾客希望得到方便快捷或顾问式的服务，既保证自己买到适合自己的好车又能得到价格上的优惠。

在买二手车时，则担心价格得不到实惠，质量和服务得不到保证，因而有人就放弃了购买二手车，可是恰恰却有很多二手车真的很好，性价比高又经济实用。

价格和质量是顾客选择购买的出发点，如果二手车的性价比高，质量过硬，又能得到良好的售后服务，我想消费者会很乐意选择的。

据调查显示，老百姓普遍接受的二手轿车的交易价格在5万元上下。

在这个价位下，反映出顾客对二手车的价格非常的在意，能否得到价格的实惠是顾客决定是否购买的出发点。

所以旧车的交易顾客所关心的是价格、质量和服务。

（2）新车、异地购车和汽车咨询顾客的分析

面对众多的品牌，作为消费者来说，选择一款适合自己的，质量和服务都能得到保证的车的确不容易。

毕竟我们接触车的时间较晚，不像欧美，他们在爷爷辈的时候对车的理解就很深了，自然在选购汽车的时候就比较理性和实在。

而在我们国家则不同：

一是我们对车接触的时间较晚，本身对车的理解不透彻；

二是相关的市场和法律还不健全，使得消费者在购车时没有主见，这时朋友成了自己最依赖的顾问。

买新车时，自己不知道买什么牌子的，即使确认了买什么品牌，到了展厅后，听销售顾问天花乱坠的推荐，如果一下子被他说高兴了，本来买两厢车的改成了买三箱车了。

这时经纪公司就成了他们的顾问。

有时顾客想买一辆内地市场没有的车，这时顾客就需要一个专门的机构来为他服务了，因为购车涉及到很多手续又需要一定的技术，如果顾客本身没有条件完成购买或者嫌异地买车太麻烦，这时经纪公司就成为顾客的最佳选择了。

3.1.2行业竞争现状分析

（1）品牌二手车的经营

北京亚运村汽车市场和北京旧机动车市场（旧机动车），开S始出现业务的相互延伸。

北京旧机动车市场出现了奔驰、宝马等专卖店吸引众多消费者，同时北京亚运村汽车交易市场也准备在新建市场增加旧车交易区。

除此之外，牡丹江、四川的攀枝花、太原等也都在二手车市场增加了新车销售、新车超市、汽车置换服务。

同时多品牌轿车供应商也在积极推出收旧卖旧、收旧卖新等，从新车销售向二手车销售延伸。

从去年开始，许多厂商打破单一的营销模式，开展旧车置换。

继上海通用汽车有限公司在上海、北京、广州、深圳等别克授权销售中心推出了收旧卖新、新车置换试点后，今年上半年上海大众、一汽捷达、广州本田、北京吉普、北京现代、长安铃木等一些品牌轿车企业也都有计划、有步骤地推进汽车置换业务的展开。

意味着原有二手车市场交易的单一模式将被打破。

一种以品牌轿车供应商为中心，品牌销售商为依托的二手车置换体系正在全国逐步形成。

（2）汽车拍卖公司

目前汽车经纪公司的威胁主要是汽车的拍卖，因为在二手车交易经营当中由于新的法律还没有规范，使得经纪公司有机可乘，但是从公司的长远的经营战略来看，经纪公司的业务重点应放在居间、代理上，把公司的中介业务作为公司未来的主营业务，那么拍卖公司的经营性质就与经纪公司的经营性质就基本相同了，因此拍卖公司的成了经纪公司最大的替代威胁，而且是长远的。

但是拍卖公司的不足之处就在于，他不能将顾客本身的素质结构考虑进去，去拍卖公司的顾客大多是非常懂车或者是为特定目的而去购买的。

一般而言，在拍卖公司拍卖的都是比较名贵或者有特殊意义的车。

顾客在转让二手车的过程中，遇到的突出问题是转让手续繁琐，价格不理想，卖车款兑现慢，特别是政府批量换车和出租车批量更新等，他们需要一个方便快捷的营销方式，来满足需要。

北京、上海、广州、河南、山东、山西等地将拍卖引入二手车交易市场。

将一部分公务改革车、企业改制车、走私罚没车、抵债车等，进行现场拍卖，这使得旧车交易更加透明快捷，但是买车的人需要懂车，对车的质量身份要有一定的把握。

（3）二手车交易市场

当前的旧车经纪公司实质就是在从事二手车交易，把二手车的交易方式据为己有。

但是同样这种二手车的营销策略正是需要调整和改进的，他们需要寻找新的出路。

市场更应明确的划分，经纪公司就得体现自身的优势，而不在沿袭二手车交易市场那样寻求生路。

3.2汽车经纪公司的宏观环境分析

目前我国汽车产业的发展环境正在日益完善，国民经济持续快速发展，人民收入和消费水平不断提高，对汽车、住房等10万元级商品的消费能力日趋增强，同时国家也出台了一系列政策，改善汽车消费环境，鼓励居民购买汽车，国际汽车巨头悉数进入中国，带来了先进技术和经营理念，可供消费者选择的车型大幅增加，但同时石油及钢材价格不断上涨，汽车消费环境的制约将影响到汽车产业的更快发展。

3.2.1政治环境分析

（1）政府对汽车产业的方针政策

为了促进汽车产业的健康、快速发展，国家近年来颁布了一系列有关汽车业的产业政策，来规范汽车业的生产、销售和技术开发等环节，汽车产业政策重点从生产环节向销售环节转变，以便更好地发挥汽车产业的支柱作用。

今年已经出台的《汽车产业发展政策》要求地方政府一律取消不利于汽车消费的政策，最近出台的汽车报废政策允许给予补贴鼓励报废之后购买新车。

同时，《二手车市场管理办法》也即将出台，该办法将使二手车市场经营主体多元化，允许个人之间直接交易；

除涉及国有资产的车辆外，二手车的交易价格可由买卖双方商定，并建立二手车自愿申请评估制度，促进二手车流通。

国家商务部公布的《汽车品牌销售管理实施办法（征求意见稿）》中，提出只要汽车生产商授权，进口车可以和国产车同网销售。

近期产业政策的主要导向还包括：

进一步鼓励企业发展小质量、低价位、经济适用型的汽车。

国家加大了扶植二手车市场发展的政策力度。

相继出台了《机动车登记规定》和《汽车贷款管理办法》，从政策上支持鼓励二手车流通，培育和发展二手车市场。

在近期《二手车流通管理办法》征求意见稿中，体现了经营主体、经营方式的多元化，全面协调分层管理分层监管，经营行为的法制化。

新政策规定，现有的旧车经纪公司也可以申请做经营公司，但二手车经营公司须具备资质第三条规定，“能够为客户提供二手车售后服务”，这一点击中了旧车经纪公司的要害，使绝大多数旧车经纪公司迈不过这道高槛。

新政策规定汽车经纪公司只是一个中介的角色，只从事居间、行纪和代理等的经营活动，不得从事买卖的经营性行为。

业内人士表示，新政策的出台对旧车交易形势有一个适应过程，在落实过程中逐步完善，按照《二手车流通管理办法（征求意见稿）》的相关内容，现有旧车经纪公司将难免面临“一刀切”的命运。

3.2.2经济环境分析

（1）经济进入新的高速成长期

2009年上半年我国GDP增长高达6.5％，工业生产快速增长，重化工业对经济的拉动作用日趋增强。

目前我国已经进入重化工时代，重化工业对经济的贡献率不断提高。

从国外经验看，重化工业化阶段是大量消费资源、大量积累财富的阶段，也是固定资产投资增长较快的阶段，重化工业增长速度必然快于其他行业，并具有较长的持续性。

从目前来看，我国经济高增长格局已基本形成，2011年我国经济发展的国内外环境趋好，部分高投资行业开始出现供求关系逆转，上游价格涨幅趋缓。

从消费市场看，目前也具备了进一步快速发展的动力和空间。

首先来自于城市居民消费结构升级的需求，住房、汽车作为城市消费主打，对整个消费市场拉动，趋势非常明显，尤其在发达地区更是如此。

从中长期看，我国消费市场保持较快增长是完全有可能的，我国仍属发展中的低收入国家，大部分农民正处于从温饱到小康的转化过程中，居民的消费水平目前也还不高，汽车等耐用消费品拥有率比较低。

（2）人均可支配收入

根据刚刚公布的2009年全国GDP最终核实数据，初步预计2010年全年GDP是39.5万亿人民币，约5.84万亿美元。

按照2010年人口13.4亿计算，人均GDP29477.6元，约4354美元.

国家统计局3月20日上午10点的新闻发布会披露的数据显示，初步测算，2010年国内生产总值397983亿元，同比名义增长16.7%；

按可比价格计算，同比增长10.3%，比上年加快1.1个百分点。

按照人民币对美元年平均汇率6.7695计算，2010年中国国内生产总值以美元计价为58791亿美元，同比增长17.8%，净增8886亿美元。

（3）收入分配 

中国轿车市场的最大潜在需求是轿车进入家庭。

而轿车进入家庭是以经济发展水平和家庭月收入为前提的。

按照发达国家普及轿车的经验，当家庭年收入接近或达到整车的价格时，轿车才有可能进入家庭。

但是应该看到，由于中国人口基数大，即使高收入家庭比例较低，有能力购买轿车的家庭仍然不少。

据有关测算，目前全国约有1000万户已经具备购买轿车的实力。

随着经济的发展，有能力购买轿车的家庭还会继续增多。

人均收入逐年增长，富裕人群增加。

目前北京、上海、广州等城市已经达到了汽车基本消费标准，一些企业中高层领导、外企合资企业白领、私营业者等阶层的年均收入达到了1万美元以上，这些人都是稳定的换车群体。

（4）消费结构和水平

消费结构和水平是影响汽车消费市场的重要因素，在很多消费者看来，买车是迟早的事。

然而现在买还是何时买，却是一个两难选择。

目前，影响中国汽车消费市场的一个重要因素是中国居民的消费结构和消费水平，不稳定收入群体换车成为家常便饭。

如今国内大城市的消费群体构成比较复杂，其中就有一些是外地来沪淘金人员，这些人在赚钱的时候购买汽车作为商务用途，需要现金投资的时候则出售车辆进行周转，所以这一部分人成为现阶段最大的换车消费群。

（5）生活方式及价值观的变化

生活方式及价值观的变化对中国汽车工业发展的影响很大。

汽车是兼具生产资料和生活资料双重性质的特殊商品，是人类社会活动中最重要的代步工具与运载工具之一。

一个国家汽车工业发展水平与其综合国力、科技竞争力呈正相关关系。

全球汽车生产大国的前三位美国、日本和德国，同时也是世界经济三强，两者之间排序正好吻合。

这种正相关与对应关系有内在的必然联系。

人们的生活方式和价值观的变化对汽车市场的作用是巨大的。

同所有的商品一样，人们对汽车这个昂贵的消费品也有一个从不熟悉到熟悉，从不接受到接受的过程。

有人认为乘出租车与买车，后者的花费大于前者。

但是，这里反映了生活方式的不同和价值观的差异。

不同的人有不同的价值观，是否买车，关键在于你的价值观是否已经接受了这种商品，在于你的生活方式是否已经与汽车密切相关。

生活方式和价值观的不同，反映了人们生活水平的高低。

在我国大部分地区都解决了温饱问题的今天，拥有自己的汽车已经成为高质量生活的标志之一。

我国发展的目标是在21世纪中叶达