0718龙河星城营销总推广.docx
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0718龙河星城营销总推广
龙
河
星
城
营
销
推
广
方
案
深圳（香港）卓力置业
二00七年七月十八日
项目概述
“龙河星城”是弘安地产为万载市民打造的一座巨型航母，项目位于龙河上游一河两岸、湘赣大道与沿河东路、沿河西路的交汇处，北面紧临食品一条街，西北面紧邻万载唯一的最大最好幼儿园，与7万平方米的龙河公园环抱其中。
距万载城市商业、政治、文化中心区步行仅5分钟路程。
本项目占地总面积：
约：
123535M2
总建筑面积：
约：
250000M2
车位约：
1000个
现开发由十一栋多层建筑：
营销推广总策略
掌握至高点——在市场项目竟争中，先发制人，掌控主动权
作为万载城区目前最大的情景公园大盘，也是万载档次最高的楼盘，本案的营销推广策略也应从高度入手，发挥与项目规模的气势，与建筑媲美的高度，在市场竞争中牢牢掌握主动。
并树立项目与开发商在市场上的昭示力与影响力。
整合片区，大势在场
借助政府力量，龙河公园尽快动工建设，让广大市民看到项目片区美好未来，使项目片区成为整个万载县的一个置业热点片区，让客户关注、接受片区。
抢夺客户，话语霸权
加强推广半径，借势片区各竞争楼盘营销行动，不断的在市场上发出声音，树立形象标杆，掌控话语霸权，全方位抢夺客户资源。
充分展示，体验营销
利用各种媒介渠道多角度、多层次地充分展示项目品质。
举办各种高品位活动，让客户通过各种体验点，感知项目品质及产品细节，并满足客户对品位的追求，产生对高尚生活的憧憬，确保目标客户不流失。
事件营销，眼球经济
通过关键事件、节假日活动等营销，追寻社会焦点，吸引眼球，赢得项目的关注。
一、营销目标
龙河星城营销目标分为预热期、认筹期、公开强销期、持续期、清盘期五个阶段，进行有步骤、有目标的全面营销计划。
二、营销基本原则
1、强化项目自身优势，树立万载第一大社区品牌形象；
2、运用非常规操作手法，打压同类项目的竞争；
3、用不同节点、不同活动宣传造势的手法贯穿整个营销过程；
4、坚持“短平快”及“差异化”的推广路线；
5、采用“低开高走”的价格策略；
6、节省费用，以较低投入换得较高回报；
7、处理好与其它项目竞争对手的关系，争取市场口碑，树立项目全新的市场形象；
8、提倡“过程精品”销售原则，争取主动，关注细节。
三、营销策略
（1）推广工作的目的
推广工作的目的是通过项目，在公开发售前的推广宣传工作让更多的目标客户认知及关注“龙河星城”并产生购买欲望，然后通过有效的客户积累、认筹措施吸纳这批客户，迅速回笼资金，营造认筹势头，为公开发售创造良好气氛和积累客户资源。
（2）推广思路
“龙河星城”的最主要目标客户是：
万载县政府公务员、生意人、企业老板、万载八镇九乡到长三角、珠三角工作高收入及富余家庭。
通过售楼处的包装、开放；6月30日同县政府联合举办“龙河公园暨龙河星城奠基开工仪式”，本项目在万载县市民中是家喻户晓，引起了广大市民的高度关注，并对本项目的表现浓厚兴趣。
为了让这些客户能够更好的认知本项目，我们有必要在项目现场尽快动工，做好项目围墙自身的现场包装，让广大客户看到项目全面启动，给广大客户信心。
同时，将采取有力的内部认筹措施吸纳前期积累的客户，为公开发售创造有利的条件。
（3）推广主题
【龙河星城】核心竞争力在于：
万载第一大社区
一个社区改变一座城市
万载首席25万㎡威尼斯风情社区
万载5000人的幸福生活
万载第一大70000㎡情景公园
万载大型威尼斯风情商业街
万载专业人性化物业管理
万载智能化小区
地段价值、生活配套、户型创新、产品质量、公司实力雄厚作背景等等。
全面表达项目的核心的价值与优势是推广工作的重点。
四、营销阶段性控制纲要
1、阶段划分
由于本案体量较大，需要一个周期相对完整的营销过程安排如下：
阶段
第一阶段
第二阶段
第三阶段
第四阶段
第五阶段
划分
预热期
认筹期
公开强销期
持销期
清盘期
一、预热期
【营销目标】：
6月30日项目奠基开工仪式取得圆满成功，项目形象得到广大客户的高度关注，项目全新入市，预热市场，发布楼盘项目公开形象信息，告知广大客户，咨询登记中，做好前期客户积累。
【竞争策略】：
由于本期市场竞争较弱，推广宣传将倾向于以形象推广为主，并向目标客户提供专业的咨询和接待服务。
【推广目的】：
项目“我家门前有条龙河”的形象；
强化项目“龙河龙脉上游上流”的品位；
树立项目市场形象，强化项目高端品质；
【目标客户】：
万载县政府公务员、生意人、企业老板、万载八镇九乡到长三角、珠三角工作高收入及富余家庭。
【价格策略】：
暂时不对外公布价格，销售人员面对客户咨询时，以“不确定，预计…价格”进行市场试探，根据市场反映调整价格方案，为开盘定价考察市场。
【推广实施】：
通过接待中心现场展示、户外广告、城区条幅、彩车、工地围墙以及海报派送等媒体通路使目标客户了解项目，提高认知度，树立市场良好形象。
（2）现场接待中心
项目
数量
工作进展
备注
展板
8
完成
玻璃挂画
9
完成
海报
3000
完成
手提袋
完成
接待中心楼上广告
2
完成
户型单张
7月15日完成
液晶电视
1
8月10完成
楼书
8月1完成
（2）广告媒体计划
形式
主题
数量
备注
围墙广告
入市形象篇
待定
7月25日完成
高炮
入市形象篇
2
完成
楼体布幅
形象篇、产品
若干
完成
灯杆旗
标识、形象、公益
若干
需要洽谈
公交车体
形象、产品
10台
需要洽谈
公交站台
形象、产品
8个
需要洽谈
（具体时间安排根据具休的活动方案调整）
备注：
1、活动
可考虑大型的、具有较高新闻价值的公益活动形式，并充分结合在销售过程中，根据销售、节点等的需要，增加项目亲和力、向心力，广泛传播项目形象，稳定前期积累的诚意客户，为正式VIP认筹做铺垫。
2、工程配合
抓紧项目工地进行施工、加强工程进度；
项目围墙加紧施工，上围墙广告；
二、VIP认筹期
【营销目标】：
经过前期市场预热，稳固老客户，挖掘新客户，实现诚意客户认筹最大化。
【竞争策略】：
为项目开盘“十一”黄金周造势拉开VIP认购序幕；本项目市场竞争较强，推广宣传以产品品质为主，形象宣传为辅。
以较具吸引力的价格、具有震撼力的优惠以及低门槛置业吸引大量认购。
【推广目的】：
内部认筹VIP登记的方式进行市场试探。
通过对内部认筹期市场反应的及时分析和判断，对项目销售策略、项目推广策略、项目价格策略等内容进行相应调整，保证项目正式发售期内推广活动的成功。
【目标客户】：
万载县政府公务员、生意人、企业老板、万载八镇九乡到长三角、珠三角工作高收入及富余家庭。
【价格策略】：
暂时不对外公布价格，销售人员面对客户咨询时，只提供大约价格。
但确认该时间段认筹的vip客户开盘将享受优惠。
根据市场反映调整价格方案，为开盘定价考察市场。
【推广实施】：
通过接待中心现场展示、户外广告、城区条幅、彩车、公交车体广告、工地围墙、DM直邮、影视广告、以及海报派送等媒体通路使目标客户了解项目，提高认知度，树立市场良好形象。
（1）现场接待中心
项目
数量
工作进展
备注
展板
8
完成
玻璃挂画
7
完成
海报
3000
完成
手提袋
完成
接待中心楼上广告
2
完成
户型单张
完成
液晶电视
1
8月10日完成
现场影视广告
楼书
8月1日完成
礼品雨伞
3000
8月1日完成
送给认筹客户
礼品扑克
5000
8月1日完成
送给登记客户
（2）广告媒体计划
形式
主题
数量
地点
最后完成时间
网络广告
龙河星城
待定
赣西房地产网
万载网
宜春信息网
8月10日
DM直邮
产品、认筹信息
待定
万载城区及各乡镇
8月10日（1次）
夹报
产品、认筹信息
待定
宜春日报、江南都市报
8月10日（1次）
短信
认筹信息
待定
万载城区及各乡镇
8月10日（2次）
高炮
产品、认筹信息
2
8月10日
楼体布幅
产品、认筹信息
若干
万载城区及各乡镇
8月10日（1个月）
灯杆旗
产品、认筹信息
若干
万载城区及各乡镇
8月10日（1个月）
公交车体
产品、认筹信息
10台
通往各乡镇
8月10日
公交站台
产品、认筹信息
8个
万载城区
8月10日
（具体时间安排根据具休的活动方案调整）
备注：
1、广告主题为：
（1）促销：
低门槛置业
“订金增值”计划
（2）形象宣传：
龙河星城——万载首创25万威尼斯风情社区
开启万载人的居住生活新方式
万载城市休闲领地傲踞龙河第一社区
名门世家独享70000万㎡风情水景公园
弘安地产颠峰巨作领袖中央高尚生活区
（3）环境宣传：
龙河改造
龙河公园动工建设
2、活动
（1）VIP认购活动；
附加认筹方案：
1、认筹方案：
第一种：
（1）、认购方式
1、意向认购者，一次性交纳诚意金人民币5,000元整，此诚意金如成功选房，可计入正式购房款；
2、购买者出示身份证，交足诚意金，签定认购协议书，并领取VIP卡；
一个人一次只能凭一张身份证购买一张VIP卡；
3、认筹客户在工作人员指引下排队认购，先到先认购；
4、一个VIP卡价值5,000元人民币，一个VIP卡限选房1次，每次选房1套；若未选房成功，则所持该VIP卡自动作废，诚意金在开盘7天后退还。
（2）、价格优惠方案：
1）VIP卡顺序现金回赠
ØVIP卡认购顺序1～50号现金价值附加3000元，如果成功认购者，VIP卡（价值5,000元）可以冲抵楼款的8000元；（买家交了诚意金5,000元，发展商现金回赠3000元。
）
ØVIP卡认购顺序51～100号现金价值附加2500元，如果成功认购者，VIP卡（价值5,000元）可以冲抵楼款的7500元；（买家交了诚意金5,000元，发展商现金回赠2500元。
）
ØVIP卡认购顺序101～150号现金价值附加2000元，如果成功认购者，VIP卡（价值5,000元）可以冲抵楼款的7000元；（买家交了诚意金5,000元，发展商现金回赠2000元。
）
ØVIP卡认购顺序151号以后号数现金价值附加1800元，如果成功认购者，VIP卡（价值5,000元）可以冲抵楼款的6800元；（买家交了诚意金5,000元，发展商现金回赠1800元。
）
第二种：
认筹方案
1、意向认购者，一次性交纳诚意金人民币5,000元整，此诚意金如成功选房，可计入正式购房款；
2、购买者出示身份证，交足诚意金，签定认购协议书，并领取VIP卡；一个人一次只能凭一张身份证购买一张VIP卡；
3、认筹客户在工作人员指引下排队认购，先到先认购；
4、一个VIP卡价值5,000元人民币，一个VIP卡限选房1次，每次选房1套；5、若未选房成功，则所持该VIP卡自动作废，诚意金在开盘7天后退还，并另赠送指定商场价值100元购物券。
6、VIP卡认购顺序现金价值附加3000元，如果成功认购者，VIP卡（价值5,000元）可以冲抵楼款的8000元；
（具体认筹方案届时另行提供）
三、公开强销期
【营销目标】：
经过前期预热及客户认筹，项目正式开盘解筹,扩大推广，增强项目知名度，加速销售为目的，实现项目开盘一炮打响整个万载。
【竞争策略】：
由于进入销售旺季，在较大范围内，本期市场竞争较强，推广宣传以产品品质为主，形象宣传为辅，同时，辐以不断完善的项目自身形象，以较具吸引力的价格及低门槛置业吸引大量成交。
【推广目的】：
1、项目正式公开开盘信息，依靠预热期所聚集起来的“人气”，集中在公开当日，开盘强销，引发销售热潮；
2、集中认筹期预订客户签约为现场热销造势；
3、通过开盘促销活动炒作造势，引起市场轰动效应；
4、塑造现场火爆热销氛围；开盘日销售的火爆，引起良好的市场反映与口碑传播效应；树立知名度、美誉度，建立项目品牌。
【目标客户】：
万载县政府公务员、生意人、企业老板、万载八镇九乡到长三角、珠三角工作高收入及富余家庭。
【价格策略】：
采用“低开高走”的策略，将较差房号以低价推出，开盘后迅速调整折扣。
如若带新客户以现价成交，可享受免半年物业管理费。
【销售策略】：
推出低首期付款办法吸引客户，减低客户的现金支付压力，加速其购房决定的过程。
【销售控制】：
将较低、较高楼层、朝向较差、比较少客户咨询的户型先行销售，将靠近龙河公园楼层以及朝向较好、客户咨询较多的户型销控，留待下一阶段提价销售；销售进度达到30%时，全案进行第一次提价1-2%，并结合销控，对一些热销楼栋、户型单独调整价格（具体根据市场和现场场客户情况）。
【开盘优惠】：
主要指开盘前期优惠折扣与尾盘期优惠折扣。
时间
客户类型
优惠折扣一
优惠折扣二
开盘当日
认筹客户
2%
1%
新客户
2%
开盘二日
认筹客户
2%
新客户
1%
开盘三日
认筹客户
1%
新客户
1%
【付款方式】：
分二种付款方式：
一次性付款、按揭付款；
这二种付款方式享受不同的折扣优惠，体现公开公平原则，具体付款方式及优惠策略如下：
付款方式
具体操作
优惠原则
一次性付款
总房款缴纳完毕，签定预售合同
在之前优惠基础上再98折优惠
按揭付款
缴纳完首期，最少三成，与银行办理完按揭贷款手续，签定预售合同
在之前优惠基础上再99折优惠
【开盘活动】
全城瞩目龙河星城盛大开盘暨大型文艺、烟花汇演（开盘当天）
开盘当日现场成交客户大抽奖（奖品另行建议）。
【推广实施】：
热炒楼盘个性卖点，以系列的架构性广告在客户心智中全面塑造项目的认知结构。
选择多媒体相结合的广告策略，报纸广告、户外广告为主，辅以一定量其它媒体广告，举办活动营销，为项目开盘造势。
1、盘促销活动，配合报纸广告、夹报等媒体，广告计划跟进配合，各种媒体立体组合开始出台；
2、广告投放与效果控制充分掌握项目发展；
3、活动促销；
4、到下面八镇九乡进行项目巡展（包括在主要城区主入口处悬挂条幅、大型喷绘）；
（1）现场接待中心
项目
数量
工作进展
备注
展板
8
完成
玻璃挂画
7
完成
海报
3000
完成
手提袋
完成
户型单张
完成
液晶电视
1
完成
现场影视广告
楼书
完成
礼品雨伞
3000
完成
送给客户
礼品扑克
10000
完成
送给客户
（2）广告媒体计划
形式
主题
数量
地点
最后完成时间
影视广告
龙河星城
待定
万载电视台
9月17日（1个月）
网络广告
龙河星城
待定
赣西房地产网
宜春信息网
8月10日
楼上广告
开盘信息
2
接待中心
9月17日
DM直邮
产品、开盘信息
待定
万载城区及各乡镇
9月17日（1次）
夹报
产品、开盘信息
待定
宜春日报、江南都市报
9月17日（1次）
短信
开盘信息
待定
万载城区及各乡镇
9月17日（1次）
高炮
产品、开盘信息
2
9月17日
楼体布幅
产品、开盘信息
若干
万载城区及各乡镇
9月17日（1个月）
灯杆旗
产品、开盘信息
若干
万载城区及各乡镇
9月17日
公交车体
产品、开盘信息
10台
通往各乡镇
9月17日
公交站台
产品、开盘信息
8个
万载城区
9月17日
（具体时间安排根据具休的活动方案调整）
（3）活动营销
形式
主题
时间
媒体
论坛
万载人居论坛峰会
8月底
报纸、电视配合
捐赠
向万载所有学校捐赠体育器材
待定
报纸、电视配合
捐赠
以客户的名义，成交一套房，拿出400元救助一位失学儿童
9月1日（学生开学）
报纸、电视配合
开盘
开盘典礼活动
9-22
电视配合
晚会
成交客户国庆节或中秋节晚会
10月1日
电视配合
奖励
老客户介绍新客户送物业管理费
（具体时间安排根据具休的活动方案调整）
四、持销期
【营销目标】：
持销期是继开盘强销期后的跟进，除了将前期销控户型顺利推出外，还须将阻力户型消化完毕顺利收盘。
维持市场关注度及销售热度，以维护老业主以扩大销售团队影响力。
★紧跟开盘强销期的热潮，持续销售为目标；
★制造二次开盘效应，为促进项目整体推售营造新一轮的动力；
★对未成交客户进行分析与及时追踪；
★项目营销策略分析总结。
【竞争策略】：
★经过开盘期的强销之后，项目的市场形象、口碑已经初步树立，广告已起效应，人气正旺。
抓住时机，促进销售，及时调整单价，扩大开发商的利润。
充分利用老客户带动新客户策略，调动老客户的积极性，让客户充当“售楼员”。
★概念提升产品附加值，提炼新卖点，以成熟生活环境及促销宣传为主，产品宣传为基础，形象宣传为辅助，同时加强老业主介绍成交的力度，以优惠折扣、降低置业门槛等诸多方式加紧销售剩余单位，同时借“圣诞”、“元旦”、“春节”的大好时机，强势推广剩余单位，营销策略重点放在低门槛置业及完善配套、文化品位社区、“身份社区”等方面。
【目标客户】：
万载县政府公务员、生意人、企业老板、万载八镇九乡到长三角、珠三角工作高收入及富余家庭。
【广告策略】：
对开盘强销期的媒体反应进行总结，得出本案的有效优势媒体，针对前期销售的不足与客源的动向、心理上等方面投入补充型广告，辅以营销活动，进行口碑宣传。
促进老客户的成交，并积极寻找新的客户群体。
1、网络社区建设
2、补充型广告推出
3、短信阶段性信息发布
4、营销活动塑造品牌
（1）现场接待中心
项目
数量
工作进展
备注
展板
8
完成
玻璃挂画
7
完成
海报
3000
完成
手提袋
完成
液晶电视
1
完成
现场影视广告
楼书
完成
礼品雨伞
3000
完成
送给成交客户
礼品扑克
10000
完成
送给客户
（2）广告媒体计划
形式
主题
数量
地点
最后完成时间
影视广告
龙河星城
待定
万载电视台
12月17日
网络广告
龙河星城
待定
赣西房地产网
万载网
宜春信息网
8月10日
楼上广告
开盘热销信息
2
接待中心
11月10日
DM直邮
产品信息
待定
万载城区及各乡镇
.1.15（1次）
夹报
产品信息
待定
宜春日报、江南都市报
.1.15（1次）
短信
开盘热销信息
待定
万载城区及各乡镇
.1.15（1次）
高炮
产品、开盘热销
2
楼体布幅
产品、开盘热销
若干
万载城区及各乡镇
.1.15（1个月）
灯杆旗
产品、开盘热销
若干
万载城区及各乡镇
11月10日
公交车体
产品、开盘热销
10台
通往各乡镇
11月10日
公交站台
产品、开盘热销
8个
万载城区
11月10日
（具体时间安排根据具休的活动方案调整）
（3）活动营销
形式
主题
时间
媒体
比赛
以“万载”为主题小学生征文比赛
12月份
报纸配合
送挂历
新年
12月20日
巡展
周边城镇巡展活动
1月15日
春节期间在外地工作人士回家过年
奖励
老客户介绍新客户送物业管理费
优惠
对户型和方位难于消化的给予优惠
1月-2月
晚会
（1）圣诞、元旦嘉年华会
12月31日
加大业主参与性，集各种圣诞表演、杂耍、卡通电影、圣诞老人、假面舞会等于一体的综合性晚会。
（2）春节新年晚会
2月6日
（具体时间安排根据具休的活动方案调整）
五、尾盘期
【营销目标】：
尾盘期是项目销售的扫尾阶段，将彻底消化剩余留户型。
★通过广告的配合，保持现场的人气以及热销氛围，树立项目口碑、美誉度，建立项目品牌；
★对于难以消化的产品进行突破，采用各种优惠措施，尽快顺利达到销售任务；
★全面实现销售目标，完美谢幕，树立项目应有形象，强化项目品牌和发展商实力，奠定品牌；
★项目营销策略分析总结
【竞争策略】：
经过强销期和持销期两阶段后，项目销售已至尾声，将积蓄全部资源作最后的冲刺，一方面巩固前期购买客户信心，挖掘老客户的带动作用；一方面为发展商品牌树立奠定基础，强化开盘期产品知名度，营造项目美誉度。
【目标客户】：
万载县政府公务员、生意人、企业老板、万载八镇九乡到长三角、珠三角工作高收入及富余家庭。
【广告策略】：
★尾盘销售，以降低置业门槛和折扣优惠促销，同时提炼新的卖点；
★项目外立面及部分园林效果逐渐呈现，达到准现楼标准，利用这一优势，配合广告进行炒作。
（1）现场接待中心
项目
数量
工作进展
备注
展板
8
完成
玻璃挂画
7
完成
海报
3000
完成
手提袋
完成
户型单张
完成
液晶电视
1
完成
现场影视广告
楼书
完成
礼品雨伞
3000
完成
送给成交客户
礼品扑克
10000
完成
送给客户
（2）广告媒体计划
形式
主题
数量
地点
最后完成时间
影视广告
龙河星城
待定
万载电视台
12月17日
网络广告
龙河星城
待定
赣西房地产网
万载网
宜春信息网
8月10日
接待中心
项目优惠信息
2
楼上广告
08年3月15日
夹报
产品信息
待定
宜春日报、江南都市报
08年3月10日
短信
优惠信息
待定
万载城区及各乡镇
08年3月10日
高炮
产品、优惠信息
2
08年3月15日
楼体布幅
产品、优惠信息
若干
万载城区及各乡镇
08年3月15日
灯杆旗
产品、优惠信息
若干
万载城区及各乡镇
08年3月15日
（具体时间安排根据具休的活动方案调整）
营销活动方案
在此仅为活动规格示意，不分时间顺序，具体按照营销阶段调整。
万载县“人居”论坛峰会
时间：
2007年8月底（待定）
地点：
地点待定
参与人员：
万载县政府规划人员
万载县地产界资深人士
万载县电视台著名主持人
万载县民代表
活动目的：
通过举办该活动，印发市民对居住环境的思考，引导市民的购房理念。
费用预算：
2万元
龙河星城慈善助学活动
宣传主题
——
“认购一套龙河星城，您就帮助
了一位失学少年”
※爱心行动——帮助失学少年”促销活动：
在认筹当天，通过新闻发布会，由龙河星城发展商、万载民政部门、红十字会慈善及义工部门、新闻媒体联合举行新闻发布会，龙河星城承诺：
每售出一套住宅将以业主的名义由发展商出资帮助一位失学少年（200元），让我们所有的未来业主与爱心永远相伴。
此款项由购房客户在购买房产单位时同时签署爱心行动意向书，在成功购房后由发展商指定的时间内，再次签署爱心行动确认书后，此时由发展商出资，为购
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