广告策划系统Word文件下载.docx

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

店面广告的制作

（一）店面广告的功能

　　1.确实掌握消费者的购买行为

　　店面广告是大众传播广告的补充工具。

厂商运用各种大众传达企业印象及商品印象给消费者。

但消费者走入商店，面临决定购买时的一刹那紧要关头，可用店面广告唤起消费者的再记忆，使之真的购买该厂商产品；

以免临时变卦，功败垂成。

　　2.无声的忠实推销员

　　店面广告被张贴在墙壁上，或被吊挂在天花板下，传达厂商商品的讯息，忠于职守，永不擅离工作岗位。

　　3.提高厂商商品的知名度

　　店面广告摆设在商店最显眼位置，能快速大幅度提高知名度。

　　4.新产品的告知。

　　5.诱使消费者产生购买欲望。

　　6.争取商店的销售空间

　　商店的橱窗内，陈列架上，各厂商竞相争夺较好位置与较多空间。

同理，陈列架以上到天花板的空间，也同样重要，虽不实际摆上产品，但挂上一个杰出创意的店面广告的话，对销售效果也大有助益。

（二）店面广告的种类

　　1.悬挂式广告

　　从天花板梁柱上垂吊下来，易引起注目，而且从360度各个角度，都能看清楚。

　

　　2.柜台广告

　　柜台上的店面广告陈列，最能吸引消费者注意力。

因此，最能产生购买效果。

　　3.壁面广告

　　以海报、装饰旗为主，除具有商品告知的功能外，亦能美化商店的壁面。

　　4.落地式广告

　　放置在商店内、外的地板上，材料可使用纸、厚纸板、塑胶、压克力、金属等。

　　5.吊旗广告

　　装饰在商店内、外，是短期内使用，最适合用在促成广告活动的高潮，及塑造季节的气氛。

以布、塑胶布为材料。

　　6.动态广告

　　以店面广告里面隐藏的马达产生动作，例如上下、回转等运动，造成有趣的动作、充满乐趣。

　　7.光源广告

　　在广告内部放入荧光灯，利用其光源商品的文字、图形照亮。

　　8.价目表及展示卡

　　价目表上写明标价，展示卡上说明商品的特性。

此种属于小型的POP放置的商品旁、橱窗内、或是直接与商品附着一起。

视觉效果极佳。

　　9.贴纸

　　粘贴在商品壁面、橱窗玻璃、车辆玻璃上的小型印刷物。

大多以平面印刷，或以合成纸压成凸型。

小巧、不占空间、价格便宜，极具广告效果。

　　10.橱窗式广告

　　放置在橱窗内的广告。

　　（三）如何找寻承制POP的厂商

　　1.广告代理商（即：

广告公司）附设店面广告部门，为其客户做这方面的服务。

　　2.专门承制店面广告的公司。

最具专业性，经常有优良作品出现。

　　3.大印刷厂附设店面广告部门。

〖LM〗

行销与广告计划编拟指南

（一）行销计划编拟指南

　　年度行销计划

　　1.厂牌别预算

（1）本年度的效益目标

　　将本年度特定商品的销售量、市场占有率及预算额的达成概况、发生重要差异的因素，以及影响市场的主要原因等以简短的词句描述。

　　2.建议事项

　　将特定商品的总出货量、预计销售额、特定商品的推销费用及预定的市场占有率等，以简短的词句描述。

　　3.损益变化程度的提示

　　将本年度的经营成果与来年度预算额的差异以损益表示，并列出每一项目对销售的比率，其格式如下表16.1.5：



　　4.基本资料

（1）市场

　　·

规模

　　以销售量及增长率概述市场规模，同时应列出竞争对象的厂牌及其占有率；

若竞争厂牌众多

　　，则仅须列出主要的竞争厂牌。

消费者

　　以简单的一两段，略述消费者特性（年龄、收入……）并列出该商品主要销售地区的总消费量。

订价

　　以简明的表格适当地列出竞争者及本公司的零售价（以单位大小别表示），若可能的话，亦可列出每一单位成本。

竞争者的推广费用

　　以六个月为单位，将前些年度竞争厂牌的全年度媒体及促销费用列出；

若可能的话，并应加上该二期间的销售量。

促销费用的估计仅须包括地区性及全国性促销费用，而不必包括试销成本，其表格如下表16.1.6：

　　根据上列形式，若发生任何重要改变，须于表后加以注明。

其他

　　在本大项内，凡有助于完成决策的任何其他实据或统计资料，须加以叙述。

（2）厂牌

产品

　　简述产品的配方、特色，并以表列出产品规格及利益率。

制造

　　以简短的几段，依需要程度择取说明现有工厂的生产能力、来年度的投资额、生产量及将采购量等事项，但对新产品而言，则应作全部的叙述。

商品调查

　　略述有关特定商品及推销成果的调查，其内容需偏重于实际调查结果，而不需作过程上的评论。

市场调查

　　此部分包括所有推销成果上的重要调查，诸如近期广告调查、市场占有率、命名及包装调查等等。

　　在本大项内若有助于完成决策的任何其他实据或统计资料，须加以叙述。

　　5.机会点及症结点

（1）机会点

　　本项目须列出特定商品的预定增长率及销售目标的主要机会。

（2）症结点

　　将影响特定产品的目标完成的因素择其重点列出，并同时说明将此风险减至最少的步骤。

　　6.策略

（1）营销

　　以简短的词句明确地叙述商品的基本目标及行销策略；

本项内容的多寡将随个别厂牌的需要而有所不同，但必须限制于半页。

（2）费用

　　此部分可视其需要程度作择取性说明；

但对需负庞大广告费，且其费用常随销售区及市场机会而变动的商品名，须特别加以叙述。

　　（3）Copy

须包括三部分简述，第一：

专注于主要Copy目标，第二：

完成目标的策略，第三：

特定商品的电视/印刷等广告量的分配政策，其要点叙述不得超过一页。

　　（4）媒体

　　本项目包含三要素，第一：

目标叙述，第二：

完成此目标的策略；

应尽可能明确地叙述上两项的有关涵盖率、广告出现次数，广告波及率等，第三：

列出本年与新年度的销售量及媒体费用，其表如下表16.1.7：

　　"

标准箱"

代表将有大小不同的单位转变成"

单一"

"

标准尺寸"

的标准箱，以便使管理者了解总出货量，并根据此关系来计算各项成本。

广告公司一般作业收费标准



（一）作业人员组织

　　1.AE

　　2.市场调查

　　3.制作

　　4.文案

　　5.媒体

（二）会议

　　1.定期会议

　　旺季每月20-25日开广告检查会议。

　　淡季隔月20-25日开广告检查会议。

　　2.不定期会议

　　视情况由双方提出召开。

　　3.年度课题研究会议

　　配合贵公司年度预算提出。

　　4.经常作业检查会议

　　上述会议之后，由广告公司在隔日提出会议记录作为作业执行的根据。

　　（三）广告作业项目及收费标准

　　1.专案作业

（1）市场基础调查资料。

（2）市场调查。

　　（3）团体面谈。

　　（4）COPYTEST或CFTEST。

　　（5）个案专题研究。

　　（6）收视率调查。

　　（7）竞争厂商资料提供。

　　①广告量统计。

　　②广告表现分析。

　　③其他情报。

　　（注）：

1.2.3.4.5.项，基本上直接外付的成本由客户负担，视个案大小，酌服务费。

　　　　6.7.项，免费提供。

　　2.基本作业

　　有关客主的行销及广告，含创作，而动员人力、脑力等，均属当然免费范围，其作业成本含开会，纸上作业，运用工具，制作直接费用……。

　　3.制作项目

（1）经由广告公司发稿，广告范围内的直接制作成本，包括设计、打字、完稿、一般拍照、制版、均属免费。

　　2.模特儿、特殊摄影及特殊喷修的费用，由客户负担成本。

　　3.客户委托的制作物，包括包装、说明书、公司简介、发表会布置等等由客户负担成本。

　　4.广告影片，由广告公司负责企划及监督拍摄加收（成本×

10%）的服务费。

　　4.大众媒体传播费

（1）双方协议，大众媒体均通过广告公司发稿（包括电视、报纸、杂志、电影院…）。

（2）大众媒体传播无折扣无退佣。

　　（3）印刷费：

通过广告公司制作、监督、印刷、加收（成本×

10%）服务费。

　　5.付款票期

（1）三个月。

（2）计算方式：

　　上月费用，以当月一起算三个月。

　　例如：

1月份费用以2月1日起算三个月。

　　（四）制作物收费标准

　　1.正确的制作物收费标准，是按工作单统计的成本，加上17.65%或15%的服务费。

　　2.为配合现在客户的接受度，另订定标准表向客户说明，如表16.1.2：

　3.其他：

135彩色正片一卷2，000元。

　　135彩色负片一卷（附相片）2，000元。

　　TV幻灯片一卷1，500元。

　　合成、重复曝光、特殊效果的拍摄，视难易程度决定价格。

　　4.说明：

以上价目为本摄影棚内拍摄价格，外拍另外加30%外出费。

（正、负、黑白

同价。

）

　　　　彩色正片交客户以最佳底片一张算1CUT，如欲多得底片数张时，须于拍摄前告知，并酌收材料费。

　　　　拍摄彩色正片同时，如需要加拍彩色负片及黑白片时，彩色负片及黑白部分半价计算。

　　　拍摄120、135种片以1卷为单位，不超过1卷时以1卷价钱收费。

以上产不包含模特儿费、交通费、搭景布置费、道具购买租借费用及出差食宿费。

公司自行制作广告作业流程

（一）报纸稿的作业流程

　　企划部经理指示制作方向撰文企划部开会核对美工作草图企划部开会核对总经理批准照相打字完稿企划部开会核对总经理批准交报社制版见报。

（二）杂志稿的作业流程

　　企划部经理指示制作方向撰文企划部开会核对美工作草图企划部开会

核对总经理批准照相打字完稿企划部开会核对总经理批准交杂志社印发。

　　（三）电视幻灯片的制作流程

　　企划部经理指示制作方向讲解及撰文企划部开会初验美工作草图（用幻灯片色纸）企划部开会核对总经理批准照相打字完稿企划部开会核对总经理批准拍照幻灯片夹幻灯夹将幻灯片连同讲解稿交电视公司。

电视广告影片交由拍片公司处理，作业流程如下页所述。

如何确保制作一部好的电视广告影片

　　第一步骤

　　当广告公司向广告提议一家"

电视广告影片拍片公司"

时，广告主的企划或营业

主管须亲自到该拍片公司：

（一）首先要求播映其"

作品"

（即：

电视广告影片）。

若有很多部"

名片"

（经常在电视上看到的），则：

（二）要求列出下列人员名单，最好能见个面：

　　导演

　　摄影师

　　脚本企划

　　第二步骤

　　接下来，由广告主有关人员、广告公司有关人员和拍片公司有关人员召开会议，商讨拍片事宜。

　　第三步骤

　　然后由拍片公司企划脚本。

　　注意：

至少须提供二支脚本。

　　第四步骤

　　拍片公司提出脚本时，再由广告主有关人员、广告公司有关人员和拍片公司有关人员开会，检查脚本。

　　第五步骤

　　脚本决定后正式拍摄时，广告主的企划或营业主管必须到拍片现场监督拍摄事宜。

　　第六步骤

　　当拍摄、剪接完成后（叫：

毛片，拍片公司人员和广告公司人员必须到广告主的会议室播映，最好广告主的全体企划人员和营业人员都参加，一再重视观看毛片，仔细观察是否有"

致命伤"

，提出要求修改。

　　第七步骤　

　　毛片确定后，与广告主有关的最后工作则为"

配音"

广告主的企划或营业主管必须到配音公司监督配音事宜。

广告计划方案编拟指南

广告策划的原则

□编拟广告计划方案的五大原则

1.质量并重，胸有成竹。

2.建议要项，一目了然。

3.创意突出（企划与创作），建立差异。

4.词句精炼，编排严谨，树立风格。

5.简洁确实，避免冗烦多余的内容。

□编拟广告计划方案的注意事项

1.广告客户说明会的参与

（1）确实了解客户的需求重点。

（2）确实把握客户问题症结的所在。

（3）确实了解客户的主要竞争对象。

（3）熟悉客户的广告计划批准者。

（5）确实了解编拟广告计划的基本要素（广告目标、预算、期间、地区、诉求对象、PRESENTATION）等等。

（6）除业务单位外，创作及企划部门的有关人员，亦应参与ORIENTATION。

（7）ORIENTATION所表明的意向或提供的资料，并非完全可以利用，应再向客户的其他有关部门索取资料。

（8）确实了解客户能否因本公司的建议，而改变其行销计划的程度。

2.广告计划编拟小组的设置

（1）组合具有专长的有关人员。

（2）尽量归集第三者的客观意见。

（3）使全组人员了解工作目标。

（4）指派小组负责人，明确划分个人职责。

（5）组员的选任，以能力为其基准。

3.资料的归集及运用

广告计划的编拟要点

1.把握定位原则

（1）定位所提及的事项，不必再编列于计划书内。

（2）若计划书的分送单位较多，或须实施比较性的定位则应将有关事项逐件记载。

若须具体的提出市场目标或广告目标，则应将其要点列出。

（例）①市场目标

（1）销售目标6000万（增加率25%）。

（2）市场占有率30%（增加率5%）

②市场战略

（1）尽力侵占主要竞争厂牌零售的市场。

（2）在10～12月的旺季实施销售战计划。

③托办事项

（1）1997年10月～1998年9月年度广告计划提出。

（2）1997年10月～1997年12月销售战计划提出。

〖ZK）〗〖ZK）〗

2.如何提示广告目标

（1）应在计划书的某一部分提及广告对Marketing策略的功用。

（2）假若广告效果可利用计量方法预测，则应将广告目标予以数字化。

（例-A）

（3）在无法以计量方法确实预测广告效果时，可运用以往经验大略预测，但也应将广告目标予以数字化。

（例-B）

（4）在无法以计量方法预测广告效果时，则可利用文字将广告目的加以叙述。

（例-C）

（例-A）广告目标（目标30～40岁女性）

·

将知名率由58.5%，提高到75%。

将未使用者的试用率提高到15%。

（例-B）广告目标

目标与市场的认知率提高到60%。

〖ZK）〗

（例-C）广告目的〖ZK（〗

彻底使大家知道某某Campaign。

建立某某品牌映像（BRANDIMAGE）。

〖ZK）〗

3.现状分极及优劣点的提示

（1）有关广告计划现况的掌握。

（2）若将现状分析与优劣点相互比照并依其先后顺序提示，则极易显示出两者之间的关系。

（3）若将现有资料与实际情况相互印证，则有助于新idea的产生。

（4）记述内容应注意到因果关系。

（5）避免一再提示客户所熟悉的资料，但应大量提供客户所缺乏的资料。

（6）即使所提供资料对本公司不利，但有益于广告建立应将其提出。

4.广告计划资料的处理方法

（1）除了提案或问题验证的有关资料外，其他资料概不列入广告计划书。

（2）广告计划的有关统计资料，以附录方式，编入于广告计划书内。

（3）定位使用的有关图表，也以附录方式编入广告计划书内。

（4）附加资料应加以选别，并非仅限于公开资料。

（5）供拟订计划用的市场调查报告，应和广告计划书分别编制。

5.计划重点的提出方法

（1）若须将广告S.P、P.R等计划同时提出，则应先提示各计划的共同要点，借以提高客户的兴趣。

（2）有关作品或S.P等单一性计划，应先提出结果，再说明其理由。

（3）应利用各种方法使客户彻底了解本公司的提案。

（4）应尽量说明客户接受计划案的"

主轴"

（广告演员性格、广告标题、价格、规模效率）。

（5）强调其他竞争对手所没有的优点。

（6）强调所提供的idea是从众多的idea中，所精选的最佳idea。

（7）将症结点列入提案理由内，即可提高客户对计划案的信赖度。

6.媒体选用理由的提示方法

（1）若计划内容是以媒体计划为中心，则须详述选用的理由。

年度计划仅须列明更改的媒体部分。

（2）依MediaUnit及MediaVehicle等顺序来说明选用理由。

Media以说明其功效为主，Unit以表现效果来说明，Vehicle则以费用效率来说明。

（例-A）。

（例-A）媒体选用理由表16.2.5

8.广告作品的提示方法

（1）明确提出广告表现的重点

①提出商品概念及其概念的依据。

②强调由商品概念所引导出的广告标题或标语。

③强调广告演员及商品概念的关系。

④强调对诉求对象的说服点。

⑤强调广告表现的方法。

⑥强调与竞争厂牌广告的差异点。

（2）根据销售重点说明选用广告重点的理由

（3）以Salestalk方式说服客户接受广告作品

（4）说服的技巧

①以竞赛方式

②以双边淘汰方式。

③以两极端比较方式衬托作品特点。

④以FILTER方式将IDEA过滤。

（例-A）广告作品的说服

9.S.P及P.R计划案类的提示方法

（1）按对象别将其计划实施期间及预期效果分别提示。

（2）利用图形将各有关计划的关联性表示的。

（3）Salescampaign的实施，应将"

物"

及"

情报"

间的变化过程使每一有关人员皆能易于了解。

（4）不必另行设计即可将同样的内容提供预Dealer。

（5）以广告作品的说服方式来对客户说服S.P制作物。

（6）S.P制作物应提供样品（模拟品）。

（7）S.P计划的预算金额可不必详列于计划书，但须列入个别Idea的预计费用。

10.广告效果预测的说明方法

（1）若以数字设定目标，则应于计划书内附上求证的依据。

（2）若不以数字设定目标，则应在媒体计划书中列明到达率及重到达率的预计值。

（3）不以广告表现力相互间的差，来测定广告效果的好坏。

（4）不昨列Vehicle相互间的收视（阅读）差异实况。

（5）若利用本公司的Model预估广告效果，则仅说明putout即可，不必公开本公司的howknow。

11.预算表或实施进度表的编拟方法

（1）简单明了为原则，一张报表不可列入不同的资料。

（2）须提出两种以上的计划案时，则应分别编拟。

（3）若须依地区划分，则应依客户的销售地区划分的。

（4）时间单位应以客户惯用的单位为基准。

12.计划书的构成内容

（1）以有利于本公司说服方式的编排为主，客户易于理解方式为辅。

（2）以计划重点为中心的编排，将有助于计划案的说明。

成功企业广告策划典范

润豪牌汽水上市广告企划案

大纲

（一）饮料业市场概况

　　1.目前饮料市场及消费趋势

　　2.饮料消费者习性的改变

　　3.各厂牌经销路线概况

　　4.目前各厂牌的价格情况

　　5.可乐及汽水的市场占有率

　　6.各厂牌比较及其SP活动

　　7.碳酸饮料的购买动机

　　8.饮料市场的预测及未来情况〖ZK）〗

（二）润豪汽水的企业背景及其商品特点

（三）润豪汽水在广东销售的问题点及机会

（四）润豪汽水的市场目标

（五）润豪汽水的商品概念架构

（六）润豪汽水广告企划

　　1.润豪汽水的广告概念

　　2.广告策略的进行及目的

　　3.诉求对象

　　4.诉求地区

　　5.表现战略

　　6.媒体战略（含媒体预算）

　　7.S.P战略

（七）润豪汽水广告计划过程图

（八）建议事项

（一）饮料业市场概况

1.目前饮料市场及消费趋势

（1）可口可乐及百事可乐，自从引入本地市场以后，以其世界性时髦的饮料，广受年青消费者的欢迎，这二家饮料旗鼓相当，争抢此间饮料市场，到了1984年，占了约16%左右的市场占有率，在短短4年的时间内，能有这样的成果，令人刮目相看。

（2）汽水饮料以老牌的黑松汽水领导着国内的汽水饮料业，且与国外投资的饮料业相抗衡。

由于汽水清凉、解渴、价廉，广受大众的欢迎，又上市已久，已经成为家庭宴客及日常的习惯饮料。

但自可乐进入本地市场后，渐渐地让年青的消费者视为古老落伍的饮料。

（3）沙士能恢复疲劳、消暑，有独到的特色，颇受男性劳动阶层欢迎，被视为健康饮料。

（4）芦荀汁，是一种后起的饮料，由于其营养成份高、价廉、且清凉消暑，因之广受消费者的欢迎。

（5）果汁，本地水产水果，且