名牌营销管理之我见Word文档格式.docx
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所以，名牌是当前市场经济中最常见的、最普通的现象，又是奥妙最深邃的现象。
名牌事业越发展，人们对名牌的认识越清楚。
它包括以下内容：
第一、它不是一般意义的产品，而是知名的商标和商号。
第二、它代表的是企业的知识产权和无形资产。
第三、名牌在实际经济生活中，代表的是一个企业无形资产和有形资产的综合和总和。
因为它是在企业的实际运作中造就的。
第四、它是企业在运作中形成的各种关系的综合和总和，包括企业和消费者的关系；
企业和企业间的关系；
企业内部有形资产和无形资产的关系，所以它是企业的“第三态资产”。
其两者关系：
品牌是名牌的基础，名牌是品牌发展的更高境界，具有强大社会价值。
两者相辅相成，缺一不可。
在品牌经营时代，从品牌垄断市场逐步过渡到名牌垄断市场是市场经济规律发展的必然。
〖案例〗“三峡”这个品牌早在1979年就已经注册，但由于管理与经营等诸多因素的影响，这个品牌在市场上没有知名度，产品销售仅限于本地圈子。
从1998年起，新组建的三峡酒厂一班人通过大量调查认为，名牌产品前景看好。
要抓好企业，就必须实施名牌经营，走创名牌、发展名牌的路子。
依靠“三峡”品牌优势，三峡酒厂完全可以起死回生，鉴于这种思路，响亮提出了“以名牌求生存”的发展战略。
二、培育名牌的主要环节
销售：
是指以货物或服务来换取报酬，是探求怎样才能把实际已经制造的产品卖给可能的顾客。
其着眼点是销售者的需要。
它只是市场营销的一部分。
市场营销：
是指将可能的顾客作为出发点，然后计划和生产他所需要的产品。
所有生产活动都为了使顾客得到满意，其着眼点是顾客的需要。
市场营销管理：
它是指企业以顾客需求为中心，想方设法满足顾客需求，为提高品牌知名度，获得更大的效益，所组织的一切经营活动。
具体的说，就是企业在进行生产之前，对市场进行调查、研究，然后，根据市场信息及自身条确定市场营销组合策略，为广大顾客提供适销对路的产品及最佳的售后服务，最后搜集反馈广大顾客的意见和要求，以期达到企业盈利的目标。
一般来说，名牌的市场营销管理包括：
名牌营销预测。
名牌营销目标市场策略、名牌营销管理、名牌定价策略、名牌营销渠道建设、名牌忠诚谋略等环节。
名牌营销预测
搞好名牌营销谋略，其实质是如何把握企业未来的发展轨迹。
驾驭市场是任何营销活动的最高目标，然而其基础却在于认识市场。
“机遇只青睐有准备的头脑”。
同样，市场亦只青睐有准备的营销，“有备而来”，方能真正地达到目标。
对名牌的运作，与一般产品营销不同之处在于，要有充分的前期准备，有准确的市场信息，有备而战。
1、了解名牌营销的环境
有了市场才有市场营销乃至名牌营销，任何企业，任何产品都与市场有着千丝万缕的联系。
同时，以市场为中心的社会经济环境都是处于不断变化的。
任何企业都要在这种包含了诸多社会因素、经济因素的环境中运行，求生存、寻发展。
环境力量的变化既可以给企业营销带来市场机会，也可以形成某种环境威协。
因而全面、正确认识营销环境，把握各种环境力量的变化对名牌营销具有重要意义。
营销环境由微观环境和宏观环境构成。
宏观环境包括：
人口环境、经济环境、自然环境、自然文化、技术环境、政治法律环境等；
微观环境包括：
企业内部环境、企业协作者、顾客、竞争环境等。
简言之，名牌营销环境是分析预测市场的重要一环，认识环境正如认识潮流、时势，有利于审时度势地进行营销预测。
2、追踪购买者
追踪购买者就是掌握消费者购买和产业市场购买的决策过程。
名牌营销的核心是如何满足购买者需求。
研究、分析预测市场，即主要是研究和分析买主，分析购买者的决策过程。
最终达到企业根据购买者购买决策确定自己的经营方案。
市场的本质是某种未被满足需求的购买者，所以常将市场化分为两部分：
个人消费者市场和组织市场。
消费者购买决策深受不同的文化、社会、个人和心理因素组合的影响，面对市场上日益繁多的品种纷呈，规格各异的产品，消费者的购买决策不是单一而致的，而是一系列相互关联的活动组合，
其表现为：
①确认需要。
在购买发生之前，消费者先是感觉到并确认需要，即认为自己需要某种商品而且是名牌，并有可能付诸购买。
需要的确认是后续阶段的前提。
②了解情况。
消费者有了明确的需求后，明白了自己要选择，其依据即是对目标商品的了解。
此阶段，消费者主要是通过查阅资料，询问亲友、经验判断、厂商传递等方式，全面了解所要选择的商品，从而明确选择的范围、选择的依据。
③评估判断。
根据已掌握的信息，消费者对商品进行对比评估比较，从而确定其选择的商品，消费者往往根据产品的品牌是否名牌是否能引起消费者兴趣的属性、效用、价格比等或模糊或准确的特征进行分析。
④决定购买。
经过较细的比较分析，消费者最终形成了自己购买的意向或决定。
实际生活中，这种意向或决定并不一定付诸行动，其原因在于，有时情况发生变化，如收入下降、身边的人员反对，自己对所选定的商品有了否定认识等。
⑤购买后行为。
消费者购买完商品后，并不是销售活动的完成，其中包含两层含义：
其一是对很多消费品而言，售后服务很重要，要紧跟销售而且要圆满完善；
其二是指消费者根据产品的品牌与质量，心中感到满意和不满意，从而影响产品的进一步销售。
如满意，则其本人以后购买时，仍会选择此产品，并向周围人推荐；
如不满意，则以后不仅自己不再购买，而且会劝告他人不买，因而企业当千方百计让顾客满意。
组织市场可分为产业市场、中间商市场和非盈利组织市场，其中以产业市场最为重要，最具影响力。
产业市场的购买、决策是由购买企业的许多决策者参与进行的一整套复杂活动所形成的一项决议，是企业一项决策制定程序。
一般可把购买的决策划分为五个阶段：
一是需要确认，确定所需物品的特性和数量，拟定指导购买的详细规格；
二是调查和鉴别可能的供应商；
三是提出建议和分析建议，评价建议和选择供应商；
四是安排定货程序；
五是工作绩效的反馈和评价。
对购买者决策程序的详细分析和了解，有利于企业根据购买需要调整产业结构、经营方案。
因势利导，充分发挥企业潜力，发挥名牌优势。
〖案例〗三峡酒厂98年在产品结构定位上，以树立名牌形象，以高质量、低价位的产品策略定位。
首先，了解中国白酒市场。
如山西，云南的假酒案等导致白酒市场正走向名牌笼络消费者之路。
这是三峡酒厂在消费者心中树立三峡品牌这一名牌的太好机会。
其次，中国市场因东南亚的金融风波影响和国有企业的转轨，致使经济形势严峻，消费水平下降，要在市场上扩大三峡牌的知名度，扩大市场占有率，就要生产适合中下层大多数白酒消费者的产品。
第三，国家的新经济政策的出台，公款消费现象大大减少。
真正具有潜力的白酒市场是中下层消费者。
根据这些有关消费者的信息，三峡酒厂对三峡牌产品进行合理定位。
名牌营销目标市场策略
搞好名牌营销目标市场策略，实质上就是如何把握好市场发展脉膊。
企业应当以自己的名牌优势或可能拥有的优势去打开相应的最有利于优势的发挥，最能实现企业盈利目标的那部分市场。
1、市场细分
有效的市场细分，实质上就是名牌营销的基石。
在市场上，由于受许多因素的影响，不同的消费者常有不同的需求，有不同的购买和消费习惯。
因此可以将整个市场按照需要的相似性分为若干子市场，每个子市场都有不相似需求或相似购买消费习惯的消费者构成。
所谓市场细分，是指企业根据细分的参照物，即影响市场上消费者的欲望和需求、购买习惯和消费习惯的诸因素，把延展的市场细分为若干需要不同产品或具有不同购买和消费习惯的市场部分，其中任何一部分都是一个相似的需求或相似的购买、消费习惯的消费者群，它们都是企业可能选择的目标市场，市场细分法一般采用完全市场细分，按“人口”特点细分和按消费者对产品偏好细分，其步骤如下：
①依据需求选定名牌产品市场范围。
企业要发展必须根据自己的任务和追求的目标，制定自己的发展战略，按照市场的需求选择自己产品的市场范围。
如汽车公司打算生产一种轻型小汽车、轻便、简单主要面对中下层购买者，而实际上很多中上层消费者，也是此车的客户，因车的轻便、漂亮的外表吸引他们尝试一下。
所以，此时市场细分，应将中上层消费者也考虑在内，作为产品市场的一部分。
②列举潜在的顾客对名牌的需求。
企业为自己产品选定市场后，可以大概列举一下从行为到心理，从气候到地理位置等各方面的需求，这是为以后深入分析市场打下基础。
③分析潜在顾客对名牌的不同需求。
顾客的需求总是有差异的，企业要为自己的产品选定市场，关键是把这种差异找出来，顾客更重视哪些需求。
④移去潜在顾客对名牌产品的共同需求。
企业略去顾客的共同需求，将其作为产品设计生产的基础。
而留下其不同需求，细分市场。
⑤细分市场。
根据潜在顾客的不同需求，作进一步分析、或细拆，或合并，结合各自特点，暂时安排一个名称，初步完成细分。
⑥进一步认识各分市场特点、初步细分后，这一过程并未完成，企业还须对每一分市场的顾客需求和行为，作更深入的考察，注意哪些了解了，哪些还需了解，还需明确，是否再分，或已分得太细需合并。
⑦测量各细分市场的大小。
这是企业直接利益所需求的步骤，估计或统计各分市场的大小，以明确潜在顾客的数量，从而为企业寻找最佳获利机会。
有效的细分市场要具备三性：
可衡量性、可进入性、可盈利性。
可衡量性就是让企业清楚各分市场对企业的价值；
可进入性就是企业关心进入哪一个或哪几个市场；
可盈利性就是企业进入市场后要有利可突，更利于名牌的发展。
2、选准市场
选准企业的目标市场是名牌营销成功的焦点。
企业对市场进行细分，只是营销工作迈出的一小步，它是名牌营销的一种必要的基础性工作，细分完成后，并非万事大吉，企业要发展，真正面临挑战性的工作是选择名牌的目标市场。
企业通过对市场细分，可能发现几个值得进入的细分市场，这时企业需要结合自身实际和产品特点，选择最终目标市场。
其选择方式有如下四种：
第一、单一市场方式。
它是指对资金有限的企业，在所选择的细分市场上没有竞争对手，该企业又具备了在该细分市场获胜的条，而且这个细分市场可能成为促进细分市场继续发展的开始的情况下，该企业可选择密集单一市场方式，即企业只选择一个细分市场集中营销。
这样可巩固企业产品在该市场上的地位，更能了解市场上的真正需要，还可能长期获得较高利润，但这一方式的缺点是：
风险大。
市场本来就变幻莫测，加上各种原因，可能在这一细分市场上出现不景气，则企业会蒙受较大损失。
所以多数企业很多倾向于向多个细分市场分散投资，分散营销。
第二、有选择专门化。
企业选择几个细分市场作为目标市场，每个细分市场大体都符合规模，发展前景符合本企业的目标与资源要求，都能提供盈利。
这种方式分散了风险，不必担心一个市场吸引力降低。
第三、产品专门化。
即企业只生产一种产品，用这一种产品去满足各个细分市场的消费者各自的需要，这样，企业就要向所有的细分市场展开营销，将其作为目标市场。
但单一产品的缺点在于，市场上一旦出现全新替代品甚至更先进、更吸引顾客的产品时，企业将面临困境。
第四、完全下场覆盖。
即将所有细分市场作为企业的目标市场力求各种产品满足各种顾客群体的需求。
这是大多数名牌企业所走的道路。
当企业选定目标市场后，要制定一个逐步进入细分市场的计划。
逐步进入其中的单个细分市场，一般情况下，一个企业并不具备全线出击能力。
逐个进入能帮助企业“摸石探路”取得经验后逐步推广，避免大的失误。
但这种逐步进入的计划一定要周密，防止对手获悉；
计划一定要考虑好进入细分市场的顺序和时间安排。
〖案例〗为了在白酒行业竞争已趋白热化的市场中撕开一条口子，找准目标市场为三峡品牌争职一个席位。
三峡酒厂对市场进行了大量调查和分析，对目前的白酒消费者大体化分为如下三类：
第一类：
此类的消费者重视名牌、注重质量。
讲求精美的包装，主要将白酒产品作为礼物或品偿或作为富贵的象征，此类消费者仅占白酒销量的％。
第二类：
注重名牌，讲求质量和包装，要求价位适中的大多数白酒消费者占白酒销售量的％。
第三类：
农村消费层，占白酒销量40％。
三峡酒厂通过以上信息的收集后对市场进行仔细分析和市场划分，以第二类作为企业的目标市场。
酌情安排市场营销组织，以“立足湖北、辐射周边”为战略目标。
3、市场定位
我们要从实际出发，正确对拥有名牌的企业进行市场定位。
企业市场定位是勾画企业形象和所提供价值的行为，以此使企业选择的细分市场内的顾客理解和正确认识本企业有利于其竞争者的特征。
在某一个市场内企业的顾客和潜在的顾客渴望了解企业与现有竞争者有什么区别，从而对其选择该企业的产品提供支持。
一个企业在不同的细分市场上可有多种定位。
如“发展定位”，低价定位”，“优质定位”，“先进技术定位”等，不管哪种定位，对企业来说，都要建立符合其长远发展目标，更利于名牌优势的发挥，对于细分市场内大量顾客有吸引力的竞争优势。
对企业进行市场定位，首先明确企业潜在的竞争优势，企业要善于发现并利用自身存在或创造的每一点优势，不断地使自己强大，以此来提高市场占有率，提高盈利水平。
其次，要善于选择竞争优势，一个企业潜在的优势多种多样，然而并非每一种优势都值得去利用。
有些微小优势，开发成本太高，或与企业目标不符，这些都要舍弃掉。
如果通过企业对其优势进行筛选后，还剩下几个优势值得采用，那么企业根据实际情况从中选择一套最优的加以利用，从而正确对企业进行市场定位。
最后，便是示意竞争优势。
虽然是消费者熟知的名牌，但其竞争优势并不会自动在市场上显现出来，这就要靠企业在采取措施建立了自己的优势后，主动进行广告宣传，把这种优势转化为企业的市场定位。
如三峡酒厂的市场定位。
〖案例〗“三峡牌”虽然拥有世界之最——长江三峡和世纪工程——三峡大坝等深厚的文化背景，但对三峡酒厂来说，如果没有正确的市场定位和有效的宣传，依然分文不值。
三峡酒厂通过深刻的市场调查和研究后，找准立足点，不惜高额的投入，广泛宣传以“高位”的模式将中国·
三峡酒厂定位在全国市场上。
三峡酒厂认为一个企业的发展，定位要高，要高到跳起来，甚至搭起梯子摘桃子的地步，所以将三峡酒厂定位在全国市场上，以树名牌，以优质的产品赢得消费者为目标。
首先在人的因素方面大力投入，主要是抓“人本管理”，这其中包含人的观念、人的素质等问题。
围绕企业上规模、产品上名牌、管理上档次、技木上水平的总体思想，明确提出了以二次创业、解放思想、更新观念为前提，始终坚持一切有利于企业发展，一切有利于职工收入上升，一切有利于国家税收增加的三条标准。
针对人的素质问题，成立了三峡酒厂党校和职工夜校。
为了充实人员结构，还不惜重金高薪聘请了一批营销管理人才。
其次是调整产品结构以质量为本。
我们大刀阔斧地依靠科技开发新产品，调整产品结构，实现了由低附加值散装白酒生产向高附加值系列瓶装酒生产的转化。
在质量管理上，采用“三情”管理模式，即无情的制度、绝情的处罚、有情的服务。
同时还在国家工商管理局申请注册了46个三峡牌酒类商标，为保护自己的名牌树立了一道法律屏障。
再次是树立企业形象。
在这一工作上分四步进行：
第一步：
推销法人代表阶段。
第二步：
装饰和推销职工队伍。
第三步：
推销企业形象。
第四步：
狠抓市场营销。
三峡酒厂在新一届领导班子的领导下，高点定位、高标准、高要求，通过短短一年时间的努力，资产总额由原来的2792万元上升到7223万元，资产负债率由1244％下降到98％，新增资产712万元。
（三）名牌营销管理策略
在营销这样一个任务艰巨的庞大而系统的过程中缺乏必要的管理是不可想象的。
一个连续有效运行的名牌营销机制就是一个实行科学管理的机制，因营销管理的成功是由营销的科学管理与营销的艺术管理两个方面共同作用，共同贡献的。
1、名牌营销管理的强大职能作用：
①计划职能
计划职能是名牌营销管理的首要的和根本性的职能，它贯穿于管理的全过程，是企业营销过程之灵魂。
因为它对未来的预测，制订的目标，确立的经营方向和方针，选择的任务等都是其他环节的至关重要而具指导性的内容。
市场上的风云变幻，计划上的丝毫差错，都会造成企业不可估量的损失，对于这点，用“失之毫厘，谬以千里”来形容是毫不夸张的。
在现代名牌商品经济条下，如果无计划地东放一枪、西放一炮是不会在市场中站稳脚跟的。
一个企业要生存发展，必须制订其计划，针对市场制定并根据实际情况的变化调整其经营方针、政策。
②组织职能
组织职能是说明企业进行营销管理的组织形式。
组织的作用是执行工作计划，是为配合计划职能而产生的。
组织是为了达到企业的目标及执行企业的“策略”与“方案”对人力资源进行调配的形式。
为了有效执行企业的营销战略和计划，要对组织形式进行科学设计，其原则是因事设人，先根据一定的组织原则和经营方式决定需设置的职能或职位，以便安排“人”来填补职位，执行其职务，并因此形成一个严密的结构体系，即组织结构。
设计完善的组织结构应当具备以下三大要素：
一是清晰的职位层次顺序；
二是流畅的意见沟通；
三是有效的协调与合作体系。
只有具备了以上三大要素的组织结构才是良好的组织结构。
一个企业无论是缺乏清晰的职位层次
顺序，缺乏上下左右的意见沟通，还是没有紧密的协调合作关系，都不可能很好地组织企业内的资源进行协调一致的行动，更不可能实现企业的目标。
③人员配备职能
在企业诸因素中，关键因素是人。
人是企业最有力也是最不容易管理好的因素。
企业营销管理之第三个职能正是直接对工作人员进行的。
包括配备合适的人员，给予合理报酬，提供教育培训机会等。
企业对人才的要求，一般分为三个层次：
经营决策层——一批深谙市场规律，精明强干，对企业经营进行决策的人；
执行层——具有专业管理能力，善于执行上级命令，并能对下属进行有效管理的中层管理人员；
操作层——有业务专长，服从管理的具体工作人员。
人员配备这一职能的发挥的关键点是：
知人善任与人才培养。
〖案例〗三峡酒厂狠抓“人本管理”，在选人上坚持“大才过找，小才过考”的原则。
遵循“不看过去，看现在，不问文凭问水平，不论资力论实力，不计小过论大功”的用人方针和“能者上，平者让、庸者下，以政绩论英雄，凭本事坐位子”的干部管理机制，充分发挥人的主观能动性，利用全厂职工的能力，在社会上树立起了“三峡牌”的良好形象。
④指挥职能
指挥是指借助指示、命令手段有效地指导下属机构和人员履行自己的职责，实现计划、任务的要求。
指挥职能类似于人的神经系统的功能，起到协调、调动全身进行活动的作用，是保证企业正常经营，实现计划不可缺少的条。
指挥职能包含两项活动：
一是任务下达。
管理者应及时、清楚地向下级布置任务，把对工作的具体要求说得准确明白。
正确地传达管理者意图，有利于下级有效地执行。
二是适时激励。
尽管任务已经下达，但是实际情况千差万别，下属在执行过程中需要发挥他们的主观能动性，另外任务完成的好坏直接取决于下属的积极性，这要求管理者要给下属恰当的激励、鼓舞。
一方面提高其士气，鼓足干劲，另一方面鼓励其发挥自身的聪明才智，给予必要的指导、帮助，使其最好完成任务。
总之，指挥是维持一个组织活力的源泉，是集结人们的能力与意愿为共同目标而努力的积极方式。
①控制职能
企业营销管理的控制职能即对整个市场营销管理过程实行目标控制，控制计划完成情况、目标把握情况等。
其控制形式一般分为如下三种：
一是获利能力控制。
即对各种不同营销实体的真正获利能力进行审察，如产品、地区、市场等。
进行此种控制便于及早发现问题，及时进行处理、调整，减少营销中不必要的损失。
二是策略控制。
即确保企业营销目标、策略和系统能最佳地适应目标和未来营销环境的控制。
方式有两种：
一种是营销效果评量表，以顾客哲学、营销组织、策略规划和效率来描述企业或部门的全部营销效率；
另一种是营销审核，即对组织的营销环境、目标、策略和活动作完善性、独立性和定期性检查，目的在于决定营销问题范围，并建议修正短期和长期的行动计划，以改进组织整体的营销效果。
三是年度计划控制。
审察目前的营销努力与结果，确定达到年度销售和利润目标的工作。
考查方面有：
市场占有率、营销费用、销售率等，如绩效不佳，企业应采职各种措施扭转局面。
控制是保证计划得以实施的监控手段，也是计划制定和完善的依据，因而在营销管理中发挥重要作用。
上述五种职能都是名牌营销管理的基本职能，缺一不可。
五种职能相互协调、配合并都充分发挥作用，才能很好地完成企业营销过程，这实际上就是一个科学管理过程。
2、寻找发展机会
审时度势，寻找企业发展的机会实质上是名牌营销的出发点。
市场机会是指市场上所存在的尚未满足或未完全满足的需求，其包含环境机会，潜在市场机会，表面市场机会，行业市场机会，边缘市场机会，目前市场机会，未来市场机会，全面市场机会和局部市场机会。
寻找市场机会是企业制定战略规划的重要内容，是企业产品决策的基础，更是整个企业营销过程的出发点，对于不同企业有不同的方法去寻找和识别适合自身发展的市场机会，一般有以下三种基本方法：
①
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