华生堂苹果醋营销策划书Word格式.docx
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经济整体形势良好！
全年农村居民人均纯收入6906.93元，农村居民家庭恩格尔系数为48.3%，全年城镇居民人均可支配收入21574.72元，城镇居民家庭恩格尔系数为36.9%。
这说明居民的生活水平和质量在提高。
所以人们越来越注重健康，苹果醋推出应了这个契机；
年末常住人口9638.00万人.自然增长人口70.00万人。
男性占51.00%，女性占49.00%；
可见其消费群体庞大。
广东素有“美食之城”的美誉，饮食文化发达，且气候炎热，消费者对食品,饮料方面的支出较多。
现在消费者追求饮料口味的多元化。
而醋在我国早已有3000多年历史，为大众普遍接受。
所以可以预见醋酸饮料在广东市场的发展前景是巨大！
（单是2004年，饮料制造业主营业务收入为2673.2亿元，利润总额为171.6亿元。
）
参考文献：
2009年国家统计局统计公报XX百科
（二）、微观环境分析
1、企业前景：
慧聪网对果醋市场品牌实力变化及市场关注比例实时追踪调研的结果显示，在一项“你最喜爱的苹果醋品牌”投票中，华生堂以58%的得票率领先于竞争品牌，品牌前景值得期待。
据国内权威健网站—三九健康网针对市面上常见的六款饮用型苹果醋进行的横向评测结果显示，华生堂苹果醋在口感美味度及综合得分最高（参考附录数据显示）。
而据业内人士保守估计，目前广东果醋饮料的年销售额已达到5亿元，今年果醋饮料的增长率将高达50%，并且在未来的几年还将保持每年数倍的高速增长。
据中投顾问《2009-2012年中国软饮料行业投资分析及前景预测报告》显示，中国果醋饮料2010年市场规模有望达到20亿元，2012年有望突破50亿元。
比较2008年整个行业只有约7亿元的状况，果醋饮料似将迎来爆发性的增长。
国内果醋厂家和果醋专家经常告诉我们，果醋饮料迎合了现代都市人绿色、健康的消费理念，仅北美地区的苹果醋产量就达2.6亿升，但数据显示，目前中国各种醋（包括传统醋、保健醋和果汁醋）的人均年消费者量仅为0.19公斤，是日本的1/9，美国的1/7，而果醋就更少了。
过以上分析不难看出，华生堂苹果醋是一个潜力非常巨大的市场。
2、市场状况
在国外，90代美国苹果醋占总醋产量的16.7％；
加拿大苹果醋占总醋产量的13.6％。
英国年产醋1.0亿升，其中苹果醋占总醋产量的10%；
现在仅北美苹果醋年产量就达2.6亿升。
在发达工业国家，在日本，70年代末就将果醋纳入国家标准，果醋生产已经有了一定的规模，并于80年代掀起保健醋热潮，苹果醋经常名列热销食品“金榜”。
由此可见，世界发达国家的苹果醋市场较成熟，规模较大，且发展较快，苹果醋作为一种营养、保健型调味品，已经得到广大消费者的认可与青睐，目前高档苹果醋调味品、苹果醋保健品等果醋产品在欧美、日本等发达国家市场广阔。
在国内，苹果醋适合于现在的大众化市场，针对普通消费者的高品位、中低价位的能够直接饮用的保健清凉型苹果醋饮料的普通消费市场基本上还是空白，潜力巨大；
针对特定的人群（如中老年人、妇女）、特定的场所（饭店、酒吧）浓缩型苹果醋饮料等也有较大的市场。
由此可见，国内饮料市场空间巨大，醋酸饮料已进入市场导入期，目前市场基本上还是空白，没有任何垄断性的著名品牌，假如能够在营销运作上注重产品差异与品牌定位，那么苹果醋饮料定能取胜于市场。
3、
产品状况
企业
天地
一号
龙凤
恒顺
广味源
华生堂
海天
售价元/L
2.23
2.32
2.86
1.56
0.76
0.5
成本元/L
0.74
0.78
0.9
0.16
0.3
（注：
以上数据仅供参考）。
4、主要竞争者：
名称
天地一号
乐醋坊
型号
380ML盒装，650ML瓶装
650ML玻璃瓶
380ML纸盒屋装：
罐装
价格
中等
高
低
销售地
主要在广东市场
全国，广东市场特别好
全国
销售方式
零售为主
零售、社会团体和企事业单位团购
定位
时尚健康饮料
佐餐饮料
休闲醋饮料人群：
一般快消品人群
人群
中等上消费人群
高端消费人群
低端消费人群
规模
它的产品线逐渐完善，除了苹果醋外，还有红枣醋、蓝莓醋等系列产品，如今待建的100多亩作为华生堂技术研究基地，则是维嘉思品质之路的又一起点。
并且其斥巨资建立由业界精英组成的研发中心，每年保持着销售利润的30%用于投入研发。
这对华生堂的品牌做强做大有较强的拉动作用
拥有国内最大的陈醋饮料生产基地，在生产上，加大了技术和质量管理的投入，始终要求精益求精，严格把关质量标准要求，现产品已改良发展为第五代陈醋饮料。
同时，公司的经营管理亦提升到新的层次，并且在全国各地建立一个完善的营销网络。
其销量以每年近50%的速度增长，目前已占据广东90%的市场份额，在全国也占近半壁江山。
"
目前,创康在广东有70家经销商,大的经销商有一千多个网点,小的经销商也有一百多个,估计全广东有几万个网点,包括一两百个大型连锁超市,如好又多,家乐福,沃尔玛等.乐醋坊在广东今年新增网点将翻一倍,达到约10万个.其销售量占其在全国销售量的七八成.目前,广东省,特别是珠三角地区是其主战场.在广东确立市场地位后,乐醋坊还会进军华东地区,如苏州,南京,宁波等城市.
营销策略
华生堂主要是通过各大超市销售其产品：
在广告方面，通过邀请著名影星佘诗曼作为其代言人，激发民众的兴趣，带动其产品销售。
最开始的“不喝酒，就喝天地壹号”仅仅定位于“酒的替代品”，从属关系颇为尴尬，此后的“吃啥喝啥？
天地壹号”，则定位直指“佐餐饮料”。
拥有“苹果醋”饮料和“陈醋”饮料两种产品的“天地壹号”，目前在广东省的市场份额高达90%以上，在全国则占近50%
为了扩大品牌影响力,乐醋坊将在五年内投入5000万元进行市场推广.除了花巨资邀请范冰冰代言外,还将建立"
乐醋坊健康网"
搜集大量健康资讯,而不是只围绕"
乐醋坊"
这个品牌.
乐醋坊希望通过这个网站为乐醋坊树立健康的形象,使其成为'
健康饮料'
代言人.此外,待销售网点完成布局后,乐醋坊将开展一系列让利消费者的活动,如"
再来一瓶"
"
刮卡抽奖"
等
5、消费者消费行为分析
从调查中发现，消费者很注重品牌形象，而且购买一般都是注重方便，实惠，而且很多人是出于健康去喝苹果醋，且觉得口感需要改进
随着人们生活水平不断地提高，由此带来的消费观念的转变，促使饮料需求结构不断发生变化，而且消费者的消费口味越来越多元化，人们对于饮食和保养越来越注重，对于健康既时尚的饮料需求量也在持续上升
分析结果——风险与机会（SWOT分析）：
优势：
1、华生堂有属于公司的、由业界精英组成的研发中心，这对于其品牌的苹果醋有很高的质量保证。
2、良好的口碑,华生堂的整体产品线逐渐趋于完善，良好的竞争筹码和产品谋略为其赢得一定的美誉度。
3、华生堂苹果醋的价格与市场价相持，易被消费者接受。
4、推出《养生堂》节目，也有著名影星佘诗曼为其产品代言，广告宣传有力。
5、华生堂领先占有一定的市场份额，并具有一定的影响力。
6、苹果醋的风味和营养价值，都具有独特之处。
其绿色、健康的消费理念也迎合了现代都市人的追求。
机会：
1、醋酸饮料已进入市场导入期，目前市场基本上还是空白，没有任何垄断性的著名品牌，假如能够在营销运作上注重产品差异与品牌定位，那么苹果醋饮料定能取胜于市场。
2、华生堂准备进行圈地扩容，用于“华生堂”果醋的研发和生产，这在一定程度上无疑也提高了它的竞争力。
3、随着人们对苹果醋的了解与认知的加强，人们对于苹果醋也在逐渐接受，其潜在市场是是不可估量的。
4、苹果醋自身有美容和减肥，越来越受到许多女性消费者的青睐
5、针对可乐类碳酸饮料越来越被贴上“垃圾食品”的标签，打健康、时尚牌，吸引新一代青年成为消费主力。
6、消费者饮料方式多元化。
7、我国苹果是产量最高的水果，开展苹果深加工，对我国水果业的发展作用巨大，同时我国可为苹果醋提供充足的原料，这在一定程度上受到国家政策的支持。
劣势：
1、对苹果醋的市场定位不够清晰。
2、消费者易将苹果醋与调味品的食醋混淆
3、包装肥瘦高矮不一，让消费者选择中感觉茫然失措，使一个新兴的、不成熟的产品竟然出现成熟行业特征。
4、营销方式有些单调。
5、企业实力尚未足够强大，且并未建立市场优势。
6、产品特色不够突出。
威胁：
1、各大企业如华生堂、天地壹号、乐天华邦、海天、原创、正点酷等企业纷纷加大了“掘金”力度，欲在醋酸饮料市场占得一席之地，竞争很强。
2、苹果醋行业迟迟难以出台“果醋饮料”国家标准规定，造成市场上某些产品的制造与销售出现混乱，影响消费者对苹果醋的信任度。
3、市场上依旧存在高价高利润的“潜规则”。
4、“吃醋”在平时也被人们视作贬义词，把醋搞成饮料虽然会让首次接触的人有一点新奇感，但远不能改变人们对醋的负面联想
5、产品导入期风险高，成本大，对企业资金考验较大。
6、国内生产资料价格上涨，成本上升。
7、真正的果醋发酵时间一般需要3～6个月，成本较高，导致以果汁加“三精一水”（醋精、糖精、香精）勾兑来冒充果醋的情况频频出现。
四、市场调查
时间：
2010-6-25
对象：
20岁到三十岁人群，以大学生居多
调查问卷：
见附件
市场调查总结：
这次调查人数共60人，30男30女。
首先，其中有50人已经喝过苹果醋，占83.34%。
大概空白市场占15%左右。
在品牌选择上，苹果醋在市场上的品牌并不多，天地一号已经占据60%，华生堂仍有28%，不过可以再继续开发更多的份额。
苹果醋绝大部分人接受价格在3~4元，在连锁超市和便利店购买的人数占据70%，对于促销方式应该采取电视广告和潜在顾客的宣传，也应该在连锁超市和便利店加大促销宣传。
促销方式应该采取免费试饮和买一送一的方式居多。
对于苹果醋的改进和不足：
44%的顾客认为产品宣传不足，32%顾客因为口味问题不选择苹果醋，16%因为价格太高，8%因为包装设计问题。
关于苹果醋功效的调查，比例并不明显，都差不多在40%左右，而因为功效而积极和尝试购买的顾客分别占据40%和32%，说明一定的功效不能偷工减料。
而顾客真正热衷于苹果醋原因：
56%在于价格，20%在于健康美容功能，10%分别有购买方便和携带方便。
五、
市场营销目标——广东地区的市场份额从10%提升到25%，品牌知名度从28%提升到40%，并树立健康时尚的品牌形象
六、定位策略（STP）
1、产品定位：
中端苹果醋，与主要竞争对手天地一号的高档定位分开
功能性饮料，与主要竞争对手天地一号的佐餐饮料区分开来
2、市场策略：
区域选择策略，目前，全国果醋饮料主要集中分布在广东、江苏、沈阳、河南四个地区，但广东市场则是主要核心，占据全国市场近70％的市场。
面对即将来临的巨大商机和挑战，以及华生堂品牌升级的要求，提出了“做好广东，迈向全国”的市场决策。
以消费能力最强的广州为广东核心市场，做好做透，然后复制到全省其他地区和其他省份去。
3、顾客定位：
以20岁~30岁的女性为主，以及注重健康的消费者
4、品牌定位：
健康，时尚的品牌形象
营销组合战略4ps
七、产品策略
1）产品描述
品种
规格
特点
华生堂苹果醋
1*15*500ml/件
华生堂苹果醋是以优质苹果为原料，经过二次发酵，18层净化，精制而成。
苹果醋营养丰富，含有果胶、维他命、矿物质（磷和钾）及酵素，可以解酒解腻、排毒养颜、美容保健、消除疲劳、提高身体的免疫力，促进儿童的消化不良，补充必须的营养，是男女老少四季皆宜的健康饮品。
1*12*500ml
1*12*375ml
650ml
2）产品名称
本次策划的营养饮品苹果醋命名为：
3）特点
①可靠的品质，良好的口碑。
制作原始精制
②产品以“健康”与“时尚”为发展方向，如华生堂成为了“世界亚裔小姐大赛唯一指定果醋饮料”，向大众传递了健康，活力，关爱的价值诉求。
③该苹果醋营养成分充足，对身体健康有很大的促进作用
④包装规格多样，符合不同消费者的需求，且包装样式环保高档，给人高贵的感觉。
⑤罐装“添加蜂蜜+双歧因子”，更加体现它的健康主张
4）功能
①苹果醋是一个口感呈酸性，在体内代谢后呈碱性的饮料，有利于它的各种营养素的保存和促进钙的吸收。
增强体质免疫力。
②富含果胶，果胶有利于肠道中有益菌的生长，果胶可促进脂肪、类固醇及胆汁的排泄，并且能够延缓肠道对糖、脂质的吸收，控制血糖升高。
延迟胃的排空，可有效预防肥胖和减肥。
能够有效的排出体内毒素。
有益健康。
③富含维生素，美容养颜，上班族喝果醋可以消除疲劳
④果胶能够帮助排泄，
⑤富含有机酸，醋酸有抗菌消炎的作用，可以预防感冒
5）包装
A．苹果醋有三种包装，分别为纸盒装、罐装和玻璃樽装。
有大包装的屋顶盒装，有可登大雅之堂的高档玻璃瓶装，但由于华生堂的500ml屋顶盒装太大，开口不便直接饮用，不便随身携带，。
结合以上特点和成本，我们选择了增加250ml袋装和250ml纸盒装，以提供小包装和便于携带的苹果醋。
让更多人去尝试苹果醋。
八、价格策略
1）定价策略
为了占领市场、扩大市场份额，并体现企业的实力和品牌形象，在考虑成本的基础上，采用与市场相持平的价格策略进入市场
2）市场现状（详见附件）
天地一号苹果醋330ML4.5元
天地一号苹果醋650ML10元
3）定价因素
（1）成本：
华生堂苹果醋制作比较精细，整体产品质量高，外观成品也较高
（2）竞争者：
市场竞争者较多，但实力均不强，价格高低也不一
（3）政策：
苹果醋行业目前并无统一的标准规格，市场定价有些混乱（4）根据中端价格策略及定价因素，本次企划产品的最终价格定位2元250ML袋装和纸盒装，这样也能是商超的柜台面积更大，跟容易吸引顾客的视线，抢占更多的市场份额。
九、渠道策略：
终端为王，抢占资源，开拓新的终端
华生堂的主要销售渠道有代理商、经销商、生意家网站、可增加便利店、网吧、药店等终端
a、由于华生堂苹果醋的定位是中档价格产品，所以各高校的女大学生将是很重要的目标消费群体，因此需全面将产品铺盖到各大高校附近的小卖部和超市，以增加市场占有率。
b、为了拓宽企业知名度，占领更多消费市场，华生堂通过代理商和经销商扩大产品在零售商的更多陈列空间，争取更多顾客注意力。
c、华生堂采取与生意家网络联手合作的方式，通过网络平台传播企业产品的核心价值，以便更充分打开广阔的网络用户市场，提高产品的知名度。
d、推广渠道：
随着医疗保险购买率的提高和人们对身体健康的重视，加之医院与药店越来越密切的合作对群众带来的优惠，广州大部分消费者都有购买医疗报销卡，因此“逛药店”的消费者也越来越多，这可以作为苹果醋另一推广销售渠道。
十、推广策略——旺季做销量，淡季做品牌
1）推广的目标
使消费者认识到华生堂苹果醋的益处，进一步提高华生堂品牌的知名度和美誉度，并宣传华生堂苹果醋，使其得到广泛的认可并促进销售，占领更多市场份额的目的。
2）推广组合
采取广告、公关、促销的组合方式
A、推广策划：
苹果醋不同市场生命周期的促销方式
产品市场生命周期
促销目标
主要促销方式
时间地点
导入期
让顾客了解华生堂苹果醋健康的功能，挺高知名度，增加商超销售额
（1）设点摆摊免费品尝苹果醋
（2）利用广播宣传，将现场的人流引向摊位免费品尝，发放华生堂苹果醋的功能介绍的传单
2010-8到2010-10周六日
各大商超
成长期
传递信息，更加深入认识了解产品；
增进兴趣，形成品牌偏好
（1）举办有关苹果醋的竞答比赛，加深公众对苹果醋了解。
（2）在各超市进行赠送苹果醋样品活动，加深消费者对产品的印象。
2010-10开始周六日
成熟期
宣传产品独特优势，增强产品竞争力，
主要以营业推广，人员推销为主。
进行一定公关活动，塑造企业良好形象，争取社会公众的好感与接纳
（如举办户外活动，为公众提供运动健身的场所，开展时尚活动，吸引更多人对时尚的关注，强化消费者品牌认同度）
具体时间看情况
户外
衰退期
提醒消费者消费，较少产品库存量
提醒性广告，如pop广告，买一送一促销，或购满50（100块等等）送苹果醋；
尽量减少产品库存。
时间看情况
各大终端
注：
对于苹果醋的销售，主要通过推策略与拉策略相结合：
中间商或代理商向消费者销售商品，再用各种促销广告吸引消费者，更好的促进产品销售，提高销售量。
B、公关活动：
在天气不好的春季，容易犯病的夏季，火锅热销的冬季在网络上推出醋饮保健软文。
一方面软文令消费者进一步了解苹果醋的功效，另一方面，通过软文的普及与顺带的品牌展示，使品牌形象更好。
十一、广告策略—旺季做销量，淡季做品牌
1、广告目标——让年轻女性消费者了解华生堂苹果醋的效果
2、宣传对象——广东地区20岁~30岁的女性，包括各大高校的女大学生
3、广告表现
（1）传递的信息——经常饮用华生堂的苹果醋，会更健康，更漂亮
（2）媒体选择先后顺序——网络电视广告健康杂志车身广告候车亭
（3）主题——天天华生堂，醋醋有健康
（4）广告宣传的创意及建议（网络的电视广告）
灰太狼为了将羊群一网打尽，打算从美羊羊下手，为了满足美羊羊爱美的本性，同时讨好美羊羊，有一天他抱着一大堆苹果醋跑到美羊羊面前，笑呵呵的说：
“每天一个苹果，健康又美丽”美羊羊一付藐视的态度说：
“哼，你out了”，然后从包包里拿出了一盒苹果醋，自豪的说：
“现在是天天华生堂，醋醋有健康。
”说完要走了，村长刚好过来，问美羊羊去哪里？
美羊羊很自豪的说:
“选美去了”
电视广告建议：
a）需要与喜洋洋版权公司合作，避免侵权
b）此广告为电脑制作，最好请喜洋洋的创作团队
c）口号：
天天华生堂，醋醋有健康
（5）健康杂志车身候车亭建议
a）最好以女性为主的杂志
b）以佘诗曼手握苹果醋作为版面的主角
4、广告媒体计划
媒体
类型
选用原因
时间安排
预算
电视广告
广东电视台黄金时段（大剧场，A超段，每晚两次）
电视仍是大多数家庭的主要媒介，而且具有针对性
2010-8
2011-8
900万元
健康杂志
健康杂志类二分之一版面
精准、实惠
健康女性杂志《瑞丽》一年广告28万元
车身广告
经过天河地区的某路汽车
整合营销传播的需要
2万元一个月，共五台车，不计算装修维护费，在8.9.10月投放共30万
候车亭
天河区
50万元
由于硬性广告以先入为主，所以只是提供类型供执行者从优选择
十二、
市场营销案例的预算
电视广告900万健康杂志28万车身广告30万
候车亭50万管理费20万促销费用10万
总计1038万元
十三、
市场营销案例的控制和组织
企业内部包括团队的共同愿景：
将华生堂打造成果醋行业第一品牌
为了战略的有效执行及评估，专门成立以下五人团队，归副总经理管理，与广佛地区形成同级并辅助广佛区域的营销
生产负责人一人：
负责250ml袋装和纸盒装的生产控制，应与厂长做好沟通联系，与之反映市场情况
品牌推广员两人：
负责与广告公司洽谈，并实时回馈广告的效果
营销管理员一人：
负责广州地区的业务
方案执行经理一人：
负责整个方案的协调性和整体性，力求做到“产品到位，品牌形象到位，管理到位，人员到位，物料到位”等五大到位
十四、附录
苹果醋调查问卷
您好，为了向您提供更优的苹果醋饮料，在此想耽误您几分钟时间，您的回答信息对我们的调查结果相当重要，谢谢合作！
第1题.您的性别：
A.男B.女
分析：
性别
人数
比例
男
30
50%
女
第2题.你平时购买饮料主要在哪个价位
A.2~3元B.3~4元C.4~5元D.5元以上
价位
2~3元
16
26.66%
3~4元
44
73.34%
4~5元
5元以上
第3题.您通常在什么场所购买饮料
A连锁超市B.便利店C.流动的饮料摊位D.运动后就近购买
场所
连锁超市
26.67%
便利店
26
43.33%
流动的饮料摊位
8
13.33%
运动后就近购买
10
16.67%
第4题.你喝过苹果醋吗？
A有B没有（询问结束）
有无喝过苹果醋
有
50
83.34%
没有
16.66%
第5题.你大概多长时间喝一次苹果醋？
A．两三天喝一次B.一星期一次C.一个月喝一次D。
不定期
喝苹果醋频率
两三天喝一次
一星期一次
一个月喝一次
16%
42
84%
第6题.对于现今苹果醋市场上，你选择购买的品牌为
A.天地一号B.华生堂C.海天D.和丝路E其他
品牌
60%
14
28%
2
4%
和丝路
4
8%
其他
第7题.你喝苹果醋是因为：
A、健康，对身体好B、好奇，去尝试C、别人推荐D、其他
理由
健康，对身体好
12
24%
好奇，去尝
52%
别人推荐
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