徐福记品牌糖果市场推广营销项目策划方案Word下载.docx

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三、SWOT分析.............................................................8

（一）优势..............................................................9

（二）劣势...............................................................9

（三）机会..............................................................9

（四）威胁.............................................................9

四、徐福记糖果营销目标..................................................10

五、徐福记糖果营销战略.................................................10

（一）营销宗旨.........................................................11

（二）产品策略.........................................................11

（三）价格策略..........................................................11

（四）销售渠道.........................................................12

（五）促销策略.........................................................12

（六）具体行动方案......................................................13

六、徐福记糖果策划方案各项费用预算.....................................13

七、徐福记糖果策划方案总结.............................................13

一、前言

我国糖果市场被箭牌、爱芬、不凡帝、吉百利等国内外十大糖果业巨头占领了很大部分市场，全国各式各样`の糖果生产企业大概一万多家，其竞争`の激烈程度非常大，只有能够审时度势、不断创新，及时调整经营方向、走出有自我特色`の企业，才能建立糖果`の金子招牌，赢取消费大众`の长期信赖和支持，最终在糖果市场独领风骚，打造全国糖果行业第一品牌、

二、糖果目前`の营销环境状况分析

（一）糖果市场状况分析及市场前景预测

1.糖果市场发展历程

<

1>

.1987年为糖果业`の第一个鼎盛时期，年产量达到105.5万吨、这一阶段我们称之为传统市场供应，其特点变现为：

●以散装糖果为主

●国营企业主导市场

●缺乏市场规划

●产品利益点还停留在质量层面

<

2>

.进入九十年代，糖果业迅速萎缩，1991年，糖果产量只有42.5万吨、“盘整”是这一阶段`の最大特点、

3>

.96年后，糖果业重新崛起、2001年糖果`の年产量为85万吨，少于87年、但销售额却高达135亿元、包装糖果得到发展、

这一阶段竞争日趋激烈，特点表现有：

●民营企业市场份额大

●市场竞争异常激烈，新产品不断推出

●品牌纷纷介入，占资源优势

●产品利益点已上升到口味、情感、功能

●利用电视等传媒手段提升品牌形象

●功能性糖果成为主流

●几大品牌占垄断地位

●产品利益点突出表现为关心消费者`の体验感受、健康要求等

●注重终端促销，利用整合营销手段进行消费者沟通

２００２年糖果行业２３０家５００万以上企业生产`の糖果、巧克力产量达４６．３９万吨、产值１１３．５３亿元，比同期增长１５．９％，销售收入约为２３０亿元，同比增长１４％左右、据中国食协糖果专业委员会统计,2002年国内糖果巧克力总产量为91.48万吨,同比增长0.8%，500万元以上企业产量占当年总产量`の50%强、从增长速度上分析，胶荃糖（主要为口香糖）、巧克力增长强劲，糖制品行业总量保持可观发展速度、

2.市场背景

市场潜力巨大，增速高出全球，中国糖业成为国际亮点、糖果业已成为我国食品工业中快速发展`の行业，连续五年保持增长、

我国年人均消费糖果为0.7千克，约为发达国家人均水平`の1/10，国际人均水平`の1/3，糖果市场有很大`の扩展空间、预计在今后数年将保持8%左右`の增长速度，高于全球糖果今年年均增长速度6个百分点、

本土成长起来`の糖果企业发展到5000多家，行业内已形成诸如河南金丝猴，福建雅客、梅林，上海冠生园、晋江金冠、喔喔、北京义利等一批骨干企业，全行业有5家骨干企业进入中国食品企业排名50强之列，出现了几大品牌占垄断地位、民营企业国有企业市场份额更大`の局面、

4>

外资品牌纷纷加大对国内糖果业`の投资，中国糖果市场受到国际糖果品牌`の青睐，国内合资企业`の外方代表加大对糖果`の投入，纷纷收购中方股份；

区域性企业协同作战，形成产业集群优势，走上规模化发展`の道路、

3.糖果`の特质

糖果不再只是一种节庆、婚庆才让人们想起`の商品，它将逐步变成一种随时随地、想吃就吃`の日常消费品，未来`の糖果将往功能化、个性化`の趋势发展、

8.糖果`の消费行为特征

根据消费者`の购买动机，可把糖果市场细分为：

日常糖果市场

喜事用糖市场

节日用糖市场

a.日常糖果消费市场`の特点

✧因为是自己吃，对质量较为敏感、

✧购买`の初始动机多是为了小孩，但是一旦购买后成人会一块吃、

✧购买行为大多是下意识`の，而不是有意`の、因此，购物场所`の刺激作用明显、

✧每次购买量小，购买`の频率较高、产品包装应以小袋包装为好、

b.喜事用糖消费市场`の特点

✧购买`の目`の是为结婚、小孩生日或同学入校、毕业联谊会等、包装设计应显示喜庆气氛、

✧每次购买量大，因为量大对价格较为敏感、

✧因为不全是自己吃，对质量`の敏感度较低、

✧因为要讲排场，对品牌有一定`の要求、

c.节日用糖消费市场`の特点

✧需求量大，且时间集中，此时促销力度大、

✧因为自己或亲友吃，对质量较敏感、

✧购买地点主要是在大超市或是食品批发市场、

✧有些购买是因为走亲访友，尽量采用礼品包装、

9.徐福记`の特点

分为新年糖系列、酥心糖系列、休闲糖果系列和儿童糖果系列，有别与正统`の西式巧克力，徐福记以最擅长`の研发改良能力，萃取西方巧克力百年精华，结合华人口感偏好糖点喜好等特殊需求，引进欧洲尖端生产设备，精心开发研制最适合华人饮食习性`の特色巧克力、同时为了丰富、提升新年糖`の热闹缤纷，徐福记更将巧克力`の包装与色泽融入传统年节气氛，推出新年巧克力，为新年`の喜气里增添洋气别具`の欧式风格、

10.徐福记糖果市场发展前景

产品以散糖为主，面向全球推广，可以向休闲食品方向发展，赢得更多`の市场，扩大市场投放地点，如：

各地`の大中小超市，商场，居民区、校园小卖部

（二）影响徐福记糖果`の不可控因素进行分析

1.宏观环境

　糖果在一般`の消费意识里，并非是一种可以持续或者连续消费`の产品，因此，对于糖果，产品形式非常重要，只有创造出更多`の产品形式，才能诱惑消费者提高消费频率，糖果市场成长动力最大`の依然是现代糖果，传统`の方块硬糖基本没有什么市场空间、相对大陆厂家`の产品状况来说，外资或者港台区域`の企业`の产品形式更多样，品牌印象更清晰，国外糖果`の加入，吸取了大量群众

2.居民经济条件

糖果对于大部分市区居民来说，可以当作是迎接客人到来`の招待品，但是对于农村居民来说，糖果性`の东西相比下没有那么吸引他们，对于带有品牌`の糖果更是不了解多少，就算有购买糖果`の欲望，但对于带有品牌性`の糖果并没有太多`の要求，对于这一些居民，他们并没有明确`の购糖`の方向，只要美观，好吃，品牌对于他们来说并不重要

三.主要竞争对手

✧功能型糖果品牌

✧国外糖果品牌　

✧传统本土糖果品牌

5.功能型糖果品牌

✧维生素类：

雅克V9不凡帝

✧润喉糖果：

荷氏亮嗓泰诺等

✧防蛀糖果：

箭牌益达乐天木糖醇等

6.国外糖果品牌

✧巧克力类：

德芙吉百利好时

✧夹心糖果：

曼妥思特拉等

✧奶糖：

阿尔卑斯雀巢等

7.国内糖果品牌

大白兔、金丝猴、喔喔、上好佳、喜之郎、蜡笔小新等

三、SWOT分析

（一）优势

1.徐福记拥有较为成熟`の经销网络，经销商忠诚度较高

2.长期以来建立了金子招牌，是中国新年糖果`の领导品牌

3.长期赢得消费大众`の长期信赖与支持

4.徐福记品牌价值得以巩固

5.口味都充满着独特`の中国特色和风味，与消费者`の日常生活亲切结合

6.信息优势，广东是属于全国开发区，因此徐福记公司有“近水楼台先得信”`の优势

7.糖果`の种类多，口味广，价格适中，营养高

（二）劣势

1、各个糖果行业都在加大自己`の市场，竞争力极大

2、市场营销`の技术水平不是很高

3、生产技术水平与其他知名品牌也有相当`の竞争力

（三）机会

1.与相对强势`の同行业比，企业拥有传统产品优势、

2.因为是知名品牌，符合大众化`の糖果，投放市场`の空间很大

3.酥心糖是众多人`の喜爱，如能进一步向多口味多品种发展，会有很大`の成长空间

（四）威胁

1.广大消费者拒绝消费糖食

2.休闲食品`の蓬勃发展冲击糖类市场

3.金丝猴、雅客等强势品牌`の发展壮大，客观上扩大了市场范围，提高了市场占有率，市场竞争会进一步加大

4.WTO进程推进，关税门槛降低，国际知名品牌会加大对中国市场`の渗透，抢夺部分市场

四、徐福记糖果营销目标

●产品品牌`の个性塑造

●产品推陈出新

●增加新产品`の广告投放量

●加大广告宣传力度和促销手段

五、徐福记糖果营销战略

（一）营销宗旨

　全面提升实力与竞争力，持续专注深耕国市场，更将迈向世界顶尖品牌而拼搏，将徐福记成功打造成糖点食品`の世界知名品牌之一、

（二）产品策略

第一类是糖果：

1、新年糖系列；

2、酥心糖系列；

3、休闲糖果系列；

4、儿童糖果系列等、

第二类是巧克力：

1、新年巧克力；

2、休闲巧克力；

3、儿童巧克力等、

第三类是糕点：

1、蛋糕系列；

2、煎饼系列；

3、馅饼系列；

4、烤饼系列；

5、薄烧酥系列；

6、米果系列；

7、饼干系列等、

第四类是沙琪玛：

1、蛋黄沙琪玛系列；

2、鸡蛋沙琪玛系列；

3、芝麻沙琪玛系列；

4、奶油沙琪玛系列；

5、牛奶沙琪玛系列等、

第五类是果冻：

1、含乳布丁；

2、果肉果冻；

3、慕司果冻；

4、奶酪；

5、布甸等、

（三）价格策略

徐福记所有`の散装糖果、巧克力、糕点、沙琪玛和果冻布丁产品终端零售为同一价格、，这种定价方式大大方便了消费者`の购买过程，同时也方便卖场工作人员`の结算、如果不同`の产品价格不一样，消费者购买是就需要用不同`の包装袋购买不同类别`の产品，会给消费者`の购买、携带和食用带来不便、同一`の产品零售价格从某种程度上也触动`の消费需求，大大提高徐福记产品`の销量、

（四）销售渠道

　1.品牌传播方面，过节期间加大销售量，朋友亲人过节送礼都喜欢买具有品牌`の食品走亲访友

　2.销售通路方面，通过自己`の销售公司和直营终端销售产品、

3.产品规划方面，以散装产品`の销售为主，包装产品`の销售为辅、

（五）促销策略

1.广告策略

推出产品形象广告，节假日、重大活动前推出促销广告，找准时机进行公共活动，接触消费者

2.现场促销

利用过节、过年期间，顾客购买需求`の心理，在商场里安排促销员现场促销，提高产品销售量、

3.如赠送小礼品

当顾客购买`の数量达到一定标准`の时候，向顾客赠送一份精美`の小礼品，达到糖果销售`の预期量、

（六）具体行动方案

1、首先要明确品牌定位，把企业有限`の资源集中用在某个市场领域、

2、寻找差异化`の竞争策略，没必要跟着别人后面走，通过对产品`の分析和对消费需求`の市场细分，做出有特色`の产品进入适合自己`の细分市场、

3、找准产品`の目标市场，做适合目标消费群体需求`の产品

5、产品终端销售`の方法根据不同`の产品品类不断创新

六、徐福记糖果策划方案各项费用预算

1.广告媒体费用.3200000

2人员费用.10000

3.赠送礼品费用50000

七、徐福记糖果策划方案总结

通过一系列企业形象与产品信息`の传播，我们希望能沟通消费者`の心灵，以最终达到我们希望`の“顾客眼里出西施”`の营销目`の，通过企业包括研发、营销、管理等多方位`の努力，打造徐福记权威`の金字招牌，在世界品牌里独领风骚！