网络团购存在的问题及其对策研究Word格式文档下载.doc
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2.1.1网络团购内涵 5
2.1.2网络团购的特点 5
2.1.2.1消费模式简单 5
2.1.2.2时间、数量限制 5
2.1.2.3价格折扣高 5
2.1.2.4商品毛利高 6
2.1.3网络团购模式分类 6
2.1.3.1自发团购模式 6
2.1.3.2商业团购模式 6
2.1.3.3网络营销团购模式 6
2.2研究的理论基础 6
2.2.1顾客价值 6
2.2.1.1顾客价值概念及特征 6
2.2.1.2顾客让渡价值模型 7
2.2.2顾客满意理论 7
2.2.2.1顾客满意的定义及内涵 7
2.2.2.2顾客满意的特性 7
2.3本章小结 8
3网络团购发展现状及存在的问题 9
3.1网络团购发展现状 9
3.1.1消费者角度的网络团购分析 9
3.1.1.1消费者群体特征 9
3.1.1.2消费者行为特点 9
3.1.2网络团购的供应方特点分析 10
3.1.2.1团购市场仍快速发展，企业数量急速攀升 10
3.1.2.2团购业务从一线城市向二线城市蔓延 10
3.1.2.3团购市场竞争者归为五种力量，各具千秋 11
3.1.2.4团购企业综合化与垂直化并行发展 11
3.2网络团购存在的问题及其原因 11
3.2.1诚信问题 11
3.2.2安全问题 12
3.2.3同质化严重，团购陷入恶性竞争 13
3.2.4消费者黏度低且盈利前景堪忧 13
3.3本章小结 14
4发展对策 15
4.1加强网络团购的诚信建设 15
4.1.1政府应健全法律法规以及发挥监督职能 15
4.1.2社会舆论监督 15
4.1.3企业诚信自律 15
4.2提升团购网站安全性 16
4.2.1强化网站安全意识 16
4.2.2定期进行网站安全监测 16
4.2.3加强网站技术建设 16
4.3树立行业壁垒，实施差异化竞争 16
4.3.1产品差异化 16
4.3.2服务差异化 17
4.3.3形象差异化 17
4.4提升网站服务质量，培养客户忠诚度 17
4.4.1建立客户数据库，了解客户需求 17
4.4.2提供优质产品是根本 17
4.4.3加强服务管理 18
4.5本章小结 18
5结论 19
参考文献 20
致谢 21
摘要
自20世纪90年代末以来，网络团购以其诸多优势在欧美得到了迅速发展，在这种背景下我国的网络团购交易自从2010年以来飞速发展，出现了一大批网络团购网站。
伴随着网络团购的快速扩张，我国网络团购缺乏行业规范、消费欺诈、顾客忠诚低，盈利前景堪忧等各种问题也随之而来，给网络团购行业的健康发展造成很大的危机，同时也损害了消费者的切身利益。
因此提出一系列对策对于团购行业发展具有决定性作用。
本文首先对论文的背景和意义、国内外研究现状、研究的方法和思路、相关理论基础做了阐释，并阐明了团购和网络团购的相关概念，分别从定义、特点、团购模式描述了网络团购。
其次分析网络团购发展现状及存在的问题，最后对这些问题提出相应的解决对策，为我国团购网站提供指导，使网络团购可以持续、健康发展。
关键词：
网络团购；
现存问题；
发展对策
II
Abstract
Sincetheendofthe1990s,onlinegroup-buyingduetohisnumerousadvantageshasbeenrapidlydevelopedinAmericaandEurope.Againstthisbackground,since2010theChineseonlinetransactionsarebecomingmorefrequently,asaconsequence,alargeofthewebsitesforonlinegroup-buyinghasshowedup.Accompaniedbytherapidexpansionoftheonlinegroup-buying,lacksofindustrystandards,consumerfraud,andthecustomerloyaltyislowandearningsprospectsaregrimandsooneachkindofquestiontobefollowing.Allofthemcanmakegreatharmtothehealthofthistrendingandharmthegeneralconsumer’svitalinterest.Soitputsforwardaseriesofmeasuresforbulkorderindustrydevelopmenthasdecisiverole.
Firstly,thebackgroundandsignificanceofthepapers,status,studymethodsandideas,relevanttheoryhavebeendiscussed.Andthepaperillustratestheconceptsgroup-buyingandonlinegroup-buying,thenthepaperdescribesfromdefinition,characteristics,andgroupbuyingmodelsabouttheonlinegroup-buying.Thenitanalyzesdevelopmentstatusandexistingproblemsaboutonlinegroup-buying.Intheend,thepaperproposessomemeasures,providingguidance
forChina
Groupbuy
website
to
BuyingOnline
canbesustained
andhealthydevelopment.
Keywords：
onlinegroup-buying；
Existingproblems；
DevelopingStrategy
1绪论
1.1选题的背景和意义
1.1.1选题的背景
从1998年美国出现第一个团购网站Mobshop以来，网络团购迅猛发展，引发了一场网络购物的新革命。
2010年，我国第一家团购网站建立，随后，上百家团购网站纷纷效仿，层出不穷，引发了著名的“百团大战”。
2011年1月18日，中国互联网协会发不了“影响2010年中国互联网发展的十大大事”，“团购”、“微博”等位列其中，中国已有1.42亿网民参与网络团购，参与人数、市场规模位居全球第一。
网络团购做为一种新型消费模式，正以其独有的优势逐步在全球各地发展起来。
据数据显示2011年1月团购企业数量为2630家，2月为2700家，3月为2940家，4月为3248家，5月为4500家，6月为5320家，4月以后，团购企业以平均每日10家的速度快速增长【1】。
且随着服务网站数量增加迅速，这种团购模式迎合了网民对服务类商品的需求，填补了市场空白，可以预见，网络团购将成为网民的生活常态。
目前网络团购正处于火热发展阶段，然而在这网络交易大力发展的同时，却出现诸多问题。
据调研数据显示，接近8成的消费者对于团购来的商品和服务心存抱怨。
28%的消费者认为商品售后没有保障，17%的消费者认为团购的商品，存在产品质量问题[2]。
这对网络团购的发展带来了阻力，成为网络团购发展道路上的绊脚石。
团购网站无行业壁垒，入行门槛低，模式单一，不规范等特点，同时，由于我国关于网络团购的法律法规不健全，出现了消费者维权难，难以保护消费者合法权益等问题。
从另一方面来说，我国目前对于团购和网络团购的学术研究却相当有限。
在中国知网全国期刊全文数据库上以“网络团购”为检索词，模糊检索篇名，只有333篇，而其中重点详细研究网络团购的很少。
在目前这个状态下，我国的团购需要许多理论的指导和规范，许多问题还有待研究。
1.1.2选题的意义
网络团购是随着互联网和信息技术的发展、电子商务的成熟而出现的，消费者通过网络团购消费是一种先进的消费模式。
网络团购模式在国内刚刚兴起，前景不明，模式纷杂，其发展面临着各种机遇和挑战。
目前国内学者对网络团购存在问题及对策的研究虽然从没间断，但是研究都很简单，许多理论研究还不全面，而全面系统分析网络团购现状及其发展对策对网络团购的发展有着重要意义。
本文通过分析网络团购的发展现状，分析团购现存问题，然后针对这些问题结合市场营销学及相关的理论知识，针对性地提出一套较为有效的解决方案与建议。
此课题的研究成果可以为国内团购网运营者提供企业运营问题的对策与建议；
为创业者提供指引，避免其进入前人所犯问题的误区；
也可以为网络团购领域的专家学者和投资机构提供一份建议方案；
另外还可以为政府机构相关管理部门对团购网站的发展有更深的了解，能够更好地完善网络团购市场管理方案，维护网络团购各方的利益。
1.2国内外研究综述
1.2.1国外研究
团购较于网络团购这个概念出现得较早，尽管网络团购对于团购的模式和规模等诸多方面进行了更新，然而他们二者的基础理论和原理却是相通的。
根据国外对团购及网络团购的文献研究来看，主要从以下几个方面考察的：
一方面，部分学者从动态定价研究团购模式，换种角度可以说是从顾客成本来研究。
RobertJ.Kauffman和BinWang（2001）针对著名团购网站M的倒闭，从消费行为、动态定价机制等方面分析比较了包括团体议价在内的多种网络销售商务模式的特点和竞争力【3】；
KrishnanS.Anand和RaviAron（2001）从动态的价格机制出发来分析网络团购存在的基础，并设立了相关的模型对此来进行研究【4】;
JianChen和RobertJ.Kauffman（2006）等人研究了集团采购的集体议价作为一种新型的网上拍卖模式，它的动态定价机制对于促进消费者参与以及对于传统的产品固定价格的影响【5】。
另一方面，还有部分学者是从消费者角度研究团购的。
Kauffman（2001）从消费者行为学的角度分析影响团购的具体因素，他提出了影响网络团购成立的三因素即价格、周期、需求外部效应【4】。
RobertJ.Kauffman和HsiangchuLai等人（2010）从消费者感知风险、信任等角度研究网络团购[6]。
土耳其学者通过深度访谈法了解了团购消费者参与团购的动机和对网络团购系统的一些看法。
其结果发现消费者购买决定大多取决于价格折扣，其中产品和服务影响消费者的购买决策【7】。
以上学者或是从动态定价角度研究团购行为，或是从消费者行为学的角度分析影响团购的具体因素，都只是单单研究团购这种具体的购买行为，而把团购这种消费行为作为集体行动来研究的却是空白。
1.2.2国内研究
国内目前研究团购和网络团购的文献非常有限。
从收集到的资料来分析，相对于国外，国内的学者对网络团购的研究侧重于现象阐释、内涵分析、模式探讨、运作特点、存在问题等方面加以展开。
其中也有不少学者从博弈论[8]和信息搜寻[9]等角度开始对于团购的产生原因进行解释。
最近也逐渐有少数学者从网络团购发展的影响因素出发，例如宋祎旎从政治经济学的角度探讨了网络团购的影响因素和网络团购的运行机制。
他把网络团购的影响因素分为内部因素和外部因素，内部因素包括买方预期，议价空间，价格离散水平，信誉水平，网络团购周期和商品或服务的特征；
外部因素包括市场竞争状况和电子商务的发展水平（宋祎旎，2007）
【10】。
综合国内有关团购文献研究，可以分为以下几个方向：
（1）网络团购模式研究
网络团购的模式研究大致可以分为两类：
组织模式研究、运作模式研究。
一类组织模式就是指网络团购的内容是什么，它是网络团购的内在特点；
二类运作模式是指网络团购是如何运行的，它是网络团购的具体表现形式[11]。
学者钱大可（2006）认为团购组织模式主要有自发团购模式、商业团购模式、网络营销团购模式这三类【12】。
唐嘉庚、楼天阳（2006）通过对我爱我家和无忧团购的电子商务模式分析，发现我爱我家是一种‘全过程的团购交易活动组织方式’，而无忧团购则是一个‘典型的信息中介模式’[13]。
学者杨树岗，苗泽华等人于2008年归纳提出团购网运作模式分为以下两种：
“引领”模式和“搭桥”模式【14】。
综合各家观点，商业团购的运作模式主要有两种，一种是把团购网站仅仅作为一种信息的中介为消费者和商家牵线搭桥，一种是全过程的参与。
（2）网络团购兴起原因研究
网络经济凭借其知识和力量不断发展，学者李琪（2004）在文章中描述经济时，认为“历史的许多小事情会被平均和抵消掉，但是某些突变的事件还是会导致产生新的结构和模式，沿着这些结构和模式又发展出新的层面，决定了新的发展方向[15]。
”网络团购最早起源于美国的Groupon网站，学者邵平把网络团购兴起的组要原因总结为买卖双方在博弈过程中可以实现最大限度的“双赢”。
从消费者角度来说，通过可以得到价格上的实惠和服务保障；
从商家来讲，网络团购可以薄利多销；
除此之外还有一个原因就是互联网的普及和发展【12】。
杨璞（2011）则归纳总结认为有以下四个方面：
①互联网的普及发展与物流水平的快速发展；
②规模经济效益；
③买卖双方价格信息不对称；
④消费者的求廉动机【16】。
除了以上学者所说的原因之外，团购本身的好处也是网络团购得以兴起并快速发展的原因，其好处主要表现在：
一是团购价格低于产品市场最低零售价；
二是产品的质量和服务能够得到有效的保障。
（3）网络团购问题研究
网络团购伴随着互联网的飞速发展而快速崛起，受到越来越多消费者和商家的欢迎。
因为网络团购这种新的商业模式属于新生事物，在发展过程中存在一些问题。
不同学者对其提出不同观点。
韦婉辰（2010）在网络团购的存在问题研究中提出团购网站商品种类不够广；
商品及服务与实际有偏差；
消费者资金安全问题令人担忧等问题【17】。
肖红（2010）在产品和服务单一的基础上，还提出本地化特色导致平台扩展难度加大；
团购网站竞争激烈无序等不同观点【18】。
学者范永娟（2011）在研究中发现现如今团购网问题有：
团购网模式同质化严重，组织运作欠缺规范；
网络团购缺少统一的约束机制和售后服务保障机制【19】。
综合学者的观点，现如今网络团购的问题主要集中在以下几个方面：
①网络团购诚信问题；
②同质化严重；
③网络团购安全问题；
④顾客忠诚度低，盈利前景问题
1.2.3国内外研究评述
在回看众多有关网络团购的研究成果中，网络团购在近几年逐渐成为国内外学者的研究热点，由目前的研究活动来看，网络团购涉及的研究领域和研究内容很多，也取得一些成果。
但是也有一些不足，大多数国内学者对于网络团购的研究仅仅局限于现象阐释，实证研究少。
对于网络团购模式比较，网络团购发展存在的问题及其原因、以及如何在适应我国国情的情况下研究网络团购的发展对策问题，则研究不多。
本文的研究视角就从目前网络团购的现状出发，深入分析现存问题及其原因，并探讨其对策。
1.3研究的方法和思路
1.3.1研究的方法
在研究的方法上，本文采用基本理论和实践相结合的方法对网络团购现存问题及其对策进行研究，具体方法如下：
①文献综述方法。
通过对大量相关文献资料的检索研究，在综合掌握国内外对该问题的研究基础上，展开新的探索和研究。
②案例分析法。
通过分析团购消费市场上出现的一些案例，总结其中的问题。
③分析归纳法。
通过对前人的研究成果的总结分析，再结合现目前团购行业的现存问题，及其原因分析，并探讨其发展对策。
1.3.2研究的思路
由前面所介绍的网络团购发展现状综述以及目前的研究活动来看，网络团购涉及的研究领域和研究内容很多，从当前本人的研究水平不大可能全面的分析团购活动的各个层面，然而选取其中一个方面研究是可行的。
本文的研究思路从总体来说就是从现象到理论，再用理论指导实践。
具体来说，本文从网络团购这一新兴事物的概念，综合国内外网络团购的研究成果分析团购模式和团购网行业现状，然后再分析当前存在的问题，最后提出一些解决方法
1.4本章小结
本章作为论文的开篇，阐述了课题的时代背景、选题意义，国内外对此课题的研究状况以及研究方法和写作思路。
通过本章内容，可以了解到网络团购作为最近几年的热潮，团购市场问题频发，众多问题亟待解决。
学习、研究网络团购，对于迎接市场经济下的各种挑战、促进团购经济健康和谐的发展，具有重大的现实意义。
21
2网络团购概述及其理论基础
2.1网络团购概述
2.1.1网络团购内涵
团购一词产生于20世纪80年代，团购又被称为“集体购物”，“组织购物”，“联盟购物”等，是指聚集买方需求以满足数量折扣的要求而降价的动态定价机制【20】。
网络团购最早产生于美国，而有关网络团购的定义，国内外学者有着不同的说法。
Kauffman在2002年将网络团购定义为：
所谓的线上集体购物是指利用网络联合有意愿购买的消费者提高对供应商的议价能力，进而以较低廉的价格来购买商品[21]。
我国学者钱大可（2006）认为网络团购是通过互联网渠道将有相同购买意向的消费者组织起来，向厂商进行大宗购买的行为【22】。
邵平（2009）在原有概念上进行完善补充，认为网络团购是指通过网络平台，将有相同需求和购买意愿的消费者组织起来，形成较大数量的购买订单，集体购买，享受集团采购价，共同维护消费者权益的一种全新的消费形式[23]。
综合他们的定义，首先我们可以判定网络团购是一种电子商务模式，其次是消费者、商家发起组织，通过网络寻求对目标商品或服务有共同需求的买家，形成具备组织购买的团体，借以加强买方议价能力。
2.1.2网络团购的特点
网络团购相比较于传统团购模式，主要是能借助互联网这种先进的信息交换与沟通工具，使之具备了其特殊性，主要体现在以下几点：
2.1.2.1消费模式简单
团购网站以收取服务费的模式，充当商家与消费者之间的媒介，承担中间人的角色，负责发布团购信息，因为事先团购网站经过一段的程序筛选，为消费者省去大量比对时间，一定程度上解决了传统的团购行为中消费者和商家信息不对称的状况。
其模式简单明了，结构清晰。
2.1.2.2时间、数量限制
网络团购交易的本身属于阶段性的商业促销活动，不是商家持续性的销售策略，因此一般团购活动都有一定的限制。
主要体现在成交数量的限制和时间的限制，团购交易成立的前提条件是购买数量达到最低数量，但因为生产、配送、成本、利润等方面的问题，通常团购活动也会设置数量上限；
另一方面团购活动都采用倒计时的方式限制顾客的购买行为，不但可以控制购买数量，还可以激励顾客的购买决策行为。
2.1.2.3价格折扣高
网络团购的交易目的之一就是通过集体购买，获得较高的价格折扣。
团购实质相当于批发，团购价格相当于产品在团购数量时的批发价格。
通过网络团购，可以将被动的分散购买变成主动的大宗购买，所以购买同样质量的产品，能够享受更低的价格和更优质的服务。
2.1.2.4商品毛利高
对于任何一种零售形式，选择合适的商品品类都是业务成功的先决条件，对于网络团购这种特殊的消费模式，团购商品要求其毛利高，因为团购活动本身属于促销行为，目的在于吸引消费者的重复消费，商品生产的边际成本低或毛利水平高，才能支持低折扣销售。
2.1.3网络团购模式分类
网络团购的主体大体可以归为三类：
购买者、销售者、组织者。
三类主体结合方式的不同，也决定了网络团购具体形式的不同。
目前最为普遍的网络团购形式大体可以分为三种模式：
[16]
2.1.3.1自发团购模式
自发团购模式是指消费者自发组织起来向厂商进行批量购买的行为，是网络团购最初产生形态。
自发团购具有以下特征：
发起人自己参与购买；
自发团购的组织者通常有很高的分辨能力和价格谈判能力；
组织者除了低价外没有其他利益。
但是由于这种模式一般不太规范，不具约束力；
还具有偶然性，也就是说，它一般是由某一消费者即时发起的，完成之后就自动解散，不具有持续性。
另外，成员之间、成员与商家之间很难建立起信任关系。
自发团购中的发起人是团购成功与否的关键因素。
2.1.3.2商业团购模式
它是由商业网站，即团购网站提供第三方的商业平台，针对某些产品或服务进行团购，通过议价机制来吸引消费者，从而形成一定的数量优势。
这种模式比较规范，而且一般都具有持续性。
在现实中，商业网络团购模式占了绝大多数，自发团购模式也有一定数量，而网络营销团购模式则比较少。
2.1.3.3网络营销团购模式
网络营销团购模式是指厂商通过组织自身产品的团购活动，取得网络团购的主动权，将网络团购纳入自身网络营销体系，从而形成网络营销团购模式。
对于厂商来说，通过这一模式，厂商可以很好控制团购的价格、规模，可以灵活地采用不同方式，方便平衡各方利益。
2.2研究的理论基础
2.2.1顾客价值
2.2.1.1顾客价值概念及特征[24]
Woodruff通过对顾客如何看待价值的实证研究,提出顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于（有碍于）实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。
该定义强调顾客价值来源于顾客通过学习得到的感知、偏好和评价,并将产品、使用情景和目标导向的顾客所经历的相关结果相联系。
从顾客价值的概念中,我们不难总结出顾客价值的几个基本特征:
（1）顾客价值
升级会员 