中国糖果行业经营发展战略研究及建议Word文件下载.docx
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七、依赖多渠道突破19
第三章2019年糖果行业经营发展战略研究及建议21
一、必须把做强做优放在更加突出的地位21
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争21
三、以客户为导向，满足客户需求21
四、创新经营模式22
五、价值创新开拓战略蓝海22
六、紧跟市场发展23
七、实施“走出去”战略23
八、坚持“五化”发展举措23
第四章企业失败的原因及提高胜率的策略25
一、企业失败的原因25
二、提高胜率的策略26
第一章经营发展战略的基本类型与途径
企业经营战略可以按其层次、态势、规模和行业市场竞争特性等几方面进行分类。
一、按企业经营决策层次分类
大型企业经营战略是一个庞大复杂的大系统，可以分解为不同层次的子系统。
一般来讲，对于大型企业，企业经营战略包括三个层次:
第一层次是公司级战略;
第二层次是事业部级战略;
第三层次是职能级战略。
公司在制定总体战略时要考虑下一层次的情况;
而下一层次的战略应服从和体现上一层次的战略意图。
二、按企业经营态势分类
根据企业所处的环境以及环境的未来发展趋势而确定的企业总的行动方向。
它有三种基本类型:
1.稳定战略。
这种战略强调的是投入少量或中等程度的资源，保持现有的产销规模和市场占有率，稳定和巩固现有的竞争地位。
这种战略适用于效益已相当不错、而暂时又没有进一步发展的机会、其他企业进入屏障又较大的企业。
按照不同情况又分为:
（1）无变化战略，即按原定方向和模式经营，不作重大调整;
（2）利润战略，即在已取得的市场优势基础上力图在短期更多地获利;
（3）暂停战略，即为了巩固已有的优势，暂时放慢发展速度。
2.发展战略。
这种战略适用于企业有发展和壮大自己的机会，其特点是:
投入大量资源，扩大产销规模，提高竞争地位，提高现有产品的市场占有率或用新产品开辟新市场，这是一种进攻型的态势。
具体包括:
（1）垂直一体化战略，即在原有经营领域的基础上分别从前向或后向开拓发展;
（2）水平一体化战略，即在技术经济性质类似的经营领域内横向扩大发展;
（3）多角化战略。
即向完全不同于原有的经营领域扩大发展。
3.紧缩战略。
又称"
撤退战略"
，这种战略适用于外部环境与内部条件都十分不利，企业只有采取撤退措施才能避免更大的损失的情况。
（1）削减战略，即逐步减少生产或收回资金，但不完全放弃，以等待时机;
（2）放弃战略，即对无法挽回的产品等经营领域予以转让，收回资金另作他图;
（3）清算战略，即企业无力扭亏增盈，濒临破产时予以清算，整体转让。
三、按企业规模分类
1.中小型企业经营战略。
随着市场的充分发育，市场交易费用不断降低，中小企业专业化强、管理方便，在国民经济发展中占重要地位。
适合中小企业的经营战略有:
小而专、小而精战略。
即通过细分市场，选择能发挥企业自身专业化优势而进行生产经营的战略;
钻空隙战略。
即通过调查，发现市场供应空缺之处，凭借中小企业快速灵活的优势，进入空隙市场;
经营特色战略。
由于中小企业容易接近顾客，能够通过使自己的产品或服务具有与众不同的特色来吸引消费者，从而取得成功。
承包、联营战略。
即中小企业紧密地依附于一个大企业或企业集团，接它们的长期定货，成为它们的一个加工承包单位或联营企业。
2.大型企业经营战略。
大型企业一般都有经济规模的要求，即生产或加工过程要达到一定规模才能显示其经济效益。
制定企业战略应考虑其规模大、管理层次多、信息传递慢、对市场环境变化反应相对迟钝等不足，发挥其规模效益等长处，避免其短处。
四、按战略目标分类
企业基本竞争战略、企业的发展战略、企业文化战略。
五、按战略层次分类
1.总体战略，是指企业内外环境进行深入调查研究的基础上，对市场需求、竞争状况等主要因素进行综合分析后，所确定的统率和指导企业全局和长远发展的谋划和方略。
2.职能战略，又称为分战略，是指按不同的专业职能对总体战略进行落实和具体化的战略。
第二章2018-2019年中国糖果行业市场现状分析
糖果是我们日常生活中的“零食”，是快速消费品的一类，是人们在主食之外，在闲暇、休息时所吃的食品，整体可以分为硬质糖果、硬质夹心糖果、乳脂糖果、凝胶糖果以及压片糖果等。
糖果行业的上游行业主要包括传统农业如种植业、养殖业、食品添加剂、食品包装行业。
行业的下游主要是销售环节，通过多种渠道如大型商超、直营店、经销商便利店、电商平台等进行销售，最终端是消费者。
巧克力市场发展状况
全球市场需要灵活性、市场知识和速度，来应对消费者偏好、地区趋势和经济现状的细微差别。
突破边界和惯例、采用令人震撼的策略将变得至关重要。
一、全球糖果的销量情况
Euromonitor数据显示，巧克力、糖和口香糖销量都有所增长，2016年全球糖果业的增长了4.1%，总销售额从1687.5亿美元增长到1767.2亿美元。
其中，巧克力品类的增长处于领先地位，销售额增加了4.8%；
而糖果，多亏了耐嚼糖果品类，其销售额增长了3.6%；
口香糖品类获得了2.3%的销售额增长。
虽然达不到过去令人惊喜的增长幅度，但也向前迈出了体面的一步。
▲全球糖果的销量情况
二、细分品类和区域市场情况
在增长的数据背后，我们来看看区域市场的增长。
中东地区非常值得关注，其糖果销售额在去年增长了9.3%，虽然总销量上仍排在倒数第二，但该地区对糖果兴趣的不断增长，加上人口结构向年轻人倾斜，正在激发更多新的商机。
▲从细分品类和地区来看，全球糖果的销量情况
▍亚太地区
至于更大的市场而言，亚太地区和北美地区的销售额都有可观的增长。
如今，亚太地区已成为全球第二大糖果市场，中国占据领先地位，许多跨国公司和区域生产商都在密切关注着该地区的糖果需求。
2016年，中国经济状况出现了轻微的下滑，这让全球都为之担忧，但巧克力的产品数量和更新频率预示着这将带来更多的增长。
▍北美地区
北美市场相对比较稳定，但对生产商来说还是存在诸多挑战，不管是跨国公司还是中型企业、全球性的或区域性的公司。
以巧克力为例，尽管整个地区的销售额增加了3.3%，但最近的IRI的数据表明，美国某些特定糖果品类的销量和销售额都有所下降。
但众所周知，销售数字往往都会有波动，尤其是随着季节性变化，如复活节、感恩节前后，甚至是天气异常。
但是其他市场研究公司，如Mintel指出，在美国这样的主要市场，巧克力的销售已经出现了放缓的迹象。
《金融时报》曾发布了一篇关于瑞士巧克力销量下滑的文章，引用了苏黎世Vontobel公司分析师Jean-PhillipeBertschev的一段话：
“美国的主流趋势是健康零食，除此之外，停滞的市场、硬性的折扣和激进的定价等，这些因素都是成为巧克力销量增长的绊脚石。
”当然，从另一方面，这也将推动美国市场的竞争者走出他们的“舒适区”，寻求新的发展途径，从这点来看，也算是个好消息。
在北美，糖果的增长速度（4%）超过了巧克力（3.5%）。
耐嚼糖果，尤其是配方优化后的“更健康”的耐嚼糖果，深受各类消费者的喜爱，包括年轻的家庭、千禧一代，及婴儿潮一代。
▲美国糖果销量情况
▲美国巧克力销量情况
▲美国口香糖销量情况
▍西欧地区
对于全球最大的糖果市场西欧来说，2.1%的销售增长代表了一些变化，但是人们对健康的追求以及有机产品的流行已经缓和了欧洲几百年来对甜食的喜爱。
尽管如此，该地区巧克力的销量仍然增长了2.6%，糖果的销量增长了1.7%，仍然是全球体量最大的糖果市场。
▍东欧和拉丁美洲
东欧和拉丁美洲仍然是糖果的重要消费区，增长率分别为7.8%和7.1%。
未来几年，在墨西哥经济和人口结构年轻化的推动下，拉丁美洲将成为极具吸引力的糖果市场，尤其是当巴西克服了政治问题和经济低迷，委内瑞拉回归到正常状态的时候。
三、全球糖果消费者变化情况分析
Mintel在全球糖果市场年度报告中指出，2016年糖果品类的主要问题在于，糖果和零食之间的界限越来越模糊，许多巧克力和糖果配料更多地被应用于零食品类；
其他问题则是围绕着消费者对糖的可接受程度。
此外，糖果销售渠道的改变也改变了市场的发展，随着超市和其他大众渠道的结帐柜台不允许摆放糖果，销售商们正在争先恐后地寻找其他途径，与此同时，越来越多的糖果产品开始进入了网购渠道。
此外，PMMI的全球食品行业趋势的报告显示：
随着中产阶级的日益壮大（预计到2030年将增加一倍），亚洲将成为高附加值营养食品的重要消费区域；
消费者寻求更多的便携型产品，同时关注摄入食物份量的控制。
方便制作的晚餐和休闲食品销量逐渐增长，然而有相当一部分消费者还是会在周末选择烹饪大餐以享受整个体验过程。
此外，37%的美国消费者认为了解食品标签上的配料成分很重要，90%的人认为具有清洁标签的产品更健康。
另一方面，有机食品的需求逐渐增长，尽管其销售额仅占总市场的5%左右，但年增长率超过了10%。
2017年5月，在德国杜塞尔多夫国际包装机械展览会上，PMMI总裁兼CEOCharlesYuska对记者表示，“影响行业宏观经济发展的主要影响因素之一是中产阶级的增长和可支配收入的增加。
在发达地区，旅行增多，生活节奏的加快和健康意识的增强都促进了人们对于健康享受型食品，便利性的食品，不同规格、多种包装设计，以及全新概念的食品的需求。
消费者的购买偏好也在发生变化。
网购食品销售额正在迅速增长，随着手机和购物手机软件的日益普及，这种趋势还会继续加强。
”
消费者想要更丰富的选择，他们愿意为本地来源、优良品质、真实原料的产品支付更多的费用。
这一趋势推动了定制化和高端化的发展，因此需要更多灵活的设备来应对更短的运作周期和更高频率的切换。
这就是全球市场所处的局面，并将进一步演变为发达市场和发展中市场相互交融的局面。
Mintel的数据图详细说明了各区域内糖果&
巧克力发展的不同情况，例如，美国、英国、德国和法国的销售在两年间（2015-2016年）持平，而俄罗斯（-2%）、巴西（-6%）和中国（-6%）的销售额下降。
销售额排名前十的市场中只有波兰（+2%）和印度（+13%）出现了增长趋势。
而糖果和口香糖市场在2016年也出现了类似的情况。
▲全球市场巧克力的人均销量情况
▲全球市场糖果&
口香糖的人均销量情况
对于糖果和口香糖来说，发达市场几乎没有销量的增长，而新兴市场出现了较为显著的增长。
”例如，中国糖果和口香糖的销量在2015年到2016年之间增长了8%；
而印度销量增长了14%；
在墨西哥，糖税似乎没有影响到糖果市场，同期销售额增长了6%。
但在发达市场，情况却有所不同：
在2015年至2016年间，美国和英国的糖果和口香糖的销量基本平稳；
而在德国和俄罗斯销量出现了下降情况（德国下降了2%，俄罗斯下降了4%）。
正如Mintel所介绍的，“2016年推出的糖果新产品数量较低。
”在2015年至2016年期间，巧克力糖果新品表现较好，数量增长了3%，这主要是由于季节性产品的推出；
而糖果和口香糖的新品数量没有出现明显增长。
在巧克力糖果中，宣称符合道德伦理的产品趋势仍相对比较明显，17%的新产品声称符合“道德和人权’的定位，包括公平贸易、雨林联盟或者其他一些独立的认证。
所有这一切都随着零售行业的变化而天翻地覆。
正如圣约瑟夫大学食品营销教授JohnStanton在去年的西部糖果会议上所说，“如果你品牌的大部分产品都是通过传统渠道销售，那么其市场额在未来一定会下降。
由于消费习惯的改变，零售业正经历着一段前所未有的快速发展时期。
Stanton举例指出，几年前消费者一般每周会去3次超市，而现在这个数字降低至1.2次。
对于糖果品类来说，这意味着更少的冲动消费和更少的购物时间。
而这些大卖场和超市，恰恰大多数主流食品公司的核心渠道。
那么，超市的购物者都去哪儿了呢？
NPD的报告称，在30天内，消费者去便利店的次数平均约为6.4，而去超市的次数为1.5。
这意味着制造商需要更多地考虑产品的便利性，重新考虑包装大小、营销方式甚至是产品本身。
最后，让我们聚焦美国市场。
IRI的巧克力销售图表显示，净含量低于3.5盎司的巧克力较容易获得消费者的青睐，销售收入增长了3.2%。
令人惊讶的是，净含量低的零食并没有达到同样的吸引力。
同时，礼盒的销量也大幅下滑，需要大幅促销和广告来促进销量。
▲糖果/口香糖，巧克力人均销量Top5的国家和地区
对于糖果销售来说，耐嚼糖果在过去几年内一直稳步上升。
最让人感到吃惊的是薄荷糖的兴起，毫无疑问，“呼吸新鲜空气”已经成为千禧一代（1981年后出生人群）和Y一代（1961-1981年期间出生人群）消费者的首选，同时婴儿潮一代（1946-1965年期间出生人群）一直是薄荷糖的忠实消费群。
口香糖市场也有所发展，不过，这个品类需要强大的市场营销和产品创新。
此外，玛氏巧克力、箭牌、雀巢美国、费列罗、瑞士莲、Ghirardelli、RussellStover和FerraraCandy宣布他们将加倍努力，创造出更多新的产品和新的包装，并且不断向消费者传递巧克力和糖果愉悦体验的信息以及对生活的平衡作用。
第二节2018-2019年中国糖果行业发展情况分析
一、年货零食市场糖果遇冷坚果受宠
“过年过节也没多少人吃糖了，只有小孩还抓一两把，现在糖果全部披上新装，转战婚庆市场了。
”超市店员一句话道出了昔日年货明星糖果的心酸。
在都不爱吃糖的情况下，坚果撑起半壁江山，曲奇咖啡持续热卖……2018年过年，年货市场格局出现了大幅变化。
北美糖果市场疲软，雀巢不得不“甩包袱”将美国糖果生意卖给意大利费列罗公司，而中国的情况也差不多，过年前的销售高峰，糖果厂商们都攻占不下超市的显眼位置。
走访发现，各类传统奶糖酥糖都“低调”地在角落处摆放着，而且少有问津者。
“就算吃糖，大家也偏爱日本、韩国、东南亚的水果糖和软糖，口味更新鲜、包装也精美，国产糖果太过时了，感觉好像数十年没变过。
”一位行业观察人士表示。
曲奇咖啡热卖
零食界巨头连锁品牌良品铺子方面介绍说，过去的中国式年货以干货、炒货为主，花生、瓜子、京果、酥糖通吃南北方，现在光坚果就有上十个品类，线上线下年货丰富选择多、消费者口味更新快。
“总体来说，市场更加强调配方健康的产品，低脂、零负担的年货非常受欢迎。
”良品铺子方面透露，年轻人消费能力走强，中高端零食礼盒几乎一推出就被抢购一空，而年货的意味也由单纯的过年吃饱走向了亲情消费全家欢。
“有的是送礼有的是自用，进口曲奇和咖啡都卖得非常好，我们也为年货备足了货。
”尤益嘉食品商贸公司透露，旗下皇冠丹麦曲奇以及可比可咖啡都在传统超商、线上渠道同时进行铺货，而且为了迎战春节销售旺季，还主推了礼盒装。
其介绍，市场观察发现，经过多年市场培育，中高端曲奇品类依然能在年货战中“傲视群雄”。
坚果占比高达47.25%
零食市场谁坐销售冠军宝座？
答案是坚果。
相关行业数据显示，目前食品消费在居民年货消费中占据第二名位置，其中零食坚果消费量最大，占比高达47.25%。
对此，该行业观察人士分析认为，坚果大卖是全球化趋势，而这背后有多种原因：
首先，消费者已接受坚果是健康食品这一概念，每种坚果含有不同的营养成分，《中国居民膳食指南》建议居民每周吃坚果50克；
其次，坚果口感层次丰富，品类齐全，可以满足全家老小不同喜好。
市面常见的有榛子、核桃、开心果、腰果、碧根果、开心果、巴旦木、花生、瓜子等，很适合节庆时亲友看电视聊天时吃。
但观察人士也提醒说，市面坚果质量参差不齐，吃到霉变、发苦的坚果应立刻吐掉，而且在购买坚果炒货时应选择合适的规格，最好短时期内吃完，久存会影响口感、味道并损失其营养价值。
国家食品药品监管总局提醒：
办年货务必购买正规产品
春节将至，“舌尖上的安全”成为关注焦点。
日前国家食品药品监管总局副局长孙梅君在新闻发布会上提醒：
消费者置办年货、选购产品、在外就餐时，一定要选正规商店和餐饮店、购买正规产品。
据了解，过年常常也是食品和餐饮投诉的高峰期，自己做好功课才能吃得开心、放心。
据悉，国家食品药品监管总局针对节日热销食品将开展专项抽检，计划抽检1950批次，抽检结果将陆续在国家食品药品监管总局网站发布。
孙梅君表示，即将到来的春节是食品“购销两旺”时期，家家户户都在忙着置办年货，食品安全尤为重要，总局已部署抽检，首当其冲就将聚焦重点产品。
据介绍，许多热销产品都是具有民族特色的传统节日产品，生产、销售企业都会受到监督，监管部门将对批发市场、商场、超市、农贸市场等重点场所开展监督检查，排除风险隐患，严防不合格的、有风险隐患的产品流入市场和餐桌。
二、糖果市场呈现复苏迹象
近年来，糖果市场的销售额终于出现了反弹，但销量仍在下滑，原因在于越来越多的消费者开始降低吃糖果的频率，或转向邻近品类和其他零食。
就目前的糖果市场来说，消费者零散的个人消费和送礼需求已经形成一种分散的竞争格局。
无论品牌大小，糖果公司仍有机会通过以下方式提高竞争优势：
强化健康功效和通过传达更多的互动体验以增强情感依赖。
销量下滑但销售额持续上扬
虽然糖果市场整体销量仍在下滑，但零售额在经历了几年的低迷后终于触底反弹。
消费升级拉动价格上涨使2017年的总零售销售额达到850亿元人民币，同比增长0.1%。
与此同时，线上和线下零售的发展大大推动了进口糖果市场的繁荣。
随着跨境电商的兴起，进口糖果品牌目前可通过电商渠道直接吸引本土消费者。
因此消费者对进口糖果的热情也会继续推动糖果市场的发展。
英敏特数据预测，2017-2022年中国糖果市场的总销售量将以-0.6%的年均复合增长率持续下滑。
消费升级进一步推动价格上涨，2017-2022年糖果市场零售额将持续上扬，年均复合增长率达3.2%。
三、2018年我国糖果行业产量分析
糖果行业作为我国传统的两大支柱零食产业之一，保持着快速的增长，潜力市场份额不断扩张，生产产量不断提高。
据数据显示，2018年1-10月中国糖果产量为237.88万吨。
从全国各省市糖果产量来看，2018年1-10月全国有26个省市生产糖果。
2018年1-10月糖果产量排名前十的地区是福建省、广东省、山东省、湖北省、湖南省、安徽省。
河北省、上海市、四川省、河南省。
其中，2018年1-10月福建省糖果产量位居第一，占全国糖果总产量的29.5%。
2018年1-10月福建省糖果产量为70.18万吨。
2018年1-10月广东省糖果产量为55.75万吨，位居第二名。
2018年1-10月山东省糖果产量为18.62万吨，位居第三名。
四、传统糖果市场受冲击
临近春节，在消费者忙着置办年货时，糖果企业也正在积极备战，包括徐福记、马大姐、费列罗等糖果品牌，早已开启了一系列线上线下的促销活动。
虽然春节是刺激销量的最佳时机，但不可否认的是，近年来我国传统糖果市场份额正陷入低迷。
来自市场调查公司英敏特的《中国糖果——2016年12月》报告显示，中国糖果市场份额在2014年~2016年间持续萎缩，到2016年中国糖果市场的总销售额已经下跌至850亿元。
中国食品产业评论员朱丹蓬告诉《中国经营报》记者，“随着消费升级和消费者健康意识的提升，传统糖果企业表现并不理想。
与此同时，它们对春节促销的依赖更加强烈——春节期间的销售额占到全年销售额的一半以上。
不过，依赖越大意味着风险越高，这就要求糖果企业需要在产品线丰富度、档次、包装等维度上做出升级，以便附和不同消费者的诉求。
失宠的传统糖果?
随着春节临近，多个糖果品牌纷纷加大在线上线下的销售力度。
一直倚重传统大卖场的徐福记，为了能够在线上获得好成绩，已经将春节销售大战的启动仪式搬到了北京京东总部大厦。
此前它还与1号店“1号大牌日”活动签约合作。
与此同时，记者留意到，马大姐、冠生园大白兔奶糖、雅客等品牌也都参与了天猫年货节和京东年货节，通过第二件半价、礼盒特惠装等形式吸引消费者。
此外，记者在广州员村家乐福超市留意到，费列罗、好时、嘉顿、雀巢等外资品牌也早早布局迎接年货大战。
在春节大促频繁布局的背后，传统糖果行业的不景气也正在显露出来。
市场调查公司英敏特发布的《中国糖果——2016年12月》报告显示，中国糖果市场份额于2014年至2016年期间持续萎缩。
截至2016年底，中国糖果市场的总销售额已跌至850亿元，2016年规模糖果企业亏损数量达38家，比2005年多了5家。
英敏特将经济增速减缓，以及消费者越来越担心糖摄入过量归结为中国糖果市场下滑的两大原因。
零售专家、上海尚益咨询公司总经理胡春才在接受记者采访时同样提道，“消费习惯的转变是糖果市场不景气的重要原因。
此外，有替代作用的坚果也正在抢夺原本糖果市场的份额，现在的坚果通常采用小包装，携带起来更方便。
来自天猫发布的零食坚果特产2017年年度榜单显示，排在行业前三的分别是三只松鼠、百草味、良品铺子，年销售额均达到15亿元以上。
总体上看，包括徐福记等在内的传统糖果品牌，普遍排名都比较靠后。
朱丹蓬认为，中国糖果行业已经进入了一个缓慢下滑期。
对于传统的糖果企业来说，它们的生存空间可以说十分狭窄。
“这里说的狭窄，一方面由于传统民营糖果企业，在产品结构上偏低端，导致整个生存、发展空间，相对非常狭小;
另一方面，是相对外资品牌来说存在劣势，整个世界范围内糖果品牌集中度都非常的高，主要集中在亿滋、雀巢、费列罗以及玛氏这几家，在中国市场上也集中在这几家，开放的市场和竞争格局对国内传统品牌来说是缺乏优势的。
”记者留意到，继2011年雀巢收购徐福记后，2015年，好时以超过35亿元的巨资收购了金丝猴80%的股份，外资品牌在逆市圈地上显得更为强烈。
在这样的背景之下，传统糖果企业对于春节年糖的销售显得越发依赖。
朱丹蓬告诉记者，对于不少传统的糖果品牌而言，春节期间销量不达标，将事关全年业绩表现。
对于他们而言，春节期间的销售额往往占到全年销售额的一半以上。
《第一财经》的报道也显示，徐福记内部人士此前曾透露，其春节的销售额可以占到公司全年的四成到五成。
朱丹蓬觉得，“过分依赖某个时间段的销售带来的风险可能并不小，这就要求糖果企业需要在产品线丰富度、档次、包装等维度上做出升级，比如说在产品档次上的布局。
在消费升级之后，对于整个食品产业来说发生了裂变，即裂变为六个不同层次：
超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端，对于这六种消费人群，有没有相应的产品包装去附和不同消费者的诉求和需求，显得尤为重要。
五、传统糖果遭冷遇的原因
糖果市场的不景气，主要是由于国内糖果市场消费习惯的转变。
中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《中国产经新闻》记者采访时表示，随着近几年的消费升级以及人们大健康意识的提升，中国糖果行业已经进入了一个缓慢下滑期。
对于传统的糖果企业来说，它们的生存空间可谓十分狭窄。
但为求生存，它们更多地是在整个行业内去竞争从而来扩大自己的市场份额。
从当前市场占比来看，马大姐，徐福记市场份额稍大些。
但也因此，挤压了其他糖果企业的生存空间以及市场增长份额。
整体
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