成都楼盘策划书市调部分Word格式文档下载.docx
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从房地产业的消费来看,由集资建房,福利分房到集团购房再到今天的个人买房。
由当初的火柴盒式的房屋到多层住宅再到电梯公寓,由当初的单幢再到现在大规模大环境,由单纯的满足居住需要到现在流行的追求居住享受，其居住需求发生了天翻地覆的变化。
C、居民的收入增加,储蓄余额在成倍增长
居民的收入由90年代人均1523元到1995年的4288元,再到97年的5160元,增长了3倍多。
据统计,到99年底全国居民储蓄余额将达到6.7万亿元。
D、居民购房率快速增长
储蓄余额的急剧增加,在银行实行抵押贷款,按揭和政策的扶持下,居民购房急剧升温,98年成都售房面积321.89万平方米。
99年完成销售面积336.59万平方米,两年销售额达到131.69亿元。
3.本案区域文化环境
A、贵人居住区
自成都的房地产业起步以来,由人们的居住习惯，形成了南门富人区的居住环境；
西门由于行政事业单位、行政单位集住,形成了达官贵人居住区域；
东门由于国营企业、工厂居多,形成工人居住区域；
北门则因火车北站和荷花池的存在,流动人口较多,人员结构复杂,治安较为混乱。
因此,在市民中流传了“有钱人住南门,有权人住西门,工人阶级住东门,不三不四住北门”的说法。
B、餐饮娱乐旅游文化
由于金鹰酒楼,银杏酒楼,民族饭店,红杏酒家、三峰甲鱼庄、万家富火锅、大河谷、圣陶沙茶楼、快乐老家火锅、乡老坎、菜根香、九个太阳射箭馆等多家不同档次酒楼、饭店、娱乐企业的落户,使该区域形成了形成了浓厚的，且独特的娱乐休闲氛围。
先后举行的火锅节,川菜文化节等活动,给羊西线树立了一个坚实而又响亮的餐饮娱乐旅游一条街的品牌。
加之西延线农家乐旅游及都江堰世界级双遗产保护城市的旅游氛围，让这里形成一道独特的风景线。
二、消费者的调查
不同的消费者对商品房的需求和爱好有很大差别,为了使项目能够适销对路,在此,我们对消费者的构成情况和购买行为特征及消费者的实际需求情况进行了调查研究。
以下是针对西门区域的30户住户的调查情况。
1、消费者的构成情况
（1）年龄:
20-25岁之间的4人,占13。
3%;
25-35岁之间4人,占13。
25-35岁之间的4人,占13。
35-45岁以上的5人,占16。
6%.45—50岁11人，占36。
6%50岁以上6人，占20%
（2）区域：
西门区域的有182人，占60%；
市中区的有34人，占11.3%;
南门区域的有41人,占13.5%;
北门区域的有24人,占8%;
东门区域的有19人,占6.5%.
（3）职业分布:
政府部门的工作的44人,占14.7%;
个体老板的63人,占21%;
白领工薪层124人,占41.3%;
大型企业购房的24人,占8%;
其它的45人,占15%;
2、消费者购买行为的调查
改善目前现有住房条件的134人，占44.7%;
为老人和子女购房的42人,占14%;
二次购房的48人,占16%;
为结婚购房和单身者39人,占13%;
办公兼自住的6人,占2%.
其它的31人,占10.3%.
3、消费者购买偏好的调查
A、户型的选择偏好
从调查结果可以看出，三房两厅和两房两厅户型较受欢迎,分别占到31.2%和21.4%,
一房一厅占16%,
三房一厅一卫,四房两厅两卫各占15.7%.
而xx花园三房二厅和二房二厅的户型分占到51%和44.3%正适应了这一市场需求。
B、住宅建筑面积的选择偏好：
60平方米以下的占12%，
60-90平方米的占19.7%;
90-130平方米的占44.5%;
130-160平方米的占13.5%;
160平方米以上的占10%.
C、厅房面积分布选择偏好：
在面积一定的情况下
33.23%的消费者认为，卫生间厨房够用就行；
26.47%的消费者认为：
主人房及一般睡房宽敞舒适，客、餐厅够用即可；
20.6%的人认为：
客、餐厅越大越好，主人房及一般睡房够用即可；
19.7%的人认为：
卫生间和厨房应大些。
选择大室小厅的消费者认为：
卧室平时可以在里面看书，通风采光较理想，并且分别有自己的朋友，来访时，朋友之间到不侵犯个人的隐私，所以厅小无防。
而选择小室大厅的消费者认为：
厅大可随意装修，能放置家庭影院等设备，显示气派，待客以及家庭成员团聚时也不显得拥挤，大方而有亲切感，卧室的功能较单一，且保持一定的私密性。
D、对阳台风格的偏好
有48.48%的消费者喜欢大落地玻璃阳台，理由是：
视野较开阔，采光也较好，
且起居室有一个“外延”范围，相当于扩大了起居室的面积；
另外，81.8%的消费者喜欢封闭式阳台，因为隔音效果较好，且能保持清洁，易于打扫，这些是传统阳台所不具备的。
E、套型设计偏好如图表
非常重要比较重要有无都可不大需要完全不需要
保姆房25%15%25%27%8%
书房55%22%10%10%3%
储物室46%25%18%9%2%
阳台75%16%3%3%3%
主人房及衣帽间62%20%10%5%3%
厨房外的生活阳台29%17%14%20%2%
窗台27%19%15%22%17%
主人房阳台27%20%14%28%11%
卧房入墙衣柜30%30%24%5%9%
F、对小区环境中景点的选择偏好
有9.93%的人选择瀑布;
17.02%的人选择喷泉;
22.7%的人选择亭子;
26.95%的人选择小桥流水;
23.4%的人选择雕塑。
从以上比例可以看出，成都是西南部的一个消费性悠闲城市，以及成都市民追求小巧宁静“小家碧玉”的心态。
G、对小区内会所设施的要求与偏好
非常需要比较需要有无均可不大需要完全不需要
游泳池47.36%12.5%15.15%17.19%7.8%
网球场25.81%29.03%19.35%14.51%11.3%
桌球室14.6%24.59%29.51%10%21.3%
乒乓球室24.6%19.49%24.6%10%21.31%
健身房60.8%15.63%12.5%7.8%3.27%
阅览室68.9%15.63%7.28%4.92%3.27%
儿童乐园32.5%37.9%15%16.7%7.9%
卡拉ＯＫ42.62%27.63%14.75%5%10%
网吧51.6%14.52%16.13%6.45%11.3%
H、小区花园设计风格的偏好
喜欢欧陆式花园的人占23.08%
喜欢北方庭院式花园的占13.85%
喜欢江南园林式花园的占21.54%
而41.53%的消费者则认为无需特别风格，只要宁静绿化优美即可。
三、本案及周边市场情况的调查
对此市场情况的调查目的是：
为了进一步发现xx花园的潜在市场和潜在需求量，掌握还有哪些市场可以开发和占领及公司在市场中的影响。
1、本案在市场中的需求情况
A、消费者的承受力
从前面对消费者的构成情况调查中可以看出，在此区域置业的大部分消费者是有较稳定收入的白领一族，个体经商者和政府部门工作的一般干部，都有一定的经济支配能力。
一般可支配的购房首付款在5-15万元之间（7成20年按揭），住房功能在两室二厅或三室两厅居多。
B、本案的目标市场情况
三室二厅双卫130－150平方米的户型占51％，二室二厅双卫单卫80－100平
方米的占４４.3%，基本符合目前市场消费者的消费需求。
从房屋总价及消费者承受的首付款来看，xx花园完全能控制在5－15万元之间。
C、竞争对手在此市场份额中占有率情况
格林花园：
占地43.89亩,９层电梯公寓，其价格在2700元／平方米左右，且户型较大，均在150平方米以上。
因此，总价较高，均在40万元以上。
在130平方米左右三室二厅双卫和80-100平方米二室二厅双卫这块市场上，没有份额。
天鹅星座:
虽然价格相对不高,但户型较大,均在130平方米以上,该公司目前在户型上做出了调整,以卖空间的形式变相降低房价,对市场形成了一定的冲击力,取得了初步成功,在销售上对本案一、二期都是有力的竞争。
香榭名苑：
一期虽然是多层，但其销售情况十分理想，在没有现场售楼部的情况下也销售完毕，在市场上留下了较好的口碑。
二期规划为小高层电梯公寓,加之对面就有金牛区投资修建的一个金牛广场,占地20亩,无形中提高了香榭名苑的价值,与锦汇形成了强烈的竞争对比。
2、本案业主在市场中的情况
公司股东实力雄厚
“汇厦”是获得世界银行贷款的少数成都房地产开发企业，且成功的开发了数十万平方米的项目。
干道是人人皆知的开发较早的企业之一，有数十万平方米的开发的经验。
而宏亚也是资金较雄厚的成熟开发商，可见，“花园福”房地产开发公司是三家强强联合的结合体，但需要强有力的包装宣传。
四、价格的调查
1、影响本案价格的有利因素
A、羊西线待开发的土地逐渐稀少
物以稀为贵，近来在羊西线餐饮娱乐日渐盛名的同时，房地产开发也走到了白热化阶段，可开发利用的土地较少，土地由98年的50万元/亩猛增到100多万元/亩。
B、房市逐步上升
在众多开发商的努力下，该区域的房价略有上升，且新开盘项目特别多，在市场上造成了羊西线的房市景气的印象。
C、金牛区政府努力营造该区域的投资环境
如占地20余亩的金牛广场；
羊西线三环外的绿色长廊，创锦西名宅等基础建设等活动，为该区域创造了良好的投资环境和居家环境。
2、影响本案价格的不利因素
1、竞争白热化
为了抢夺市场，锦城苑尾盘每平方米降价400-600元，新开楼盘潮蓉花园以1898元/平方米开盘，而天鹅星座三期刚以推出立方米为概念,按实际面积算仅1700元/平方米，进行变相降价,引起了强烈反响。
B、xx花园一期价差策略
在一个项目中，楼与楼；
朝向与朝向；
户型与户型，其定价差距有利于当时之促销，但同时也会造成客户的抗性，xx花园（一期）其最低的起价有2170元/平方米，而最高的又有2875元/平方米，相差700余元/平方米,在推广的过程中,如果广告上不能树立起xx花园的品牌形象的话,那么,消费者会认为,此项目是个只值2100元/平方米的低档电梯公寓或在低价位房屋售完之后，对高价位房屋产生讨价还价心理。
因此,对二期提高在消费者的心理价位影响较大。
C、锦汇一期销售折扣策略
xx花园一期在开盘促销过程中有部份高开低走的现象。
如较大幅度的折扣6%和后期100元/M2的优惠等，对二期客户信心有一定影响。
3、消费者对价格的反应
在前面的调查中，有51.52%的人打算在三年内购买2500元/平方米以上的住宅,而48.48%的人则无此意向;
另外,若在羊西线二环路外选择电梯公寓的话：
49%的人接受价格在2300元/平方米左右;
36%的人则接受价格在2300-2700元/平方米左右;
11.94%的人接受价格在2800-3700元/平方米左右;
2.13%的人则接受选择3700元/平方米以上的住宅..
4、市场的价格情况
名称最低单价
（元/M2）最低总价
（万元）最高单价
（元/M2）最高总价
（万元）优惠幅度
香榭名苑189824239038按揭无优惠，一次性优惠5%
潮蓉花园211019355450按揭优惠2%,一次性优惠5%
格林花园2580403300100按揭优惠3%，一次性优惠5%
锦城花园3680804130133按揭无优惠，一次性优惠5%
金都花园253022308062按揭无优惠，一次性优惠5%
桂香庭院199811340042按揭优惠1%，一次性优惠5%
天鹅星座268035368080按揭无优惠，一次性优惠5%
五、市场上广告情况的调查
房地产作为一项特殊的商品，其销售的手段也较为特殊，广告促销也一直是开发商很关注的问题。
怎样能快速准确地把销售信息转达给目标消费者成了业界最关注的焦点。
为了使xx花园能用最少的广告投入，发挥最大的广告效益。
因此，我们对该区域市场的广告促销情况进行了研究分析。
1、市场上常用的促销方式
在目前的市场上，广告是房地产促销的一种重要手段。
众多开发商不惜一切代价，制造广告噱头,以吸引消费者。
天鹅星座以“立方米”概念的形式在报纸上投放大版面的套红广告.锦城花园则以热带绿化去营造居住环境,可谓是各自为阵,各施杀手锏去抢占市场。
2、广告媒体的调查
2000年物业投放广告首选商报，其次是华西，依次为蜀报、晚报、早报。
且彩色广告较去年明显增加，在新有投放物业广告中比重达到48%。
3、广告投入情况的调查
2000年物业投放量较去年同期增长了12.1%,较去年增长了2000万元。
六、竞争情况的调查
1、竞争项目的调查
见附表1：
竞争项目调查表
2、竞争企业的调查
华康房屋开发有限责任公司:
系中房集团成都总公司和香港联盟有限公司合资成立
的房地产专业公司。
自一九九二年成立以来，开发了数个经典楼盘，如御苑、莲苑、
香榭名苑、天府公寓、天府花园二期等。
该公司以质量取胜，刻意创新，所开发的项
目均达百分之百销售率。
成都潮蓉实业有限公司：
该公司是以经营洋酒起家的企业，98年开始涉足房地产行业，
曾经开发潮蓉苑和潮蓉花园，公司因人员管理的原因，人员流动较大，专业人员较少，在市场营销推广上，几乎不具备现代营销的专业人才，在开盘之初曾向营销代理企业借脑未成功。
成都国贸实业集团股份有限公司：
集商贸,物业管理,房地产开发等产业于一体的大型股份制企业。
公司曾成功的开发运作火车北站荷花池公寓、国贸大厦、国贸广场,又于98年成功的推出了金都花园一期。
公司最大的股东马建国,曾无偿捐资2000万元兴建成都SOS国际儿童村。
社会口碑较好，与政府部门关系相对较好，但在房地产推广上思想观念稍差些。
开元房地产开发有限责任公司:
该公司是属成都市统建办下属企业,一直从事房地产开发，公司总经理李宝祥,决心改变以前国有企业的善,调整公司的人事制度及经营方针,把城西公寓和格林花园的营销全部委托专业代理公司代理。
在代理销售过程中,其公司的经营状况比往有较大的改观。
七、调查结论
通过以上详细的调查和研究，我们不难发现，本案所面临的市场特征：
1、市场竞争空前激烈
羊西线“餐饮娱乐一条街”的繁荣,带动了经济的发展,创造了良好的居家环境．因此，各开发商也都瞄准了这一福地,羊西线片区呈现出“你争我夺抢地盘”的情势。
主要楼盘有香榭名苑、桂香庭院、潮蓉花园、金都花园、锦城花园、格林花园等。
因此，抓住消费群，减低个案的空置率，回收资金就成为各案最重视的问题。
也就造成了各案出新招，争抢消费群的激烈竞争格局。
2、市场价格相对较低
由于竞争激烈，各案在位置、环境、配套、户型相差不大的情况下，以打价格战的方式来赢得目标客户群是竞争中不可避免的。
就羊西线的电梯公寓来讲,天鹅星座以每平方米2380元出击,桂香庭院的七层电梯公寓则是1998元/M2的起价,更甚者潮蓉花园的十一层小高层电梯公寓更是以2001元/M2的低价来抢夺目标消费群。
由此可见，由竞争造成了羊西线房市的低价位销售。
3、市场供大于求
随着房地产市场的日趋成熟，土地使用率的日益减少，在同等大小的土地上能创造出更多的使用率，从而创造更大的利润空间已经成为各地产开发商必然考虑的问题。
而电梯公寓的出现无疑是给每一个开发商注入一剂新的利润强心针。
犹其在成都一、二环路内，寸土寸金的形势下，大量的电梯公寓像雨后春笋般不断涌现出来，确实在有限的土地上创造出更多的利润空间，但与此同时也加大了空置率。
因此，如今的房地产市场供大于求的局面日趋严重。
4、消费者对电梯公寓的青睐程度不高
虽说电梯公寓近年来大量出现，但是它必竞属于一个新事物，不论其发展多快，新生事物不可避免的都有其不成熟及不完善的一面，且价格比多层住宅偏高，加之消费者长期以来的居住习惯，使其大部分对电梯公寓“仅远观而不敢亵玩焉。
”
A、电梯公寓优势分析
a、节约用地（生命力所在），电梯公寓层数的增加，小区建筑容积率成正比提高，且住宅占地与总用地之比的下降，可获得较多的空地用以布置公共活动场地及环境绿化，从而很好保持了一、二期的整体性及“休闲”的主题。
b、电梯公寓是更高级的一种居家形式。
c、电梯公寓带来的方便性、舒适性非常多，尤其对有老人的家庭，可谓物有所值。
d、电梯公寓视野开阔，位居高层的更能免受噪音与灰尘的困扰，呼吸清新的空气。
e、电梯公寓可令物业管理得以升级，是今后的发展方向，不易过时。
f、电梯公寓在建筑结构上质量要求更高，经久耐用。
g、目前，电梯成本不断在降低，质量也有大大的提高，有完善的售后服务体系作保证。
h、目前，电梯公寓的公摊经过精心设计都较小，物管费也不算高，更有备用发电机组来保证用电。
i、有效地提高了容积率
j、最大程度地展现了绿化空间，给人以轻松的感觉
k、窗景的均好性照顾得较全面，临街面楼房与内部楼房差异明显
l、局部底层架空处理令社区层次更为丰富，通透性更强
m、与一期的联结部份过渡较好，保持了中心花园的完整性
B、电梯公寓劣势分析
a、电梯设施在住宅造价中所占的比例高达5%-10%，为提高电梯运行效率，一般着眼于减少电梯数量，增加客量来进行设计，易导致平均每户公共交通面积指标比较高。
b、公摊率较高，变相增加了价格。
c、电梯公寓相对多层砖混成本偏高，同一区域环境内不如买多层实惠。
d、物业管理费用增多。
e、对电梯使用及质量存在疑虑，长远的忧虑有维修费方面、更新换代费用方面及日常供电方面。
g、成都属于传统消费城市，人们通常觉得电梯公寓不太可靠和熟悉，从而在心理上不接受，引起电梯公寓的滞销。
第二部分营销篇
通过专业的市调人员对项目及项目各项情况进行的细致深入的调查，以及我们对市场调查的研究和分析，在符合市场规律的前提下，我公司本着满足消费者需要并保证贵公司最大利益的宗旨，特拟定出以下适合xx花园的营销计划：
一、项目优劣势分析
1、优势
A、地段好
对成都略有了解的人都知道，成都四大门中，由于东门工业区密集，北门流动人口多，由数南门和西门是较理想的居家之地，且“南门住富人，西门住贵人”的说法广为流传，加之成都市规划建设“西延线餐饮娱乐一条街”，使西门成了居家的黄金地段。
B、社区成熟
xx花园本身地处西门福地，周边环境配套已经较为成熟，而成都市西延线因市政规划建设“餐饮娱乐一条街”，创出“吃”的文化，同时也带动了其它的经济的发展，使整个西延线乃至羊西线都繁荣起来，自然而然周边环境及配套也更加完善起来。
且金牛区政府的“创锦西文化名宅”活动带动整个地区的房地产经济，社区环境及配套的成熟自然是不言而喻的。
C、整体规模
虽然羊西线竞争楼盘众多，但仅从小区整体规模上来说，xx花园占地70亩，在此地段中的主要楼盘中，格林花园占地43亩，天鹅星座占地45亩，潮蓉花园占地32亩，而桂香庭院仅占地16亩，只有锦城花园、金都花园和香榭名苑能与本案相提并论。
因此，本案在规模上占有一定优势。
D、户型优势
锦汇一期就以＂户型好＂著称，从锦汇二期的户型设计上来看，较之于一期更加完善，现有的C型在目前市场中可谓经典。
E、股东实力雄厚（见第一部分内容）
2、劣势
A、一期销售尚未达到最理想状态：
就目前而言，锦汇一期销售率未超过90%，对二期客户心理有事实上影响，因而在二期开盘的时机上应充分考虑一期销售进度。
B、曾遭受价格战冲击
由于羊西线竞争激烈,各案一度以低价格作为争抢客户的最佳手段,本神机妙算为取得有利形势，曾及时采取价格优势策略，取得了成功，但对二期价格提升有一定影响。
C、消费者观望心理严重
消费者普遍有一种心理：
“好房子越来越多”，由于羊西线近期楼盘增多，且战旗小区人旺渐涨，令客户对本案的关注有所下降，并在下定之前更为迟疑。
D、独特的卖点有待增强
消费者偏爱一个项目除了项目本身必须具备各项优势外，还须有一至二个独特的，对消费者具有强大的吸引力的地方，而本案非概念型房产，因而更需挖掘不同于其它楼盘之独特性。
E、电梯公寓的不足（见第一部分）
二、营销目标
1、通过我们的策划和努力,将完成如下目标（见图表）
月套数金额（万元）
1-3953135
3-61003300
6-9902970
9-151805940
合计46515345
说明:
A、每套以120平方米计算
B、均以均价2750元/平方米计算
2、在保证贵公司最大利益和符合市场消费者的消费要求的前提下，提高销售单价，争取最大的利润空间；
3、承接一期销售，努力使二期销售得更为火爆，从而树立企业概念品牌，提高企业知名度、美誉度。
三、对二期价格的建议
通过我们对市场的调查研究和分析，结合xx花园自身各种情况，为规避市场风险，争取最后的成功，我们建议采用低开高走的策略，努力做好造势工作，在开盘时均价2750元/M2，在销售行情势头看涨之后，可争取均价达到2
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