毕业论文重庆市房地产市场服务营销中存在的问题及解决方案文档格式.doc

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由以上的背景分析可见，虽然在未来，重庆市整个房地产行业的真实需求存在，但是整体却明显供大于求。

面对激烈的行业竞争和外部环境的变化，房地产企业的营销策略晓得尤为重要。

企业单纯追求传统意义上的低成本和差异化已经无法满足顾客的需要。

而实际上，目前的大多数房地产企业依旧以传统的销售理论做指导，片面追求企业的眼前利益，这对企业的长久发展是不利的。

企业只有把价值目标转向顾客的低成本（购买成本、使用成本、维护成本、时间成本等）和顾客的差异化（个性化产品、个性化服务），为顾客创造超越竞争对手的价值，才能在激烈的市场竞争中获取并保持持续的竞争优势。

市场营销理论把顾客利益置于营销活动的中心环节，认为为顾客提供服务，创造顾客价值是企业经营的出发点和归宿。

顾客价值被认为是企业竞争优势的新来源。

本文将从服务营销的角度出发，通过对其核心的顾客价值与服务的研究，分析在重庆市房地产企业营销过程中的不足并提出建议，以期为重庆市房地产企业的营销理论做出一些建议，为以后的发展做参考。

1.2研究现状

房地产企业由于其产品的特殊性，使得其在生产经营过程中与市场和顾客的联系更为紧密。

因为它既是组织生产销售房产的生产性企业，又是具有租赁性质的服务性行业。

所以在整个生产销售过程中，服务营销的理念非常重要。

在房地产产品销售的过程中，相继出现了4P，4C,4R理论。

我国的房地产产业起步较晚。

在20世纪80年代初期，基本上没有相关的理论研究。

20世纪90年代中期，传统的4P理论开始在房地产市场营销中得到运用，由于当时的整个房地产市场还处于卖方市场阶段，该理论取得了很好的实际效益。

其后，随着市场的不断变化发展，4C和4R理论开始应用到房地产营销理论中来。

由于我们国家的房地产营销理论研究起步较晚，所以目前我国房地产营销的理论研究多是在国外理论的基础上，结合市场的实际情况加以综合运用所提出的。

1.2.1国外研究现状分析

①4P理论.4P营销组合理论是20世纪50年代由美国杰罗姆·

麦卡锡教授提出的。

4P指的是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）为代表的以生产为中的四要素组合的总称，4P理论以生产者为导向，生产者决定制造某一产品后，设定一个能够收回成本且达到一定目标利润的价格，经过生产者主控的销售渠道，进行适当程度的促销。

4P营销理论是一种由内向外的推动式营销。

4P理论依旧是停留在传统的以产品为核心的销售策略，而随着市场的不断发展，卖方市场逐渐转变为买方市场，这种销售理论很难适应新的市场环境。

②4C理论.以美国西北大学教授劳特明（Lauterbom）教授为代表的营销专家认为：

企业从事营销活动必须以消费者为中心，为此他们提出了营销组合的4C理论，即消费者（Consumer）、成本（Cost）、沟通（Communication）和便利（Convenience）。

4C理论的提出与市场环境的变化有不可分割的联系。

它与4P理论最大的区别在与它是从企业外部出发，是一种有外向内，以市场需求为导向的营销理论。

③4R理论.舒尔兹（Schultz）教授提出了4R理论，即反应（Reaction）、顾客关联（Relativity）、关系营销（Relationship）和利益回报（Retribution）。

4R理论同样重视消费者的需求，但它更多地强调以竞争为导向，要求企业在不断成熟的市场环境和日益激烈的行业竞争中，冷静地分析企业自身在竞争中的优劣势并采取相应的策略。

4R理论首次将顾客忠诚度的概念引入营销理论中，主张通过实施关系营销、顾客保留等加强与顾客的联系以建议起顾客的忠诚度，充分重视顾客价值，在充分利用每个顾客潜在价值的基础上实现企业与顾客的双赢。

1.2.2国内研究现状分析

①品牌营销.在房地产行业的发展过程中，竞争越来越激烈，商品的品牌成为消费者重点关注的要素。

品牌是在产品的基础上培养起来的消费者对于产品认知的总和。

所以在整个房地产产品的生产销售的各个环节中都要注重品牌的形成与发展，以形成企业的无形资产，增强企业竞争力。

②全过程营销.全过程营销从企业的发展战略规划，或者从企业的某一既有地块出发，强调营销的早期介入.全过程营销以预售和现售为中心，强调营销工作要从投资机会选择和决策分析开始，并重视收集业主在使用过程中的反馈信息，以追求房地产企业的整体经济、社会综合效.包括投资机会选择与预测分析、前期工作、建设、竣工入伙和使用五个阶段.

③动态营销.动态营销观具体包括四个层次的涵义：

一是在企业内部树立全过程营销观念；

二是重视在企业外部环境的变化中发现机会；

三是重视引导和创造顾客的需求；

四是运用整体产品观念审视楼盘，把握营销契机。

④体验营销就是体验的营销，是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计、营造新的思考方式和经营模式，是企业通过创造、提供和出售体验，让消费者在消费过程中有所感受，留下印象，精神需求得到最大程度的满足的一种过程。

在体验营销的过程中，一定要特别主动产品的质量和与消费者的沟通。

在整个体验营销的过程中，真正满足消费者的体验需求，提高其对企业产品和品牌的认知。

除此之外，国内的学者还根据我国房地产市场的具体情况对4P,4C,4R等理论进行了分析研究并提出了自己的见解。

例如，陶婷芳在分析房地产产品特性的基础上，借鉴市场营销经典的4P组合策略，提出了房地产业的产品、价格、促销和渠道组合策略。

合作营销、诚信营销等概念。

郭俊军等则分析了房地产中的关系营销策略，认为针对客户的客户数据库管理、针对其他商家和组织的营销联盟是房地产企业实施关系营销策略的必要组成部分。

1.3重点研究内容及研究方法

1.3.1重点研究内容

①探讨服务营销在房地产营销过程中的理论基础和契合点，说明服务营销理论在房地产销售中的重要性。

②运用4R理论和其他房地产营销理论分析核心的顾客价值，并对服务营销在房地产营销中的运用提出概念化的标准。

③通过对重庆市房地产企业营销模式现状的分析，找出重庆市房地产企业在营销过程中存在的不足，并运用服务营销的理论进行分析，提出建议。

1.3.2研究方法

①资料分析。

利用学校图书馆和数字资源收集资料，并对资料进行分析。

通过网络掌握理论研究的最新动态。

②理论与实际相结合。

通过网络密切关注目前重庆市房地产销售的最新动态。

并对一些重点项目的销售进行现场考察，通过对销售人员和购房者进行随机访谈掌握实际的资料。

希望从实际体验出发，找到重庆市房地产企业在销售过程中存在的实际问题。

③运用对比的分析方法。

参考目前国内在服务营销领域取得良好业绩的房地产企业的销售模式，与重庆市本土房地产企业销售模式进行对比分析，找出不足，并提出改进建议。

④构建理论模型。

通过对实际资料的整理，参考最新的服务营销理论，为重庆市房地产企业的销售构建营销理论模型。

1.4论文结构

本论文分为5个章节。

第一章为绪论，通过对目前整个房地产行业特别是重庆市房地产企业的销售现状进行分析，提出研究研究的问题。

并对目前国内外的研究现状进行进行介绍。

并总体上提出论文重点研究的问题和研究方法。

第二章为房地产企业引入服务营销的理论基础。

本章从服务营销的含义和房地产企业的特殊性入手，分析目前房地产企业运用服务营销理论进行营销活动的必然性和必要性。

第三章为重庆市房地产市场营销现状分析。

通过对目前重庆市房地产市场的总体形势分析，并借鉴同行业的成功经验，提出重庆市房地产企业营销现状中存在的问题。

第四章为重庆市房地产企业服务营销理论模型。

本章以服务营销理论和4R理论为基础，针对重庆市房地产企业在营销中存在的问题提出解决方案。

第五章为结论，总结整个论文的核心思想，以及在论文写作过程中的感想。

第二章房地产行业引入服务营销的理论基础

2.1服务营销理论的定义及应用

2.1.1服务营销的定义

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。

其理论的根源是传统的4Ps市场营销理论。

上世纪80年代后期，科学技术不断进步，社会生产力显著提高，产业升级和生产地专业化发展日益加速。

由此带来两方面的影响。

一方面，产品的服务含量，及产品的服务密度日益增大。

另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场。

消费者随着收入和受教育水平的不断提高，他们对产品本身的关注也发生了一些变化，需求层次相应提高，消费更加理性。

于是学者在传统的4Ps理论上加入人（People）、过程（Process）、物质环境（PhysicalEvidence）3个因素，形成7Ps理论。

该理论的核心在于：

①揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义。

企业员工是企业组织的主体，每个员工做的每件事都将是客户对企业服务感受的一部分，都将对企业的形象产生一定的影响。

应让每个员工都积极主动地参与到企业的经营管理决策中来，真正发挥员工的主人翁地位。

②企业应关注在为用户提供服务时的全过程，通过互动沟通了解客户在此过程中的感受，使客户成为服务营销过程的参与者，从而及时改进自己的服务来满足客户的期望。

企业营销也应重视内部各部门之间分工与合作过程的管理，因为营销是一个由各部门协作、全体员工共同参与的活动，而部门之间的有效分工与合作是营销活动实现的根本保证。

③以顾客满意为核心，建立客户管理系统，及时了解顾客的需求。

建立通畅的沟通平台，为客户提供差异化的产品。

2.1.2服务营销理论的应用

服务营销7Ps虽然是针对服务业的特殊性而提出的，但其理论价值和实践上的指导意义却不仅仅限于服务营销的范畴，它对整个营销理论乃至企业理论的发展都有启迪。

7Ps的后三个P正是正在兴起的服务营销观念的体

18

重庆大学本科毕业设计（论文）房地产行业引入服务营销的理论基础

现。

我们再看看服务业与产品制造业的本质区别在哪里。

从表面上看，服务业（如酒店、旅游、运输、教育、电信等）为顾客提供的是服务而不是有型的产品。

所以以贝特森、萧斯塔克、贝瑞等为代表，他们归纳和概括出了服务业具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性等特征。

但细究一下，酒店的设施、运输的工具、电信的网络设备又似乎具有某些产品的特征。

于是萧斯塔克根据产品中所包含的有形商品和无形服务的比重的不同，提出了“从可感知到不可感知的连续谱系理论”，指出在现实经济生活中纯粹的有形商品或无形服务都是很少见的。

这就把服务业与产品制造业联系起来了。

反过来，如果我们把企业生产或提供的产品看作企业为用户提供某一方面服务的媒介，我们似乎又可将普通行业看作服务业。

也就是说，服务业与普通行业并没有本质的不同，其区别仅仅在于服务业用于为用户提供服务的媒介是无形的、或虽有形但与他人共用的。

因此任何一个以赢利为目标的企业都可归属为服务企业，而任何产品（不论是有形或无形的）都可视为企业向用户提供服务的媒介。

这就是服务营销观念基本原理。

服务营销作为一种各行业普遍适应的观念提出在营销理论界尚未见有专著问世，但不少学者和企业家都认识到服务对企业长期发展和形成竞争优势至关重要，也提出了很多新的服务理念。

近十几年出现的关系营销、整合营销、客户关系管理（CRM）等理论其核心也蕴涵着服务营销观念。

在企业营销实践中以服务为导向而获得成功的企业也并不鲜见。

在中央电视台2003年12月的“对话”节目中，海尔的掌门人张瑞敏再次强调“我信奉的是：

用户永远是对的”（“用户永远是对的”是一种观念，不是逻辑判断，所以不要去问：

用户怎么可能永远是对的呢？

），“帮助用户成功就是企业的成功”，“海尔卖的不是产品，而是为用户提供某个方面服务的全面解决方案”，这就是最朴素的服务营销观念。

他是这么说的，也是这么做的。

19年来，海尔在他这种为用户真诚服务的观念影响下，从一个频临倒闭的小国企成为今天国际知名的跨国公司。

在美国，海尔为了针对学生市场生产一种小冰箱，多次到校园向学生咨询，了解他们的需求，推出了深受学生欢迎的课桌式冰箱、电脑桌式冰箱，一举占领美国小型冰箱市场的半壁江山。

希尔顿饭店是全球著名的跨国大公司，希尔顿本人也被誉为美国“旅馆大王”。

有人询问希尔顿的经营诀窍，希尔顿的回答是：

“请你在离开我的希尔顿饭店时留下改进意见，当你再次光临我的饭店时就不再会有相同的意见———这就是我的经营诀窍”。

成功的因素是多方面的，但好的服务意识已是企业获得成功必不可少的条件。

2.2房地产行业的特殊性

2.2.1经营对象的特殊性

　房地产开发企业的经营对象是价值含量巨大的不动产，具有固定性和不可移动性。

这种特性使房地产企业在经营活动中受其影响十分巨大，受周围环境的影响较大，经营绩效与所处区位状况关系密切。

因此，房地产业的竞争主要来自于本地市场。

而在一个相对小的市场环境中面对激烈的竞争，把握市场需求，提供差异化产品是企业经营成功的关键。

2.2.2业务形态的服务性

房地产企业虽然经营的主要对象是有形的房产，但是由于房产的特性，服务的比重非常大。

在房地产开发企业从事经营活动过程中，即征地、拆迁、土地开发、土地出让转让、房屋开发、房屋出售、出租、转租、房地产抵押以及房地产建设过程中必然产生大量谈判、协调、筹划等劳务以及相应的法律事务，这些是房地产开发企业经营活动的主要内容。

2.2.3顾客的理性消费

房地产产品作为一种高价值的消费品，在中国人的传统观念中非常重要的。

一个家庭，也许一辈子只会有一次消费，因此在消费过程中非常慎重。

随着消费者收入水平和文化水平的提高，对产品和企业的要求也不断提高。

同时，整个行业由于快速发展，供过于求的现状不容忽视，买方市场已经形成。

面对激烈的竞争和消费者的理性选择，提高服务意识才是根本的取胜之道。

2.3房地产行业引入服务营销的必要性

结合房地产行业目前的形势可以看出，服务营销的理论对于企业在竞争中取得竞争优势有很好的针对性和实用性。

因此，服务营销的理念与成地产行业营销的结合，是一种必然的趋势。

原因如下：

2.3.1服务是房地产业的本质

房地产行业属于第三产业，是服务业的领域。

在激烈的竞争中，我们不能忽视买方市场已经形成的现实。

在这样的条件下，单纯的销售模式是无法打动日益理性的消费者的。

因此，以顾客满意为核心的服务理念才是企业的正确选择。

2.3.2服务因素成为竞争的新焦点

随着市场的不断变化，营销理论也日益发展。

如今，服务因素取代价格和质量成为企业竞争新的焦点已经成为事实。

在服务竞争成为时代主流的时候，任何企业都应当顺应潮流。

2.3.3市场价值中心的转移是一种客观规律和趋势

在世界范围内，各产业的发展早已经历从产值中心论、销售中心论、利润中心论到顾客中心论的阶段，并已进步到以“顾客满意度”为核心价值的时代。

对于房地产业来说，也应顺应这种发展趋势，以客为尊。

2.3.4市场需求的变化要求服务理念的跟进

如今，人们的生活方式发生了很大的变化。

对于不同的顾客，存在差异化的需求。

当服务作为一个新的市场营销组合因素引入房地产行业之后，为顾客服务的观念从产品的设计到售后服务的整个过程得到体现，这就为满足顾客的差异化需求提供了可能。

重庆大学本科毕业设计（论文）重庆市房地产市场营销现状分析及问题

第三章重庆市房地产市场营销现状分析及问题

3.1重庆市房地产行业2008年市场回顾

3.1.1.重庆房地产开发投资额、施工、竣工面积增幅放缓，新开工面积大幅下降

数据来源：

国家统计局中国房地产指数系统（CREIS）

1-10月，重庆市房地产开发完成投资723.5亿元，同比增长24.9%，此增幅和2007年比下降10.04个百分点；

房地产开发投资占固定资产投资比重为25.4%，该比重较2007年度下降了1.48个百分点；

房地产投资额同比增幅明显小于固定资产投资增幅，可见2008年前3季度货币紧缩政策，对房地产开发投资产生较大影响。

商品房施工面积为10442.9万平方米，同比增长14.67%，较2007年增幅基本持平；

；

商品房竣工面积为2620.38万平方米，同比增长2.38%，较2007年增幅上涨了2.07个百分点；

商品房新开工面积为2620.38万平方米，同比增长2.38%，较2007年增幅大幅下降28.87个百分点。

客观分析，受宏观经济形势及房地产市场需求不旺、开发企业市场预期悲观影响，房地产开发投资、施工、竣工面积增幅均放缓，但受2007年市场销售较好影响，因大部分成交商品房为期房，故商品房施工面积和竣工面积均保持一定程度的增长；

面临楼市低迷以及开发商资金筹措难题，纷纷减少商品房新开工面积，故其增幅大幅下跌。

3.1.2重庆商品房销售面积大幅回落，商业用房下降幅度最大

房地产门户-搜房网 

2008年12月30日00:

46来源：

房地产门户搜房网 

2008年1-10月，重庆商品房销售面积为2041.39万平方米，同比下降17.93%；

商品房销售额572.32亿元，同比下降16.51％；

销售面积增速进一步下降主要原因是去年同期基数较高而今年市场需求不旺，2007年1-10月商品房销售面积达2487.25万平方米，同比增长92.8%；

住宅、办公楼、商业营业用房销售面积同比分别下降17.8%、1.4％、29.0％，商业营业用房下降幅度最大。

3.1.3重庆商品房价格涨势趋缓

2008年1-10月，重庆商品房销售价格为2804元/平方米，同比上涨1.73%；

住宅、办公楼、商业营业用销售价格同比涨幅分别为0.63%、4.55%、17.71%，从各物业价格走势来看，商业营业用房价格增长较大，而住宅在经济适用房大量成交下，涨幅明显回落，2008年1-10月重庆经济适用房销售面同比增长91.8%，销售价格为1746元/平方米；

写字楼价格在2007年大幅增长后，2008年涨幅明显下降。

3.2重庆市房地产行业营销现状所存在的问题

由以上的数据和资料显示，目前，重庆市的房地产业发展比较成熟。

2008年到现在，整个市场的价格和交易量都趋于合理，没有剧烈的波动。

而在这样的宏观环境中，一些中小企业存在以下的问题：

3.2.1随意性营销是重庆市大多房地产企业的市场活动主旋律.

许多企业并未把以营销理论为基础的系统性营销策划纳入主要经营活动，营销活动零散，效果有效。

例如，中小型房地产企业主要着眼于制定产品策略，以注重卖方需要为出发点，对消费者需求的考虑不够重视。

目前，重庆市的房地产行业发展已经开始成熟，市场细分得到充分的体现。

随着人们工作，生活习惯，文化等各方面的差异，消费者的需求出现高度多样化的趋势。

开发商应该注重消费者需求，提供满足消费者差异化需求的产品组合，以服务的思想为指导来开展整个营销工作才能真正满足顾客的需要。

3.2.2缺乏系统的营销策略

重庆市的房地产开发及管理的公司超过2000家，这其中，除了华宇，龙湖，南方等一些知名企业外，大部分企业的实力较弱，相对的，他们的营销理念也相对落后。

这些企业早就了重庆市房地产市场的繁荣景象，但是其自身的营销理念有待改进。

他们过多重视后期销售，不重视前期的市场定位策略，并不真正知道什么是营销，什么是营销组合策略。

这样的局面造成的后果是房地产企业在很多营销理念方面都有涉及，但是浅尝辄止，没有实际的效果。

例如，为了紧跟概念营销的风尚，卖房子被夸大成了卖环境，铺草坪、载大树、搬来江南水乡、复制微型景观、绿化设施渗透、中央水景公园等等。

这些所谓的概念卖点，并没有多少考虑过实用性，也没有多少考虑过因此而转嫁到消费者身上的成本及高房价，并不能给房地产营销带来好的出路。

于中小企业而言，行业整合而在横向上凝聚企业实力，加强品牌建设而在纵向上延伸企业价值，是一条与消费者双赢的道路。

成熟的品牌可以自动吸引到消费者，渗透似的口碑营销可以让房地产项目有全新的活广告。

因此，建立良好的品牌根基，是重庆市中小型房地产企业需要在实践中继续摸索的道路。

3.2.3缺乏客户管理

消费者的决策日益理性，而很多企业没有开展有效地客户管理来建立消费者忠诚度。

消费者自身的素质不断提高，加上市场的快速发展和信息渠道的多层性，培养出越来越成熟理性的消费者，大众化的公关、广告等促销形式已经被很多消费者所掌握，消费者的注意力并没有在那些表面的热闹上停留。

消费者关注的不只是一次性销售，更多的服务。

重庆市的一些房地产企业龙头，如龙湖地产，已经开始注重客户管理，以积极地方式和顾客建立起良好的合作关系，利用客户关系管理提高客户满意度，并且以物质回报和精神回报为纽带连接消费者，最终建立消费者忠诚度。

而这些，是其他普通中小企业应该学习的地方。

3.2.4企业一线员工的服务意识不强，素质有待提高

通过对一些楼盘销售处的实地调查，接待的人员大都以推销的方式与顾客进行交流，忽视与顾客的情感交流。

在整个销售过程中，员工与顾客的接触是顾客对一个企业最职业的感受。

因此，必须加强员工的素质，让服务意识深入到销售的各个环节。

3.2.5竞争环境激烈

一些外地的知名房地产企业入驻重庆，在挤压本土企业市场空间的同时，暴露出本土企业应对措施滞后和营销理念落后的事实。

在2008年度重庆市销售业绩排名前8的企业中，重庆本土企业只有3家。

万科，富丽等知名地产公司在进入重庆以后，以其强大的资金实力和先进的营销理念在重庆市场中取得相当好的业绩。

入渝的大型房地产明星企业经常走在营销创新的前线。

他们不满于短期的经济利益，不把一次购买作为销售目标，而是从与消费者建立长期定的关系出发，争取消费者的满意度和忠诚度，在后续的客户关系管理中以性