自考市场营销学考前划重点专业Word文件下载.docx
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这是一种以顾客的需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。
【3】、市场营销组合P13（一级重点）（多选题）
1、概念：
公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。
2、组成：
产品、价格、地点、促销。
3、特点：
市场营销因素对企业来说是营销因素；
是一个复杂的结构；
是一个动态的组合；
受企业市场定位战略的制约。
【4】、不同需求状态下市场营销管理任务P3（一级重点）（单选题）
1、负需求：
消费者对产品感到厌恶，需要将其转变为正需求。
2、无需求：
对产品漠不关心，要刺激市场营销。
3、潜在需求：
相当一种消费者对某种物品有强烈的需求，而现有的产品或服务又无法使之满足，要开发市场营销。
4、下降需求：
市场对一个或者几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况，要重整市场营销。
5、不规则需求：
某些物品或者服务的市场需要在一年的不同季节，或一周的不同日子，甚至一天的不同时间上下波动的一种需求状况。
协调市场需求。
6、充分需求：
某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况，维持市场营销。
7、过量需求：
某种物品或者服务的市场需求超过企业所能供给或愿意供给的水平的一种需求状况。
降低市场营销。
8、有害需求：
市场对某些有害物质或者服务的需求。
反市场需求。
【5】、大市场营销的内涵与特点（二级重点）P14（多选题；
单选题）
1、内涵：
企业进入封闭型或者保护市场所实施的特殊的市场营销战略。
2、6P：
4P+_权利+公共关系3、特点：
目的是打开市场之门；
涉及面比较广泛；
手段较为复杂；
积极的诱导方式，少采用消极的诱导方式；
投入的资本、人力、时间较多。
第二章战略计划过程
【1】、逆向营销的涵义和意义P25（二级重点）（名词解释；
战略应该至上而下的制定，即先找到一个行之有效的战术，然后把该战术发展成为战略。
即战术支配战略，战略推动战术2、意义：
在未来局势不能被预测时，不被牵制在长期计划上。
【2】、定点超越的基本类型P27（一级重点）（单选题；
多选题）
1、产品定点超越：
你的产品好，我也按照你生的方法来生产出相同的或者更好的产品。
2、过程定点超越：
通过比较，发现自己的不足，然后改进。
3、组织定点超越：
对不同的组织系统的比较，模仿，改进，超越。
4、战略定点超越（与上相似）
【3】、定点超越的主要步骤P27（三级重点）（简答题）
1、明确目的和目标2、明确定量方法和信息来源3、选择定点超越的对象4、测量和描述本企业5、测量和描述定点超越对象6、对比（绩效对比）7、建议与策划8、计划的执行与控制
【4】、战略计划过程的涵义P27（一级重点）（单选题；
简答题）
企业及各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤,包括规定企业任务、确定企业目标、安排业务组合、制定新业务计划。
【5】、密集增长的三种方式P39（一级重点）（多选题；
1、市场渗透：
扩大销售（现有产品和市场）2、市场开发：
新市场上销售现有产品。
3、产品开发：
将新产品打入现有市场。
【6】、一体化、多元化增长的三种方式P39（一级重点）（单选题；
一体化：
向后一体化（收购或控制原料供应商）、向前一体化（收购或控制销售商）、横向一体化（收购或控制竞争者）多元化增长：
同心多元化（用原有的发展新产品、增加产品的种类，从圆心往外扩大业务经营范围，特点是原产品与新产品基本用途不同、技术关联性）、水平多元化（用不同的技术发展新产品、增加产品的种类，市场关联性）、集团多元化（大企业收购、兼并其他行业的企业，或在其他行业投资，大业务拓展到其他行业理去）
【7】、波士顿咨询法应用P34（一级重点）（单选题；
多选题；
案例）
1、划分一个“市场增长率-相对市场占有率”矩阵，以纵轴正增长来表示市场增长率，以横轴负增长来表示市场相对占有率。
2、这样可以把四块区域分为：
问号类（搞市场增加，第市场占有，一般为新产品，企业要评估它的价值，如果好，才投入大量的资金，其一般为刚进入市场的产品，如果经营得好可以转入明星类）、明星类（搞市场占有率和增加率，增加迅猛，需要投入大量资金，当其无法增加时，转入金牛类）、金牛类（高市场占有率、低市场增长率。
投入资金少，获得收入最多）、瘦狗类（低市场占有率和市场增长率，此时考虑是否放弃，处于亏本状况）3、方式：
发展：
提高试产占有率（问号类）、保持：
维持市场占有率（金牛）、收割：
不顾长期目标而增加业务单位的短期现金流量。
（肉小的金牛、问号类、瘦狗类）、放弃：
目标清理、业务单位的变卖（问号类、瘦狗类）4、任何业务单位在矩阵图中的地位都是不断变化的。
【8】、通用电气法应用P36（二级重点）（简答题；
案例分析）
1、用一个“多因素投资组合矩阵”来评价，圆圈表示业务单位，其大小表示行业市场的大小，以纵轴的正增长表示行业占有率，以横轴负增长表示通过评价相关因素（行业吸引、行业力量）来确定与圆圈的位置。
2、左上角地带（绿色地带，大强、中强、大中）：
此时应该发展。
对角线地带（黄色地带，小强、中中，大弱）：
此时要保持。
右下角地带（红色地带，小弱、中弱、小中）：
收割或者放弃。
第三章市场营销调研与预测
【1】、市场营销信息系统构成P45（一级重点）（多选题；
1、内容报告系统：
主要工作任务是向管理人员提供有关的销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反应经营状况的信息。
2、市场营销情报系统：
有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。
3、市场营销调研系统：
主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必须的各种信息来源。
4、市场营销分析系统：
分析复杂的市场营销问题。
【2】、市场营销调研的涵义与内容P47（三级重点）（名词解释）
指系统的设计、收集、分析报告与企业有关的数据和研究结果。
2、内容：
市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率的分析、销售分析、竞争。
【3】、收集原始数据（二手数据不可用时）的主要方法P49（一级重点）（单选题）
1、观察法：
通过观察正在进行的某一市场营销过程，来解决的某一市场营销调研的问题。
（可以通过视频等来观察）2、实验法：
将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统的改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。
3、调查法：
收集产品特征、广告文稿、广告媒体、促销及分销渠道等信息的有效方法。
4、专家估计法
【4】、判别分析的涵义和用途P58（二级重点）（单选题）
1、含义：
两个或两个以上的群体更具某些特征予以明确分类，是任何一个群体都归属于某一类。
2、用途：
发现重要的判别变量，使之组合成可预测的公式。
【5】、顺序尺度的涵义和用途P58（一级重点）（单选题）
所用的数值大小与探究对象的特定顺序相对应。
一目了然的看清他们之间的大小关系，有一个直观的比较
【6】、市场预测的涵义P59（二级重点）（单选题）
【7】、市场潜量的涵义P61（三级重点）（单选题）
1、市场需求：
一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境、和一定的营销方案下购买该产品的总量。
2、营销力量：
描述企业所有刺激市场需求的活动。
3、基本销量：
没有任何需求刺激的，不开展任何营销活动，市场对某种产品需求的人仍会存在。
4、市场潜量：
一定的营销环境下，行业营销费用逐渐增高时，市场需求所达到的极限值。
5、市场预测：
一定的营销环境和营销费用下的估计的市场需求。
【8】、营销力量对市场需求的影响P62（三级重点）（多选题）
1、营销支出水平：
花费在营销上的支出。
2、营销组合：
在特定期间内企业所用营销工具的类型和数量。
3、营销配置：
企业营销力量在不同顾客群体及销售区域的配置。
4、营销效率：
企业用运用营销资金的效率
【9】、市场需求预测的主要方法P63（一级重点）（单选题）
1、购买者意向调查法2、销售人员综合意见法3、专家意见法4、市场实验法5、时间序列分析法6、直线趋势法7、统计需求分析法
【10】、运用直线趋势法预测某公司未来的市场需求P68（一级重点）（案例分析）
1、对于变量和因变量，先设出直线的一般形式：
Y=a+bX2、有n年，对其做最小二乘，∑Y=na+b∑X，两边同乘以∑X，可得∑XY=a∑X+b∑X23、当n为奇数时，取X=0，为中央间隔为1；
当n为偶数时，取X=-1和1分别为中央的2个，间隔为2.4、当∑X=0时，有a=∑Y/n，b=∑XY/∑X2,求出a、b即可
第四章市场营销环境分析
【1】、冒险业务的涵义P73（三级重点）（单选题）
高机会（市场机会）和高威胁（环境威胁）的业务。
【2】、成熟业务的涵义P73（三级重点）（单选题）
低机会和低风险的业务（两高为理想业务，还有困难业务）
【3】、代理中间商的涵义P75（二级重点）（06.4单选题）
协助买卖成交、推销产品但对所经营的产品没有所有权的中间商。
（经纪人）
【4】、辅助商的涵义P76（二级重点）（单选题）
辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构。
如，运输公司。
【5】、中间商市场的涵义P76（二级重点）（单选题）
为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场。
（生产、消费者、政府、国际）
【6】、政府市场的涵义P76（三级重点）（单选题）
为了履行责任而购买的政府机构所构成的市场
【7】、一般竞争者的涵义P77（一级重点）（单选题）
能满足购买者某种愿望的各种方法
【8】、品牌竞争者的涵义P77（一级重点）（单选题）
能满足消费者某种愿望的同种产品的各种品牌。
【9】、金融公众（对企业实现营销目标有影响的团体）的涵义P77（三级重点）（单选题）
影响企业取得资金能力的任何团体。
【10】、市民行动公众的涵义P77（三级重点）（单选题）
各种保护消费者的权益组织、环境保护组织、少数名族组织等
【11】、可随意支配个人收入的涵义P81（二级重点）（单选题）
可支配收入（扣除消费者个人激交的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入）减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分个人收入。
第五章市场购买行为分析
【1】、影响消费者购买行为的主要因素P91（一级重点）（单选题；
1、文化的需求（文化是人类欲望和行为最基本的决定方式，存在着具有相同兴趣爱好的社会阶层）2、社会因素（参照群体、家庭、社会角色）3、个人因素（个性）
4、心理因素（动机、知觉（材料-感觉加工-知觉）、学习（驱动力—刺激物—诱因—反应）、信念和态度）-------品牌形象和刺激的选取
【2】、参照群体的涵义P92（二级重点）（名词解释）
那些直接或间接影响人们看法和行为的群体。
【3】、马斯洛层次需求理论P93（一级重点）（单选题）
生理的需求、安全的需求、社会的需求、自尊的需求、自我实现的需求。
【4】、消费者购买决策过程的主要参与者P98（二级重点）（单选题、简答题）
1、发起者（有意购买）2、影响者（意见）3、决策者（是否买）4、购买者（实际购买的人）5、使用者（买来谁用）
【5】、消费者购买行为类型P96（一级重点）（简答题）
1、习惯性购买（消费者参与程度（收集信息、选择、评价等）低，且品牌差异程度小的购买，仅仅是熟悉）2、变换型购买行为（对于品牌差异大的，消费者参与程度小，追求多样性的改变）3、协调型购买行为（产品差异小，但会有一定的风险，消费者参与程度高，想多了解信息，化不协调为协调）4、复杂型购买行为（产品差异大的一些贵重物品，其风险大，消费者参与程度就会很高）
【6】、消费者购买决策过程P98（一级重点）（单选题）
1、引起需要（内部刺激、外部刺激、安排诱因）2、收集信息（个人、商业、公共、经验来源）3、评价方案（产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数、评价模型）4、购买决定（别人的态度、购买情况）5、购后行为（满意度与期望的关系）
【7】、组织市场的构成P101（一级重点）（单选题）
1、产业市场:
农业、林业、水产业等2、中间商市场：
批发商、零售商3、政府市场
【8】、产业市场与消费者市场的差异P102（三级重点）（单选题）
1、产业市场购买者的数量较少，规模大（是个体家庭与企业购买力的区别）2、产业市场的购买者往往集中在少数地区。
3、产业市场的需求是引申需求，归根到底是从消费者的需求那里引申出来的4、产业市场的需求缺乏弹性（价格影响小）5、产业市场的需求是波动需求6、专业人员购买7、直接购买（无中间商）8、互惠（你买我的，我买你的）9、产业购买者往往同股票租赁的方式取得产业用品。
【9】、直接重购的涵义P106（三级重点）（名词解释）
企业的采购部门更具过去和许多供应商打交道的经验,从供应商名单中选择供货企业,并直接重新订购过去采购的同类产业用品.参与人员最少
【10】、全新采购的涵义P106（三级重点）（单选题）
企业第一次购买某种产业用品.参与人数最多.
【11】、采购人（政府）的涵义P113（三级重点）（单选题）
使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关、事业单位或者其他社会组织。
第六章市场竞争战略分析
【1】、从产业和市场两个方面识别竞争者的方法P118（二级重点）（单选题）
1、产业竞争：
提供同一类产品或可能相互替代产品的企业，构成一种产业。
（一种产品价格的上涨或造成其他同类产品需求的上升）2、市场竞争：
竞争真是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。
【2】、竞争者的反应类型P121（二级重点）（单选题）
1、从容不迫的竞争者2、选择性竞争者（某些方面反应激烈）3、凶猛性竞争者4、随机性竞争者
【3】、建立企业的竞争情报系统的主要步骤P123（三级重点）（单选题）
1、建立系统2、收集数据3、评价分析4、传播反应
【4】、市场主导者扩大市场需求的主要途径P124（一级重点）（单选题；
1、发现新顾客2、开辟新用途3、增加使用量
【5】、市场主导者保护市场占有率而采取的主要防御战略P126（一级重点）（多选题）
1、阵地防御（现有征地周围防御）2、侧翼防御（以一些辅助型基地作为防御）3、以攻为守（当竞争着市场占有一定时，进行攻击）4、反击防御5、运动防御（发展新的市场阵地）6、收缩防御（放弃某些软皮阵地）
【6】、市场挑战者可采取的主要进攻战略P129（一级重点）（单选题）
1、正面进攻（攻击主要对手阵地）2、侧翼进攻（以优攻弱）3、包围进攻4、迂回进攻5、游击进攻
第七章目标市场营销
【1】、细分消费者市场的主要依据【P141】
（一级重点）（单选题）
1、地理细分：
处于不同位置的人有不同的偏好和习性，如对广告的反应。
2、人口细分：
更具人口的年龄等来划分3、心里细分:
按照消费者的生活方式，个性等心理变量来细分消费者市场。
4、行为细分：
对行为如消费者的使用时机等的细分。
【2】、反市场细分的涵义和背景P147（三级重点）（单选题）
1、涵义：
将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的成本和价格去满足这一市场需求。
2、背景：
市场被分的过细导致价格增加，影响产销数量和利润。
【3】、目标市场营销的主要步骤P139一级重点）（多选题）
1、市场细分2、选择目标市场3、进行市场定位
【4】、无差异市场营销的优缺点P148（一级重点）（单选题）
1、定义：
企业在市场细分后，不考略各自市场的特性，蜘蛛种子市场的共性，决定只推出某种单一产品，运用某种单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。
2、优点：
有利于标准化及大规模生产，有利于降低成本和费用。
3、单一商品要以同样的方式销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。
会导致大市场利润小，竞争激烈，小市场需求无法满足的结果
【5】、差异性市场营销的优缺点P149（一级重点）（单选题）
企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各自市场的需求。
提升企业名声，提高重复购买率，是总销售额增加。
3、缺点：
是企业的生产成本和市场费用增加。
【6】、集中性市场营销的优缺点P150（一级重点）（单选题）
企业经中所有的力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较小的子市场取得较大的市场占有率。
对子市场比较了解，如果市场选择恰当，将可获得很大的收益。
风险太大。
【7】、企业选择目标市场需考虑的因素P150（一级重点）（多选题）
1、企业资源（雄厚的可以考虑差异）2、产品同质性（产品性能等差异小，可以实行无差异）3、市场同质性（市场差异小，用无差异）4、产品生命周期阶段（刚开始，无差异，后面，差异）5、竞争对手战略
【8】、市场定位的涵义P151（一级重点）（单选题）
企业正对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或者企业在目标顾客心中的某种形象或者某种个性特，保留深刻印象和独特位置，从而取得竞争优势。
【9】、市场定位的主要依据和方法P153（一级重点）（多选题；
1、依据：
产品特色定位；
顾客利益定位；
使用者定位；
使用场合定位；
竞争定位；
2、方法：
初次定位（刚进入）；
重新定位（改变）；
对峙定位（与竞争者差别不大）；
避强定位（避开强者）。
第八章产品策略
【1】、产品整体概念的主要层次P155（一级重点）（单选题）
1、核心产品（未解决某个问题而提供的服务）2、形式产品（品质、式样、特征、商标及包装）3、期望产品（购买者期望得到的）4、延伸产品（附带的各种利益的总和）
5、潜在产品（可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品）
【2】、特殊品的涵义P158（三级重点）（单选题）
能识别哪些牌子的商品物美价廉，那些牌子的商品质次价高，而且许多消费者愿意花时间和精力去购买的消费品。
【3】、产品组合宽度、长度、深度和相关度的涵义P159（一级重点）（多选题、单选题、简答题）
1、宽度：
一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。
2、产品组合的长度：
一个企业的产品组合中产品项目的总数。
3、产品组合的深度：
一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种。
4、相关性：
各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面互相关联的程度。
【4】、产品延伸的主要方法、原因及其利弊P162（一级重点）（单选题；
1、方法：
向下延伸（原生产高档品，现增加低档品）、向上延伸（原生产低档品，现生产高档品）、双向延伸（两者同时进行）。
满足更多消费者的需求；
迎合顾客求异求变的心里；
减少开发新产品的风险；
适应不同层次的需求。
3、弊端：
品牌忠诚度降低；
产品项目角色难以区分；
引起成本的增加。
【5】、品牌的涵义P166（一级重点）（名词解释）
代表着读者对交付给买着的产品特征、利益和服务的一贯承诺。
1、属性（使人联想到某种东西）2、利益（顾客所买的是利益）3、价值（声望等）4、文化（组织严密）5、个性6、用户（年龄等）
【7】、品牌统分策略的各种选择及其利弊P169（一级重点）（单选题；
1、个别品牌：
企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。
（声誉不致受到某种产品声誉的影响；
当生产高档品推出低档品时，不会影响声誉）2、统一品牌：
所有产品都统一使用一个品牌名称。
（宣传新产品开支低；
企业的好名声带动产品的好销路）3、分类品牌：
个产品分别命名，一类产品使用一个牌子。
（是不同类的产品不易混淆；
便于区分不同质量的产品）4、企业名称加个别品牌：
对不同的产品分别使用不同的品牌，品牌前面加以企业名称。
（是新产品合法化，享受企业声誉；
是不同的新产品有不同的特色）
【8】、企业形象识别系统策略的相关概念P173（三级重点）（多选题）
结合现代观念与企业管理理论的整体运作，以展现企业个性，突出企业精神，是消费者产生深刻的认同感，从而达到促销目的的一种设计。
【9】、产品包装策略P174（一级重点）（单选题）
1、相似包装策略（对企业更产品用相似包装，体现共同特征）2、差异包装策略（个产品有其独特的包装）3、相关包装策略（多种产品一起包装）4、复用包装策略或者多用途包装策略（包装物除了装产品外，还可以有其他用途）5、分等级包装策略6、附赠品包装策略7、改变包装策略
【10】、产品生命周期阶段的概念P176（一级重点）（简答题；
产品的生命周期阶段可分为介绍期（新产品投入市场）、成长期（取得销售成功）、成熟区（市场需求趋于饱和，潜在顾客减少）、衰退区（新的新产品或代替品出现，是顾客转向其他产品）
【11】、产品生命周期阶段的营销策略P177（一级重点）（简答题；
介绍区：
快速撇脂战略（高价格、搞促销形式，以求扩大销售量，取得较高的市场占有率）、缓慢撇脂战略（高价格、低促销的形式进行经营，以求得到更多的利润）、快速渗透战略（低价格，高促销，迅速打入市场，取得尽可能高的市场试产占有率.）、缓慢渗透战略（低价格、低促销来推出新产品）
成长期：
改善产品质量，寻找新的子市场，改变广告宣传的重点、适当时机采取降价策略。
成熟区：
调整市场、调整产品、调整营销组合
衰退区：
继续、集中、收缩、放弃。
【12】、新产品开发过程的主要阶段P180（三级重点）（单选题）
1、寻求创意2、甄别创意3、形成产品概念（产品创意是企业从自己的角度考略产品，产品概念是企业从消费者角度考略）4、制定营销策略5、营业分析6、产品开发7、市场试销8、批量上市。
（何时何地用什么方法向谁推销）
第九章定价策略
【1】、收入弹性、价格弹性的涵义P198（一级重点）（单选题）
1、收入弹性：
消费者收入变化百分之一时，引起的的需求量变化百分之几2、价格弹性：
商品价格变化百分之一时，引起的需求量变化百分之几。
【2】、交叉弹性的涵义P198（一级重点）（单选题）
一种商品价格变化百分之一引起与之相关的商品的销售量变化百分之几。
【3】、完全竞争的定价方法P200（一级重点）（简答题）
企业只能按市场价格出售其产品，消费者也只能接受。
高于或者低于都
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