销售渠道2Word格式.docx

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1,、尽管你所给的是零售商想要的，但如果与竞争对手的激励措施雷同，就容易产生恶性竞争。

所以，你不仅要满足零售商的需求，而且要满足零售商未被竞争对手满足的需求，或者是被竞争对手忽略了的需求。

第三，通过激励要能达到你的具体目标。

1、激励零售商的最终目的是从零售商那里得到你所需要的，是为了能够达到你的具体目标。

要做到这点你就要考虑这些问题：

你所选择的激励措施能保证达到你的目标吗？

会不会产生短期行为或负面效果？

是否有同样能达到目标然而更经济的办法？

3、激励的方法

A。

直接激励　物质金钱奖励　销量返利：

销售竞赛、等级进货奖励、定额返利

优点：

1.实质是变相降价，促进经销商的销售热情

但要意识到它是对明日需求的提前支取　库存转移

2.可挤占经销商资金，为竞争者开发市场设下路障

副作用：

为经销商低价越区销售提供可乘之机

B。

间接激励　通过帮助经销商进行销售管理，以提高销售效率和效果来激发中间商的积极性。

进销存报表、零售终端管理、培训中间商、共同广告宣传授经销商以鱼不如授之以渔

具体的方法

向中间商提供适销对路的优质产品给予中间商尽可能丰厚的利润、协助中间商进行人员培训、授予中间商独家经营权、双方共同对成绩突出的中间商在价格上给予较大优惠、实行返利政策。

3、如何有效激励经销商？

返利政策

1、季度奖励，年扣和年度奖励，专卖奖励

因为返利奖励不是当场兑现而是滞后兑现的，也就是说，经销商的部分利润是扣在厂家手上的，如此厂家就掌握了主动权。

如果厂家返利用得好，就可使返利成为一种管控经销商的工具。

　　比如，按该产品的返利政策是这样的：

　　1.经销商完全按公司的价格制度执行销售，返利3%；

　　2.经销商超额完成规定销售量，返利1%；

　　3.经销商没有跨区域销售，返利0.5%；

　　4.经销商较好执行市场推广与促销计划，返利1%。

根据此返利政策，如果经销商没有乱价窜货等行为，就可获得至少3%以上的返利，如果经销商通过各种不规范手段把销量冲上去，也只能获得1%的返利，销量再大经销商也是得不偿失。

当然如果既能超额完成销量，又没有乱价窜货行为，经销商的获利是最大的。

这样的事情确实不少，很多厂商为了扩大产品销量都会用一些激励零售商的措施，但不少起了反作用。

比如，有的将零售商的胃口喂得越来越大，也有的零售商利用两个厂商之间的竞争获利等等。

所以，这里就存在一个如何科学激励零售商的问题，也就是说激励零售商是有学问的。

　　谈到科学激励零售商，首先要弄清楚你为什么要激励零售商？

你激励零售商的目标是什么？

”很多的营销员的回答很干脆：

“提高零售商的积极性。

”

　　那么我想问“你要提高零售商具体哪方面的积极性呢？

你激励零售商要达到的具体目标是什么呢？

你每次要达到的目标都是一样的吗？

”大多数营销员的回答仍然很干脆：

“这个问题从来没有想过。

”　　是的。

如果你自己都没有弄清楚为什么要激励零售商，自己都没有弄清楚要达到的具体目标是什么，只是为了激励而激励，你说你的激励措施会有效吗？

你怎么能保证你在零售商身上的投入不会打水漂呢？

比如，新产品上市，为减少铺货阻力，加快铺货速度；

相对于同类竞争产品，争取零售商更多的推荐机会；

鼓励零售商进更多的产品，以此来抢占零售商的资金，阻击竞争对手；

争取较好的陈列位和更多的陈列面；

做好理货、补货工作，保持最好的陈列效果；

争取较好的ＰＯＰ广告位置，并能较好地保存宣传品；

鼓励零售商向厂商反馈零售终端的信息；

鼓励零售商维护零售价格的统一；

通过零售商向消费者发送宣传品；

在对消费者促销的活动中，取得零售商的有力配合；

还有就是提供零售商相应的销售工具，以便更好地卖厂商的产品。

稳定的利润来源是对零售商最好的激励

怎样才能真正让零售商赚到钱呢？

怎样才是真正的激励零售商呢？

：

我想，首先要给零售商一个合理的利润空间，也就是说，给零售商的价差利润要合理，过低过高都不利。

实际上，稳定的利润来源才是对零售商最好的激励。

零售商稳定的利润来源于产品长期的稳定销量。

如果因为“压销量”等短期行为，丧失了产品的长期销量，实际上零售商也就丧失了稳定、长期的收入来源。

零售商从“短命”产品赚取的利润是有限的，真正长期稳定的利润来源是“长销”产品。

“长销”的产品是对零售商最好的激励

　　不要滥用物质刺激来激励零售商

　　我知道有很多厂商通过物质刺激的方式来激励零售商。

那么是不是给零售商的利益刺激越大，零售商的积极性就越大？

或者说给零售商的利益刺激是不是与终端销售量成正比？

事实上，物质激励的作用是有限的，而且过度的还会产生负面作用。

物质激励是把双刃剑，弄得不好既会伤人又会伤己。

　　我想，可以从这样几个方面来说明这个问题。

第一，物质刺激的边际效应是递减的。

　1、　给予零售商以物质激励，可以在一定程度上提高零售商某方面的积极性。

但若超过一定的度，物质激励的边际效应是递减的。

不仅企业所付出的成本与所得到的收益相比可能会得不偿失，而且还会造成负面影响，最终打击产品的终端销售力。

第二，滥用物质刺激会产生惯性。

　　2、从零售商的心理来说，过度的物质刺激是有惯性的。

给予容易，而收回就很难。

比如说，你持续在一段时间内，每次都有额外的赠品或促销品给零售商，零售商就会形成心理定势，也就会认为这是厂商理所当然应该给的。

一旦厂商要取消额外的物质刺激，零售商就不习惯了，反而认为这是不正常的，是你厂商欠了他的。

　另外，物质刺激最易形成恶性竞争。

　　1、单纯的没有差异化的物质刺激，你能做到的，竞争对手也能做到。

如此，就会形成恶性竞争，厂商之间互相攀比，导致零售商的胃口也就越来越大。

而这恰恰是你自己一手造成的。

　　2、另一方面，无论是你还是竞争对手，除了彼此雷同的物质刺激外，大家都没有其他的激励零售商的措施，零售商也就没有更多的选择余地，实际上也就是鼓励零售商只能把注意力放在赠品等物质刺激上面。

　　　以“进货附赠”来“压销量”是非常危险的

　　过度的物质激励是有害而无益的。

但据我所知，很多厂商为了多做销量，动不动就用“进货附赠”的方式来刺激零售商多进些货，从短期来看，厂商的出货量一下子就上去了。

事实上，采用“进货附赠”的方式，以赠品、促销品等为诱饵，刺激零售商进货，确实可以在一定程度上提高零售商的进货积极性，同时零售商为了把多进的货销出去，就会积极推荐你的产品。

另外，零售商会把一部分赠品、促销品赠送给消费者，以此来拉拢消费者从而与其他零售商竞争。

　　但是，如果以“进货附赠”来压销量，则是非常危险的！

对于一个零售商来说，其商圈是相对固定的，因此其终端消费量也是相对有限的，如果终端消化不了零售商多进的货，而形成大量库存，零售商就会把价格降下来，来刺激终端销售。

所以，向零售商压销量，会造成事实上的降价销售。

　　零售商把零售价格降下来，当然会导致其利润减少，但因有厂商的赠品、促销品作为利润补偿，对眼前来说，零售商的利润并没有减少，甚至可能还有所增加。

　　价格降下来后，要想再拉上去几乎是不可能的。

因为一旦消费者接受了更低的产品价格，零售价格若又涨上去，消费者是肯定不买账的。

正所谓是，降价容易涨价难。

　　更严重的是，一旦厂商停止对零售商的物质刺激，零售商就会无钱可赚。

如此，零售商要么拒售，要么采取消极态度，导致厂商的产品在终端的销售受阻。

厂商原本想通过“进货附赠”来压销量，最终结果却是零售商不愿意再销售你的产品，断掉了产生销量的源头。

　　对于零售商来说，由于零售价格越卖越低，零售商也没赚到什么钱。

这是在激励零售商吗？

这不仅不是在激励零售商，而是在打击零售商，是在剥夺零售商的利润空间。

4、不要滥用物质刺激来激励零售商

怎样才能真正让零售商赚到钱呢？

　　2、另一方面，无论是你还是竞争对手，除了彼此雷同的物质刺激外，大家都没有其他的激励零售商的措施，零售商也就没有更多的选　　

　　稳定的利润来源是对零售商最好的激励

　　1、怎样才能真正让零售商赚到钱呢？

所谓过低过高，是相对于同类产品的平均利润而言的。

而且，确定价差利润一般是对新产品而言的。

　　这里是指“过高”的价差利润。

　　第一，过高的利润会激化零售商之间的竞争。

因为零售商只有把产品卖给消费者才能拿到这个利润，为了高利润，零售商之间就会展开争夺消费者的竞争，竞争到一定程度，就会打价格战，而且过高的价差利润又提供了打价格战的空间。

打价格战的结果是什么呢？

零售价格越走越低，中间价差越来越小，不仅破坏了终端价格的统一，而且零售商的利润越来越薄，最终还是没赚到钱，且弄得怨声载道。

　　第二，影响对“拉力”的投资。

特别是对于一个新产品来说，要真正启动市场必须做到“推力”与“拉力”的平衡。

而一个企业的营销资源是有限的，厂商把利润都让给了通路环节，把过多的资源投资在“购买”零售商的“推力”上，那么厂商就无力在启动消费者的“拉力”上进行投资了，就没有钱投入来启动终端消费者。

如此会造成什么后果呢？

一方面，光靠零售商“推”，销量是有限的，尽管你给零售商的单位利润很高，但因终端消费者未启动，零售商的利润总量并不高；

另一方面，一旦零售商“推”的积极性减少，厂商在终端的销量就会直线下滑。

　　那么，在确定零售商的价差利润时通常要考虑哪些因素呢？

　1、一般来说，如果你的产品是新上市的产品，那么你给零售商的价差利润要比平均利润稍高一些；

相反，则可以稍低一些。

如果你的产品是不知名的产品，相对于其他知名品牌来说，，那么你给零售商的价差利润要比平均利润稍高一些；

　2、　相对于竞品来说，如果你产品的产品力处于劣势，那么你给零售商的价差利润要比平均利润稍高一些；

在终端消费者的启动上，如果你的产品在广告和宣传的投入上较大，也就是“拉力”较大，那么你给零售商的价差利润可比平均利润稍低一些；

相反，则可以稍高一些。

产品的利润高与低当然要考虑，但我想如果一种产品的销售前景很乐观，即便利润不是很高，零售商也会愿意去经营的。

　　实际上，稳定的利润来源才是对零售商最好的激励。

“长销”的产品是对零售商最好的激励。