公共关系学Word格式文档下载.docx

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公共关系所借用的“形象”一词则不局限于个别的、具体的、直观的范畴，而具有更为深层的意义

首先，公共关系所说的“形象”其本质是信誉，重视组织形象实质上是重视组织信誉

其次，公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才考虑建构组织形象的外观

再次，公共关系塑造的是组织的整体形象，而不仅仅限定在个别的、具体的产品形象或人员形象要素上。

最后，公共形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的，这种传播活动虽然也借用各种直观设计的方法和视觉效果，当不当单纯靠感官的刺激，而要靠理性的说服、靠思想的沟通，靠感情的交流去影响人心

第三节相关的学科概念和实践范畴

一、与公共关系相关的两个“关系”概念

（一）人际关系

主要是指个人关系、私人关系、即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响

1.公共关系与人际关系的联系

从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系

从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧

2.公共关系与人际关系的区别

首先，从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体仅是个人。

其次，从对象上看，公共关系的对象与组织关系的所有公众及其舆论，而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系对象。

再次，从内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事务和公众事务。

最后，从方式上看，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式做远距离、大范围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。

可见，公共关系并不等于人际关系

（二）人群关系

这一概念属于管理心理学、行为科学的范畴，主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。

1.公共关系与人群关系的联系

人群关系主要指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公共关系的基础，与内部公众沟通，协调内部关系也是公共关系实务的重要内容。

同时，公共关系学也要借助行为科学及管理心理学的理论和方法来分析公众的心理特征和行为规律，以便科学地处理公众关系。

因此公共关系与人群关系是有一定的联系。

2.公共关系与人群关系的区别

首先，公共关系不局限于组织和群体内部的传播沟通，还包括大量的外部关系，要面对复杂的社会公众环境。

其次，公共关系不局限于管理现场直接面对面的群体关系和个人关系，还需要特别关注不直接见面的、远距离的公众沟通，并十分重视公众环境的长远变化和发展趋势。

第二章公共关系的起源与发展

第一节公共关系的起源

公共关系作为一种职业和学科，最早产生于美国。

但公共关系作为一种客观的社会现象，作为人类一种朴素的思想意识观念，作为人类一种不自觉的社会活动，却早已问世了。

一、古代时期---公共关系思想的萌芽

二、巴纳姆时期---现代公共关系的发端

三、艾维·

李时期---现代公共关系职业化的开始

四、爱德华·

伯尼斯时期---现代公共关系学科化的成熟

第二节公共关系的发展

一、公共关系在西方

1924年，美国《芝加哥论坛报》社论强调：

“公共关系已经成为一种专门职业，一种艺术和一门学科

美国《企业周刊》1937年第一次编制了特别研究公共关系的报告

第二次世界大战后，公共关系随着商品经济的高度发展，社会分工和专业化的推进，日益成为一种现代管理方法和专门职业

1984年，美国全国公共关系协会（PRSA）宣告成立，同时制定了作为行为法规的“公共关系人员职业规范守则”。

1955年，国际公共关系联合会（IPRA）在英国伦敦正式宣告成立。

1978年8月，世界公共关系协会在墨西哥城召开大会

美国是世界公共关系事业最发达的国家之一

1947年波士顿大学开设了第一所公共关系学院

1968年，由在学的学生发起成立了“美国公共关系学生协会”

进入20世界80年代以来，美国的公共关系教育已开始按不同的行业分门别类地进行，各有一套不同的大纲要求，逐步向更细，更深入的领域健步发展

二、公共关系在中国

公共关系作为一种经营管理方法和一门学科步入中国大地，并在理论上被认可、在实践中被加以系统运作，迄今不到20年的历史。

近20年来我国内地公共关系事业的发展成就主要表现如下几个方面：

首先，我国的公共关系实务得到了较快的发展

其次，我国公共关系人员教育培训已初具规模，并逐渐向规范化合系统化的正规职业教育和学历过度。

我国公共关系教育培训具有如下特点和发展趋势：

（1）在公共关系传入的初期，主要采取短期培训的方式，使很多工作人员了解和把握了公共关系的基本知识

（2）对广大的在职人员进行系统的公共关系专业教育，是广大在职人员既能较系统全面地掌握公共关系的基本理论和知识，又能密切结合各自的工作实际学以致用。

（3）我国公共关系高级专门人才的培养已开始起步。

（4）我国公共关系的科学研究也进入一个繁荣发展的新时期

（5）随着公共关系的研究、教学和实务工作的广泛开展，各种公共关系学术团体和行业协会也纷纷成立

总之，随着改革开放的不断深入，我国的公共关系事业无论在实践活动方面，理论研究方面或者培训教育方面，都取得了重大进展，公共关系在我国社会生活中发挥着越来越大的作用，成为推动我国现代化发展的动力

第三节公共关系产生于发展的社会条件

一、文化心理---由“理性”转向“人性”

二、社会政治---民主政治取代专制政治

三、经济发展---市场经济取代小农经济

四、物质技术---大众传播超越个体传播

第三章公共关系的职责和功能

第一节公共关系的职责

一、公共关系的基本职责

是指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任

（一）收集信息

1.与组织形象有关的信息

（1）产品形象信息

（2）组织形象信息

2.组织环境中的各种社会信息

（二）辅助政策

1.为确立政策目标提供咨询建议

2.为决策提供信息服务

3.协助拟定和选择决策方案

4.从公共关系角度评价决策效果

（三）传播推广

1.创造舆论，告知公众

2.强化舆论，推广影响

3.引导舆论，控制形象

（四）协调沟通

1.协调内部关系，增强组织凝聚力

2.开展社会沟通，建立和谐的社会环境

（五）提供服务

1.在组织内部为各个业务部门和职能部门服务

2.在组织外部提供社会服务

二、与公共关系职能相关的活动范畴

（一）交际

交际是指人与人之间面对面的直接交往，借助于个人媒介所进行的相互沟通，也即“人际沟通”，它是公共关系的传播方式之一。

（二）宣传与新闻

宣传时一种单向的心理诱导，行为影响和舆论控制方式

（三）广告

广告是一种“付费传播”即广告主付费购买传播媒介的使用权来推销其产品、服务或观念

（四）营销推广

营销推广是在以等价交换为特征的市场推销和交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动

（五）公共事务

公共事务主要指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务相关的活动

（六）游说

一般来说，游说是个人或组织有目的地利用语言，文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解，说明，以鼓动受众按照自己的意图行事的一种劝服性传播

（七）开发

文化、教育、艺术、福利、慈善、宗教、社团等组织，运用传播的力量去发展会员，筹措经费，争取资源等等，往往被称之为公关开发活动

（八）论题处理

论题处理又称“问题管理”主要指公关人员对正在出现的问题以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施加影响，以帮助组织制定应变的对策和措施

（九）危机处理

危机处理宝库两个方面的涵义：

一是处理“公共关系危机”，二是用公共关系的策略和方法来处理危机

第二节公共关系的功能

一、公共关系对组织的直接功能

（一）树立组织形象

1.公共关系树立组织形象的原则

（1）有效性原则

（2）总体性原则

（3）符号化原则

2.树立组织形象的意义

（1）组织形象是组织的无形资产

（2）良好的组织形象能够激励士气

（3）良好的组织形象，还有利于营造和谐组织社区环境

（二）协调关系网络

1.协调关系网络的内容

（1）协调内部关系

（2）协调外部关系

2.协调关系网络的意义

（1）协调内部关系可以增强组织的凝聚力

（2）协调外部关系可以建立和谐外部环境

（3）协调内外关系，能够为建立和维持良好的组织形象提供条件

二、公共关系对于个人和社会的间接功能

（一）提高个人素质

1.公共关系促使个人观念更新

（1）注重个人形象的观念

（2）尊重他人的观念

（3）交往合作的观念

2.公共关系有助于个人能力提高

（1）创造能力的提高。

（2）交际能力的提高

（3）自我调节能力的提高

（二）优化社会环境

1.优化社会互动环境

社会互动指社会的横向关系，指社会上人与人、群体与群体之间的交往和相互作用

（1）沟通社会信息

（2）协调社会行为

（3）净化社会风气

2.优化社会心理环境

第三节公共关系发展的特点及趋势

一、公共关系发展的新特点

（一）公关理论整合化

（二）公共事务专业化

（三）公关手段现代化

（四）公关教育层次化

（五）公关地位战略化

二、公共关系职能应用的新趋势

（一）市场公共关系的热潮

（二）金融公共关系的动态

（三）政府公关关系的焦点

（四）全球性问题带来的全球跟沟通与合作的大趋势

第四章公共关系的组织与人员

第一节公共关系组织机构

一、组织内设公共关系职能部门

（一）公关机构在组织中的性质和地位

1.公关机关的性质

从工作性质上看，公共关系的职能是传播性、沟通性的。

即统筹管理组织有关传播沟通的业务，使组织传播沟通的目标和手段更加专业化，使组织的传播沟通工作具有更高的效率和效益，使组织的传播资源投入更加合理，产出更加理想。

2.公关部门的地位

从管理作用上看，公共关系职能部门在组织总体中扮演一种“边缘”、“中介”的角色。

即处于决策部门与其他专业职能部门之间、组织与外部环境之间，担负着建立联系，沟通信息，咨询建议，策划组织，协调行动，辅助服务等责任。

（1）公关部门在组织内部管理中的地位。

从系统论的观点来看组织的管理结构，公共关系部门作为一个子系统，它的位置介于管理子系统与其他非管理子系统之间。

（2）公关部门在企业外部经营中的地位。

在外部经营中，组织与外部环境存在着广泛复杂的关系。

管理子系统需要与外部各界公众对象相互沟通和相互影响，公关部介于组织与公众之间，对外代表组织，对内代表公众，通过传播活动保持组织与公众环境之间的双向沟通

（二）组织内设公关机构的名称和形式

公共关系部

公共事务部

公共信息部

传播沟通部

公关与广告部

还有叫做公关策划部、传播企划部、市场推广部、公关宣传部、公关联系部、公关与新闻办公室、公关与开发办公室、社区关系部等等

（三）组织内设公关机构的模式

组织内部设置公关机构有四种基本模式可以选择：

1.部门隶属型：

即公关机构附属于组织的某个职能部门

2.部门并列型：

即公关机构与组织的其他职能部门平行排列，处于同一层次

3.高层领导直属型：

即公关部处于整个组织系统中的第三个层次，但作为一个第三级机构，它并不隶属于哪一个二级机构，而是直属于组织的最高层领导，直接向最高决策层和管理层负责。

4.公共关系委员会：

即由组织的主管领导牵头，各职能部门负责人共同组织能力的公关工作协调委员会，统一指导和协调全局的公共关系活动，下设公共关系办公室，负责日常工作。

（四）公共关系部门的内部分工

（1）对内关系

（2）对外关系

（3）专业技术制作

（五）组织内设公共关系部门的特点

（1）了解内情

（2）便于协调

（3）效率较高

（4）成本较低

（5）工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正。

二、公共关系公司

（一）公共关系的公司的类型

按业务内部划分有专项业务服务公司，专门业务服务公司，综合服务咨询公司三种。

按经营方式划分有合作和独立型两种。

（二）公共关系公司的组织机构

公共关系公司的组织机构没有固定模式，从工作范围看，有局限于一地的小公司，也有跨地区、跨国度的大公司；

从业务内容看，有承担单项业务的公司，也有承担多项业务的公司；

从人员组织看，有几个人的小型公司，也有几十人的中型公司，还有几百人的大型公司。

大中型公共关系公司一般有以下几部分组成：

（1）行政部门

（2）规划审计部门

（3）专业技术部门

（4）国际和地区部门

（三）公共关系公司的经营范围

（1）咨询诊断

（2）联络沟通

（3）收集信息

（4）新闻代理

（5）广告代理

（6）推介产品

（7）会议服务

（8）策划活动

（9）礼宾服务

（10）印刷制作

（11）音像制作

（12）培训服务

（四）专业公关公司服务的特点

（1）较为客观公正

（2）技术全面，专业性强

（3）较灵活，适应性强

（4）关系较疏远

（5）运作成本较高

聘请公关顾问要注意几个问题：

一是选择有专业水准及良好品德的顾问。

二是信任顾问，为其提供真实准确的资料。

三是与顾问保持良好的沟通与合作，定期邀请顾问出席情况分析会和决策会议。

四是尊重顾问的判断意见，虚心听取忠告，不予采纳要作出详细说明。

五是以防火为主，防病为主，不要出事了才急忙聘顾问。

六是聘请顾问相对稳定，因为双方的合作默契需要一个磨合期。

三、公共关系协会

公共关系协会的主要活动内容有：

（1）联络会员

（2）规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉。

（3）专业培训

（4）普及知识

（5）编辑出版刊物

第二节公共关系工作人员

公共关系人员，它指的是以从事公共关系理论研究，教学活动和实践工作为职业的人员。

一、公共关系人员的日常工作

（一）公共关系领导人员及其日常工作

公共关系领导人员是指公共关系部门的经理、主任，即负责人，是公共关系机构的领导者和管理者。

他们的日常工作为：

一是确定工作目标，制定工作计划；

二是对人力、经费、设备，时间加以预算和分配；

三是领导全体公共关系人员开展工作；

四是内调外联，协调各方关系。

（二）公共关系一般人员及其日常工作

公共关系一般人员是指组织内部公共关系机构中工作的各类人员。

其分类和日常工作有：

（1）调查分析人员。

其主要任务是收集信息、预测公众动向和社会发展趋势，评估组织的形象和公共关系的工作效果，并寻找其形成的原因。

（2）计划人员。

其主要任务是根据分析人员提供的资料，提出公共关系活动的目标，计划和方案，计划公共关系的项目

（3）传播人员。

其主要任务是按照既定的公共关系目标，计划和方案去开展、管理公共传播活动。

（4）文秘人员。

其主要任务是撰写新闻稿，演讲稿，广告文稿，宣传手册，报刊文章，计划书和报告书，简报与通告，来往信函，起草文件等。

（5）专门技术人员。

主要是指财务人员，美工人员，摄影摄像人员，微机技术人员。

二、公共关系人员的基本素质

所谓公共关系从业人员的素质，首先是一种现代人的全面发展的素质。

其次，结合公共关系职业的特性，它专指以公共关系意识为核心，以自信、热情、开放的职业心理为基础，配之以公共关系专业知识结构和能力结构的一种整体职业素质。

（一）公共关系人员的公共关系意识

1.塑造形象意识

2.服务公众的意识

3.真诚互惠的意识

4.沟通交流的意识

5.立足长远的意识

6.创新审美的意识

（二）公共关系人员的心理素质

1.自信的心理

2.热情的心理

3.开放的心理

（三）公共关系人员的知识结构和能力结构

1.公共关系从业人员的知识结构

知识结构是知识体系在求知者头脑中的内化，也就是客观知识世界经过求知者有选择的输入、储存、加工、在头脑中形成的由智力联系起来的多元素、多系列、多层次的动态综合体

（1）公共关系的基本理论知识

公共关系的基本理论知识包括：

公共关系的基本概念；

公共关系的由来和历史沿革；

公共关系的职能；

公共关系活动的基本原则；

公共关系的三大要素，即社会组织、公众和传播的概念和类型；

不同类型公共关系工作机构的构建原则和工作内容；

公共关系工作的基本程序；

等等。

（2）公共关系的基本实务知识

公共关系的基本实务知识包括：

公共关系调研的知识；

公共关系活动策划知识；

公共关系活动实施和评估的知识；

公众分析的知识；

与各类公众打交道的知识；

社交礼仪知识；

2.公共关系从业人员的能力结构

公共关系人员基本能力有以下几个方面：

（1）较强文字和口头表达能力

（2）良好的组织能力

（3）健全的思维和谋划能力

（4）敏锐的观察能力

（5）很好的自治自控和灵活应变的能力

（6）善于与他人交往的能力

（7）掌握政策、理论的能力

三、公共关系人员的培养

（一）公共关系人员的培养目标

一般认为，公共关系人员的培养应该朝着两个方面着手：

一是培养通才式的公共关系人才；

二是培养专才式的公共关系人才。

1.通才式的公共关系人才，可视为领导型人才

2.专才式的公共关系人才，可是为具体公共关系工作人才

（二）公共关系人员的培养原则

1.科学理论知识与思想道德教育相结合

2.理论与实践相结合

3.因材施教、因人施教

4.专业知识和综合知识相结合

（三）公共关系人员的培养途径

1.大学本科教育

2.大专培训班

3.函授教育

4.公共关系培训班

5.全员公共关系培训

此外，还有见习培训，聘请专家、学者指导等形式

（四）公共关系人员培训的教育内容

公共关系培训的教育内容，可分为课程设置和职业道德教育两个部分

1.课程设置

以公共关系专业（本科）的课程设置作参考

2.职业道德教育

公共关系人员在工作中应遵守下列道德规范：

（1）公正

（2）正派

（3）对社会负责

（4）真实

（5）保密

3.公共关系人员行为准则

由于公共关系职业化的发展，欧美等发达国家的公共关系协会均制定出各自的职业道德守则，作为行业自律的标准

公共关系职业名称：

公务员

公共关系职业定义；

专门从事组织结构公众信息传播、关系协调与形象管理的调查、咨询、策划和实施的人员。

公共关系职业工作描述：

（1）制定组织的公众传播计划，编辑、制作和发行组织的各种宣传材料，负责组织的新闻发布、形象传播工作；

（2）监测、收集、整理和分析组织的公众信息，向组织的领导人提供管理咨询建议；

（3）制定组织和产品（服务）的形象管理计划，策划和实施各种专题性公众活动，并对其进行评估；

（4）沟通、协调组织与内外公众的关系，参与处理组织的公众咨询、投诉和来访接待事务；

（5）协助组织发现、处理并监控其与公众之间的矛盾、问题和突发（危机）事件

（6）对组织的其他有关人员进行上述工作的专业培训和指导

四、全员PR管理

所谓“全员PR管理”，即通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，发动全员公关努力，形成浓厚的组织公关氛围与公关文化

（一）领导的公共关系意识

具体职能部门或基层的负责人的公共关系责任：

（1）弄清公共关系与自己的工作职责的关系

（2）努力使所属部门的业务支持整体公共关系目标

（3）在工作中及时向公共关系人员寻求忠告和协作

（4）让公共关系部门了解本部门的计划、作业、人员变动及新产品等最新信息

（二）全员的公共关系配合

要将公共关系的经常性工作与全体干部，职工的日常行政、业务、生产工作结合起来

（三）组织的公共关系氛围

全员公共关系有赖于在组织内部形成一种浓厚的公关风气，公关氛围

第五章公共关系对象

第一节公众及其分类

公众包含以下几项基本涵义：

1公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称，它与人民、群众、人群、大众、受众等概念是有区别的

2公众是相对特定组织而存在的

3公众是因共同的利益、问题等而联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和。

4公众是客观存在的

（二）公关的基本特征

1.整体性2.共同性3.相对性4.多样性5.变化性

（三）现代公众意识

现代公众意识现代公众关系观念的重要内容，也是现代经营思想和管理理念的重要标志

组织的生存和发展必然与公众息息相关。

组织必须树立现代公众意识，树立顺公众者昌、逆公众者亡的经营思想和管理理念

树立现代公众意识，重视公众，在实践中体现为公众主体能在深入、正确领会公众涵义的基础上，运用适当的公众分类方法对组织环境中的广大公众进行分类

二、公众分析的方法及其意义

根据不同的层次、不同的角度、不同的标准，可以对公众做不同的分析。

（一）不同的组织有不同的公众

1.组织分类与公关目标和对