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把社会责任和职业道德看得很轻；
凭一番捕风捉影，道听途说，自认为抓得“大活鱼”，一阵忙碌用生花的妙笔写就。
加上一味追求独特、独家新闻的而脑壳进了水的糊涂编辑，假新闻自然就有了合法的外衣，堂而皇之的走上报纸、电视、网络等媒体，难怪，我们每年都能冒出深恶痛绝的十大假新闻，有的几乎是天方夜谭。
看来，我们对新闻还真得多个心眼。
另一种制假是因为政绩工程。
现实要出政绩太难，于是乎选择了数字出政绩，相对也容易，且夸夸其谈的报道，法律还没有细化到追究的份上，何乐而不为。
今年指标过千万，明年就能突破一个亿，所以数字出政绩也就有市场。
成了畅销品。
所以，面对新闻，我们还需要拧一拧其中的水分，没准有的还是水淋淋的海绵。
此外，还有一种不假的新闻，就是制造新闻，制造新闻合理合法，最运用得得心应手的可能要数政界、商界和影视界人士，他们深得其中奥秘，热热闹闹的新闻背后，也许就是一场妙趣横生的炒作。
有人说：
存在势必合理，新闻与政治、经济、影视关系之密切，仿佛政治是新闻的娘，经济是新闻的妻，影视则是新闻的孩子。
因此，制造起来，颇有优势，优势自然不少。
图解政策和精神，借助名人，抓住重要事件等等都是新闻的兴奋点。
技巧不少，聪明的读者，自然可以看出其中的门道。
曾经被新闻媒体炒得火火热热的大明星刘XX，曾经有成都认亲生女报道，她不愧是演艺界高手，寻女、认亲都那么情真意切，撩得人们目光炯炯，议论纷纷，但揭开最后面纱的真相是：
认女是假、炒热自己是真。
这种手段运用的人还不少，曾经拍摄一部叫《变脸》的影片，刚刚拍完，就传来了影片中演技精到的新秀女主角突然不知踪影的消息，这可好，为拍影片新挖掘的女主角，一颗即将冉冉升起的新秀，何因何故了无音讯，怎不叫人牵肠挂肚，于是乎敏感的娱乐新闻顿时多了一个难得的好题材，媒体挖掘、挖掘、再挖掘，读者关注、关注、再关注。
当然关于影片的拍摄，关于女主角拍摄的点滴花絮，自然都是少不了见诸报端电视，女主角还没找到，影片本身却宣传得沸沸扬扬了，等影片公映，女主角的行踪也有了，这才使人如梦初醒的感觉，这就是娱乐新闻的功能。
我国对杰出科学家开先河的重奖时，我省著名科学、杂交水稻之父——袁隆平也名列其中，长风汽车制造集团借此机会，披露了这样一则消息，该集团准备用1元的价格卖给袁隆平一辆猎豹，这一反常态之举，着实让人摸了一把脑勺。
仅1元钱干嘛不送给他或奖他呢，不知奖的送的都已老套了，要出新就来个1元钱，让大家百思不得其解中，纷纷议论争相传播，经久不息，岂不是一个活脱脱的好广告，醉翁之意不在酒，消息之间不在新闻本身，背后的广告效应才是长风集团所需要的。
我们也曾策划过新闻，那一年某烟厂出品一种叫美丽王的低档烟和我厂高档精品烟芙蓉王神似，外包装几乎是王烟翻版，真伪莫辩，美丽王与我厂芙蓉王商标体草写，外形笔势仿佛孪生。
我厂几次派律师交涉，该厂明确表示停止侵权，利益驱使却是挂羊头卖狗肉，于是乎我厂不得不拍案而起，诉诸了法律，这当是在理的事，但后来却与新闻贴得紧密起来，芙蓉王的知名度、美誉度也提升不少，自然是源自于所谓的策划，侵权索赔是要的，但索赔额有新闻价值才好，是新闻起码要有个“第一”，于是乎我们策划了索赔额1亿元的建议，也绝不为过，芙蓉王是中国名牌，据估算无形资产价值上百亿，有形价值创造了上百亿，不论有形无形1/100的索赔也不为过，这一索赔额至少在全国行业占了第一。
第二抓住索赔款来做文章，我们建议一反常态将索赔的钱，用于当时与最热的全国统一的打拐救助妇女，让家人团聚的活动。
或当时的热点，治理西部风沙，这可是一个巧妙新闻连环套，此外，我们还建议这场官司不能一锤定音，要多来几个回合，以便引起更多的人关注、讨论和传播，那效果自然会更佳。
此策划案一出，受行家称道，并得到主管宣传和营销的高层领导的大力支持。
新闻界无不纷纷聚焦参加关注，但接下来的运作却还打折扣，首先是索赔额看烟草同行的面子手下留情，一下降到了1000万。
在法庭上的律师求胜心切，协商下来仅100万就调解成功。
一个自认为还高明的策划案，尽管是这样，新闻媒体与当前新闻的期望值颇有小题大做的感觉，但还是发了不少的文章和拍了不少电视专题，如《当代法制》月刊、《检察日报》、《人民法院报》、《法制日报》、湖南卫视《新闻聚集》等20多媒体推出不少人为之津津乐道重头或专题，之前在中央台焦点访谈也关注，若不是烟草敏感，说不定焦点访谈介入进来。
芙蓉王的美名与创牌的传奇经历，与官司一同传播，完全没有平常的广告味。
但人们丝毫没有怀疑过官司新闻有策划的痕迹。
新闻的背后有很多故事鲜为人知。
新闻的背后有很多雕琢不露山水！
实例之一：
新闻策划
官司不是好事，既然要打就要打出价值，如果借机超前策划，也许能因祸得福，产生持久深远的传播效果。
芙蓉王诉讼案传播策划方案
一、预期目标
1、以起诉美丽王侵权案为契机，通过新闻炒作，利用媒体传播，发挥新闻舆论优势，保护我厂知识产权，捍卫消费者利益，扭转并消除美丽王烟对芙蓉王烟的负面影响，增强公众对芙蓉王的亲和力，提升芙蓉王烟的品牌形象，并适度塑造企业良好形象。
2、传播我厂以芙蓉王为代表的高科技创牌、高品质创优的名牌战略，进一步巩固芙蓉王烟在全国市场高档品牌的地位。
介绍宣传芙蓉王商标防伪识假知识，提高消费者对真品的鉴别力。
二、现状分析
1、有利条件
（1）随着我国加入WTO的临近，国家对知识产权、名牌商标和国有企业的保护更加重视，从而具有良好的大环境。
（2）企业雄厚的实力，芙蓉王品牌巨大无形资产的影响力，奠定了良好的宣传基础。
（3）地方政府、司法部门的积极支持。
（4）我厂作为原告掌握了充分地主动权。
2、不利条件
（1）被告属地为将军县，尚健在的将军位其政治影响不可低估，介入说话必造成阻力。
（2）《广告法》对卷烟品牌宣传的局限，一定程度影响宣传效果。
（3）作为侵权本身新闻价值缺乏，因为起诉侵权案的新闻报道已多次见诸报端。
三、新闻炒作的必要性
1、现在，烟草行业颇为叫好的企业宣传多以企业形象展示或“打擦边球”的形式进行，在电视、报刊的传播下，效果不同凡响，如最近飞扬灵动、集文化理念与品牌传播于一体的鹤舞“白沙”便是成功的杰作之一，尽管我厂芙蓉王的广告策划与宣传经实践证明是相当成功的，但要更上一层楼仍需另辟蹊径。
2、新闻炒作对行业还是我厂都是属于运用少但收效大的重要宣传手段，其成功的范例有《经济日报》发表的《褚世健痛心疾首说玉烟》一文，曾引起极大反响。
新闻炒作，关键在于制造新闻，以新闻形式发布信息，不仅能最大可能地激起消费者的关注，更可以毫不费力地激起大众媒体的参与，使企业的商业行为变成社会瞩目的社会行为，增加可信度，淡化公众对广告的抵触与反感。
故而能收到事半功倍的效果。
四、新闻炒作的创意点
1、抓住芙蓉王品牌官司的索赔金额做文章，创索赔金额全国最高的纪录，制造全国第一高的新闻点，代理词中索赔的1.3亿如达不到最高标准，建议还可加码，这样不仅能增加新闻性，弥补事件本身新闻价值的不足，引起新闻界的主动关注，而且对企业而言势必能起到抬高芙蓉王品牌、芙蓉系列品牌无形资产的身价的效果。
2、围绕索赔金的用途做文章，索赔金是公众最关注的焦点，将这个焦点巧妙地导入当前社会的热点：
西部大开发，西部环境恶化造成的沙尘暴以及公安部开展的大规模的打拐行动之中。
建议企业将索赔金用于支援西部大开发，开展治理风沙，美化西部环境的行动，或支持公安机关打拐，开展题为“让不幸的人重回幸福的家”的社会公益活动，凝聚亲情。
以今年西部开发，环境治理年和打拐的新闻点为载体，增强新闻性，引起大众媒体的热心参与和密切关注，展示企业的社会责任感，博得公众的好感，塑造出更亮丽的企业形象。
同时，还能增加媒体对企业新闻宣传的频度。
3、通过芙蓉王创牌生产以来对国家做出的重大贡献和对国有大型企业发展至关重要的影响，以及产生的巨大无形资产，发出“保护民族工业，拯救国家名牌”的呼吁，以引起国家有关部门和媒体的关注。
4、以“企业靠什么来赢得市场竞争的优势”为题，打出反对不公平竞争的旗号，抨击生产仿制烟厂的侵权行为，展示我厂创名牌的艰辛历程，借以宣传芙蓉王和我厂实施的名牌战略。
五、媒体的选择及发布形式
1、运作模式：
为充分体现芙蓉王的王者风范，对媒体的选择按“名牌+名牌”的模式运作，尽可能筛选知名度、美誉度、可信度、关注度高的权威媒体的名牌栏目，力求产生品牌搭载效应，达到相得益彰的效果。
2、运作原则：
充分利用好现有签约合作媒体，发挥各自优势、尽力节省资金，依托省内、辐射全国，适度寻求与中央媒体的合作，进一步强化宣传效果。
3、报刊选定及宣传侧重点。
（1）《人民日报》因其对烟草宣传的严格控制，采取发短新闻，并避开品牌宣传，拟定以《赢了官司，索赔金捐赠公益事业，常德卷烟厂造福社会见真情》为内容。
（2）《法制日报》名牌栏目有《周末专刊》、《法制时空专版》深受读者欢迎，根据报纸对法制维权的侧重，拟定以《为了法律的尊严——常德卷烟厂依法维权纪实》为主要内容的大特写。
（3）《经济日报》适合于本次事件的名牌栏目有《经济与法》，对名牌的宣传是经济类报刊的重点，故拟定以《国有名牌岂容肆决践踏》为题撰写综述性新闻。
（4）《湖南日报》除刊发新闻外，还可在较为畅销的周末特刊上发表思辩性文章《在刻意仿冒的背后……》间接宣传芙蓉王的高品质、高效益。
在报纸的选择中，我们充分考虑了媒体对目标对象读者面的互补，以及新闻视角的多样化，力争全方位整体连动，确保效果。
4、电视类媒体及新闻侧重点。
（1）针对中央台广告效果分析，把发布时间确定在黄金时段19:
00—21:
00。
（2）中央二套强档节目有中国财经报道和经济半小时，相对而言介入广告性专题的可能性要大，对企业经济行为也较为关注，建议能以广告的形式推出专题《新闻的背后》，宣介我厂芙蓉王创牌的过程，创牌成功之后给国家的巨大贡献，给企业带来的发展契机，以及创牌成功之后芙蓉王遭受侵权假冒产品围攻的烦恼与损失。
常烟为维护消费者权益做出的种种努力，其中包括此次依法维权的内容。
变相宣传我厂芙蓉王品牌。
（3）湖南卫视较适合于本次事件的栏目有新闻联播、新闻观察，以本企业在省内举足轻重的影响地位，起诉案完全可以以新闻的形式播报，同时，还可在新闻观察栏目，以“企业靠什么赢得竞争的优势”为题展开探讨的话题，或以“企业如何保护名牌不受侵害”为内容透视WTO知识产权的有关敏感问题。
（4）本地台拟以中央二套的专题及湖南台的宣介内容选择。
5、上网发布
网络已成为人们获取信息的热门，网民更是每日以几何数级递增，信息传播快，投资少但见效快，根据99网络评估有：
“新浪网易”、“雅虎”、“北京在线”、“中国烟草在线”、属当今有影响力的域内网站，同时充分利用新华社权威传播媒体的优势向网络系统和各地媒体发布“‘芙蓉王’何以状告‘美丽王’”的通稿。
进一步拓宽传播领域，作好立体宣传。
由芙蓉王广告公司负责落实。
六、具体实施
1、前期准备
（1）机构的组成及分工，为分工负责，落实到人，故成立新闻报道组，其组成分工为：
（略）
（2）新闻素材的准备及责任人：
（3）记者招待会的准备：
2、采访媒体的联络及落实：
3、新闻招待会具体工作方案另行构思。
4、后续新闻报道另行策划。
策划人：
杨徽
二00一年十二月二十二日
实例之二：
传播文章
广告不能做的烟草品牌名称、创牌经历及其贡献的宣传，第一次变成新闻名
正言顺的通过媒体得以广泛传播。
捍卫名牌：
“芙蓉王”告倒“美丽王”
2000年5月23日，常德市中级人民法院开庭审理了一起“商标侵权及不正当竞争”案件。
原告方是湖南常德卷烟厂，被告方则是同属烟草系统的湖北xx卷烟厂及“美丽王”商标承印单位广东省深圳天时印刷有限公司。
如此相似之“王”
“芙蓉王”牌卷烟是湖南卷烟厂实施名牌战略的成功之作。
从1971年推出“芙蓉”烟开始，常烟人不断改进、提升“芙蓉”品牌，使芙蓉香烟创牌30年来，获得了国际、国家、省部级荣誉30余项，芙蓉系列卷烟生产300多万箱，为国家创税100亿元，无形资产达100亿元。
“芙蓉王”的创牌是常烟人为适应市场经济的激烈竞争，瞄准创一个未来20年不被淘汰品牌的目标，而着手研制的高档精品卷烟，因为注入了高科技含量，并依托芙蓉品牌丰厚无形资产的影响，经过5年的精心培育与推广，“芙蓉王”深受广大烟民的青睐，年销量突破4万大箱，先后荣获湖南省名牌产品、全国首批卷烟优等品、全国统一类烟名牌产品、首届中国烟盒装璜艺术金奖等多种荣誉，成为全国卷烟零售价每条200元以上价格坚挺的少数几个品牌之一。
它的出现，拉开了全国卷烟精品大战的序幕，尤其是“芙蓉王”的包装设计从内容到形式都达到了完美的结合，蕴含着丰富的文化内涵，色彩上以金银相间为主调，体现了“王者”的高贵典雅，王冠置于芙蓉花之上，简洁明朗地展现了品牌的主题。
正当“芙蓉王”在全国卷烟市场的销售呈现节节攀升之时，该厂业务员于1998年11月在浙江市场发现了一种商标图案、文字体形、设计组合、包装风格及色彩与“芙蓉王”牌高档香烟惊人相似，每包售价仅4元左右的“美丽王”香烟，系湖北xx卷烟厂生产。
同时，痛斥“美丽王”鱼目混珠，仿冒“芙蓉王”的举报信从全国各地接踵而来。
取得有关证据后，同年12月1日，常德卷烟厂派专人赴xx卷烟厂进行了交涉，xx卷烟厂对“美丽王”卷烟商标与“芙蓉王”卷烟商标近似，足以使消费者造成误导表示认同，常德卷烟厂表示谅解，不予追究侵权责任。
双方友好地签订了一份《协议书》，xx卷烟厂承诺立即停止生产、销售“美丽王”卷烟，对已印刷的商标作报废处理；
如果该厂今后需要生产、销售“美丽王”香烟，必须改变现有图案、色调等主体设计。
但令人失望的是xx卷烟厂根本没有履行诺言。
1999年，在海南、宁夏、内蒙等地仍有“美丽王”销售，其外包装仍近似“芙蓉王”，一些消费者不断来函来电投诉、举报。
海南省的消费者张海乔来信反映：
他是一名海南教师，对“芙蓉王”情有独钟，前不久，他在海南买了一条“芙蓉王”，价格只有50元，回家才发现是“美丽王”，包装与“芙蓉王”一模一样，但质量太差劲了，假如“美丽王”是与贵厂联营的话，请你们慎重考虑，不要砸了自己的牌子，假如没有任何关系的话，应采取措施，迅速制止这种有损贵肆厂声誉的侵权行为。
常德卷烟厂又两次派人交涉，xx卷烟厂以包装已改为由予以应付。
1999年11月，常德卷烟厂驻澧县业务员巡查市场时，在一摊点偶然发现了与“芙蓉王”神似的“美丽王”，经电话请示有关部门后，买下25条，后经查实，该烟是从湖北松滋一个体烟摊购进的。
追根究源得知，“美丽王”商标（小包、条包）均是天时印刷有限公司承印，而这家公司当初是承印常德卷烟厂“芙蓉王”的包装图案、字体及色调等设计组合，自然了如指掌。
为维护“芙蓉王”名牌商标的权益和保护消费者利益，常德卷烟厂举起了法律之剑，一纸诉状将上述两家单位推上了被告席，索赔金额1000万元。
刻意仿冒为哪般
对于xx卷烟厂与天时公司刻意仿冒的侵权行为及目的，却并非法庭上争论的焦点，集点集中在“管辖异议”上。
湖北xx卷烟厂以这场在常德市中级法院开庭审理的“商标侵权”官司，经过初步摸底后认定无胜诉把握，故对是否应诉犹豫不决，真到开庭之前日的晚上10时许，才本着“尊重法庭、怀着诚意”决定出庭应诉，连夜从当地驱车500公里赶到常德市。
天时公司先后以常德市境内未发现“美丽王”香烟销售和常德卷烟厂未向法院提交购买“美丽王”香烟原始发票为由，两次提出所谓的“管辖异议”，均被常德市中院和湖南省高院驳回。
省高院对其提出的置疑做出终审裁定，认为：
本案系商标侵权纠纷，“美丽王”香烟在澧县有销售（有原始发票为证），其侵权行为发生在湖南省常德市，故常德市中级人民法院有管辖权。
但在5月23日的庭审过程中，两被告依旧多次提出了管辖异议，而对侵权行为与目的却少有提及或有意回避，在实体审理中xx卷烟厂对常德卷烟厂指控其生产、销售与“美丽王”外包装近似“美丽王”的事实并无异议，只是声称他们早已对图案进行修改，且早停止了生产，价格低、销售量少，不足以与“芙蓉王”形成竞争、挤占其市场等。
天时公司则称：
他们不是本案被告，该公司没有使用、销售或伪造“芙蓉王”商标，不应当承担法律责任。
对于他们根据委托方的要求而印制与他人近似的商标，目前法律尚无明确界定，原告之举，不恰当地扩大了共同侵权的范围。
原告常德卷烟厂指出：
“芙蓉王”牌香烟是当今全国高档精品名烟，而“美丽王”牌香烟是一种档次偏低的三类烟，因“美丽王”的香烟商标与“芙蓉王”牌香烟商标酷似，足以误消费者，使之受骗上当，追随“芙蓉王”市场销售，扰乱了市场秩序，尤其是给“芙蓉王”品牌的声誉和形象造成了重大损害，给精心呵护、悉心培育“芙蓉王”的常烟人带来巨大的精神创伤。
xx卷烟厂偷取他人劳动成果，坐享其成，不劳而获，理所当然应承担侵权责任。
天时印刷有限公司，熟知“芙蓉王”商标示的图案、字体、色调及设计组合等，却仍以盈利为目的，承印有侵权嫌疑，未经注册的“美丽王”商标，同样构成商标公害权，也应承担不可推卸的法律责任。
经过庭审调查，法庭认为：
两被告侵权事实成立。
至此，两被告的刻意仿冒“芙蓉王”的目的已一清二楚。
主要是利用“芙蓉王”牌香烟的深远影响与良好声誉，带动“美丽王”的销售还获得效益。
出乎意外的结果
法庭上双方的唇枪舌剑异常激烈，围绕索赔金额的法律依据、实际损失、侵权程序、管辖异议等陈述各自的理由。
被告方醉翁之意不在酒，论辩持续了2个多小时，直到法庭辩论的最后阶段，被告方才露出庐山真面目，想方设法压低索赔并希望和平友好协商解决问题。
原告常德卷烟厂表示同意。
在法庭的主持下，双方开始了协商，可以想象从常德卷烟厂的索赔金额1000万元要降低被告两方都能承受的限额是一个多么艰难的过程。
首轮讨价还价之后，两被告要求法庭准许告私下协商，得到审判长的许可。
30分钟休庭时间过后，协商没有结果，又是30分钟过去了，协商仍没有结果，又持续了10来分钟，协商终于有了结果，但让人们意料不到：
两被告侵权事实成立，红安烟厂表示今后不再生产与“芙蓉王”商标相近似的香烟。
天时公司表示今后不再印制与“芙蓉王”商标相近似的商标示；
红安烟厂和天时公司于调解书生效后15日内自行销毁印制“美丽王”香烟的商标、包装，以及库存的“美丽王”香烟；
红安卷烟厂向常德卷烟厂赔偿50万元，天时公司赔偿30万元，诉讼费6万元由两被告承担。
调解经双方当事人签字定后生效。
至此，这场诉讼案落下帷幕。
面对索赔金额与调解金额的巨大反差，人们疑惑不解。
在23日晚的记者招待会上，常德卷烟厂如此解释：
索赔不是该厂打官司的目的，他们的目的是依法维权。
通过这场官司，也旨在倡导全社会共同维护正义，合力反对一切不正当竞争行为，坚决打击假冒伪劣行为，摒弃投机取巧、不法谋利的虚假劳动。
名牌产品的民族工业的脊梁，该厂希望通过这场官司，唤醒全社会的知识产权意识、名牌保护意识和依法维权意识，群策群力，加速市场经济法治化进程，促进增强依法治国的力度。
（杨徽原载于《当代法制》杂志）
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