论当下主流媒体对社会热点引导网络舆论传播策略 新媒体传播专业Word下载.docx

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1.2研究现状

1.2.1国外舆论引导的相关研究

国外最开始对舆论引导展开研究。

最开始出现公共舆论一词是在卢梭于1762年完成的《社会契约论》著作中，19世纪中期后，舆论引导概念就被归入公共舆论学科范畴。

美国作家沃尔特·

李普曼在1992年成功出版《舆论学》一书，当中涉及到“拟态环境”、“公众舆论”等概念及观点，使舆论学的研究扩展到多个领域，对新闻传播学研究、公共关系研究等多个领域都具有重要意义，《舆论学》也被喻为“美国的重要著作”。

1.2.2国内舆论引导的相关研究

我国对舆论研究的起步相对较晚，我国第一部舆论学专著是在1988年由刘建明编写的《基础舆论学）》。

在这之后我国已出版的专著多达20余种，如陈力丹的《舆论学：

舆论导向研究》、徐向红的《现代舆论学》、李培元的《舆论学通论》。

国内学术界对“舆论”的概念阐释有很多，其中认可度较高的是刘健明在《基础舆论学》中给出的定义，“舆论，是代表社会大多数权威性民众、群体的集体意识或共同意见”。

由于国外展开舆论研究的时间较早，国内学者在进行舆论引导研究时往往会借鉴相关的理论研究成果，并根据我国的舆论实情，重新归纳舆论引导的定义，比如丁柏铨在《新闻舆论引导论》一书中指出，“媒体的舆论引导旨在通过科学有效的方法达到既定的引导目标，是一种让社会公众普遍接受的舆论引导手段”。

1999年，国内的陈力丹教授在其著作《舆论导向研究》中，阐释了当下主流的三种舆论引导方式及其原理：

“第一，舆论引导的前提是说服；

第二，通过媒介进行舆论引导的主要手段是设置议程；

第三，大多数人的沉默是舆论引导的发生机制。

”

1.2.3舆论引导现状的相关研究

张明学在《网络“热点事件“的传播分析和舆论引导研究》中，通过案例研究法对热门的舆论争议事件进行了分析，并通过政府的角度来推演舆论引导的流程。

王卓在《论重大突发公共事件中媒体的舆论引导研究》一文中，主要分析了发生重大公共事件时议程互动与议程同构的作用、议程设置对舆论引导的路径、媒体如何借助议程在重大公共事件的不同时期来引导舆论。

肖文涛在《新媒体时代的网络舆论现状与引导对策》分析当前网络舆论的发展态势及特征，再以政府来审视引导网络舆论的现状。

1.3研究方法

本文基于前人关于网络舆论的研究成果，主要研究现阶段官媒对网络舆论的引导状况。

主要运用文献研究法、个案研究法、比较分析法来进行具体研究。

文献研究法。

笔者在中国知网上搜集了大量关于网络舆情研究的文献及资料，并根据不同的研究类型及内容进行整合与分析，从中归纳出本文的研究思路与框架，因此，上述提及的文献资料则是本文研究的理论基础。

个案研究法。

由于具体的舆论案例可以较好的反映网络舆论的形成过程及其发展经过，所以本文主要针对杭州市网红殴打孕妇事件作网络舆论分析，深入全面地剖析该事件的舆论传播过程与引导机制。

比较分析法。

通过不同社会热点事件中媒体对其网络舆论的引导和指向，分析媒体在其中发挥的作用。

1.4研究目的和意义

众所周知，舆论具有不可忽视的主要作用，如果不对舆论进行正确的引导将可能导致众多社会问题的发生。

网络时代下，“人人都有麦克风”，每个人都有发布信息进行评论的权利。

网络舆论环境十分复杂，因网络信息发酵快、传播范围广以及网络信息良莠不齐的特点，若是信息在传达过程中稍有差错将会变成虚假传播，从而在社会上产生负面的舆论影响，破坏原本的稳定和谐局面。

因此，国内官媒在报道重大的突发性公共事件时，要主动出击还原事实、保持信息公开透明、及时准确的原则并进行正确的舆论引导。

在新媒体时代背景下，必须重视官方媒体在传播社会热点事件中的作用及舆论引导策略。

在理论意义上，研究在新媒体网络环境中，官方媒体与网络舆论的关系，探讨官方媒体在网络舆情危机预警和应急处理，有利于官方媒体在新媒体时代，并采取科学的舆论引导手段来传播社会热点事件，使官媒对社会舆论的引导和控制效果加强，完善社会公众对官媒的印象。

在实践意义上，针对现阶段官媒报道社会热点事件时存在的舆论引导问题，制定有效的改善建议和措施，帮助官方媒体在应对社会热点事件时，和民众形成有效的互动交流机制，让民众得以发表自身的看法和意见，减少舆情事件的负面影响，使官媒对舆论引导的控制能力得以提高。

故探究官方媒体在当下社会热点下的舆论引导传播策略有一定意义。

2网络舆论引导相关概念界定

2.1舆论

舆论，指的是民众对公共事件的普遍看法与意见，代表的是社会大多数人的共同意识。

由于舆论的概念被归为社会意识形态与社会心理领域，涉及的范围较广，因此很难形成统一的“舆论”定义。

目前比较常见的概念定义包括：

“舆论代表的是社会大多数权威性群体或个人的共同意识与看法。

”“舆论是社会公众对公共事件、公共人物、社会现象、问题及观念等诸多意见的集合，具有普遍性、持续性与一致性，可能会影响社会事件的发展走向。

根据上述关于舆论的定义，可以归纳出舆论的一般特点。

一、舆论具有意识性。

由于舆论是在同一个公共事件中社会公众形成的普遍看法的集合，在形式上主要通过不同个体之间的交流产生，具有主观性。

同时，舆论可以说是社会客观存在在人脑意识中的反映，由于人类个体意识的差异性，在舆论中也会融合大量非独立的意识形态与各种观点，从而形成难以控制的舆论事件。

因此，舆论也具有意识性。

二、舆论具有历史性。

舆论是人类社会产生的产物，是时代的产物。

当人们物质、精神和社会需求随着社会经济活动发生改变时，会影响到人们的思想观念不同，且社会焦点也会随之转换。

所以可以说舆论具有历史性。

三、舆论具有评价性。

是人们对社会舆论价值的反映，即对社会舆论价值在思想观念上予以判断、评定，包括对不同舆论的度量、分析、比较、选择等。

舆论是情绪、意见、态度的总和，舆论的形成只能基于有明显倾向与争议的社会问题或现象。

另外，评价性是舆论的主要属性之一。

由于舆论自身包括民众普遍看法的假设，会给社会事件的发展带来特殊的引导作用，甚至会对政策的制定和实施造成影响，因此舆论对社会及政府都具有重要作用。

在互联网及通信技术的快速发展状况下，民众可以从多种渠道了解社会舆论并发表自己的看法，其中，网络成为了舆论最大的承载平台。

网络的出现，改变了社会舆论存在的状态。

有学者指出，在互联网平台上进行传播的社会舆论即网络舆论，而且大致可将其分为狭义与广义两个层次，狭义层面的网络舆论指的是网络平台用户发表的社会舆论，也就是一般的网络舆论；

广义层面的网络舆论既包括由新闻媒体发布的舆论报道，又包括民众对某些公共事件发表的看法，所以在广义上涵盖了所有对社会舆论形式。

网络舆论指的是民众通过互联网平台发表关于社会问题的意见或看法集合。

和传统媒体为主要舆论引导的状况不同，网络舆论的产生促使社会舆论的传导结构发生了改变。

互联网平台在一定程度上扩充了社会舆论的发表空间，让民众从被动接受信息的个体转变为主动的既接受信息又生产信息的个体，在网络生活中，公众既可以实时接受大量信息，又能作为信息发布者去通过论坛、微博、微信等社交平台去发布信息。

公众在通过倾听他人的意见，不断反思自己，相互讨论，最终达成基本共识的过程里，公众可以从中受益，并更好地了解社会的复杂性，最大限度地减少他们的权益损失。

因此，作为过程的网络舆论，它可以在表达民意、促进公众表达等方面发挥更直接的作用。

2.2网络舆论引导

网络舆论引导指的是借助有关主体的引导使网民转变对网络舆论的看法。

新媒体在社会的各个方面正在影响着公众对网络的认识。

任何可能引起用户强烈反应的重大事件，都会逐渐形成进行意见交流的自由市场，而自由、开放的网络环境，也会产生新的问题。

但由于舆论的自由性、匿名性、交互性、即时性的传播特点不可避免地导致信息在传播过程中发生质变。

通过网络舆论引导有效管理公众舆论是现代社会的一个重要问题，这旨在调整网民对社会舆论的错误看法，转而积极参与到网络舆论建设当中。

其实，引导网络舆论的关键在于建立科学传播手段、合理的议程设置与有效的反馈引导机制，使民众认识到网络舆论的正面影响，从而主动配合网络舆论的引导建设，使网络舆论朝着更加和谐、理性和方向发展。

互联网可以覆盖传统媒体无法涉及的社会方面，并让网民之间发生良好互动。

网络信息传播和网民参与的交互性是网络舆论的一个突出特点，在网络平台上只要有一定数量的公众参与话题讨论，不管是何种事件都有机会在短时间内形成严重的舆论危机。

当突发破坏性、复杂性、灾难性等因素同时出现在某一社会事件上时，很可能会在网络上引起社会公众的注意。

这时，媒体作为掌握事件相关信息最多的一方，需要为公众梳理事件信息，减轻事件为公众带来的惶恐、不安心理，通过微博、公众号、新闻客户端等平台渠道进行积极的舆论引导，疏导公众情绪，使其评论趋于理性。

在一些英勇感人的人物事迹新闻中，媒体更应该加强宣传弘扬培育以爱国主义为核心的民族精神，引导公众传递社会正能量。

这些社会层面的关注点是官媒引导网络舆论的关键点同时也是社会公众关注内容，也可以作为分析舆论事件时的切入点。

2.3官媒

官媒即官方媒体，与自媒体相对应，官方媒体代表了某种立场，是具有一定社会影响力的主体。

在报道新闻上客观、严肃，具有权威性、专业性，官媒一直处于引导地位，具有较大的影响力，可以对社会舆论造成重要影响。

国内的官媒具有重要地位及作用。

首先官方媒体是党和人民群众的耳目喉舌，具有自媒体无法拥有的政治属性。

其次，官方媒体都是具有较强公信力的媒体，主要向社会宣传主流的思想意识与价值观，具有较大的社会影响力。

民众的行为思想都会受到官方媒体潜移默化的影响。

最后，官方媒体的报道范围广泛，涉及政治、经济、文化等各个领域，已经成为历史文化的见证者和记录者。

官方媒体发展到今天有着不可取代的地位，网络信息虽然丰富但是太过于庞杂且真实性不高，官方媒体在客观报道和真实性报道上仍然具有强大的可信度，查看官方媒体的报道也成为人们检验事实真假的一种方式。

网络的信息碎片化严重，有深度内涵的内容太少，官方媒体在这方面一直处在优势地位。

在网络媒体生态环境中，官方媒体自身的专业性和公信力让具有让公众安定的作用，当网络舆情事件发生时，网民为此争论不休，官方媒体的权威性发言通常可以结束这些争论，并引导舆论正向发展。

2.4网暴

网暴即网络暴力。

是指网民在网络社交平台上发布具有“诽谤性、污蔑性、侵犯名誉、损害权益和煽动性”这五个特点的文字、图片等形式，这类型的文字图片可能会损害他人声誉、权益对其精神造成损失，甚至已经打破道德底线，触碰到违法犯罪行为，这样的方式人们称为“网络暴力”。

网络暴力与现实中的暴力不同，施暴者借助网络对受害者进行伤害和污蔑，或是侮辱性语言的直接攻击又或是跟风评论、传播负面信息的间接攻击，无论是哪种形式的网络暴力，恶毒的伤害行为往往会对受害者造成永久的心理创伤。

在这个拥有开放性、匿名性但又缺乏制度及道德约束的公共表达空间里，网民们若想拥有自由表达的权利，也要约束自身行为，肩负起维护网络文明与道德的使命。

3社会热点事件中官方媒体对网络舆论的引导分析

3.1杭州网红殴打孕妇事件

3.3.1事件概况

2018年9月9日，杭州一名孕妇@刺Ytt在微博控诉称，外出遛狗散步时遭到杭州一名拥有百万粉丝的网红@Saya殴打致先兆早产导致住院救治，此微博一发出就引起网友热议。

孕妇发文称，9月7日晚，孕妇与丈夫遛狗散步回家途中，被网红未栓牵引绳的法国斗牛犬猛扑，孕妇丈夫为保护孕妇就用脚将狗踢开，网红见状立马上前指责，随后双方开始发生争执，而网红的母亲也加入这场争吵，开始辱骂并诅咒孕妇及肚中孩子，期间发生互相殴打行为，保安和邻居上前阻止双方并已报警，后续警察到达现场调查案件时，网红及母亲与警方发生冲突，对警察做出袭警、暴力抗法等行为。

随后该网红及母亲被强制传唤。

据该孕妇称，因争吵中受到网红方不断的言语刺激以及推搡踢打，使其呼吸急促倒地被紧急送往就医，期间出示被院方警告有高风险流产征兆，丈夫签下多张病危通知书，直到9月9日在微博上发文也未脱离高风险早产征兆。

9月11日，据微博平安滨江发出警情通报，经公安机关调查取证，施某（网红的母亲）因涉嫌阻碍执行职务已被依法行政拘留。

陈某（网红）故意伤害他人身体的违法行为已基本查清，因目前杨某（孕妇）正在医院治疗，伤情程度尚需医院进一步诊断确定，根据有关规定，公安机关将对杨某（孕妇）伤情进行鉴定后对案件作出处理，相关进展将及时向社会公布。

9月14日，网红在微博发文道歉并声称孕妇发文内容并非事实。

9月15日，孕妇再次发文回应网红，并晒出杭州市公安局滨江区分局的行政处罚决定书和当时就医病历单。

10月18日，事情出现反转，有网友晒出9月7日现场视频，并有网友爆出，网红的爷爷疑似被网民对网红的网暴行为引发心脏病而去世，至此，陆续有事发时在场的邻居站出来还原事件真相，一切证据指向孕妇所言大部分为谎话，扭曲事实，另有网民从被殴打孕妇发声的博文中找出其言语前后不一致等漏洞，但事件已过去一月有余，孕妇方位未就此事进行回复，而这些后续信息也淹没在更新换代极快的互联网中，未激起任何波澜。

3.1.2网络舆论引导分析

在杭州网红殴打孕妇事件的舆情整体趋势中，9月10日达到舆论最高峰。

9月7日至9月12日，全网有关于杭州网红殴打孕妇的舆论话题为59.28万条，其中媒体讨论量为1.06万条，网民讨论量为58.22万条。

新媒体时代，信息量的巨大及传播速度之快，使得事件在初期产生的信息会直接传递给受众从而引起受众的关注产生强烈反响。

（1）事件中官方媒体的评析

9月9日，在被殴打的孕妇发表博文引起网民广泛关注后，杭州滨江警方当日回应，涉事网红及其母亲已被强制传唤调查，案件正在调查处理中。

9月10日，头条新闻、新京报等官媒发表博文《因一条不牵绳的狗，#孕妇遭网红殴打#致先兆早产！

警方深夜回应》报道该事件，引起了网友对该事件的激烈讨论与评价，当时网络平台上充斥着大量“搜索网红身份”、“关注事件的后续发展”、“谴责网红素质低下”等热议话题。

包括北京青年报、人民日报等传统官媒在内也参与了这一事件的报道，使该事件的传播范围与影响逐渐扩大，从而使舆论量达到最大峰值。

在此次事件中，杭州滨江警方能够在网络舆情事件发生当日，及时参与进去调查，是功不可没的。

但随着事件发生，舆论走向开始不受控制，这时，如《新民晚报》评论该事件“‘失教’和‘膨胀’是导致网红殴打孕妇事件发生的根本原因”、《中国青年报》作出评价“如果没有为人处事的个人修养，就算获得了一些成就也很难长期维系，这些双面网红对社会发展并无益处。

”等官方媒体言语上的有指向性的评论，让网民抨击网红有了更足的底气。

受众在接受信息初期时，如果出现一个具有权威性的媒体站出来说话，而这类媒体传达的消息带有个人感情色彩，那么受众容易改变自己原有的想法，去追随媒体传达的观念。

在传播学中，我们将此类现象称为“意见领袖”或舆论领袖，一般指的是在人际关系网络中，为其他主体提供信息或能够为他人带来影响的活跃个体。

而这一类群体往往也是舆论传播的中介，可以把舆论信息进一步向外扩散，从而完成信息的二次传播。

作为党、政府和人民喉舌功能的官方媒体，在传播信息时应该是体现并传播社会主流意识形态和主流价值观，坚持并发展主流和前进方向的。

在应对社会热点事件时，避免代入角色，在事件真相水落石出之前，要保持中立态度，要学会从更深入的角度看待问题、分析现象背后的深层次问题才能更好的引导舆论走向。

（2）事件中自媒体的评析

在这个后真相时代，情绪先行、事实次之的传播环境里，一个是处于弱势群体的孕妇，另一个是“时代产物”的网红，当两者碰撞，不明真相的受众总归是会选择支持弱势那方。

而知名博主王思聪转评“美丽的皮囊碰到丑陋的心灵会变得一文不值。

看到她妈那泼妇样我就懂了，从小就没人好好教她做人。

”之后引起了一波舆论小高峰，引发网民对该网红激烈性言论。

在舆论发酵的过程中，自媒体也对该网红主要持批评态度。

如、“她刊”发表了一篇名为《300万粉丝美女网红殴打孕妇，王思聪大骂：

你整得了脸，能整整心吗？

》。

一件社会热点事件引起许多自媒体的关注，从而引发舆论效应，前期媒体一边倒的报道，使得网民自诩“正义”、“暴力”出手，发表大量情绪化言论，让网红深陷网络暴力中。

在杭州网红殴打孕妇事件里，我们看到两方部分媒体报道的内容都有失偏颇，消息的传播有赖于媒体，无论是官方媒体还是自媒体，都在舆论引导和情绪激发方面推波助澜。

在此次事件中，大部分网民出于情绪的宣泄，发表非理性意见，非官方自媒体就跟着大众情绪做出报道。

许多媒体为了增强报道的吸引力，设置议题、构建框架、引导舆论，有意在报道中透露某种倾向或者只选择性报道部分事实，树立关于该事件的报道形象，间接影响公众对事件的认知。

3.2成都确诊新冠女生被网暴

3.2.1事件概况

2020年席卷全国的一场新冠病毒让全国人民惶惶度日，12月8日，按照疫情防控工作需要，成都公布新增3例确诊病例活动的轨迹，患者赵某是前一天确诊病例的孙女。

因确诊前活动范围较大且连续踏足多间酒吧以及繁华地带，有网友对赵某的私生活进行抨击，被指生活作风不端正，随后“成都确诊病例孙女”等9个相关词条同时登上热搜。

随着事件发酵，赵某个人身份证、住址等隐私在网络上被曝光之后，有网友开始伪造朋友圈、视频，进行大规模谩骂，并且恶意揣测赵某职业称其“坏女孩”、“陪酒女”、“山鸡”。

与此同时，多人被卷入谣言。

3.2.2网络舆论引导分析

在此次事件形成网络舆论的整个过程中，有明显的两次舆论高峰。

（1）网络舆论形成期和第一次舆论高峰（2020年12月8日中午12点）

网络舆论的形成开始于12月8日7点47分，随着官方对赵某确诊消息的公布传播，网络上对赵某的讨论热度迅速形成并急速攀升，在成都公布新增确诊病例活动的轨迹中，由于赵某确诊前活动范围较大且连续踏足多间酒吧以及繁华地带，引起网民热议。

在赵某被确诊感染新冠之后几小时，有网民已人肉出赵某个人隐私，涉及姓名、身份证号码、家庭住址等信息，更有甚者爆出其照片，后被转发到各个社交平台上。

在这个全民抗疫众志成城时期，为不给国家增加负担，人人主动都减少出行活动，而赵某活动踪迹被爆出且多为繁华地带，一下激起了网民的情绪，又因赵某职业原因，网民评论大多为包含激进、低俗等情绪化言语，而且被网民在互联网平台上转发和热议，甚至有些网友故意给赵某制作假的朋友圈截图和音视频，导致网络舆论几乎都站在与赵某对立的一方。

短短几小时内，舆论愈演愈烈，一方面是对基于网传内容对赵某的抨击，另一方面则是对公布赵某隐私行为的不满。

随着两方争议的发酵，12月8日中午，成都警方回应对确诊者个人信息被泄露问题介入调查，并推动该事件到达第一次舆论顶峰。

（2）网络舆论第二次高峰（2020年12月9日早上9点）

12月8日下午至晚间，不少媒体纷纷发声对泄露个人信息行为的谴责性评论报道，央视新闻等官方媒体发文《央视评成都确诊女孩信息遭泄露：

对疫情焦虑不该成为网暴的理由》、《海霞谈成都确诊病例遭网暴：

我们的敌人是病毒不是感染者！

》，成都日报发表评论“过度苛责并不可取”。

由于官方媒体的及时纠偏，该舆论声量占据网民观点主流位置。

媒体表态新闻信息也使得该事件在12月8日晚间形成了一个小峰值。

12月9日早上9点，赵某针对此事发声，不仅澄清了其出门活动前并不知道奶奶已经确诊的事实，而且还向针对此事向成都市民致歉。

此回应一出，传播热度再次被引爆，达到该事件的第二次舆论高值。

其后成都警方公布调查结果，24岁男子泄露确诊女孩信息被行政处罚，网民对该事件的热度慢慢消退，更多的态度是为赵某加油打气。

（3）事件的评析

成都女孩被网暴事件的前因后果被查清后，虚假的社会舆论信息逐渐减少，这得益于官媒对这一事件的及时澄清和报道。

官方媒体在短时间内通过微博、微信、新闻客户端等信息平台上进行信息的同步发布，各大媒体纷纷发表权威意见，展现自身话语权，改变了这一热点事件的舆论发展方向。

官媒在传播网络舆论事件时，必须保持信息透明化与公开化，对谣言及时监测，利用多种平台对谣言进行澄清，利用新媒体的快速性、互动性等特点正确的引导舆论，为公众提供权威性信息，才能有效制止谣言的继续扩散。

官方媒体在面对热点事件中的舆论时，应该是关注公众疑问，逐步引导社会舆论走向稳定，直到事情得以妥善解决。

4社会热点事件中网络舆论中存在的问题

4.1舆论引导理念的滞后

大多数情况下，突发事件中的网络舆论都会受到谣言的影响，产生大量的非理性建议。

一段时候后，这种意见会影响事件形势走向和社会稳定。

因此，网络舆情在社会热点事件中极不稳定，而官方媒体作为舆论的主体，往往处于社会热点事件的风口浪尖上。

如果官方媒体不能认识到舆情引导对社会热点事件的重要性，就会反映出漠视公众知情权和在处理此类舆论事件时对舆论引导的忽视。

所以在应对社会热点事件中的网络舆论时，官方媒体应该注重解决存在的问题，对轻视前瞻性、预见性问题的防止。

在现阶段，一些媒体或相关部门仍采用传统思维去管理和引导网络舆情，缺乏新媒体语境下的新闻敏感性。

在网络舆情事件发生后，由于需要维护社会稳定，一部分官方媒体不会高效的进行处理与应对，往往采用“封杀”的方式面对新闻，新媒体是一个开放的舆