0718龙河星城营销总推广文档格式.docx
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一、营销目标
龙河星城营销目标分为预热期、认筹期、公开强销期、持续期、清盘期五个阶段,进行有步骤、有目标的全面营销计划。
二、营销基本原则
1、强化项目自身优势,树立万载第一大社区品牌形象;
2、运用非常规操作手法,打压同类项目的竞争;
3、用不同节点、不同活动宣传造势的手法贯穿整个营销过程;
4、坚持“短平快”及“差异化”的推广路线;
5、采用“低开高走”的价格策略;
6、节省费用,以较低投入换得较高回报;
7、处理好与其它项目竞争对手的关系,争取市场口碑,树立项目全新的市场形象;
8、提倡“过程精品”销售原则,争取主动,关注细节。
三、营销策略
(1)推广工作的目的
推广工作的目的是通过项目,在公开发售前的推广宣传工作让更多的目标客户认知及关注“龙河星城”并产生购买欲望,然后通过有效的客户积累、认筹措施吸纳这批客户,迅速回笼资金,营造认筹势头,为公开发售创造良好气氛和积累客户资源。
(2)推广思路
“龙河星城”的最主要目标客户是:
万载县政府公务员、生意人、企业老板、万载八镇九乡到长三角、珠三角工作高收入及富余家庭。
通过售楼处的包装、开放;
6月30日同县政府联合举办“龙河公园暨龙河星城奠基开工仪式”,本项目在万载县市民中是家喻户晓,引起了广大市民的高度关注,并对本项目的表现浓厚兴趣。
为了让这些客户能够更好的认知本项目,我们有必要在项目现场尽快动工,做好项目围墙自身的现场包装,让广大客户看到项目全面启动,给广大客户信心。
同时,将采取有力的内部认筹措施吸纳前期积累的客户,为公开发售创造有利的条件。
(3)推广主题
【龙河星城】核心竞争力在于:
万载第一大社区
一个社区改变一座城市
万载首席25万㎡威尼斯风情社区
万载5000人的幸福生活
万载第一大70000㎡情景公园
万载大型威尼斯风情商业街
万载专业人性化物业管理
万载智能化小区
地段价值、生活配套、户型创新、产品质量、公司实力雄厚作背景等等。
全面表达项目的核心的价值与优势是推广工作的重点。
四、营销阶段性控制纲要
1、阶段划分
由于本案体量较大,需要一个周期相对完整的营销过程安排如下:
阶段
第一阶段
第二阶段
第三阶段
第四阶段
第五阶段
划分
预热期
认筹期
公开强销期
持销期
清盘期
一、预热期
【营销目标】:
6月30日项目奠基开工仪式取得圆满成功,项目形象得到广大客户的高度关注,项目全新入市,预热市场,发布楼盘项目公开形象信息,告知广大客户,咨询登记中,做好前期客户积累。
【竞争策略】:
由于本期市场竞争较弱,推广宣传将倾向于以形象推广为主,并向目标客户提供专业的咨询和接待服务。
【推广目的】:
项目“我家门前有条龙河”的形象;
强化项目“龙河龙脉上游上流”的品位;
树立项目市场形象,强化项目高端品质;
【目标客户】:
【价格策略】:
暂时不对外公布价格,销售人员面对客户咨询时,以“不确定,预计…价格”进行市场试探,根据市场反映调整价格方案,为开盘定价考察市场。
【推广实施】:
通过接待中心现场展示、户外广告、城区条幅、彩车、工地围墙以及海报派送等媒体通路使目标客户了解项目,提高认知度,树立市场良好形象。
(2)现场接待中心
项目
数量
工作进展
备注
展板
8
完成
玻璃挂画
9
海报
3000
手提袋
接待中心楼上广告
2
户型单张
7月15日完成
液晶电视
1
8月10完成
楼书
8月1完成
(2)广告媒体计划
形式
主题
围墙广告
入市形象篇
待定
7月25日完成
高炮
楼体布幅
形象篇、产品
若干
灯杆旗
标识、形象、公益
需要洽谈
公交车体
形象、产品
10台
公交站台
8个
(具体时间安排根据具休的活动方案调整)
备注:
1、活动
可考虑大型的、具有较高新闻价值的公益活动形式,并充分结合在销售过程中,根据销售、节点等的需要,增加项目亲和力、向心力,广泛传播项目形象,稳定前期积累的诚意客户,为正式VIP认筹做铺垫。
2、工程配合
抓紧项目工地进行施工、加强工程进度;
项目围墙加紧施工,上围墙广告;
二、VIP认筹期
经过前期市场预热,稳固老客户,挖掘新客户,实现诚意客户认筹最大化。
为项目开盘“十一”黄金周造势拉开VIP认购序幕;
本项目市场竞争较强,推广宣传以产品品质为主,形象宣传为辅。
以较具吸引力的价格、具有震撼力的优惠以及低门槛置业吸引大量认购。
内部认筹VIP登记的方式进行市场试探。
通过对内部认筹期市场反应的及时分析和判断,对项目销售策略、项目推广策略、项目价格策略等内容进行相应调整,保证项目正式发售期内推广活动的成功。
暂时不对外公布价格,销售人员面对客户咨询时,只提供大约价格。
但确认该时间段认筹的vip客户开盘将享受优惠。
根据市场反映调整价格方案,为开盘定价考察市场。
通过接待中心现场展示、户外广告、城区条幅、彩车、公交车体广告、工地围墙、DM直邮、影视广告、以及海报派送等媒体通路使目标客户了解项目,提高认知度,树立市场良好形象。
(1)现场接待中心
7
8月10日完成
现场影视广告
8月1日完成
礼品雨伞
送给认筹客户
礼品扑克
5000
送给登记客户
地点
最后完成时间
网络广告
龙河星城
赣西房地产网
万载网
宜春信息网
8月10日
DM直邮
产品、认筹信息
万载城区及各乡镇
8月10日(1次)
夹报
宜春日报、江南都市报
短信
认筹信息
8月10日(2次)
8月10日(1个月)
通往各乡镇
万载城区
1、广告主题为:
(1)促销:
低门槛置业
“订金增值”计划
(2)形象宣传:
龙河星城——万载首创25万威尼斯风情社区
开启万载人的居住生活新方式
万载城市休闲领地傲踞龙河第一社区
名门世家独享70000万㎡风情水景公园
弘安地产颠峰巨作领袖中央高尚生活区
(3)环境宣传:
龙河改造
龙河公园动工建设
2、活动
(1)VIP认购活动;
附加认筹方案:
1、认筹方案:
第一种:
(1)、认购方式
1、意向认购者,一次性交纳诚意金人民币5,000元整,此诚意金如成功选房,可计入正式购房款;
2、购买者出示身份证,交足诚意金,签定认购协议书,并领取VIP卡;
一个人一次只能凭一张身份证购买一张VIP卡;
3、认筹客户在工作人员指引下排队认购,先到先认购;
4、一个VIP卡价值5,000元人民币,一个VIP卡限选房1次,每次选房1套;
若未选房成功,则所持该VIP卡自动作废,诚意金在开盘7天后退还。
(2)、价格优惠方案:
1)VIP卡顺序现金回赠
Ø
VIP卡认购顺序1~50号现金价值附加3000元,如果成功认购者,VIP卡(价值5,000元)可以冲抵楼款的8000元;
(买家交了诚意金5,000元,发展商现金回赠3000元。
)
VIP卡认购顺序51~100号现金价值附加2500元,如果成功认购者,VIP卡(价值5,000元)可以冲抵楼款的7500元;
(买家交了诚意金5,000元,发展商现金回赠2500元。
)
VIP卡认购顺序101~150号现金价值附加2000元,如果成功认购者,VIP卡(价值5,000元)可以冲抵楼款的7000元;
(买家交了诚意金5,000元,发展商现金回赠2000元。
VIP卡认购顺序151号以后号数现金价值附加1800元,如果成功认购者,VIP卡(价值5,000元)可以冲抵楼款的6800元;
(买家交了诚意金5,000元,发展商现金回赠1800元。
第二种:
认筹方案
5、若未选房成功,则所持该VIP卡自动作废,诚意金在开盘7天后退还,并另赠送指定商场价值100元购物券。
6、VIP卡认购顺序现金价值附加3000元,如果成功认购者,VIP卡(价值5,000元)可以冲抵楼款的8000元;
(具体认筹方案届时另行提供)
三、公开强销期
经过前期预热及客户认筹,项目正式开盘解筹,扩大推广,增强项目知名度,加速销售为目的,实现项目开盘一炮打响整个万载。
由于进入销售旺季,在较大范围内,本期市场竞争较强,推广宣传以产品品质为主,形象宣传为辅,同时,辐以不断完善的项目自身形象,以较具吸引力的价格及低门槛置业吸引大量成交。
1、项目正式公开开盘信息,依靠预热期所聚集起来的“人气”,集中在公开当日,开盘强销,引发销售热潮;
2、集中认筹期预订客户签约为现场热销造势;
3、通过开盘促销活动炒作造势,引起市场轰动效应;
4、塑造现场火爆热销氛围;
开盘日销售的火爆,引起良好的市场反映与口碑传播效应;
树立知名度、美誉度,建立项目品牌。
采用“低开高走”的策略,将较差房号以低价推出,开盘后迅速调整折扣。
如若带新客户以现价成交,可享受免半年物业管理费。
【销售策略】:
推出低首期付款办法吸引客户,减低客户的现金支付压力,加速其购房决定的过程。
【销售控制】:
将较低、较高楼层、朝向较差、比较少客户咨询的户型先行销售,将靠近龙河公园楼层以及朝向较好、客户咨询较多的户型销控,留待下一阶段提价销售;
销售进度达到30%时,全案进行第一次提价1-2%,并结合销控,对一些热销楼栋、户型单独调整价格(具体根据市场和现场场客户情况)。
【开盘优惠】:
主要指开盘前期优惠折扣与尾盘期优惠折扣。
时间
客户类型
优惠折扣一
优惠折扣二
开盘当日
认筹客户
2%
1%
新客户
开盘二日
开盘三日
【付款方式】:
分二种付款方式:
一次性付款、按揭付款;
这二种付款方式享受不同的折扣优惠,体现公开公平原则,具体付款方式及优惠策略如下:
付款方式
具体操作
优惠原则
一次性付款
总房款缴纳完毕,签定预售合同
在之前优惠基础上再98折优惠
按揭付款
缴纳完首期,最少三成,与银行办理完按揭贷款手续,签定预售合同
在之前优惠基础上再99折优惠
【开盘活动】
全城瞩目龙河星城盛大开盘暨大型文艺、烟花汇演(开盘当天)
开盘当日现场成交客户大抽奖(奖品另行建议)。
热炒楼盘个性卖点,以系列的架构性广告在客户心智中全面塑造项目的认知结构。
选择多媒体相结合的广告策略,报纸广告、户外广告为主,辅以一定量其它媒体广告,举办活动营销,为项目开盘造势。
1、盘促销活动,配合报纸广告、夹报等媒体,广告计划跟进配合,各种媒体立体组合开始出台;
2、广告投放与效果控制充分掌握项目发展;
3、活动促销;
4、到下面八镇九乡进行项目巡展(包括在主要城区主入口处悬挂条幅、大型喷绘);
送给客户
10000
影视广告
万载电视台
9月17日(1个月)
楼上广告
开盘信息
接待中心
9月17日
产品、开盘信息
9月17日(1次)
(3)活动营销
媒体
论坛
万载人居论坛峰会
8月底
报纸、电视配合
捐赠
向万载所有学校捐赠体育器材
以客户的名义,成交一套房,拿出400元救助一位失学儿童
9月1日(学生开学)
开盘
开盘典礼活动
9-22
电视配合
晚会
成交客户国庆节或中秋节晚会
10月1日
奖励
老客户介绍新客户送物业管理费
四、持销期
持销期是继开盘强销期后的跟进,除了将前期销控户型顺利推出外,还须将阻力户型消化完毕顺利收盘。
维持市场关注度及销售热度,以维护老业主以扩大销售团队影响力。
★紧跟开盘强销期的热潮,持续销售为目标;
★制造二次开盘效应,为促进项目整体推售营造新一轮的动力;
★对未成交客户进行分析与及时追踪;
★项目营销策略分析总结。
★经过开盘期的强销之后,项目的市场形象、口碑已经初步树立,广告已起效应,人气正旺。
抓住时机,促进销售,及时调整单价,扩大开发商的利润。
充分利用老客户带动新客户策略,调动老客户的积极性,让客户充当“售楼员”。
★概念提升产品附加值,提炼新卖点,以成熟生活环境及促销宣传为主,产品宣传为基础,形象宣传为辅助,同时加强老业主介绍成交的力度,以优惠折扣、降低置业门槛等诸多方式加紧销售剩余单位,同时借“圣诞”、“元旦”、“春节”的大好时机,强势推广剩余单位,营销策略重点放在低门槛置业及完善配套、文化品位社区、“身份社区”等方面。
【广告策略】:
对开盘强销期的媒体反应进行总结,得出本案的有效优势媒体,针对前期销售的不足与客源的动向、心理上等方面投入补充型广告,辅以营销活动,进行口碑宣传。
促进老客户的成交,并积极寻找新的客户群体。
1、网络社区建设
2、补充型广告推出
3、短信阶段性信息发布
4、营销活动塑造品牌
送给成交客户
12月17日
开盘热销信息
11月10日
产品信息
.1.15(1次)
产品、开盘热销
.1.15(1个月)
比赛
以“万载”为主题小学生征文比赛
12月份
报纸配合
送挂历
新年
12月20日
巡展
周边城镇巡展活动
1月15日
春节期间在外地工作人士回家过年
优惠
对户型和方位难于消化的给予优惠
1月-2月
(1)圣诞、元旦嘉年华会
12月31日
加大业主参与性,集各种圣诞表演、杂耍、卡通电影、圣诞老人、假面舞会等于一体的综合性晚会。
(2)春节新年晚会
2月6日
五、尾盘期
尾盘期是项目销售的扫尾阶段,将彻底消化剩余留户型。
★通过广告的配合,保持现场的人气以及热销氛围,树立项目口碑、美誉度,建立项目品牌;
★对于难以消化的产品进行突破,采用各种优惠措施,尽快顺利达到销售任务;
★全面实现销售目标,完美谢幕,树立项目应有形象,强化项目品牌和发展商实力,奠定品牌;
★项目营销策略分析总结
经过强销期和持销期两阶段后,项目销售已至尾声,将积蓄全部资源作最后的冲刺,一方面巩固前期购买客户信心,挖掘老客户的带动作用;
一方面为发展商品牌树立奠定基础,强化开盘期产品知名度,营造项目美誉度。
★尾盘销售,以降低置业门槛和折扣优惠促销,同时提炼新的卖点;
★项目外立面及部分园林效果逐渐呈现,达到准现楼标准,利用这一优势,配合广告进行炒作。
项目优惠信息
08年3月15日
08年3月10日
优惠信息
产品、优惠信息
营销活动方案
在此仅为活动规格示意,不分时间顺序,具体按照营销阶段调整。
万载县“人居”论坛峰会
时间:
2007年8月底(待定)
地点:
地点待定
参与人员:
万载县政府规划人员
万载县地产界资深人士
万载县电视台著名主持人
万载县民代表
活动目的:
通过举办该活动,印发市民对居住环境的思考,引导市民的购房理念。
费用预算:
2万元
龙河星城慈善助学活动
宣传主题
——
“认购一套龙河星城,您就帮助
了一位失学少年”
※爱心行动——帮助失学少年”促销活动:
在认筹当天,通过新闻发布会,由龙河星城发展商、万载民政部门、红十字会慈善及义工部门、新闻媒体联合举行新闻发布会,龙河星城承诺:
每售出一套住宅将以业主的名义由发展商出资帮助一位失学少年(200元),让我们所有的未来业主与爱心永远相伴。
此款项由购房客户在购买房产单位时同时签署爱心行动意向书,在成功购房后由发展商指定的时间内,再次签署爱心行动确认书后,此时由发展商出资,为购