影视剧行业分析报告Word下载.docx

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分析影视剧行业的上下游产业链可以看到，上游原材料是剧本创作和演职人员劳务服务以及拍摄耗材、道具、化妆、服装和专用设施等的相关采购；

下游需求是电视台、音像出版商、新媒体及广告客户。

电视剧销售包括预售和发行销售两个阶段。

在电视剧的拍摄过程中，公司根据拍摄进度开展有针对性的推广，并进行预售。

影视剧价格主要依据电视剧的投资规模、主创人员知名度、剧本质量等核心要素来确定。

在预售阶段，价格主要由制作公司的过往业绩和产品品质等因素决定。

尽管拍摄影视剧、销售版权获利的风险很大，但从投资角度来看，由于其轻资产的属性，不需要像其它生产型企业那样进行为期1-2年的固定资产投资，也没有1年以上的达产期，资金回流比较快；

而在有一定发行渠道的前提下，在拍摄即将杀青的时候即会有部分购买版权的资金回流，后期播放阶段也能陆续回收资金，因此在投资数量不多的情况下，投资拍摄影视剧是不错的选择。

正因为如此，从09年开始，大量资金涌入影视剧行业，导致投拍剧集数量激增，剧组主创人员的档期越来越满，在有大量剧本可选的情况下，主创人员的选择自然是“价高者得”，因此不断提高片酬，由此带来影视剧拍摄成本大幅上升。

11年末开始，在宏观经济和拍摄成本双重压力下，部分资金退出了影视剧行业，由此带来演职人员薪酬的缓和，特别是在12年初新媒体版权价格高位跳水的刺激下，以演员片酬为代表的核心主创人员成本均不同程度的回落，缓和了剧组的资金压力，也从一定程度上抑制了影视剧剧集的成交价格。

但我们坚持认为精品剧的价格不会大幅下降，短期回调后还将继续上升，主要由于文化创意产品是不可复制的，因此精品剧的稀缺性一直存在，我们在1.4章节中还将分析电视台对影视剧的需求也对价格形成了强支撑。

3、产量：

过剩一直存在，精品永远稀缺

2011年我国生产完成并获得《国产电视剧发行许可证》的剧目共计469部14942集，较2010年产量上涨2%，创历史新高。

国内现有获得电视剧生产甲级许可证机构一百三十余家，获得乙级许可证机构近3000家，电视剧制片业规模居世界第一。

从表4我们看到，2011年我国影视剧的发行数量已达07年以来的最大值14942集，但黄金档的播出量却创下5年来新低515357集（4+X发行模式，有重复计算），表明黄金档剧集的竞争十分激烈。

虽然总量已经很庞大，但是能够进入省级卫视或省级地面频道播出并能普及播出的电视剧占比较小，特别是黄金档的电视剧，对剧本题材、主创人员、制作水准等要素的要求高于普通播出时段。

根据CSM数据显示，09年18:

00-24:

00时段，80个城市前20名的1600部次电视剧来自于400部电视剧，占总量1600部的25%，说明相对少量剧目在众多城市播出并占据了排行榜前列的位置。

CSM媒介研究连续三年针对80个城市的调查数据表明，80%以上的电视剧在不足10个频道播出，10%左右的剧目在11-20个频道播出，3%的剧在21-30个频道播出。

4、下游：

电视台仍占统治地位，新媒体方兴未艾

（1）电视台：

影视剧是性价比最高的收视选择

中国的电视观众数量庞大、受众广泛，而电视剧最能满足大众收视需求。

因此电视剧一直以来就是各大电视台维持观众收视的基础产品。

从图8各类电视节目的收视比重和播出比重对比来看，只有新闻、电视剧、综艺节目的收视比重超越播出比重，属高“性价比”产品。

而从绝对收视比重来看，电视剧无疑是电视台播放规模与收视效益的支柱节目。

电视台之间竞争的目的是为了获得更多的广告份额，主要表现为节目内容的竞争。

从收视率角度考虑，电视台对精品电视剧必然会加大投入。

因此，电视台之间的竞争保障了市场对精品电视剧的需求。

近年来，各省级卫视的自身节目定位日渐清晰，对所需电视剧的类型开始产生偏好。

譬如，以情感伦理为定位的安徽卫视、以青春偶像为定位的湖南卫视等。

电视台的不同定位和其对电视剧类型的偏好，推动了电视剧市场的专业化和细分化，同时刺激了市场对各类电视剧的需求。

省级卫视的收视份额近三年来上升非常显著，各省级卫视的收视率争夺战也很激烈。

对电视台来说，选择较好的影视剧，作用首先是维持收视率，如是精品剧还能提高收视率，但影视剧对提升单个电视台的品牌认知度贡献甚小。

电视台自身打造品牌需要依靠综艺节目，但综艺节目从策划立项到具体执行，再到每期的嘉宾选择、现场控制，对每一步都有非常高的要求，它是电视台综合素质的集中体现，不仅造价较高，而且风险也比选择影视剧要大。

从收视率结果上来看，精品剧对电视台的“性价比”也要高于综艺节目，表6和表7分别是2011年我国省级卫视综艺节目和影视剧的收视率排行Top10，除《非诚勿扰》和《快乐大本营》、《天天向上》三档全国知名的王牌综艺以外，即便是当年排名第10名的影视剧收视率也高于排名第4的综艺节目收视率，而排名靠前的影视剧均创下2%以上的收视率。

从更为具体的广告收入来看，我们整理了20**年各电视节目的前十大招标价，发现《新闻联播》、《焦点访谈》和《天气预报》这三个全国范围的新闻综合王牌节目分别排在招标价的1、2、7位，综艺节目只有江苏卫视的《非诚勿扰》和湖南卫视的《天天向上》、《快乐大本营》分列5、6位。

剩余节目都是剧场类，分别是央视黄金剧场、湖南卫视金鹰独播剧场、浙江卫视中国蓝剧场、安徽卫视第一剧场和江苏卫视幸福剧场。

可见电视剧在对收视率和广告招标收入的影响上，比综艺节目更加直接和容易。

（2）新媒体：

多屏时代，内容受益

在线视频用户规模大幅增加至4.4亿，网民覆盖率已超60%

在线视频以灵活收视时间、互动收视体验等优势积累了越来越多用户，截止12年9月已有4.4亿视频用户，即视频对网民（含移动端）的渗透率已经超过60%。

14岁－60岁年龄段的城镇视频用户中每天接触在线视频的比例为56%，日均接触频次已经达1次，日均收看时长已达97分钟。

视频网站已经成为影视剧内容继电视之外的另一重要投放途径，并有望随着带宽提升、内容差异化等发展而进一步改善用户体验，迎来更大发展空间。

①全天多次收视高峰，正剧播放与相关花絮构成电视与视频的完美结合

PPTV针对1500万客户端用户调查后，监测出全天24小时内网络视频用户的收视时间分布：

早上7点上班路上用户开始直线上升，第一个收视高峰出现在上午工作时间的结束段，也就是午休时段即12:

00-13:

00；

下午有所回落但仍高于12点之前的收视规模；

18:

00后网络视频开始发力，用户规模持续上升直至22:

00达到一天之中的顶峰，22:

00过后开始逐步衰落，直至第二天6:

00，构成一个完整的周期循环。

我们看到，尽管在19:

00-22:

00的电视收视高峰时段两者有重叠，但视频用户的收视习惯与电视是有显著不同的，碎片化更明显。

以《中国好声音》为例，在比赛开播前的1-2天视频用户就会去视频等互联网信息中持续探寻综艺节目背后的花絮、学员或导师的相关信息等，导致在线视频使用规模快速上升；

比赛开始后视频用户数大幅下降，观众转向电视屏，比赛结束后观众再度转向视频，进一步搜索自己需要的信息，可见视频内容对电视台的电视剧/综艺节目播放形成了非常有效的补充。

②当前网络版权价格稳定，未来将随视频网站整体盈利水平提高而攀升

在经历了2011年影视剧网络版权疯狂上涨的阶段之后，20**年初开始，版权行情大幅向下，行业开始进行成本与收益的冷静思。

随着优酷土豆合并、VCC联盟形成，XX收购爱奇艺等行业竞争者整合事件的推进，结合几大龙头视频网站对购片的公开态度和财务预算来分析，我们认为行业依然将采购影视剧放在非常重要的位置，但已经理智考虑其与广告收入的匹配性。

因此我们也判断，采购到优质影视剧是视频网站的首要目的，当前价格再向下的可能性很小，同时影视剧的网络版权价格将随着视频广告等盈利支柱的走强而逐步走强。

③定制化需求必将提升，为影视剧内容生产商提供新业务途径

目前在视频网站中播放的电视剧还主要是“移植”电视内容的形式，但随着视频用户差异化需求提升和视频网站自媒体属性的加强，影视剧内容也必须更加契合视频网站自身的用户群喜好，即内容制作商需要为新媒体播出的影视剧量身打造剧情，这类剧在剧本视角、播放时长、视听语言等各方面均与传统电视剧有所区别，它实际上为影视剧内容制作商提供了新的业务途径。

二、行业标杆分析：

华策影视

1、基本经营：

产能高速增长的精品剧生产商

华策影视成立于2005年，是国内首家上市的从事影视剧制作、发行及衍生业务的文化企业。

华策由杭州华新影视制作有限公司（现已更名为杭州大策投资）和自然人傅梅城共同投资设立。

截止20**年中期，公司资产总额15.41亿，股东权益13.95亿；

今年上半年收入3.1亿，净利润1.09亿。

华策05年成立后其影视剧产能产量保持了高速增长，预计在08年~12年的5年间，取得发行许可证集数和实际贡献收入权益集数的CAGR为67%和35%。

发行价格在09年经历小幅波动后，随行业景气度提升迎来价格高涨，也由此有望实现08~12年投拍剧营业收入复合增速70%的高增长水平。

在投拍剧之外，引进剧也一直是华策重要的业务之一，公司敏锐的商业嗅觉及对观众口味的把握在引进剧业务上也得以充分体现。

作为民营影视剧制作公司，华策的引进剧集数约占全国总量的10%，且一直引领着港剧、泰剧、韩剧、日剧等剧类的观众口味，2011年公司引进的《宫心计》获香港TVB“2011致谢典礼最具影响力项目”，《爱上查美乐》获“偶像类最佳女演员”奖。

价格方面，下游多家强势电视台也对华策的剧集价格构成了强有力的支撑。

湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视和安徽卫视等广告收入排名靠前的电视台常年是华策的前五大客户。

强势电视台不仅能支持单集成交价格的攀升，它们亦会要求打造符合电视台特色的定制剧、为提升收视率购买独播剧等等，我们认为华策强大的发行能力、对收视口味的敏锐把握，都将有助于继续为其与强势电视台合作。

2、成熟企划+强大发行，确保100%黄金档发行率和高成交价

公司的核心竞争优势主要体现为剧集生产产能大规模提升后依然能保持稳定的高毛利，该稳定的高毛利主要源于以下两方面原因：

（1）成熟的企划立项团队，从源头上确保剧集立意和收视喜好，这是进入强势电台黄金档这一销售目标的最基础保障；

（2）剧集生产过程逐步从项目开发制到模块化过渡，统一协调剧本和发行销售，确保生产线式的剧集拍摄和“原料购进”、“发行销售”的资源最优配置，这是成本控制有效和资金周转良好等生产目标的基础保障。

公司能对大规模的剧集生产均有较强掌控力和高价发行能力，从根源上来说得益于公司对文化类产品的商业化模式理解透彻，以高管团队为核心的成熟发行团队对下游电视台的需求沟通到位，敏锐洞察观众口味变化，此为公司能实现大规模高毛利剧集生产的核心竞争力。

公司管理层是国内第一批民营从事影视剧制作发行业务的团队。

公司实际控制人、总经理赵依芳，从业30年，行业经验丰富，打造了华策影视品牌，在业内享有较高的声誉，是公司制作、发行、核心技术团队的组建者和领导人。

赵依芳女士2002年荣获第三届全国百佳电视艺术工作者；

2007年荣获第三届中国企业改革十大风云人物；

2008年荣获“改革开放30周年浙商女杰30强”称号，目前担任浙江省直民营企业家协会副会长、杭州市上城区人民代表、浙江广播电影电视产业协会常务理事、浙江广播电影电视影视动漫专业委员会主任等社会职务。

公司副总经理、发行部总经理余海燕女士，曾任电视台新闻主播、主持人，负责公司电视剧的全球发行。

余海燕从事发行业务十余年，销售上千集影视剧，销售总额超过5亿元，区域涉及国内30多个省份，海外30多个国家和地区。

3、搭平台唱大戏，做产业链整合的先行者

随着国家综合实力的增强和国际交流的增多，文化交流和文化出口业务在电视剧行业成长过程中将进入快速发展的新阶段，这将为电视剧行业整体发展带来新的亮点。

近年来我国对外文化交流日益增多，电视剧作为内涵丰富、表达直观的文化载体，必然成为文化交流和输出的重要手段。

据国家广电总局新闻发言人介绍，2009年我国影视节目出口影视文化产品和服务出口总金额约达8613万美元，其中影视节目出口总时长约10617小时，比2008年增长2.4%；

出口额5898万美元，比2008年增长了44.2%。

其中电视剧出口152部7259集5444小时，出口额2005万美元，占到了34%。

为把握影视剧走出国门的发展趋势，作为国内影视剧制作产量居前的民营企业，华策结合自身擅长拍摄武侠古装精品剧的优势，2011年11月签署了《海宁中国武侠（影视）文化产业基地合作协议书》，与海宁市人民政府及其他合作方在海宁市盐官古城合作建设海宁中国武侠（影视）文化产业基地。

该项目总规划用地约1959亩，分两期开发，主要从事：

影视文化产业基地项目开发建设、入驻产业基地的影视企业的配套管理服务等，搭建服务影视企业的平台；

后期还将逐步涉足影视产业设施经营、旅游景点项目开发建设，商业配套物业的开发建设、销售及物业管理服务等商业业务范畴。

除此以外，公司更将长远目标放在国际合作及文化输出上，公司20**年5月成立浙江影视产业国际合作实验区，启动以杭州为总部、海宁为基地的“总部+基地”模式，搭建影视文化国际合作平台，努力构建一个面向国际的集创新研究、创意制作、交易传播、配套服务、人才培养等于一体的影视产业平台，服务于影视产业的资源整合。

20**年下半年华策即开始筹备双语剧，拓展非华语市场，同时筹备建立国家电视剧版权交易中心、国际译制中心，通过与海外优秀团队的交流合作，增强公司团队的国际化制作水平和能力。

最终目标是将园区建设成为以出口为导向的影视作品创作生产和出口产品译制的重要平台、中华文化走出去的重要窗口、我国影视产业国际化发展的重要基地。

4、盈利预测

盈利预测的核心假设如下：

（1）公司计划在2016年达到投拍集数1000集，权益集数700集，预计20**年末的权益集数300集，则产量的CAGR为24%；

（2）在经历11年的大幅上涨后，12年的价格依然保持较快涨幅，我们预计未来3年的剧集成交价格上涨幅度略高于GDP增速，主要依据是电视台对精品剧有持续且强烈的需求，广告收入增长也保障电视台对剧集的高承受能力；

（3）我们判断华策的毛利率将稳定在高位。

首先是公司走上规模扩张的快车道之后，剧集拍摄更加流程化、模块化，在企划阶段即对毛利率有初步判断；

其次是在每部剧的拍摄过程中，华策均有负责财务的会计人员和负责流程管控的投资方代表全程跟组，成本控制情况良好，从而确保毛利率稳定在高位；

（4）华策的外购剧目前占全国10%以上，我们假定外购剧的集数总量控制在200集以上，逐步增长，但总量低于300集。

5、投资建议

华策影视的核心优势在于熟悉文化的商业化运营模式，对下游需求有敏锐洞察力，同时对自身发展路径有思变力。

依靠快速扩张的规模，公司未来有望搭建起一个影视剧版权交易和海内外剧集进/出口的平台，实现从制作到运营的角色转换，预计12~14年EPS分别为0.57元、0.75元和0.93元，净利润CAGR为32%。

三、风险因素

1、行业景气度下行引发整体剧集价格下挫；

2、影视剧内容及观众口味把握不当导致剧集滞销。