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在中国家喻户晓品牌之一，最受欢迎软饮料之一。

可口可乐早在1927年就在中国天津、上海建立装瓶厂，1979年随着中国改革开放，重返中国市场，自1981年起先后在北京、大连、南京、西安、武汉、杭州、广州等地建立合资瓶装企业，并于1988年在上海建立可口可乐浓缩液厂，除使中国大陆装瓶厂摆脱使用进口浓缩液外，还出口东南亚。

自1979年重返中国至今，总投资超过50亿美元。

在中国已建有42家瓶装厂。

员工超过48,000人，99%为中国本地员工。

长期支持教育及公益活动，帮助社区发展，投资超过2亿元人民币。

（二）企业文化

可口可乐公司的理念是要让全球人的身体、思想及精神更加畅快舒爽，让可口可乐的品牌与行动不断激发人们保持乐观向上，让可口可乐所触及的一切更具价值；

激励员工发挥自身潜能，给员工走狗的机会，并且不断提供推陈出新的产品，不断满足市场与消费者。

在处理合作伙伴关系方面，可口可乐公司提出要建立双赢的合作模式，坚定合作伙伴关系；

在利润方面，可口可乐表示在回馈股东的同时不忘履行企业公民责任，要成为全球企业公民典范。

“积极乐观美好生活”是可口可乐公司的发展理念，包括以下七个核心方面：

多元化的饮料选择、积极健康的生活方式、企业社会责任、水资源管理、节能减耗与环境保护、可持续包装和安全、开放的工作环境。

体现了可口可乐公司积极改变世界的承诺，通过改进工作和生活方式，在每一件事中融入可持续发展的理念。

这是可口可乐公司坚定不移的信念。

可口可乐公司和装瓶合作伙伴承诺要长期的、积极的变革，为世界带来积极的影响。

可口可乐公司持续创新，让其业务在环境和经济上为可口可乐公司所服务的社区创造价值。

相信在努力推动经济、环境和社会可持续发展的同时，业务也将获得可持续的发展。

（三）企业发展愿景

“永不停歇的创新”理念应运而生。

到2020年，公司在提升总利润的同时，至少使整体收入翻一番，达到2000亿美元，并且至少将其销售量提升到每天约30亿瓶。

在全力发展业务的同时，也不忘资源的可持续利用，努力在可持续用水、包装、能源和环境保护方面取得行业领导地位，并携手合作伙伴，大力推动可持续发展。

除了投资120亿美元重建北美业务外，可口可乐公司还将继续在亚洲和欧洲市场进行投资，中国将成为可口可乐最大的市场。

在2012年至2014年期间，可口可乐计划在中国增资40亿美元，主要用于新型基础设施建设、创新、合作、可持续发展以及品牌的建设。

二、行业与竞争分析

（一）我国软饮料行业目前发展概况

2007-2010年是中国软饮料行业高速发展的时期，行业复合增长率达到了23%，到2011年受“塑化剂”和食品安全问题的影响，饮料行业发展速度放缓，现如今，随着行业内竞争者的增多，行业门槛在不断提高。

1、2007-2012年上半年软饮料产量

　　2007-2010年中国软饮料行业一直保持20%以上的增长速度，到2011年，受“塑化剂”风波的影响，增长幅度下降，2012年上半年软饮料实现产量为5992.96万吨。

2、软饮料产品结构

2011年在软饮料的各个产品中，产量占比最大的是包装水，其次是果汁和蔬菜饮料，碳酸饮料在近些年来市场份额有所下降，而茶饮料作为近些年刚刚兴起的饮品，发展迅猛。

具体数据为碳酸饮料占13.7%，果汁和蔬菜汁占16.3%，茶饮料占11.8%，包装水占40.7%，剩下的17.5%是其他种类的饮料

3、未来软饮料行业投资前景

中安顾问认为：

随着人们生活消费水平的提高，人们对饮食的需求量对增加，同时需求将向多样化发展，同时随着人们对健康生活的关注，软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料市场份额将逐渐降低，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场主力军。

而软饮料企业营销的优势，已从品牌运作转向渠道模式、结构与渠道管理。

渠道资源尤其是终端资源成为各企业争夺的焦点。

（二）软饮料行业特征

1、市场规模

软饮料行业各项指标行业集中度高。

广东、浙江、山东、江苏、北京等在资产规模、企业利润、销售收入和从业人员方面占了80％以上，行业集中度相当高。

2006年，我国共有软饮料企业1067家，其中中小型企业为主。

按照所有制类型划分，外商和港澳台企业和私营企业数量最多。

从企业经济效益角度看，百事（中国）有限公司、可口可乐（中国）饮料有限公司、维维集团、露露集团、北京汇源等公司的经济效益较好。

按照行业细分，2006年，碳酸饮料行业发展不容乐观，全球范围内碳酸饮料市场萎缩。

功能性饮料、果汁及果汁饮料和茶饮料发展较快，迎合了消费者的需要，占领了广阔的市场空间。

2、竞争范围

碳酸饮料市场竞争加剧，可口可乐、百事可乐依然是市场的领导者。

纯水饮料势头强劲，市场领导品牌娃哈哈、乐百事、农夫山泉依然垄断着纯水市场，占据了近1／3的巨大饮料市场份额。

纯茶饮料市场异军突起，统一和康师傅是领导品牌。

纯奶饮料市场日趋成熟，其领导品牌包括伊利、光明等。

而娃哈哈在巩固其果奶市场的基础上，也全力进攻纯奶市场。

果汁饮料市场转型明朗，传统的三片罐包装果汁饮料市场不断萎缩，以汇源为代表的纸包装大包饮料市场份额迅速扩大，并将逐渐发展成果汁饮料市场的主体。

3、增长速度

市场上常见的饮料包括碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、瓶装饮用水和含乳饮料等几个大品类。

从2005年6月到2006年6月的市场增长情况来看，茶饮料在全国市场的增长幅度达到了30%，果汁的增长速度也达到了20%。

国内饮料市场上四大品类的市场份额大致为碳酸饮料占30%，瓶装饮用水占30%，茶饮料占15%，果汁饮料约占15%。

尽管碳酸饮料庞大的基数使其仍然占据市场上霸主的地位，但已经受到来自各方的威胁，增长速度正在逐年放缓，市场份额也将逐步萎缩。

4、进出壁垒

我国软饮料行业的进入退出壁垒不是很高，新的生产厂商可以比较容易的进入和退出这个行业。

进而，行业的竞争激烈程度将随着厂商的不断进出而更加激烈，行业市场发育将逐渐走向成熟。

从长远看，这有利于我国软饮料行业的健康发展。

5、盈利能力

2003年以来，我国软饮料行业利润保持了较高的增长速度，行业利润总量有了明显的提升。

2003年到2006年，由于软饮料行业整体运行平稳，行业效益不断提高，在这个大的背景下，我国软饮料行业的总资产规模也不断扩大。

行业销售收入和利润总额继续以超过GDP两倍的速度增长，同时利润总额增长速度超过了销售收入增长速度，整个行业盈利能力不断增强在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地。

2006年，我国软饮料行业盈利能力好于其他几年，整体盈利能力比较强，且盈利能力保持了一个比较稳定的局面。

（三）软饮料行业的生命周期

饮料工业的发展一般都须历经产品竞争、渠道竞争和品牌竞争三个阶段。

我国饮料工业正处于产品竞争与渠道竟争共存并且即将进人品牌竞争的发展阶段。

如果能够充分利用后发优势，预计中国饮料工业将有可能快步越过产品竞争和渠道竞争两个阶段，然后水到渠成地跨入品牌竞争的成熟市场。

虽然我国的软饮料行业还处于成熟期的起步阶段，但是可口可乐行业已经属于成熟的国际行业，可口可乐的巅峰阶段是在20世纪，现在可口可乐无疑已经过了其巅峰期，有步向衰退期的趋势，但是并不明显，而可口可乐在技术改进和产品革新上没有多大的发展空间，唯有在产品质量上不断地提高，而且要注重全球的布局和机遇，现时欧美的碳酸型饮料市场已经达到了饱和的状态，所以可口可乐唯有把目光放在亚非市场上，只有努力地拓展新兴市场，可口可乐才能在可乐行业上保持其优势地位。

（四）行业竞争——可口可乐VS百事可乐

项目

可口可乐

百事可乐

优势

1.比百事可乐早12年面世

2.拥有大厂优势和全球的竞争力

3.强势的营销能力、体系以及企业广告

4.品牌形象深入人心

5.核心产品的神秘配方处于保密

6.销售流程标准化、理念化

7.产品具有便利性、独特风味

1.百事可乐二氧化碳的含量没有可口可乐这么高

2.百事可乐一直采取低价策略

3.独特的音乐推销和名人广告效应，百事可乐的广告策划强于可口可乐

4.百事可乐获得更多年轻人的青睐

劣势

1.阻止庞大，不易控制

2.可乐内含咖啡因，易造成肥胖等健康问题

3.主要消费群体（年轻人）认为可口可乐逊于百事可乐

4.销售通道遍布广泛，最终端产品品质难以保证

5.市场渗透率略低于百事可乐

1.市场渗透率低

2.品牌价值比可口可乐低

竞争优势

1.吸引新顾客

（1）市场渗透策略，吸引更多顾客

（2）新市场细分战略，补缺更多细分市场

（3）地域拓展战略，更多的地区潜在消费者

2.增加消费量

（1）改变包装容量，使用更加合适的包装

（2）开发新用途，增加使用量

3.保护市场份额

（1）稳固可口可乐品牌，使可口可乐更加具有竞争力

（2）开展促销活动

（3）善于分析对手漏洞

（4）扩大自身产品线，把业务发展到新领域

4.扩大市场份额

（1）建立价格组合，吸引更多顾客

（2）重新定位营销组合，更方便快捷满足消费者需求欲望

（3）收购弱小饮料公司，增加市场份额

（4）成本化与差异化相结合

1.以年轻人和爱好体育人士为目标消费群体

2.集中开拓大中市场

3.并购国内饮料企业

4.多样化经营

5.品牌理念倡导年轻人积极进取，符合年轻人的消费口味

6.坚定走可持续发展路线

广告

1.本土化广告策略

2.“3A”策略（买得到，买得起，乐于买）

3.广告对象：

无差异市场涵盖策略，目标客户比较广泛

1.全明星策略

2.广告路线以情感诉求为主

追求时尚、新潮前卫的青少年和运动员

三、环境分析

（一）宏观环境分析—PEST分析

环境因素

分析

政治

与

法律

1.政治稳定

现阶段中国的经济制度是以公有制为主体，多种所有制经济共同发展的社会主义市场经济体制。

而且几十年来，我国政治环境稳定，民族团结统一，借着我国改革开放吸引外资，支持外资企业来中国投资的春风，可口可乐公司在中国有了巨大的发展。

2.政府支持外资，法律完善

政府支持外资，尤其是支持国际知名片牌在中国发展的政策一直相对稳定，政府的产业政策和税收政策也相对稳定，这给可口可乐在中国的发展壮大提供了良好的政治法律和社会环境。

近年来，我国颁布了许多经济法规，如《企业法》、《合同法》、《广告法》、《消费者权益保护法》等，既有助于企业了解熟悉法律环境，保证企业自身严格按法律办事，规范自己的企业行为，又有助于其用法律手段来保障企业自身权益。

经济

1.行业发展前景好

近年来，中国的整个饮料行业面临着较好的发展际遇：

国民经济持续快速发展和城市化水平的提高，给可口可乐发展创造了巨大的需求空间；

2.原料丰富

农业结构调整和产业化进程加快，为可口可乐提供更加丰富的优质原料

3.消费水平持续提高

此外，随着中国经济的迅速发展，城乡消费者收入水平和消费能力持续提高，可口可乐走进了寻常百姓的生活，并且成为了年轻一代的消费时尚。

社会

文化

1.消费者注重自然，健康

随着我国居民生活水平的提高，人们更加关注自己的生活质量，希望拥有“自然、健康”的生活方式。

这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新，果蔬饮料和茶类饮料贴近消费者生活理念，满足消费者的口味。

2.倾向PET瓶包装

随着年轻一代可支配收入的增加，大多数消费者都认为PET瓶饮料更显潇洒时尚，喜欢流行特质的人群会更多选择PET包装

技术

1.生产包装技术不断提高

随着经济的发展，我国饮料业的生产技术与包装技术也在不断发展。

为了更好地满足产品的个性化需求，饮料企业在产品的包装瓶盖上下足了功夫。

同时，供应商们也推出了不同功能和形式的盖。

这样不仅适应了产品需求，也给终端用户企业带来了更多选择的机会。

2.生产成本降低

此外，科学技术的发展，让许多制造业在生产运作过程中降低了生产成本，提高了生产效率。

而可口可乐公司当然也在不断的改进自己的生产技术和包装技术，降低自己的生产成本，以求在激烈的市场竞争中获胜。

（二）内部环境分析

1、资源条件与核心能力

首先，作为全球最大的饮料公司，可口可乐具有广阔的营销渠道，其产品的市场铺货率高，在美洲，亚洲，都建立了比较健全的营销体系；

近年来，可口可乐公司不失时机的寻找市场机会，采用网络营销，体育营销的方式引起消费者注意。

其次，品牌是可口可乐公司的竞争优势根源和基础。

可口可乐公司历经百年而不衰，靠的是公司一直致力于品牌建设，经过多年的建设，在消费者心中树立了健康的企业形象。

此外，可口可乐被人称为魔水，是因为其核心技术是在可口可乐中占不到百分之一的神秘配方。

而且公司将保护秘方作为首要任务，这些举动是可口可乐的配方更加神秘化。

无数的企业或专家试图破解该配方，但无一例外的失败。

2、组织结构

可口可乐公司按照留强去弱”的原则精简组织结构，仅建立或保留关键的职能机构，集中力量开展属于自身强项的业务，而把非强项业务外包出去，让国内外相对条件好、能力强的专业单位去经营。

它把除原液生产以外的大部分灌装生产业务加以外包给世界各地的众多饮料厂就地取材、加工、销售，从而最大限度地利用了外部资源，确立了全球头号“饮料王国”的地位。

3、企业文化

可口可乐的理念是老朋友无时无处不在你身边，116年来公司用最好的质量保证，最好的服务，不断加深消费者对品牌的沟通，加深对品牌的忠爱，然后变成其生活中不可缺少的一部分。

人们一想喝饮料，就想到可口可乐。

4、价值链

作为一种产品，可口可乐已经有100多年的历史，没有什么可以引起轰动效应的创新或高技术发明。

可口可乐公司其市场价值一路飙升，成为当今最具价值的品牌。

企业设计创新是价值链管理，在20世纪早期，可口可乐公司通过向一些地方性企业授予装瓶和销售的独家经营权，以及按固定价格供应浓缩液的承诺，建立了一个全国性的装瓶商网络。

80年代中期，创立了可口可乐装瓶商控股公司，对可口可乐收购的大型装瓶商进行控股并一直沿用至今。

（三）竞争分析—波特五力竞争模型

竞争类型

具体分析

行业中的竞争者

可口可乐的竞争者主要来自两方面，分别是外部竞争者和内部竞争者。

1.外部竞争者

提起可口可乐的外部竞争者，首先在人们的脑海中闪过的就是百事可乐，百事可乐和可口可乐的战争打了105年，直到今天，这场战争仍在继续上演，前70年，百事可乐可谓受尽了可口可乐的压迫，百事可乐曾三次上门请求被收购，均遭受到拒绝。

在请示收购被拒绝后，百事可乐尝试过多种战略，包括价格战、广告战，均以失败告终。

在进入1960年代末期，百事可乐将其产品定位为“年轻人的可乐”，给产品添加年轻、活力的形象时，才算成功地崛起，成为能与可口可乐一较高下的品牌，百事可乐花重金请来影视、歌唱和体育明星为自己的产品做广告，并且在广告中暗示可口可乐象征着老迈、传统的形象，这使得百事可乐与可口可乐成为这个行业的两个针对消费群体年龄段不同的寡头。

它们拥有各自的消费群体，并且因为寡头的身份，消费群体比较稳定。

2.内部竞争者

除了面对百事可乐这个外部竞争者，可口可乐还要应付雪碧和芬达这两个外部竞争者，可乐的配方中都含有咖啡因，而雪碧同为碳酸饮料，却不含咖啡因，对于日益追求健康的消费群体来说，这给了雪碧一个很大的天然优势，可口可乐曾试图退出不含咖啡因的可乐，但是百年沉淀的文化，并不是说改就改的，消费者不能接受不含咖啡因的可乐，所以这个计划以失败告终。

除了雪碧外，芬达的水果味饮料比较符合亚洲人的口味，在欧洲的可乐市场已经接近饱和的情况下，亚非市场成了决定性的新市场，而比较符合当地口味的芬达，对比起可乐和雪碧，有着微弱的优势。

新加入者的威胁

饮料属于一般性商业行业，较难发生市场独占行为，进入的门槛较低，而且消费群体庞大，所以可口可乐和百事可乐虽说已经分享中国市场数十年，但是却很难保持其竞争优势地位。

第一，虽说可口可乐有其独特的配方，而且生产、管理、分销上有一定的优势，但是饮料只要符合消费群体的口味就能有取得市场份额，饮料的配方并不像医药或者化学品一样具有专业性和独特性，因此即使有其独特的配方，这很难说是可口可乐的一个优势。

第二，多家在中国的大型零售商店例如家乐福、沃尔玛等，已经于国外的一些饮料集团商谈，准备推出“超市自有品牌可乐”，为了争夺亚洲，特别是中国的可乐市场，国外的饮料集团已经蠢蠢欲动，一有机会，便会出手，这无疑是可口可乐的一个巨大的潜在威胁。

第三，在国内，饮料企业也没有眼睁睁地看着可口可乐和百事可乐肆无忌惮地占领着中国可乐市场的第一把交椅，哇哈哈已经推出了非常可乐，虽然对可口可乐的地位暂时没有太大的影响，但是随着国内饮料企业的崛起，这也是一个不容忽视的潜在威胁。

替代品的威胁

随着消费者对食品健康的日益重视，碳酸型饮料单纯的降温作用，以及有关碳酸型饮料对健康的负面消息的不断流出，是可口可乐面临着一个重大的危机，同时，非碳酸型饮料的崛起，例如康师傅品牌的茶料饮品，美汁源品牌的果汁类饮品等，但在侵占着可口可乐的市场。

购买者的议价能力

由于可口可乐具有极强的影响力，消费者都会不自觉地选择可口可乐这一产品，所以可口可乐是处于一个不完全竞争市场，可口可乐唯一要做的就是维护其品牌形象，鉴于此，可口可乐的消费者和分销商完全没有议价的能力，单个购买者的行为对可口可乐没有太大的影响。

而由于产品的专一性，分销商也不具有议价能力。

供应商的议价能力

可口可乐以长期合同、控股和持股的方式管理着供应链，致力于与浓缩液制造商，装瓶商建立长期的合作伙伴关系。

由于可口可乐对供应商持有股权，所以可口可乐于供应商是共存亡的关系，鉴于此，可口可乐的供应商议价能力并不强，再者，可口可乐公司为了使供应商的质量更加具有保证，可口可乐公司愿意与供应商分享其利润，而不是一味地压榨供应商，其高瞻的眼光，令供应链成为可口可乐的秘密武器。

（四）SWOT分析

内

部

因

素

外

优势S

劣势W

1.强势行销能力,体系及企业广告

2.品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分

3.核心产品之神秘配方处于极度保密,使其流行100年后而不衰

4.通路布建相当完整（尤其是自动贩卖机之设置）,并拥有速食业（以麦当劳为首）的强大销售通路

5.可口可乐公司的作业流程标准化

1.组织庞大,控制不易

2.消费者刻板印象——不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题

3.主要消费族群（年轻族群）之产品认同感,略逊于百事可乐

4.桶装饮料通路遍布广泛,消费者最后所享用之产品品质较难掌控（超过保存期限或变质等情形）

机遇O

SO战略

WO战略

1.一般软性饮料业进入障碍低,然要作到跨国行销则高

2.碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快速提高,带给业者之商机颇高

3.饮料之品牌形象影响销售状况颇深

4.美国速食文化与碳酸饮料颇为契合

1.可口可乐可利用自身资金和知名度在中国改革开放的机遇下拓宽市场份额，营造独特销售网络，更好占据市场

1.认识到中国人口老龄化和可乐的健康问题，认清企业自身情况，摸索新的发展模式；

2.进军非碳酸饮料来满足市场需求，同时是企业转型和更高的发展的战略之一。

威胁T

ST战略

WT战略

1.非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低

2.消费者追求健康之意识抬头,势必将减少对碳酸饮料之饮用

3.饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手（挑战者）-百事可乐威胁力十足,而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形,而百事可乐却是持续在成长当中

4.受到全球经济危机等不利因素影响,全球总体对可口可乐产品消费量可能受到冲击

1.利用自身的知名度影响新一代的购买欲望，

2.通过强大的资金来研发新的非碳酸饮料来满足不同人群需要，避开了了可乐垄断在中国发展自己

1.大企业有自身的弊端，加紧对企业自身的人员效率的分配来高效运作。

2.以一种积极心态来投身中国市场进行公益活动，增加知名度，影响消费者

四、市场分析

（一）市场需求分析

随着消费者健康意识的增强，以及果汁类饮料、功能饮料以及茶类饮料的崛起，我国碳酸饮料的市场正在不断地萎缩当中，所以碳酸饮料的市场需求在缓慢减少当中，但是由于30年来的苦心经营，以及强大的品牌形象力，可口可乐的市场需求量还没有达到急降的程度。

而茶饮料、果汁饮料产量在近几年却以逾3倍的速度递增。

受累于碳酸饮料整体份额下滑，在2012年三季报中，可口可乐公司销量仅同比增长2%。

在过去的十年中（2001－2011），可口可乐在中国连续九年两位数增长（除2010年），可口可乐公司始终保持汽水品类的领导地位，而雪碧如今已经超越可口可乐品牌，成为了中国销量最大的汽水品牌。

在2012年2月7日，可口可乐发布2011年的财务报告，报告显示可口可乐公司在2011年的净利润同比下滑近3成。

（二）消费者分析

1、目标消费群体

1）学生

2）白领

3）层次较高的自由职业者

消费群体以“小于16岁”和“16~30“岁”这两个年龄段最为集中。

以上职业和年龄段的消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏的一族。

此类人群购买时一般考虑到：

1）品牌知名度高

2）包装时尚

3）价格是否较低

4）是否有优惠

2、产品认知

可口可乐投放了大量的资源在广告上，可口可乐在2011年的品牌价值是718.6亿美元，而2012年的品牌价值是778.4亿美元，可口可