DM杂志的知识Word格式.docx
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DM杂志的特点
一、发行DM直投杂志，它区别于传统期刊的优势可能就是它的发行方式，免费赠阅。
这种发行方式在期刊的运作上，其实是带着另一种优势的，就是你的杂志可以没有选择障碍地进入读者手里。
因为免费赠阅，所以可以在内容策划或封面策划上，不必花传统杂志那么大的力气去想怎么做一场秀，吸引眼球购买；
DM绕开了这一步，在内容运作上，DM要比传统期刊的特色要求简单得多。
二、目标DM杂志不同于其他传统广告媒体，它可以针对性地选择目标对象，有的放矢、减少浪费。
是对事先选定的对象直接实施广告推广。
客户接受者容易产生其他传统媒体无法比拟的优越感，使其更自主关注所宣传的产品。
一对一地直接发送，可以减少信息传递过程中的客观挥发，使广告客户效果达到最大化。
三、专业性DM杂志，读者对象明确，读者群也相对比较集中和稳定，因此采用点对点的定向发行手段更加有效。
这也是DM杂志的特点，并不追求发行的绝对数量，而是追求发行的有效性。
对于专业性较强的行业期刊，一般读者也很难看懂，想提高也不太可能，也没有必要。
因为行业杂志的广告也是有效的，靠行业价值链上下游的供应商的广告存活，所以行业内的特定读者并且有一定的采购决策权和话语权的读者往往是客户最关注的，其他的读者再多也属于无效发行。
而且现在随着印刷越来越精美，印制和发行成本往往高于发行收入，而达到一定发行量后广告量并不随发行量同比增长，所以很多DM杂志还要控制发行量，找到广告与发行的最佳平衡点，使效益最大化。
四、广告DM直投杂志，形式和内容高度统一,受阅率提高,读者就是商品信息的接受者，直投广告这种形式丰富了媒体的层次,起到引导消费的作用，DM广告目前占到我国广告市场近1%的市场份额,与国外相比,成长空间巨大，在广告已经成为媒体主要收入来源的今天，广告命中率极高的DM媒体将对广告主产生巨大的吸引力。
此外再重点介绍商业信函、邮送广告和几种新兴DM广告的特点：
一、邮政商业信函广告：
商业信函广告就是工商企业以信函为载体，选择有针对性的目标客户群的名址，打印、封装、寄发的各类产品目录、征订单、宣传单、招商函、明信片广告等。
商业信函广告的特点：
1、针对性强。
由于商业信函可直接将广告信息传递给真正的用户，具有强烈的选择性，而不像其它媒体只能将广告信息笼统地传递给用户，而无法甄别用户是否是广告信息的目标对象。
2、时效性长。
一张设计、制作精美的广告信函或邮件，会留给客户美好的印象。
目标客户在做出最后决定之前，可以反复翻阅广告信息，阅尽产品的各项性能指标，直到最后做出购买或舍弃决ā?
3、个性化突出。
商业信函的发出者将商业信息或广告直接寄到顾客手中，让顾客亲身体验独特的享受，接受对方人性关怀。
4、效果测定快。
一张附有回执的或者附送优惠券的商业信函，可以帮助企业找到目标客户和潜在的用户。
二、邮送广告：
邮送广告是由商业信函广告演变而来的，利用《中邮专送广告》和各地邮政办理的邮送广告媒体，通过强大的邮政网络传递商业信息的一种新颖，独特的印刷品广告业务。
其独有特点为：
1、发布区域及时间灵活。
可根据客户的实际需求指定广告发布区域和发布时间，有的放矢，迅速高效。
2、针对性强。
点和面有效结合，能够使一份投资，达到多份报纸的宣传效果。
3、印刷精美，制作形式多样。
高档铜版纸彩色印刷，可完美表现客户的各种设计创意，有多种规格形式供客户随意选择。
4、价格实惠，回报率高。
就广告投入、有效到达率和广告效果来看，价格相对较低，销售达成率较高。
5、投递方式多种多样，能满足各种覆盖需求：
A、随邮政发行的报纸夹送（可多种报纸同时夹送）；
B、通过住宅小区的邮政信报箱进行投递或入户派送；
C、沿街门面派送；
D、通过邮政的行业名址信息库邮发商业信函；
E、客户的其它投递需求。
三、新兴的ＤＭ类广告：
在“大DM”概念下，新兴的DM主要有：
1、手机短（彩）信广告：
利用手机短信进行点对点或点对多的广告发送，确保“一对一”传递信息，强制性记忆，保证100%阅读率。
2、互联网邮件广告等：
从收集到的注册用户信息中，筛选出目标受众，通过互联网的电子邮件、专题网页进行点对多广告发送或投放。
3、企业进行俱乐部营销的会刊、网上会员俱乐部、会员网上论坛等：
主要是通过构建网上用户沟通交流的平台――会员俱乐部、定期给会员寄发会刊、组织会员活动、奖励会员免费参与一些活动、享受一些优惠。
其中，会刊类如摩托罗拉的《感受》和诺基亚、海尔的俱乐部会刊，安徽卫视的《创造传播》），古井双喜《接触》、水井坊的《水井坊》会刊等；
网上论坛类如厦新的潜龙俱乐部和潜龙论坛等。
与传统的DM广告相比，以手机短信和电子邮件等广告形式为代表的新兴“大DM”广告有着自己独有的特点：
①高到达率，低成本，互动性强，比普通的直邮广告具有更好的效果。
②发布时间灵活，没有时间和空间限制，广告主可根据产品特点弹性选择广告投放时间，而且可以在极短的时间内向数量众多的目标消费者发送。
对于企业短期的促销性活动非常有效。
即发即送，即时收到，一瞬间万人传阅，形成口碑效应。
③直接影响最具消费力的一族。
具有手机的消费者，大部分是消费能力较强。
同时，我们还能根据具体的目标受众设计个性化的广告信息，并将其准确发送至个人。
并且同一产品可根据不同的接收对象轻松传递不同的信息以求得最大程度提高客户的购买欲。
④具有极强的传播性。
消费者可将信息随身保存，随时咨询广告主，需要时可反复阅读，并可随时发送给感兴趣的朋友。
DM杂志的应用
一、DM在国外的应用
在美、日等国家，直邮信函（DM）就像“长翅膀的销售人员”飞向成千上万的家庭。
DM广告一直被一些大品牌企业作为大众媒体的必不可少的有益
补充，而一些中小企业，特别是做高端产品的中小公司多将其作为重点媒体工具。
二、DM在国内的应用
从2002年广告经营单位排序报告看，有一些涉及新的广告领域——直邮媒体广告的广告公司，业务扩张、业绩攀升的速度非常突出。
比如涉及直邮
广告的江苏邮政广告公司和上海邮政广告公司，一个从2001年营业收入排名的第26位，窜升至第2位，其营业收入增长了588.42%；
另一个新上榜就
在营业收入排名中位居第22位。
由此可见，DM广告正越来越广告界和商家所重视，业务增长迅猛，具有较大的发展空间。
DM杂志，让人欢喜让人忧
作者：
刘建良
政策法规的限制
不管怎样，DM杂志进入广告媒体市场，都是以弱势的身份进入。
这一方面源于“准刊号”制的限制，使得它无法像其他期刊媒体那样，可以依靠有效的发行渠道（如零售、邮局征订等）来扩大发行量，提高媒体的品牌知名度，再依品牌的高知名度与发行量来进行业务开拓。
再者，准期刊既可以通过杂志的销售，又以广告业务来源，作为收入的渠道。
而DM杂志则只能依靠单一的广告业务作为经营的收入来源。
另一方面，也源于国家对这个行业的严格规定。
如2005年1月1日，国家工商总局开始正式施行第17号令，明确规定DM杂志的承办条件提升为150万以上的注册资本，同时企业的成立时间必须在3年以上。
DM杂志必须由主营广告的广告公司承办、不能刊登非广告信息、不能销售发行、不能使用主办、协办、出品人、编辑、出版、杂志、本刊等容易与报纸、期刊相混淆的用语等。
这样的规定，提高了进入这一行业的门槛，使风险加剧。
也使DM杂志陷入两难的地步，如果严格按工商总局所规定的，不能刊登非广告信息，那么DM杂志只能单独作为一种广告信息传播，在内容的编排上则会因为广告信息的过多，而使其内容苍白，没有可读性，没有可读性则读者群会明显减少，读者群的减少则会影响发行量，发行量的减少则会减少广告量。
如果这样，单一依靠广告来维持生存并创造利润的DM杂志，则是一个严重的打击。
为了解决这些问题，许多DM杂志都在打擦边球，那就是以软文充实杂志的内容，并且适当地增加一些具有可读性没有商业性的文章，以吸引读者。
市场风险大
“目前国外的DM广告形式已占到广告市场的10％至20％，而我国DM杂志则只占广告市场近1％市场份额，与国外相比，DM媒体的成长空间巨大”。
这是目前几篇为数不多的有关DM杂志研究文章中，都会提到的一个数据。
也正是因为这个数据，使一些广告公司蛮目的认为，中国的DM杂志媒体的发展空间大，如果进行投资会获得巨大的收获的。
果真如此么？
在这个大大的疑问号下，让我们来冷静地思考一下，中国的广告市场，传统的四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）再加上新兴的网络媒体，已经牢牢地控制着广告市场的份额。
作为一个无多大优势的新兴媒体，要想在这些巨人控制下的市场分一杯羹，谈何容易。
试看看，从1998年中国出现第一本DM免费杂志《生活速递》到今天，几年的时间，有多少家兴致勃勃的DM杂志进入，又有多少家轰轰烈烈地倒下。
目前，除了《生活速递》、《目标》、《品味》等极少数几家能赢利，又有多少家在赔钱赚吆喝。
前期投入大
作为一个新兴的DM杂志，在进入市场的前几期，要想拉来广告业务，是非常的困难的（如前期有广泛的客户资源，又另当别论）。
因为，现在的广告客户，在决定投放广告时，会综合媒体的知名度、发行量、发行渠道等诸多因素，因此，作为新兴的DM媒体，在前期时，根本无法依靠强劲的说服力，去打动客户。
所以，前期杂志只能从内容与排版上入手，把杂志办好，以为今后的业务开拓，打下基础。
但这投入也是蛮大的，因此，能否有雄厚的资金挺过前几期，是这本DM杂志能否继续办下去的关键。
以一本杂志150P计算，每本的印刷成本为10—12元，如一期发行10000册，每期的印刷费为10---12万。
如人员编制为主编一人、记者三人、业务开拓五人、摄影一人，设计二人。
参照一般的市场行情，主编一人6000元/人，记者一人3500元/人，摄影一人4000元/人业务开拓1500元/人，设计3500元/人，则人员的每月工资为34000元，再加上办公费用与人员差旅一个月约为40000元，则每期杂志费用为18—20万元。
依据其他一些DM杂志在进入市场前期的营运经验来看，能见成效的都在办了五至六期以后，这样，一个新兴的DM杂志，在进入市场的开拓费用约为100万。
这也是考验投资者的资金实力与经营策略的信心。
业务开拓困难
DM杂志业务的惟一来源就是广告收入，因此，广告的收入多寡，决定着杂志的生死。
如何抓好这一块，是DM杂志经营者应思考的问题。
目前DM杂志的广告业务开拓，存在着以下几种问题。
一种同行业的无序竞争，导致市场混乱。
在一些经济发达的城市，一般都有几家或十几家DM杂志，或分为生活信息类、或分专业类，众多的媒体，为分食广告市场的这块蛋糕，纷纷出奇招，或把媒体的广告报价拉得最低，或以消费券换取广告版面，这样无序的竞争，最终扰乱的市场，使的DM杂志在各方的挤压下，生存空间越来越小。
二是杂志的业务员本身素质参差不齐，为了完成任务，在联系客户之前，会使出各种承诺，推出许多不切实际的美好愿景，来促使广告主签广告投放合同，但当在拉到这笔业务之后，先前的承诺没法实现，从而也使广告主对这DM杂志这种没有信誉的做法失去信心。
发行渠道的不畅通
目前DM杂志的发行渠道，主要分为二大类，一类为依靠自身的力量，建立自己的发行队伍。
因为现阶段的DM杂志，除了像《生活元素》、《that’s》等几家杂志之外，都是以本身所在的区域作为服务的对象，发行也以此为主，所以，在中心城市会依靠人力进行直投，在周边城市或通过邮局，或依靠传统媒体的发行网络发行。
如果全部依靠自身的资源建立起发行渠道，这种成本是高昂的，也是DM杂志背负不起的。
如果依靠邮局或传统媒体的发行网络，对于杂志能否有效地寄递到准读者手中，是一个未知数，如果，想收到有效地发行信息反馈，无疑会增加成本。
如果，对于发行的杂志，无法确认是否真正传递到读者手中，那么，发行这本杂志也失去了意义。
无可否认，就目前的发展前景来看，DM杂志也许会有它广阔的市场，但是经营DM杂志，不似经营其他实业，投资风险的不确定因素实在是太多。
因此，在谨慎的乐观的情况下，想要进入这个市场，还得自己先掂量掂量一番，如果贸然进入，也许，自己会在失败中寻找原因的。
DM杂志的分类[转贴2005-10-2022:
34:
01]发
DM杂志，是英文DirectMail的简称，即直接邮递广告，也称直邮广告，是指通过邮政系统将广告直接送给广告受众的广告形式。
DM杂志的分类如下：
1、优惠赠券。
2、样品目录。
3、单张海报。
1、报刊夹页。
这种方式现在已为不少企业所应用。
2、根据顾客名录信件寄送。
3、雇佣人员派送。
企业雇佣人员，按要求直接向潜在的目标顾客本人或其住宅、单位派送DM杂志。
DM杂志：
都是免费惹的祸
编者按：
前一段时间一本叫《福禄寿》的直投杂志倒闭了，而今后，可能有相当大的一部分目前正在经营的DM杂志将失去市场准入资格。
因为国家工商总局从今年开始正式施行的“第17号令”中规定，DM杂志的承办条件提升为150万元以上的注册资本，同时企业的成立时间必须在3年以上。
一些地方工商局已发出通知，要求在2004年取得经营许可证的DM杂志在今年3月份重新申请登记。
本期，我们从专家、从业人员和记者的角度全面解读DM杂志的经营和未来的发展，希望为中国的DM市场从粗放式的经营模式走出来提供一些思路。
深度分析
慧聪国际媒体研究中心市场总监苏玉平在前些日子表示，DM杂志的广告份额2005年将会有30%以上的增长。
但这样的预测随着新政策的出台将使很多经营者和投资者喜悦不再，于是，业内调转目光，开始重新审视这个震荡中的行业。
天生黑户？
但据笔者观察，运营DM杂志的企业中，盈利状况良好的却不足1%。
有人说，DM杂志独特的风景是：
一方面，总有热血之人揭竿而起；
另一方面，不断有人惨烈地倒下。
在很多人的眼里，DM杂志经营者手中握着合法的工商手续，却很难摆脱“天生黑户”的命运：
投资者因担心政策风险对其避而远之；
广告代理公司因其同为广告企业所以很难在心理上接受为其做广告代理；
行业协会或行业同盟也多年无法形成。
所以，中国的DM杂志，几乎都是孤军奋战。
看不见的读者
免费直投——作为DM杂志的发行方式曾一度成其独有的卖点，可实际情况却是，直投出去的杂志在到达真正的读者之前就已经大量流失了：
一部分被门卫、秘书、服务员等不该拿的人拿走了；
还有的在不愿配合的小区物业等中间环节滞留起来；
甚至还曾发现有人专门搜罗这样的杂志去卖废品……因为DM杂志是免费的。
针对DM杂志的发行之病，一种称做读者实名数据库的发行控制方法有一定的疗效，也备受推崇。
北京一家叫做《精美》的DM杂志曾经认为：
“数据库是神，也是灵魂。
”
数据库营销在国外由来已久，其最大的价值在于筛分出一定群体的共同兴趣，并针对这些共同兴趣进行营销。
而筛分共同兴趣是一项复杂的信息处理工程，国内DM杂志的数据库还普遍做不到这一点。
他们往往是通过区分受众的居住地点或购买某一物品等简单因素设立数据库，对于数据库内受众在不同时期的消费需求、实际经济状况乃至工作、生活上的重大变化都无法掌握。
这些受众对免费直接投来的DM杂志是否感兴趣、是否真正会拿起来翻看，都仍旧是个谜。
居高不下的成本
印刷费的高昂令DM杂志的成本居高不下，通常一本160页左右的杂志印刷费在10元左右。
如以印量1．5万册计算，全年印刷费为10×
1．5×
12=180万元，而管理等其他成本大约100万元/年。
如此算来，企业保本底线应为税前广告收入不低于300万元/年。
我国杂志广告在整个媒体广告份额中仅占1%左右，DM杂志则占得更少。
大多数的广告主对投放杂志广告还不太理解，对DM杂志更是慎而又慎、缺乏信任度。
在市场的压力下，一部分DM杂志采用减少页码、降低印量的方法缩减成本。
但社会影响力随之减小，广告收入愈加减少。
另有部分DM杂志则利用自身的资源开发了画册制作、为政府部门做专刊、特刊等其他业务获取了一定的收入对DM杂志进行贴补，在艰难维系中塑造着品牌。
同质化的竞争
DM杂志从一诞生面临的竞争就异常激烈。
首先，DM杂志政策上进入门槛低、技术上好像也很简单，于是众多广告公司蜂拥而至，曾经一些国内的中型城市一度出现六七本DM杂志同台竞技的场面。
其次，DM杂志的从业者大多为广告人，对传媒行业的理解较浅，传媒专业知识也相对匮乏，再加上DM杂志这种新生业态几乎没有什么固定成型的模式可以沿袭。
于是，相互间的简单模仿便成了在市场中渡河的惟一木板，各DM杂志间的同质化相当严重。
差异既然创造不出来，低层次的竞争便成了主流：
相互间的诋毁、通过回扣做人脉生意、恶性价格战等不胜枚举。
我们看到一些城市的DM杂志单版价格已降到1000元以下甚至免费，混乱局面撼动人心。
DM做个命中率高的销售公司
在一家旅游网站当副总的李晨2004年入住北京某高档住宅小区，于是每月他都能收到一本免费的杂志。
开始以为不过是直投广告罢了，但翻阅了几期发现其实里边的资讯还是很丰富的，而且还有一些有深度的专题策划。
“当时我正打算买一台笔记本电脑，刚好那期杂志介绍了多款名牌电脑，其中一款正在为读者搞高尔夫卡、电子记事本、美容卡等抽奖活动，于是我就选择了这款电脑。
”李晨坦言这本杂志对自己还是有用的，他会花时间浏览里边的广告和内容。
不可忽视的传媒
DM免费杂志是引进国外的一种直接投递到消费者手中的新兴杂志营销方式，DM免费杂志面向特定的人群投放，一般为高档社区或者是高档消费场所，以扩展特定城市的消费影响力。
从1998年中国出现第一本DM免费杂志《生活速递》以来，这种媒体就分去了平面媒体的一杯羹，成为传媒市场不可忽略的一股力量。
记者从国家工商管理总局广告司了解到，截至2004年5月，全国正式批准发行的DM免费广告杂志有40家，申报备案的还有200多家。
据传媒人俱乐部总经理郭峰介绍，其实全国市场上没有合法身份但却存在的DM杂志的数量非常可观，估计有上千家。
由于DM杂志不需要申请刊号，针对地域性的广告主，完全放弃发行的赢利以广告客户为导向，因此1998年以来，北京、上海、广州等大城市DM杂志的竞争已经逐渐激烈，《生活速递》、《目标》、《品味》、《资讯生活广告》、《万房》、《广厦资讯》、《妈妈宝宝广告》、《新生活》、《FlinkLife》、《上海·
百花》、《METROZINE》等发展初具规模，其中《生活速递》一路领先，《目标》则后起之秀，他们成为DM杂志中的佼佼者。
“虽然在消费超级大国美国，DM广告占到了媒体广告总量的20%左右，在中国，DM杂志仅占据国内广告市场近1%的小小份额，但是DM杂志的发展已经成为不可小觑的一股媒体力量，市场前景巨大。
”郭峰说。
延伸DM杂志的功能
据悉，经营《生活速递》的宇宙流广告公司在广告经营处于相对稳定的情况下，已经开始调整经营战略，从渠道开发转向内容建设，他们从《时尚》、《瑞丽》等专业时尚杂志挖人强化内容，力求通过专业的内容吸引读者，进一步提升DM杂志的阅读率。
“国外DM有几个特征：
它的印刷成本和制作成本相对是低廉的，它里面的产品非常稳定，内容的指导性很强，对于消费和生活具有很直接的指导意义。
《生活速递》6年的发展，发行量的扩充很艰难，只增长了一倍，但我们现在正在转变思路。
现在读者能够选择你这个杂志是因为你能够更直接地、更贴近生活地来指导他日常生活，而不是你能到达他。
”《生活速递》出品人刘峻谷表达了自己的观点。
除了把内容作为一个发展方向外，刘峻谷还在开发另外一个副产品——消费地图。
“假设咱们两个人今天要约一顿饭，吃上海菜，这张地图能够满足你的某些需求，电话你就可以查的到，还有区位。
当然不仅仅局限在餐饮领域，可以开发出很多领域的消费地图来。
”刘峻谷对记者说。
如今刘峻谷手里有着大量的读者数据，这种资源在消费层次越来越细分的市场经济中显得尤为重要。
刘峻谷认为，DM不仅是直投广告，而且是“DataBaseMarketing”（基于数据库的市场运作）。
他相信，靠着数据的铺垫，他能做起命中率更高的销售公司，能做起更加红火的生意。
逆向思维办DM杂志
通常的DM免费杂志的经营思路是针对特定客户办一本杂志，然后再把杂志通过特定渠道送到目标客户手中，然后再利用手中的客户资源去吸引广告客户。
在北京空港龙翔广告公司副总经理吴波看来这种模式的风险比较大，前期投入比较大，如果资金不足以支撑，将很难继续维持。
作为《北京攻略》的独家经营者，北京空港龙翔广告公司从一开始对这本杂志有着明确的经营思路，他们在“分众传播、渠道为王”的主导战略下，采用逆向的思路，首先明确这本杂志服务于高端品牌，然后根据他们的需求开发高端媒体，继而影响高端人群。
传播渠道的倚赖是其中至关重要的竞争形式之一。
“《北京攻略》是一本完全针对机场高端受众人群，引导时尚消费资讯类的直投杂志，以‘口袋书’的形式在北京首都国际机场到达区独家发行。
这本杂志从一开始就天然具备‘发行渠道优势’，并因此而产生了‘垄断优势’及目标受众市场细分优势。
”吴波说。
吴波最得意的是由于这种特殊的经营模式，杂志还没有出来，就与多家广告客户签订了合约，前期资金投入的风险大大降低。
一期20万册的真实发行量和机场这个惟一的发行渠道可以保证对高端人群的覆盖率。
由于渠道的独占性和发行数据的可控性，加上内容针对高端人群设置，无论在到达率还是阅读率上预期都可以获得良好的效果，因此前期的广告销售就顺理成章地达到预期了。
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