论网络文化传播的特征与方式-精品文档资料Word文档下载推荐.doc
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“某个人（传播者）传递刺激（通常是语言的）以影响另一些人（接受者）行为的过程”，明显认为传播是一种单向性的。
但在网络平台上，传播者和接收者区分明显，信息传播是双向的，每个人既扮演着传播者身份，同时又扮演着接收者身份，作为网络文化传播主体的每个人都可以发布与接收信息，这就是主体角色的双重性。
“在这张分散型的传播巨网里，任何一个网民都能够发布信息，所有的网结生产和发布的信息都能够以断续相间的非线性方式流人网络的经纶纬线之中”。
这使得传统的大众传播时代的受众获得了真正参与传播的权利。
（二）传播多样性。
传播多样性表现为传播载体多样性、传播内容多样性和传播方式多样性。
网络综合了报纸、广播、电视等传统传播载体，将文字、图片、声音、图像综合为一体，为公众提供全方位的信息。
中国互联网络中心调查报告显示，当前我国网民的网络应用包括信息获取、商务交易、交流沟通、网络娱乐四个方面，而每种应用都有其对应的多个载体，例如信息获取上包括搜索引擎、网络新闻、网上图书馆等；
在商务交易上有淘宝、微商、京东等；
交流沟通方面有QQ空间、微博以及一些社交网站；
网络娱乐包括网络游戏、网络文学、网络视频等。
网络传播载体丰富多样，为网络文化的传播提供了多种渠道；
同时，网络文化传播方式也是具有多样性的。
网络文化的传播方式是指网络文化以什么样的形式来进行传播。
由于网络环境具有开放性、自由性、虚拟性等特征，因而网络文化的传播方式也具有多样性；
网络文化传播内容包括价值观文化、社交文化、产业文化、娱乐文化等多种文化内容，与此同时，高雅文化与低俗文化共存，精英文化与大众文化共存。
网络环境的准入门槛较低，文化传播者的素质参差不齐，导致文化传播的内容良莠不齐，再加上网络文化有极大地包容性，使得具有相反作用力的文化在网络环境中得以共存。
（三）超人际关系传播途径。
超人际传播是指超越现实的人际关系，建立在互联网基础上的传播活动。
传播者和接收者之间的联系是间接、松散的。
在网络出现以前，文化传播都是基于一种“熟人关系”传播，或是家庭关系、朋友关系、师生关系、同门关系等，其文化交流范围比较狭小，受到个人交际圈不同影响。
而在网络文化传播的超人际传播下，个人可以向全世界喊话，每个人都可以把网络当作自媒体，形成自己一个受众群落，而这个受众群落的人原本并没有密切的联系，甚至没有一面之缘，即便在大洋两岸，借由网络，通过文字、音视频等方式，都可以实现文化的交流与传播。
（四）非均衡性。
网络文化传播不是均衡的过程，它受到各方面的限制，在网络建设比较完善的地方，网络传播的内容比较丰富，速度比较快，因而网络文化传播在城乡间和经济发达与经济落后地区存在着较大的差异；
同时，由于网络文化传播具有自主选择的特征，网络文化传播的内容对不同地区的适应性不同，因而传播的程度也不同。
对于沿海较为开放的城市，产业文化可能传播得更加快速，而在一些革命老区，社会主义核心价值观等内容更为流行，因而网络文化传播具有非均衡性。
（五）超链接方式。
网络出现以前，文化传播方式是一种线性的传播方式，不同类别之间的信息是割裂开来的，然而在网络出现以后，人们在网上接收到信息时，如果对其中提到的某个人或某个事件感兴趣，便可通过某个专有名词的超链接，将其相关的信息拉取出来。
网络这种超文本、超链接方式，使得人们可以获取各种类别的信息而不受限制，这就给人们提供了获得相关信息的可能性，更好地满足了人们的需求。
二、网络文化传播方式
网络文化是以现代信息技术为基础、以计算机网络互联为载体的一种崭新的文化形态，是基于互联网发展而产生的一种人文与技术相结合的文化，它的产生是与网络作为文化传播媒介日益深入人们的生活而相伴而生的，其文化传播的方式更是日新月异。
（一）“网状结构”传播。
“网状结构”一词起源于早期解剖学家用光学显微镜对脑干中央区网络状外观的描述，在光镜下这部分组织学的特点是神经细胞分散，形态各异，大小不等，神经纤维交错穿行其间，形成一种灰白质交织的结构。
网络文化的空间网状式传播就是信息传播者与接受者在一定的网络环境中形成的彼此间传、收信息并使信息不断扩散而形成的一种交错复杂的方式。
人际传播是个人与个人之间点对点的双向单线性传播模式，而大众传播是大众传播媒介组织与公众之间的点对面的辐射型传播模式，而网络传播则是兼容了此两种传播模式形成了点对点、点对面、面对点、面对面的立体的网状传播体系。
（二）推拉结合式。
推拉结合的传播方式，简单说，就是交互结合的传播方式，网络文化在信息发出者与接收者之间进行一种双向互动的传播。
以前的网络文化传播侧重于单向的线性传播，也就是信息源发出一条信息之后便没有下文了，至于接收者是否接收到了相关信息、接收者是否有反馈就不得而知了。
而推拉结合的传播方式具体表现在三个方面：
一是网络文化传播的生产者与消费者之间呈日益增长的交互关系，即信息的生产者与消费者的角色是不固定的、可以随时互换的，他们之间的信息交流由于反馈而变得双向。
二是网络文化传播资源的交互性，一方面网络文化的资源来自网民，另一方面又为网民所共享。
当前的一些大型的网站，如中国知网、维基百科等，这些网站集大众合力提供资源信息，反过来也是为了服务大众。
三是网络文化传播途径的交互性。
各类网络推送平台会实行信息推送制度，其将当天或者当时热点问题发送至信息接收者处，这就加大了信息被接收的面，也提高了信息的点击量。
而从接收者角度讲，接收者一方面可以选择自己感兴趣的信息进行仔细查阅，另一方面也可以将自己看到的信息进行转发，如此循环，信息的传播面更广。
比如，QQ、微信、电子邮件、聊天室，等等。
推拉结合式传播的优点：
一是有利于信息的精练化。
由于信息传播网站是各异的，于是就存在着激烈竞争。
一些媒体网站为了提高点击率，不得不提炼信息的精华，对信息进行高度的删选，在保证信息质量的同时，提升了信息的时效性与凝练性。
二是有利于接收者选择的集中化。
信息是复杂多样的，每时每刻都会有不同的新闻发生，这对接收者来说，就存在一个选择的难题。
而正是这种推拉结合式的传播方式，推送一些时效性高的时事新闻，大大节约了筛选信息的时间与选择信息的准确性。
三是有利于信息传播的扩大化。
一方面，信息的自动推送能让网民自动接收信息，提高了信息的点击量；
另一方面，接收者可以进行转发功能的操作，这就会更进一步扩大其浏览量。
（三）“中心式”传播。
“中心式”传播是当前最典型的传播模式，是网络文化传播“一对多”广播特点的充分体现。
2010年被称为中国微博元年，随着微博的盛行，“中心式”传播方式开始流行，并受到广大学者的关注和研究。
当博主发了一篇新的微博后，他的关注者就会收到消息，对于自己感兴趣的内容会予以转发，从而形成以该博主为中心的微博的传播形式，这样的方式常见于名人、权威机构和特定领域的专家所发布的内容。
在这个过程中，“名人”言行、对某一事件的态度以及其人生观、价值观都会对他的关注者产生影响，在博文的转发过程，实际上也是一种文化和价值观念的认同过程。
中心式传播其名人效应作用下，表现出以下几个突出的优点：
一是传播速度的即时性。
微博突破了固定网络与移动网络之间的限制，将电脑和手机终端完美融合，提供了“关注”和“消息”服务功能，使得信息在被发出的下一秒即被接收，并可以随时随地地进行拉取和传播，显示了网络文化传播的在速度上的极大优越性。
二是传播范围广。
很多人在微博上都会关注一些名人，明星姚晨的新浪微博粉丝数已经有7800多万人，美国《时代周刊》杂志评选出2014年最具影响力的100位人物，而姚晨正是凭借她在社交网络上的影响力入选“百强”，她在微博上对各种事件发表看法，涉猎不同领域，诸如雾霾问题、消费者权益问题等，她的看法、关注点和她的一举一动都对民众的实际生活、思想行为产生着影响。
这种中心式网络文化传播方式对人们的生活方式和思维方式都产生了极大的影响。
三是传播影响大。
网络名人的一条微博常常会引起轩然大波。
姚晨虽然因为微博受到了更广大的关注，但是也因此常被推至风口浪尖。
同时，名人微博的影响不仅在与对广大普通网民的影响，甚至可能影响到机关部门的工作。
如2012年姚晨转发了一条航海者海上求救的消息，后来“厦门警方在线”微博表示，他们接到警报后已经迅速派出人员实施救援，且其此次遇险是那位航海者自身原因――拒绝进行停靠申报手续，而姚晨因仅转发了求救信息，却未向网友说明事件的前因后果而遭质疑。
由此看来，名人一条消息会引导社会的舆论，有时对事件的不了解，或者转发了假消息，甚至会引发社会的局部骚动。
（四）“蒲公英式”传播。
“蒲公英式”传播是微博的传播方式之一。
即是一个微博账号发布信息后，受到其他博主的关注并转发，以其他微博博主的观点为中心再次进行扩散的一种方式。
蒲公英花开后随风飘到新的地方孕育新生命，正如一条捕获了人们关注点的微博，就会被多次转发，以中心放射的状态传播开去。
“蒲公英式”传播利用转发，利用了整体优势使信息的传播范围不断扩大；
信息可以多次被网民接受，影响更为持续，以此达到强化作用。
蒲公英式网络文化传播的显著特点是传播方向的不确定性与多中心传播。
一是传播方向的不确定性。
当信息发出来后，信息不断被传播，传播的方向是不确定的，像蒲公英般随风飘散。
这股“风”即是指时代潮流，如果信息是抓住了时代的特点，符合当前时代的特征和舆论热点，就会顺风传播开来。
例如在当前建设社会主义核心价值观，社会有对诚信、友善的呼唤，当社会出现不和谐声音时，如“扶不扶”等话题就会被传播开来。
二是观点的多中心传播。
信息就像被风吹拂过的蒲公英，朝着不同的方向进行飘散，然后某一信息适应了某一些用户的需求，在最适合生长的土壤上生根发芽。
人们对同一条信息会有不同的意见和观点，在传播信息的过程中，也带上了自己的价值判断，然后出现“抱群”，形成不同的观点和意见的派别，随着传播的继续，“派别”力量不断发展，形成了新的中心，然后继续向四周扩散，这种传播方式就是蒲公英式传播。
例如针对之前的明星吸毒问题，有的粉丝因为盲目追星，在网上发出诸如“如果现在吸毒是否能和某明星关在一个地方”等言论，引发人们对“颜值”的讨论，继而事件又愈演愈烈，官方发话明星吸毒将终身禁演，公众形成两派在网上展开驳论。
这都是在“蒲公英式”传播下产生的文化现象。
“蒲公英式”传播符合了网络开放、自由选择的特点，因而使得其主要载体微博深得网民的厚爱。
（五）高速裂变式。
高速裂变式传播就是由一个信息源发出信息，之后便会一传十、十传百地顺承下去的一种几何形传播方式。
这种传播方式既不是单向的线性传播，也不是网络媒体“点对面”的传播，而是一种裂变传播，或者可以形象一点说是一种病毒式传播或金字塔式传播。
此种传播方式的最显著的平台便是微博，下面以微博为例解说网络文化高速裂变的传播方式。
微博传播途径的最大特征是高速裂变。
“如果画一张图来形容微博的传播途径，那一定是一张巨大的网状图，每一个立足点都是一个节点，即信息的接收和发布点。
”每个节点都有传播渠道，不断高速裂变，级数增加，并且相互之间形成一个网状结构。
微博传播路径有两个，即关注与转发。
首先是关注，微博可以实现单向关注，而不必像QQ、微信等通信平台需要双方验证才可以成为好友，才可以看到彼此间动态，这就扩大了交友圈，无论想要关注谁，我们只要轻轻点击“关注”便可轻而易举地了解他（她）的动态。
被关注者与关注者之间可以实现“互粉”，两人相互关注，那么信息传播就又呈现出“舞台”。
如甲发布了一条微博，那么他（她）的关注者A、B、C、D……都可以接收到他（她）发布的消息，因此关注量越大信息传播面就越广。
其次是转发，转发是建立在关注的基础之上的，没有关注，转发也只能是空谈。
具体地说，就是关注者接收到了信息发布者发出的信息，各方面原因使他（她）想让更多的人看到，于是他（她）选择转发信息，如此，所有关注他（她）的人中又能看到那条原始信息，周而往复，一条信息便能迅速传播开来。
这就可以解释为什么一条新闻在微博上刚刚发出几分钟就已是人尽皆知了。
如果网络文化在微博中进行传播，那么它必然是这样一种高速裂变式的传播方式。
这一种传播方式的优点很明显：
一是增强了信息传播的时效性。
一条信息可以在短短几分钟之内跨越大洋到达彼岸，世界缩小为一个地球村。
二是简单便捷。
这种传播方式是一种以单向为主的传播方式，你关注的对象可以不认识你，只要你想了解，你就可以无障碍地关注，因此，这是一种零门槛、零障碍的传播方式。
三是扩大交友圈。
在关注他人的同时，与自己志同道合的人越来越多，自身的知识面也越来越广，影响力越来越大。
（六）单向渗透式异化传播。
文化凝结着人类全部的文明成果，既包括物质文明、精神文明，也包括经济制度、政治制度等。
“网络文化以主体平等、客体虚拟、管理间接为基本范式，以融合技术、传输信息、提供服务为基本手段，以时时互联、地地互联、人人互联为基本途径。
”因此，网络文化的传播越来越成为一种跨时空、跨国界、跨文化的传播，既能促进各类文化的交汇融合，也会因此而产生冲突与矛盾。
这就易导致网络文化传播的异化。
亨廷顿曾认定不同形态的文化冲突，将是下一个实际人类社会应面对的首要问题。
“由于网络的虚拟性和网络信息的庞杂性，非主流文化时常会在某些时间、某些区域冲击主流文化的主导地位，从而造成网络文化生态的失衡。
”可见，只要有网络文化传播就一定会伴随出现网络文化传播的失范问题，也就是异化问题。
网络文化传播的异化表现在个人层面和国家层面两方面。
在个人层面上，网络文化传播过程易制造一些泡沫文化。
一些辨别是非能力弱的网民就会被其吸引，被低俗文化侵蚀、深陷其中不能自拔等。
在国家层面上，网络文化传播受美国等发达大国的霸权文化的入侵。
文化入侵就是“和平演变”。
随着改革开放的进一步深入，文化开放也越来越深入。
这也就意味着不同的文化势必会出现碰撞与冲突。
文化竞争在一国综合国力的提高中占据越来越重要的地位，这必然会导致一个很现实的问题：
西方霸权文化的入侵，也就是文化殖民主义、网络种族主义、网络民族主义等现象不断出现。
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