户外用品营销策划Word下载.docx
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1.产品策略2.市场营销组合策略 3.价格策略4.促销组合策略
（七）营销控制
户外运动（Outdoorsports）,是指以自然环境为场地的，带有探险性质或体验探险性质的体育活动项目群，包括登山、攀岩、野营、远足、探洞、漂流、滑雪、骑马、自行车、背包自助旅行等。
近几年，户外运动在中国的北京、广州、昆明、上海等地悄然兴起，加上“减压、释放”的宣传理念，这种运动渐渐成为了一种“社会时尚”。
在这个唤醒健康的时代，远离城市喧嚣的生活方式是人们物质生活水平提高后不可阻挡的，在寻找快乐的同时征服自我，忘却烦恼，是一种时尚性的运动。
身临大自然的高氧量代谢状态下做运动，长时间进行户外运动，使得心肺等得到有效刺激，提高心肺功能，从而让全身各组织，器官得到良好的氧气和营养供应，维持最佳的功能状态。
所以，无论在物理还是心理，户外运动均是有益的，户外用品的使用趋于普遍化和大众化。
而户外装备是户外运动的第一道“保护屏障”。
（二）市场调研
随着中国法定假日的增多，文化生活的丰富，越来越多的人渴望回归自然，旅游业因此迅速发展。
仅“五一”黄金周的旅游人数就以平均15%的速度上升，体走出家门，贴近自然成为一种趋势。
户外运动势必成为年轻人新一代的宠儿，牵动户外运动用品的销量增加。
为了确定此推定，我们进行如下策划调研。
1.案头调查
为了更准确地获得市场各种信息,我们分别在内部和外部通过各种渠道获得相关信息。
只有通过市场调研才能知道市场上的需要，才能生产消费者所需的商品，保证企业获得满意的利润。
市场是变动的，消费者的需求是不同的，通过获得信息发现新的市场。
通过调研，还可了解企业的经营销售方面的缺陷和不足，以便在日后的经营中得到改善和弥补。
同时还能够知道市场上竞争对手的发展情况，掌握其动态，了解其市场占有率，针对竞争者的策略调整自身的营销战略，做到知己知彼，为企业的发展打下基础。
2.信息收集
①留置或面谈调查
此项目充分发挥各地区高校强大的智力人才和学生优势，调查人员由高校市场营销专业的学生担任。
可以外聘一位老师对他们进行短期培训。
具体采用问卷形式。
为使问卷取得预期效果和达到最理想的效果，初步设计好后经过一组试用，试用结果满意再正式发放和使用。
调查问卷可以如下：
②网络调查在各个知名网站或自己的网站贴吧里发布同样的问卷进行调查研究。
（三）市场环境分析：
1.市场前景
现代户外运动用品市场随着户外运动热也迅速发展起来，不但包括帐篷、睡袋、垫子、登山旅行包、户外服装、鞋、登山攀岩用品等，甚至连户外食品、书籍地图、军品、滑雪装备等其它专项户外运动用品也应有尽有。
据统计，我国现有户外产品制造商以及俱乐部，户外运动用品以及装备的年销售额已达8亿元。
国内参与户外运动的人次已超越1亿人次。
由此可见，我国户外用品市场的潜力非常可观。
最近召开的全国户外俱乐部大会提供的信息，全国仅登山户外俱乐部就有700多家，参加户外活动的人口大概在5000万人。
虽然我国的户外产业才刚刚起步，却以每年50%的速度增长，但是市场培育相对滞后。
国内厂商只能提供初级产品和服务，却缺乏行业中具有领导性的企业和知名品牌产品。
这使得我国户外市场还没有形成足够的规模。
随着市场需求的迅速增长，国内的户外运动市场表现为有效供给明显不足。
这使我国户外市场蕴含着良好的投资机会。
随着2008年北京奥运会的成功举办，全国范围必将掀起新一轮的休闲健身热潮，“关注健康，回归自然”将成为人们生活的主旋律。
在这样一个前所未有的机遇下，户外行业这一朝阳产业必将成为有眼光、有实力的投资者的创业圣地。
国际体育器材和服装贸易展（ISPO）进驻中国更开拓了此市场。
2.地理优势
中国生活在大城市的市区非农业人口为1.15亿，其中年龄在15-40岁之间的人群约占总数的40%，即4600万。
巨大的人口基数预示着庞大的户外运动的市场。
同时，中国有着丰富的自然旅游资源，从平原到山地，从森林到沙漠，从雪山到湖泊，各式各样的户外运动资源可以利用和开发，这是中国户外运动发展绝佳的先天基础。
伴随着中国经济的快速发展，城市生活压力激增、居住环境滞后、收入增加、汽车保有量快速增长等因素构成了户外运动兴起的助推器，进而催生了户外运动用品市场的繁荣。
3.市场竞争
我国已有200多家国内户外用品生产商，但与其他很多新兴产业一样，目前中国的户外运动用品市场由国外品牌占据主导地位。
据调查，目前在国内比较知名的户外运动品牌包括：
美国TheNorthFace，该公司的产品定位已从高档探险器材转移至大众户外用品上，户外服装做工精细，许多细节的设计也可谓体贴入微而且结实耐用；
德国Salewa，历史悠久，1978年全面扩大了户外功能性服装的生产，包括与戈尔公司合作，设计GORETEX功能服装……要想在竞争环境中立于不败之地，在完善制造能力、规模化经营的同时，户外企业要把更多的目光放在强势品牌的打造上，不断进行品牌升级，这是中国户外运动产业谋求长远发展的必然选择。
4.品牌情况
目前，国内已有户外品牌200多个，户外用品专卖店1100多家，户外用品销售以每年40%以上增长。
相比之下，本土产品在技术、品牌、质量等环节仍处于劣势。
虽然在这个领域，中国的户外运动用品商也正在积极开拓，但仍处于起步阶段，并没有形成一定的气候与实力。
据了解，目前多数国内户外运动品牌存在的最大问题就是质量不稳定。
由于多数企业都是贴牌生产，企业实力有限，很难控制生产环节。
对于户外用品这种技术含量比较高的产品来说，如果质量不稳定，很难在市场上立足，所以必须保证质量。
5.消费者分析
随着80后的崛起,越来越多的年轻人喜欢刺激和挑战,走进大自然,挑战大自然成为他们的乐趣,在挑战中实现自己的目标和渴望，因此对户外运动的钟爱程度不断升级，伴随着的是对户外运动用品的不断需求，对各种用品的质量和性能的要求不断提高.
1.企业优势
●质量保证：
本公司紧紧地围绕“质量第一”的宗旨进行生产销售。
今年来，户外运动的事故由增加的趋势，除了自然条件的因素，户外运动用品的质量问题也有一部分原因。
为保证用户的绝对人身安全，我们绝对保证用品的质量。
●价格适宜：
目前，中国户外运动用品的主要市场还是由国外产品主导，但就美国TheNorthFace而言，最便宜的一套户外运动用品，包括运动服，帐篷，睡袋，运动鞋，背包就接近15000元，对中国的大部分人是很难接受的。
为了让更多的人参加户外运动，本品的价格适宜大众的承受能力。
2.企业不足与劣势
●品牌优势弱：
作为一个新的品牌，短时间内可能不会被消费者接受。
户外运动设计人身安全问题，消费者更相信品牌产品，他们认为品牌产品会由质量保证。
●市场占有率小：
虽然户外运动新兴时间不长，但已有的品牌产品已经占据了一定的市场，在未打入市场前，该品牌没有市场占有率或市场占有率很小，开始会影响销售量。
●销售人员素质不高：
尤其在黄金周等活动期间，聘用的临时销售人员可能素质不高，即便进行短时间的培训，他们对本产品的了解不会很多，更谈不上给顾客详细的讲解。
1.市场营销战略规划
充分利用本品牌的价格优势。
同质量的商品不同的价格，凸显本产品质量高、价格低的特点，迎合大众的不同需求和承受能力，户外运动不再是贵族娱乐，树立千里行的新形象，塑造一个重质量的企业新形象。
2.战略部署
以各地的销售中心和专卖店为销售网络基础，尽可能地加大宣传力度，赢取市场占有率，加快开拓市场进度。
产品不在各大商场或运动品商店中销售，就像“薇姿”牌化妆品只通过药店进行销售一样，千里行户外运动用品只在专卖店或自行销售中心售卖，虽然缩小了传播销售范围，但是减少了与各种其他品牌户外运动用品的正面冲突，避免了一些竞争，况且面对多种品牌产品，消费者一般无法进行选择。
在专卖店或自行销售中心销售，可以减少各种中途渠道的代理费用，以降低产品的成本，还可确保产品的质量以及售后服务的及时。
3.品牌形象定位技术、质量过硬，价格适宜的户外运动用品。
4.主打核心商品采用先进材料的主要户外运动用品。
5.消费人群定位以25～45岁消费者为主，其余年龄的消费者为少数部分。
6.目标市场战略
根据消费者对户外运动的喜好程度，自身的身体状况和其收入情况，将市场细分成三部分。
年龄在25到35岁之间的人群一般为有固定收入且富有激情的年轻人，他们敢于挑战，寻求刺激，参加一些户外运动俱乐部，对户外运动非常热衷，而且是宁愿花费高价格购买商品的消费者，对于这部分人需要配置高标准、性能高的产品，这部分消费者会占整体份额的大部分，我们定位为重要市场；
对于35到45岁之间的人群，他们一般是事业有成，把户外活动当作一种消遣，对户外运动用品的要求没有前者高，我们把这部分人群定为市场的次重要市场；
剩余的人群对该类产品的需求量不大，对产品的性能要求很低，相应的产品种类会比较少，我们视为次要市场。
全部的产品，我们的质量会是一样的，只是种类及性能不同，不会因为这些原因而忽略质量的问题，这是我们的一个大前提，
7.建立售后服务部门专卖店或销售中心设立售后服务部门，对帐篷、睡袋等产品进行维修及养护，为产品的质量做最后充足的保障。
1．产品策略
帐篷：
采用Gore-Tex薄膜，这种薄膜是一种防水、透气防风的物料，平均每平方米有九亿个小孔，每个小孔比一滴水珠细小二万倍，同时比水蒸气分子大七百倍，因此雨水不会渗入，但身体排出的汗气却可排除，且防磨耐用，同时配以铝合金支架，更坚固，重量比普通的帐篷小，方便携带。
登山鞋：
以最新高科技高防水透气材料制作，面皮采用优质仿毛皮，气垫提供额外缓振效果，增加稳定性，提供更舒适的承托力，鞋底特殊的设计使鞋底有更大的摩擦力，有效防止打滑，确保用户的人身安全。
运动服：
服装材料主要是PowerShield，此布料能抵挡98%的风，而剩余的2%的风在布料内循环，此布料对水蒸气的传送速率比其他防风布料快3倍，外层是尼龙，坚固耐磨，内里为控温层，表面经过防水处理，可达到最佳保暖和保护作用。
背包：
主体材料采用尼龙，耐用且比Poly柔软，包身和包底采用不同纤维强度的尼龙材料，配以Duraflex插扣，发挥背包更多的功能。
睡袋：
采用Pertex，密度比一般的尼龙高40%以上，强度高却很薄，质量相对小，具有挡风防潮的功能，采用双向式带有“定位齿”的拉链，让睡眠更安全。
●其他产品：
各种攀岩器材，快干衣，冲锋衣，登山用具等户外运动用品。
2.市场营销组合策略
按照目标市场战略的分布，将各种产品进行不同的组合，以适应不同消费者群体和市场的不同需要。
25～35岁的消费者更喜欢挑战自我，对户外运动用品的要求较高，性价比也相对较高，种类多，价格自然比较昂贵，设为营销组合一；
35～45岁之间的消费者虽然对户外运动热衷，但由于自身体格问题，可能没有组合一要求高，设为营销组合二：
其他消费者对其需求相对比较小，消费数量少，所以种类比较少，更注重安全问题，设为营销组合三。
３．价格策略
根据不同的营销组合，不同的消费者需求，商品的价格不是统一的，但是在保证质量的前提下，产品的价格肯定不会比国外的产品高，为了突现本产品的价格优势，在收回成本的条件下，产品的价格尽量接近市场的平均价格，符合大众的承受能力，让更多的人参与户外运动。
但不排除有些比较专业的产品的价格会高于一般的产品，本公司是用大众与专业相结合，实现销售目标，以达到企业的满意利润。
4.促销组合策略
（1）广告策略
●海报宣传。
在各个销售中心和专卖店张贴宣传海报，这种方式最贴近消费者。
在海报中要突现产品的品牌标题。
内容上突出产品的价格优势，口号是“千里行，让更多人爱上户外运动！
”
●媒体广告。
广告语:
"
千里行，让更多人爱上户外运动！
在中央电视台和其他地方电视台进行广告宣传，此种方式传播范围最广，得到效果最好，同时在各报纸杂志上刊登相应的广告或文章进行宣传，比如旅游时尚，《华夏旅游》。
其中《华夏旅游》是面向全国发行的旅游产业高端品牌的综合性月刊杂志，是热爱文化旅游者的优质选择。
其读者以男性为主，年龄在25～40岁，高收入人群，以从事旅游等高薪行业，日常休闲活动项目以爱好的旅游者居多，是宣传户外运动用品的绝佳平台，能够在此杂志上发表关于千里行的用品一定会加大品牌的知名度，为本产品的推广起到积极作用，增加其在全国的销售量。
广告设计可以如下：
●宣传单。
设计两到三种样式，活泼鲜明，能够突出产品的特点。
●网络销售。
网络覆盖面积广，每天接触网络的人很多，不能忽视这方面的资源。
开设我们公司自己的网络销售平台，实现网上订购，送货上门，做到服务周全。
在企业自行网站上建立产品的咨询系统，它是不了解户外运动用品或有意愿购买产品的消费者接近该产品的有效平台，企业需要安排特定的专业人员负责对消费者各种问题进行解答；
设置销售系统，展出千里行各种产品，由客户自行选择所需产品的样式及型号，通过网上付款实现产品的购买，还可以设置其他辅助的操作，在网站中要凸显本产品的价格优势和质量保证，一般在网上销售平台买到的产品比在专卖店或销售中心便宜，但凭借一定的凭据也可以到售后服务部门得到相应的服务。
（2）促销策略
①与旅行社合作。
购买一套户外运动用品，即千里行主打品可领取旅行社优惠券或者参加该旅
运动俱乐部的人一般都是有一定收入保证的青年人，符合产品的大部分销售群体条件，为俱乐部提供所需的户外运动用品，能够扩大品牌在这些群体中的知名度，加上他们的有效传播，可以起到宣传作用。
⑤建立户外运动基金。
随着户外运动的不断兴起，参加户外运动的人群不断增多。
但是参加这类活动是存在很大风险的，自然现象无法预知，在加上人类自身的原因，户外运动的事故发生率也在上升。
中国登山协会登山户外运动事故调查研究小组对1957～2007年在中国大陆发生的山难事故进行了全面、详尽的统计分析。
50年来，中国大陆登山遇难人数共计55人。
这个数字是准确的，尚未发现遗漏和错误。
200l～2007年7年问，户外运动中的遇难人数报告共计81人。
为了保证消费者的人身安全，可以启动这部分基金为他们买相关的人身安全保险，确保消费者的利益。
此外，还可以扩大品牌的知名度，获得社会的认知和好评，从而增加产品的信用度和产量。
在市场营销策划方案实施过程中，时常会有发生许多意外或不可抗力因素的影响，策划本身会出现一些偏差，必须对各项市场营销策划方案进行信息反馈和调控。
通过年度计划控制，盈利能力控制，效率控制，营销战略控制等营销控制方法对此次营销策划进行监督和考核，做到客观标准，全面灵活，以能够发现营销过程中的疏漏和不足之处，并及时进行修正，采取某些应急措施，以实现营销活动的预期目标。
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