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3正文4
3.1案例一《盗梦空间》的病毒营销4
3.2案例一分析5
3.3案例二腾讯QQ病毒式营销6
3.4案例二分析6
3.5案例三汉堡王病毒营销案例7
3.6案例三分析8
4参考文献9
1做题要求
选择某个网络营销策略，整理出不少于3种不同产品的成功实施。
1）3个不同性质产品在该营销策略上成功的实施
2）成功的量化资料
3）在案例中的收获与体会
2摘要
可以想象，“非典的盛况”，“抢盐的激烈”，“《盗梦空间》”它们都是经过疯狂的传播，才让我们每一人对它有映象。
在互联网上，病毒式的传播速度是毋庸置疑的，让很多的用户深有体会。
病毒式营销（viralmarketing,也可称为病毒性营销）是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广和品牌推广等，病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销（病毒性营销）成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。
值得一提的是，互联网之外，病毒式营销被用来指“口碑”，“制造热点”，“整合媒体”，“网络营销”。
但是在网络上，不论好坏，它一致被称为“病毒式营销”。
病毒式营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的用户。
之所以说病毒式营销是无成本的，主要是指病毒营销利用了目标消费者的参与热情，但渠道使用的推广成本是依然存在的，只不过目标消费者受商家的信息刺激自愿参与到后续的传播过程中，原本应由商家承担的广告成本转嫁到了目标消费者身上，因此对于商家而言，病毒式营销是无成本的。
大众媒体发布广告的营销方式是“一点对多点”的辐射状传播，实际上无法确定广告信息是否真正到达了目标受众。
病毒式营销是自发的、扩张性的信息推广，它并非均衡地、同时地、无分别地传给社会上每一个人，而是通过类似于人际传播和群体传播的渠道，产品和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体。
例如：
目标受众读到一则有趣的flash，他的第一反应或许就是将这则flash转发给好友、同事，无数个参与的“转发大军”就构成了成几何倍数传播的主力。
病毒式营销拥有传播速度快，接收效率高，更新速度快的特点。
有这几个优点，就奠定了它在我们生活和营销上的基础。
3正文
3.1案例一《盗梦空间》的病毒营销
上淘宝网，搜索“盗梦空间”，就可以找到关于《盗梦空间》电影里的产品，如盗梦空间陀螺，盗梦空间蓝光。
在2010年7月15日，在北美上映后，随后在中国内地上映后，淘宝上100多元疯抢的“陀螺”，铺天盖地的网上讨论，《盗梦空间》已成为当下最热门的话题。
上映仅仅两周时间，它在内地的票房即突破2亿元。
虽然《盗梦空间》在内地的宣传攻势并不强，但它在北美地区则实施了将近一年疯狂的“病毒式”营销（通过用户的口碑宣传，借助网络让信息像病毒一样传播和扩散）。
截至9月5日，该影片在全球的票房已近7亿美元。
能达到如此高的票房成绩，与《盗梦空间》的病毒营销是分不开的。
首先，在病毒式传播中就打了一个平衡战。
众所周知，《盗梦空间》的投资高达1.75亿美元，这一数字更是接近了2亿美元的回收“高危线”。
于是，对影片的整体营销自然成为了出品方华纳兄弟公司2010年的头等大事。
与国内主要靠媒体报道和口碑传播不同的是，《盗梦空间》北美上映除了常规宣传模式，导演克里斯托弗·
诺兰的营销团队运用“病毒式”营销方法让人印象更为深刻。
事实上，早在2008年的《蝙蝠侠前传2：
黑暗骑士》上映前，诺兰就掀起过“病毒营销”革命。
其实，科幻电影危险系数很高，太简单、直接容易被贬“弱智”，难懂、难以理解也难免遭诟。
《盗梦空间》的宣传策略巧妙地规避了这些困境，华纳公司开始宣传时主要突出神秘到惊人的情节和意象，等上映日期临近，再让它呈现出高智商、惊悚、史诗的特点，观众被吊足胃口，每一步都积极跟进，自发加入“病毒式”营销大军，以网络为主要媒体的各种讨论此起彼伏。
所谓“病毒式营销”，是通过用户的口碑宣传网络让信息像病毒一样传播和扩散，严格来讲是人为制造和推动的口碑传播。
网友说，“我想这是最令人兴奋的电影制作方式了，它从商品营销的角度带来了一个巨大的挑战”。
克里斯托弗·
诺兰表示，“一方面，你得让影片神秘，另一方面你要透露给观众足够的信息使得他们有兴趣去看这部电影。
而我，试图在这二者之间取得平衡”。
然后，便发动招式，主要有发布神秘病毒网站，普及梦境科学知识，让营销走向街头。
1）发布神秘病毒网站
为配合电影的诡秘气息，发行方可谓挖空心思大玩悬念。
在《盗梦空间》刚刚开始拍摄的时候，人们几乎找寻不到一丝影片的剧情梗概和剧组内幕，这给影片盖上一层神秘的面纱。
2009年，华纳兄弟开通了《盗梦空间》官方网站。
但在网站的首页上，只有一个不停旋转的陀螺。
陀螺和剧情又有何关联?
片名《Inception》是什么意思?
对于人们的这些疑问，片方一概不公布，也不发表相关信息。
影片的最初“亮相”，是从一件奇怪T恤开始的。
2011年4月的旧金山WonderCon展会上，部分观众得到这样一款T恤：
T恤正面图案是一个奇怪的机器，背面是一个QR二维码。
事实上，T恤正面印制的是片中核心道具——可以让使用者与他人共享梦境的“梦境机”，而背面二维码则暗含一个网址，它把人们指向一个病毒式营销网站PASIVDevice.org.这个网站其实就是一本“梦境机”的使用说明书。
与此同时，一些记者和电影从业者也收到了神秘礼物：
装有一个陀螺和一个U盘的小铁盒。
U盘中预存了影片的预告片，盒子上的QR二维码则指向另一个电影网站Mind-C。
这个网站分4个宣传阶段，每一个阶段都会有新内容提供，如海报、预告片等，但网友若想看到这些内容，则需要完成迷宫游戏之类的小任务。
对《盗梦空间》首张先行概念海报进行爆料的美国记者表示，这张海报深藏于《盗梦空间》电影官网的一个叫“心理犯罪”的迷你游戏中。
参与者需要先按照要求设计一个复杂的游戏迷宫，才能完成游戏，取得海报。
《盗梦空间》还有一个病毒网站，其地址隐藏在一些街头海报里，这个网站叫做“WhatIsDreamShare”。
该网站以匿名博客的形式，介绍了梦境机的源头和理论基础，试图揭开所谓“盗梦”的阴谋。
2）普及梦境科学知识
此后影片的宣传也没有从剧情入手，而是围绕片中核心创意“梦境机技术”、“意识犯罪”等展开，普及梦境科学知识。
这样，观众在观影前既对影片有了初步了解，又对这一独特创意产生好奇。
据了解，宣传人员专门拍摄了一段导演诺兰采访梦境科学家的视频，探讨梦境科学、意识犯罪原理的视频。
这段短片达到了良好效果，很多网友对片中描绘的梦境科学前景产生了兴趣，开始思考这种技术在未来是否能实现。
一些媒体也借机做了一些科普宣传，把这个话题连同影片一起炒热。
3）让营销走向街头
接下来，影片宣传从网络转向线下。
电影上映前几周，营销人员在纽约街头的两幢建筑物上分别悬挂了巨型海报，一张是建筑外立面卷曲，露出里面的楼层，另一张是从大楼顶层窗户泻下滚滚洪水。
两张海报的逼真程度足以以假乱真。
巨型海报既突出了电影在视效上的特点，非常符合影片宣传语“TheDreamisReal”，也成功吸引了人们的眼球，为影片造势再立一功。
最后，在将近一年的病毒营销后，令《盗梦空间》在上映前一个月获得美国Spike电视台颁出的“最期待电影”奖。
3.2案例一分析
《盗梦空间》的病毒式营销，让我们见证病毒式营销的成功的魅力。
首先发布神秘病毒网站，让网友及观众都留下一个难以磨灭的映象，挑起人们的好奇心，这就迈出了成功的第一步。
然后，加入了梦境科学知识，让广大民众上了一个梦境科学知识课，吸引科学家注意。
最后，让营销走向街头，口碑已制造，《盗梦空间》让你体会这份独一无二的神秘。
3.3案例二腾讯QQ病毒式营销
腾讯QQ是深圳市腾讯计算机系统有限公司开发的一款基于Internet的即时通信（IM）软件。
腾讯QQ支持在线聊天、视频电话、点对点断点续传文件、共享文件、网络硬盘、自定义面板、QQ邮箱等多种功能。
并可与移动通讯终端等多种通讯方式相连。
1999年2月，腾讯正式推出第一个即时通信软件——“腾讯QQ”，QQ在线用户由1999年到现在已经发展到上亿用户了，在线人数超过一亿。
是目前使用最广泛的聊天软件之一。
它的成功，是离不开网络营销的，同时它本身又是基于网络的一款集娱乐，聊天一体的软件。
腾讯QQ实质上就是腾讯制造的“病毒”。
与其他病毒营销不同的是，它是一个“病毒”产品，同时又是一个可以自行传播的媒介。
也正因为如此，QQ刚推出时是免费的，这为的也就是要让“病毒”扩散的速度进一步加快。
直至今日，扩散速度是不可预料的。
在QQ丰富产品和明确的用户定位的同时，QQ把聊天软件病毒营销推广模式，做到了极致。
不论是海内，还是校内，省内，省外同样有记录，邀请信息。
打开QQ的界面，可以看到自己所有联系人的分类，侧边栏有你所要的娱乐，信息，条件查找等。
不管你身边的什么样的人都可以加进来。
在QQ里面最火的3个游戏“QQ农场”，“抢车位”和“QQ秀”，有非常多的人喜欢。
因为在我们当中有很多人在现实生活中满足不了自己，到了网上就有了强烈的虚荣心和好胜心。
就会疯狂的去邀请好友去玩，让自己有炫耀的资本。
这也是为什么中国网络游戏会这么火的原因，是同样的道理。
这就然越来越多的人加入QQ。
而年轻人现在，朋友一般都是通过QQ来保持联系的。
假如在你做了一个x网站时，只需要求好友帮忙点击一次网站，目的是让朋友了解x网站，进而向周边的人介绍。
也可要求好友把个性签名改成：
x网，让你的生活充满阳光。
你能够想象吗？
若是有10个好友修改，然后你的好友的好友也有着这种举动，那样不就推广成绩相当可观。
当然，要求好友在她/他所加入的群里发发广告，也是不错的。
若是自己或是要求好友在个性空间里写篇关于x网方面的文章，置顶，文章中一定要包含想网。
在学校的BBS，或者其它论坛发发，那也不失为一个不错的宣传。
QQ好友推广，有廉价，速度块，效果好的优点。
“一个好汉三个帮”，朋友们QQ是我们的朋友圈，好好管理你的QQ,让你的朋友为你建立良好的口碑。
自己就可以成为病毒营销中的一员。
3.4案例二分析
腾讯QQ一款基于Internet的即时通信软件。
而 即时通信营销是网络营销的重要手段，是进行商机挖掘、在线客服、病毒营销的有效利器，是继电子邮件营销、搜索引擎营销后的又一重要营销方式，它克服了其他非即时通信工具信息传递滞后的不足，实现了企业与客户无延迟、全方位的沟通。
而作为基于即时通信的软件，QQ有了2个明显的特点：
在线咨询及时解决问题，提高交易的可能性；
充当最优接触点和最综合营销平台角色。
这两个特点在我们日常生活中都有体现，如在淘宝上购物，你会找到店家，询问相关产品的信息，再下决定。
腾讯QQ实质上就是腾讯制造的“病毒”。
腾讯QQ实质是一个“病毒”产品，同时又是一个可以自行传播的媒介。
这与其他产品的病毒营销有很大的不同。
这也更方便它的推广。
3.5案例三汉堡王病毒营销案例
1）汉堡王BurgerKing“听话的小鸡”视频互动游戏
BurgerKing在美国是仅次于麦当劳的快餐连锁店，他们认为过去的市场推广有严重问题，于是在2005年初撤换掉了原来的著名4A广告代理商，并出人意料地把价值高达3.6亿美元的广告代理合同转给了一家名不见经传的小公司（CrispinPorter＋Bogusky），期望他们能摆脱俗套。
于是，BurgerKing推出了首创的视频互动线上游戏——“听话的小鸡”，来推广新的鸡块快餐，这一回，完全摒弃了所有传统的电视广告狂轰烂炸的方式进行传播，而是依靠互动、主动引发的网络口碑传播，也就是病毒营销。
“听话的小鸡”这个互动广告极为简单：
一个页面，有一个视频窗口站立着一个人型小鸡，下面有一个输入栏，供参与者输入英文单词。
当你输入一个单词时，视频窗口里的小鸡，会按照你输入的单词的意思做出相对应的动作，比方说你输入“JUMP”，小鸡会马上挥动翅膀，原地跳起，然后恢复到初始的画面；
又比如你输入“RUN”，小鸡就会扬起翅膀，在屋子里疯跑一气，而当你输入的单词小鸡无法用肢体语言表达的时候，小鸡就会做出表示不解的动作，还有就是当你长时间没有动作的时候，小鸡就会做出擦汗的动作以示抗议。
这是一个完全会按照你的命令去执行的小鸡，传播方式上的特点是，此案起初只是让20多位人员把网址通知各自的朋友圈，接下来令人意想不到的奇迹发生了。
网址启动后一周内达到了1500-2000万次点击，平均每次访问逗留时间长达6分钟。
这次掀起的热潮连创作者也大表诧异，形容说“情况简直完全失控！
”有乐此不疲的网民，更索性把网站书签记录到PDA中，随时在街上无线上网探望“小鸡”。
而很多访问了这个网站的网民，也顺便会点击下面几个按钮，直接进入BurgerKing的网站，浏览到最新的鸡块汉堡快餐促销信息。
干扰式的广告很容易就被受众过滤掉，然而这个几乎没有花媒介费用的广告运动却得到了巨大的成功，受众非但没有过滤掉它，甚至还乐此不疲地主动成为了传播的其中一个环节。
汉堡王通过这个成功的病毒营销事件，让自己的新产品鸡块汉堡快餐获得了巨大的成功，据调查，至少有1/10曾经浏览过这个网站的网民，都去享用了汉堡王的鸡块快餐，这是一个通过病毒营销实现促销的案例。
2）华堡胡闹“病毒”视频
最近，《WhopperFreakout》（《华堡胡闹》）7分钟的视频，是YOUTUBE上比较知名的病毒影片，说的是某家汉堡王快餐连锁分店预先藏了一台摄像机，顾客要进来买「华堡」（whopper）汉堡，店员就骗他们一个震惊的消息，说华堡已经停止售卖了！
而顾客惊讶的模样，在镜头前面一一曝光。
有人问，“是只有今天，还是永远？
是只有这家店，还是全国都没了？
”，当他们被告知永远没有Whopper的时候，有人竟然气愤地说“这真是汉堡王最大的错误！
”，有人说，他10岁就开始买Whopper，不能就这样没有吧？
还有人说，他以前就曾经开很远的车到另一州就为了吃一个Whopper！
甚至有人生气地说，这事太荒谬了，她一定要见店经理！
Whopper汉堡停卖事件，造成顾客骚动，原因就是吃不到汉堡王的苦恼和愤怒。
影片中间的旁白告诉我们第一段偷拍后的结论：
“所有的顾客显然都不喜欢Whopper离开他们！
”
第二天，汉堡王恶作剧剧组又“设计”出了新桥段，这个更好笑。
剧组在顾客的纸袋里放一个温蒂快餐店的汉堡或麦当劳的BigMac（巨无霸），有一个长得很像肯德基爷爷的顾客来了，肯德基爷爷点了华堡，一摆一摆的回到座位正准备打开纸袋时，才看到里面是个温蒂汉堡！
他走回收银台找店员理论，店员装作莫名其妙的说：
“这里面，显然是个温蒂汉堡。
KFC爷爷气愤地说：
“废话，我也看得出来这是个温蒂汉堡！
我进来时明明是空手的，没带东西，这一定是你们放的。
”，没想到的是店员继续装无辜地说：
“我们没有这种油炸的机器，我们也没办法做正方型的汉堡，这个温蒂汉堡一定是你故意放在里面的！
KFC爷爷满脸错愕，坚持他点的就是Whopper，店员就说，“所以，你不喜欢你的Whopper，才故意放一个温蒂汉堡在里面？
这简直要把顾客给气翻了，大喊“我憎恨麦当劳，我憎恨温蒂！
”，甚至将手上的温蒂汉堡还给店员，罢吃抵制。
这时候，大家都要求见店长，要见他们的老板！
于是，老板出来了……
这时，走出一个BurgerKing，大脸的汉堡国王，手上正端着一个他们期待已久的Whopper！
终于，KFC爷爷笑了，其他的顾客也笑了，大家很满意的表情。
3.6案例三分析
汉堡王BurgerKing先通过首创的视频互动线上游戏——“听话的小鸡”，来推广新的鸡块快餐，在那个时候，它就已经完全摒弃了所有传统的电视广告通过狂轰烂炸的方式进行传播，而是依靠互动、主动引发的网络口碑传播，取得了意想不到的传播效果。
而华堡胡闹“病毒”视频传播，我们得承认，汉堡王恶作剧式的视频网络营销，又是一个大胆的宣传品牌举动，它以偷拍的方式把自己暴露在大庭广众之下，通过大众演员的真实表演和在剧中所传达的对华堡的好口碑，凸显了汉堡王在美国受欢迎和人们对它的依赖程度。
通过这次成功的恶作剧病毒营销事件，让汉堡王收获了更多的关注度和品牌忠诚度。
让我们又一次看见病毒营销的成功。
4参考文献
书名作者出版社
网络营销教程杨坚争中国人民大学出版社
网络营销基础与实践（第3版）冯英健清华大学出版社
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