市场营销Word格式.docx
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价值：
消费者对产品满足各种需要的能力的评价（经济、安全、快捷等）。
所得利益/支出成本
营销者可以通过哪些方法提高购买者所得价值？
价值=利益/成本=（功能利益+情感利益）/（金钱成本+时间成本+精力成本+体力成本）
1．增加利益。
2．降低成本。
3．利益增加幅度比成本增加幅度大。
4．成本降低幅度比利益降低幅度大。
营销观念：
是指在一定时期内，占支配地位的、贯穿于企业整个市场营销活动的总体指导思想和行为准则。
核心问题：
以什么为中心来开展企业的生产经营活动。
生产观念：
核心内容：
关键是产量与价格；
企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品。
因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。
表现形式：
“我们能生产什么，就卖什么。
”
产品观念：
关键是质量与功能；
企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品。
企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。
推销观念：
“我卖什么，顾客就买什么”；
企业认为如果任其自然，消费者一般会主动购买本企业太多的产品。
企业经营的核心是推销和促销，而非消费需求。
市场营销观念：
“顾客需要什么，就生产什么”；
企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求。
生态营销观念：
以满足市场需要和发挥企业优势相结合为中心的企业营销思想。
强调企业的内在条件要与企业所处的外部环境相协调，注意环保，维护生态平衡。
社会市场营销观念：
是对市场营销观念的修改和补充。
社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
大市场营销观念：
是指导企业在封闭市场上开展市场营销的一种新的营销战略思想。
强调企业的市场营销既要有效地适应外部环境，又要能够在某些方面发挥主观能动作用和使外部环境朝着有利于企业的方向发展。
以生产为中心的观念
以消费者为中心的观念
营销管理综合定义：
营销管理是为实现组织目标而设计的各种分析、计划、实施和控制活动，以便建立和维持与目标顾客的互惠交换关系。
解析：
（1）营销管理是一个过程，包括分析、计划、实施和控制等；
（2）营销管理覆盖产品、服务和创意；
（3）营销管理存在于任何一个市场；
（4）营销管理建立在交换的基础上，目的是满足各方需要。
营销管理的实质：
需求管理
–市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
–市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。
即：
刺激、创造、适应及影响消费者的需求。
营销管理的内容：
（一）满足企业的需求
（二）满足消费者的需求（三）满足经销商的需求（四）满足终端的需求（五）满足销售队伍的需求
市场营销过程：
分析市场机会；
选择目标市场；
拟定市场营销组合；
组织、执行和控制市场营销
市场机会：
应当是一种消费者尚未得到满足的潜在需要。
分为以下四种：
显在的市场机会：
即已经存在于市场上的，所有企业都能看到的那部分潜在需要。
前兆型市场机会：
即可通过市场上所存在的某些迹象预示到的未来可能产生的某些潜在需要。
突发型市场机会：
即由于环境因素某种突然变化而引发的潜在需要。
诱发型市场机会：
即消费者本身不能自觉意识，而必须通过营销者加以启发诱导才能发现潜在需要。
企业要准确，及时地把握和利用市场机会，应具备以下三个基本条件：
一是对自身资源和能力的正确估价。
二是对市场情报资料的广泛收集。
三是具有强烈的进取心和高度的敏感性。
顾客让渡价值的定义：
顾客让渡价值是由顾客所获得的总利益与顾客所付出的总代价之间的差额决定的，即顾客所获得的净利润。
它是衡量顾客满意与否的一个重要指标。
第二章市场营销环境分析
市场营销环境的概念：
是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。
包括微观环境和宏观环境。
微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。
宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，也称作间接营销环境，主要是：
人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。
微观环境直接影响与制约企业的营销活动，也称直接营销环境。
宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。
市场营销环境的特点：
1、客观性2、差异性3、相关性4、动态性
营销活动与营销环境的关系：
首先，市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化，市场环境因素自身也经常处于不断变化之中。
其次，企业营销活动受制于市场营销环境；
第三，营销活动决非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。
企业文化：
所谓企业文化，从本质上说，就是企业家及他率领的群体所拥有并赋予企业的性格。
具体表现为价值标准、企业精神、管理制度、行为规范等。
供应商：
是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。
营销中介的含义：
营销中介是指协助企业促销、销售以及把产品送到企业卖方的机构。
它们包括中间商，物流机构，营销服务及金融中间机构。
营销中介的类别：
（1）储运公司储运公司的职责是帮助企业储存产品或把产品从原产地运送到销售地，仓储公司负责存储保管商品，运输公司负责运送货物。
（2）营销服务性机构营销服务机构能够帮助企业选择最恰当的市场，并协助企业向选定的市场推销产品。
如市场调研公司、广告公司、品牌策划公司、营销咨询公司和传播媒介等。
（3）金融机构金融机构是负责为货物购销提供资金和保险服务的公司，如银行、信贷公司和保险公司。
与金融机构的良好关系，可合理控制信贷成本和保证资金来源的畅通。
公众：
是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。
包括：
1、金融公众。
即影响企业取得资金能力的任何集团：
商业银行、投资银行等。
2、媒体公众。
如报纸、杂志、广播、电视、网络等。
3、政府公众。
即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构。
4、社团公众：
即各种消费者权益保护组织、环境保护组织、少数民族组织等。
5、社区公众。
企业附近的居民群众、地方官员等。
6、一般群众。
上述各种公众之外的社会公众。
7、企业内部公众，如董事会、经理、职工等。
市场营销宏观环境：
指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。
经济环境：
指那些能够影响顾客的购买力和消费方式的因素，包括收入、支出、信贷和储蓄等。
自然环境：
是指作为生产投入或受营销活动影响的自然资源。
政治法律环境：
是指在特定社会中影响和限制各个组织和个人的法律、政府机构和压力集团。
第四章市场营销调研
市场营销调研：
就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。
市场调研的作用：
1．有利于制定科学的营销规划；
2．有利于优化营销组合；
3．有利于开拓新的市场。
市场调研的任务：
明确营销中的经营决策问题；
详细规定研究这些问题所需的信息；
设计信息收集的方法；
管理并实施数据收集过程；
分析调查结果；
报告调查结果和解释结果的含义。
营销调研的类型：
探测性调研
根据调研目的划分 描述性调研
因果关系调研
营销调研的内容：
产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研
营销调研的步骤：
1、确定市场调研目标2、制定市场调研计划3、市场信息资料的收集4、资料的整理与分析5、提出市场调研分析报告
市场调研的方法：
全面调研即普查，是对调研对象总体所包含的全部单位进行调研。
特点：
工作量大，花费高，耗时长，多借用国家权威普查结果。
重点调研以有代表性的单位或消费者作为调研对象，进而推断出一般性结论。
工作量较小，花费较少，耗时不长，但结果难免存在误差，尤其当外部环境不稳定时。
抽样调研从调查对象总体中选择若干有代表性的个体组成样本，进行调查并推断总体特征的方法。
第六章市场细分与目标市场的选择
市场细分：
就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场（总体市场通常太大以致企业很难为之服务）划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。
（1）市场细分的根据—消费者需求与欲望
（2）市场细分的客观基础—消费需求的绝对差异性
（3）市场细分的可能性—消费需求存在相对同质性
市场细分的作用：
1．市场细分是机会与实力的平衡；
2．市场细分是决定企业进入或退出某个市场的前提；
3．市场细分是营销策略4P的依据；
4．市场细分有利于集中人力、物力投入目标市场。
消费者市场细分的标准（变量）：
1、地理环境因素2、人文因素3、心理因素4、行为因素
市场细分的原则：
可衡量性、足量性、可接近性、差别性
市场细分的基本程序：
1.选定产品市场范围即确定进入什么行业，生产什么产品。
产品市场范围应以顾客的需求，而不是产品本身特性来确定。
2.列举潜在顾客的基本需求。
3.了解不同潜在用户的不同要求。
4.抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。
5.根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。
6.进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。
7.估计每一细分市场的规模。
即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。
企业可以采取的目标市场模式有五种：
1．市场集中化2．选择专业化3．产品专业化4．市场专业化5．市场全面化
目标市场战略：
无差异性营销战略——企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。
最大的优点是成本的经济性；
最大的缺点是顾客的满意度低；
适用范围有限；
差异性营销战略——企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。
最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；
能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。
最大缺点是市场营销费用大幅度增加；
集中性营销战略——指企业以整体市场上的某一个或少数几个子市场作为目标市场，根据该子市场的需要，集中力量生产一种产品和制定一种市场营销组合，以满足该市场的需要。
专业化经营，能满足特定顾客的需求。
集中资源，节省费用。
经营者承担风险较大。
适合资源薄弱的小企业。
影响目标市场战略的因素：
1．企业资源—如果企业资源雄厚，可考虑实行差异化营销，否则，最好实行无差别营销或集中市场营销。
2．产品的同质性—是指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。
对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异市场营销；
反之，对于异质产品，则应实行差异市场营销或集中市场营销。
3．市场的同质性—如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买数量相同，并且对市场营销刺激的反应相同，则可视为同质市场，宜实行无差异市场营销；
反之，如果市场需求的差异较大，则为异质市场，宜采用差异市场营销或集中市场营销。
4．产品的生命周期—处于引入期或成长期的新产品，市场营销的重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差别市场营销，或针对某个特定的市场实行集中市场营销；
当产品进入成熟期后，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，可改用差异市场营销以开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。
5．竞争者的战略—如果强大的竞争对手实行无差异市场营销，则企业应实行集中市场营销或更深一层的差异市场营销；
如果企业面临的是较弱的竞争者，必要时可采取与之相同的战略，凭借实力击败竞争对手。
市场定位：
企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。
市场定位的步骤：
明确竞争优势；
选择竞争优势；
显示竞争优势
市场定位的基本策略：
对抗定位策略—指企业选择在目标市场上与现有的竞争者靠近或重合的市场位置定位，这种策略要与竞争对手争夺同样的目标消费者。
采用这种策略时，企业与竞争对手在产品、价格、分销及促销等方面基本没有差别。
避强定位策略—指企业尽力避免与实力较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另外市场区域内，使自己产品的某些属性或特性与较强的对手有比较明显的区别。
重新定位—企业对己经上市的产品实施再定位就是重新定位策略。
采用这种策略的企业必须改变目标消费者对其原有的印象，使目标消费者对其建立新的认识。
一般情况下，这种定位目的在于摆脱困境，重新获得增长与活力。
市场定位战略：
1.产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别化。
2.服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务实现差别化。
3.人员差别化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员获取差别优势实现差别化。
4.形象差别化战略是在产品的核心部分与竞争者类似的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势实现差别化。
第七章消费者市场和购买行为分析
市场的含义：
市场是商品交换的场所。
市场是买卖双方力量的对比。
市场是商品交换关系的总和。
市场是一种商品的所有现实或潜在买主的总和。
市场，就是未满足需求的现实和潜在的购买者的集合，市场营销的核心就是如何最好地满足购买者的需求。
消费者市场：
是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
组织市场：
指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。
消费者市场的特点：
1.广泛性。
人多面广，包括了生活中的每一个人；
2.需求复杂，经常变化；
3.零星购买和经常购买，购买次数频繁；
4.产品专用性不强；
5.非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动；
6.购买力经常流动。
这种流动主要在不同地区间进行。
影响消费者购买行为的外在因素：
一、影响消费者购买行为的因素二、文化因素文化；
亚文化；
社会阶层——首先，社会阶层决定了广告使用的媒体。
其次，社会阶层也能提示营销人员，某一阶层在什么地方购物。
三、社会因素1、相关群体——也称为参照群体，指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。
2、家庭——购买者的家庭成员是最具影响力的主要认同群体。
3、角色和地位——角色是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。
消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位，企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。
文化的概念：
是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是根植于一定的物质、社会、历史传统基础上形成的特定价值观念、信仰、思维方式、宗教、习俗的综合体。
亚文化：
指某一局部的文化现象。
每一文化都包含较小的亚文化群体。
这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。
亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域。
社会阶层：
是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
参照群体对消费者购买行为的影响：
其一，参照群体为消费者展示出新的生活方式和行为模式。
其二，由于消费者有效仿其参照群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响。
其三，参照群体促使人们的行为趋于某种“一致化”，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。
影响消费者购买行为的内在因素：
一、心理因素—1、知觉2、需要与动机3、学习4、信念与态度二、经济因素—经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。
经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。
三、生理因素—生理因素指年龄、家庭生命周期、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。
生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。
四、生活方式—生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。
在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。
消费者购买决策过程的参与者：
发起者—指首先提出或有意购买某一产品或服务的人；
影响者—指其看法或建议对最终决策具有一定影响的人；
决定者—指在是否买、为何买、如何卖、在哪里买等方面作出完全的或部分的最后决定的人；
购买者—指实际采购人；
使用者—指实际消费或使用产品或服务的人。
第八章产品策略
产品是指能够通过交换满足消费者或用户需求和欲望的任何有形物品和无形服务。
产品＝实体＋服务
产品的几种主要形态:
服务（services），体验（experiences），信息（information），概念或创意（ideas）
产品整体概念五层次论：
核心产品：
产品核心利益和基本效用。
形式产品：
产品的基本形式，主要是产品的构造外形。
期望产品：
消费者购买产品时期望的一整套属性和条件。
延伸产品：
附加服务和利益。
潜在产品：
产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变。
产品的核心部分，指为消费者提供基本的效用和利益，是消费者要真正购买的东西。
核心产品是指是产品的使用价值为顾客提供的最基本的效用或利益。
形式产品是指产品的形体和外在表现，即核心产品借以实现的形式
期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的东西。
延伸产品是指产品售前、售中、售后为顾客提供的各种服务
潜在产品是指包括现有产品的延伸和演进部分在内的，最终可能发展成为未来实质产品的产品。
整体产品概念对营销管理的意义：
1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。
2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。
3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。
4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。
5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
非耐用品：
有一种或多种消费用途的低值易耗品。
如肥皂、啤酒、盐等。
耐用品：
一般指使用年限较长、价值较高的有形产品。
如冰箱、彩电、电脑等。
服务：
为出售而提供的活动、利益或满意。
如售后服务、理发等。
便利品：
顾客频繁购买或随时购买的产品。
如：
香烟、肥皂、报纸等。
选购品：
指对适用性、质量、价格和式样等方面要作认真权衡比较的产品。
特殊品：
指具备独有特征和品牌标记的产品。
如名贵西服、小汽车、摄影器材珠宝首饰、名牌时装、收藏品等。
非渴求品：
指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。
墓地、墓碑、人寿保险等。
工业品划分标准：
生产过程所扮演角色—材料和部件：
煤炭、汽油、毛坯、加速箱—资本项目：
（装备和附属设备）—供应品和服务：
润滑油、打印纸；
高空清洗、广告设计
产品组合:
指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
产品线:
指产品组合中的某一产品大类。
产品项目:
指产品线中不同品牌、规格、质量和价格的特定产品。
产品组合宽度（广度）：
指产品组合中所拥有的产品线的数目。
（Ａ）
产品组合的长度：
指产品组合中产品项目的总数。
（Ｂ）
产品组合的深度：
指一条产品线中所含产品项目的多少。
（Ｃ）
产品组合的相关性：
指各条产品线的相互关联的程度。
产品组合及相关概念的意义？
这些概念在市场营销战略中具有战略上的意义：
（1）增加产品组合的宽度：
扩大经营领域，实行多角化经营，分散投资风险。
（2）增加产品组合的长度：
使产品线丰富充裕，满足不同的需求。
（3）增加产品组合的深度：
占领同类产品更多的细分市场，满足更广泛的市场需求，增加行业竞争力。
（4）增加产品组合的关联性：
使企业在某一特定市场领域内加强竞争和赢得良好声誉。
增加产品组合的关联度：
增强各大类产品在最终使用、生产条件、销售方式等方面的密切联系，这样则可以提高企业在某一行业或某一领域的市场地位，取得良好的市场声誉。
产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。
产品组合决策：
1.扩大产品组合2.缩减产品组合3.产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸4.产品线现代化决策5.产品线特色策略
扩大产品组合策略：
即增加产品组合的宽度和深度，也就是增加产品线或产品项目，扩展经营范围，生产经营更多的产品以满足市场需要。
缩减产品组合策略：
即取消一些产品线或产品项目，集中力量生产经营一个系列的产品或少数产品项目，实行高度专业化。
1、缩减产品线，只生产经营某一个或少数几个产品系列。
2、缩减产品项目，取消一些低利产品，尽量生产利润较高的少数品种规格的产品。
产品线延伸策略：
１、向下延伸：
在高档产品线中增加低档产品项目。
２、向上延伸：
在原有产品线中增加高档产品项目。
３、双向延伸：
原定位在中低档现向高低方向延伸
向下延伸：
即在产品线中增加较低档次的产品，利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客，慕名购买这一“名牌”中的低档廉价产品，但这一般有损“名牌”高品位的信誉，风险较大。
向上延伸：
即在产品线中增加更高档的产品品种，使企业进入高档市场，如日本企业在汽车、摩托车、电视机、收音机和复印机行业都采用了这一方式。
双向延伸：
即原定位于中档产品市场的企业，掌握了市场优势以后决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。
产品线现代化策略：
有时产品线的长度虽然适当，但是产品还是停留在多年前的水平上，这就需要更新产品，实现产品线的现代化，跟上市场前进的步伐。
产品线的现代化可采取两种方式实现：
一是逐项更新；
二是全面更新。
产品线特色策略：
产品线特色就是在每条产品线中推出一个与几个有特色的产品项目，以吸引顾客，适应不同细分市场的需要。
一般是推出低档与最高档的产品来形成自己的特色。
产品生命周期的概念：
产品生命周期指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。
产品生命周期阶段：
引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段引入期:
指产品引入市场，销售缓慢增长的时期。
因为产品引入期所支付的巨额费用，致使利润几乎不存在。
成长期：
产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。
成熟期：
产品被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长
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