品牌的定位类别.docx

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品牌的定位类别

品牌的定位

广阔无垠的市场每日都在采取着各路商家发泄的产品，但是大漠孤烟长河夕阳无情的竞争教鞭会绝不踌躇地将弱者罚出场外，怎样使自己的产品成为最后赢家品牌的定位将为你翻开一片新的天空。

品位定位

不一样的品牌常在花费者者心目中按价值高低区分为不一样的品位。

品牌价值是产质量量花费者的心理感觉及各样社会要素如价值观、文化传统等的综合反应。

定位于高品位的品牌传达了产品（服务）高质量的信息，同时也表现了花费者对它的认可。

品位具备了实物以外的价值如给花费者带来自尊和优胜感。

高品位品牌常常经过高价位来表现其价值。

如劳力士表价钱高达几万元人民币是众多腕表品牌中的至尊也是财产与地位的象征。

拥有它无异于显现自己是一名成功的人士或上流社会的一员。

又如酒店、旅馆按星级区分为1－5个等级五星级的旅馆共高档的品牌形象不单涵盖了幽

雅的环境、优良的服务、齐备的设备还包含出入此中的都是

有必定社会地位的人士；定位于中低品位的旅馆，则针对其

它的细分市场，如知足追求优惠和低价的低收入者。

正因为品位定位综合反应品牌价值，不一样质量、价位的

产品不宜使用同一品牌。

假如公司要推出不一样价位、质量的

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系列产品，应采纳品牌多元化策略，免得使整体品牌形象受低质产品影响而受到损坏。

如台湾顶新公司在中档方便面市场成功推出了“康师傅”，但在进军低档方便面市场时，并不是简单延长影响力己经很大的“康师傅”品牌而是又推出了另一个新品牌——福满多。

USP定位

依据品牌向花费者供给的利益定位。

而这一利益点是其余品牌没法供给或许没有诉求过的，所以是唯一无二的。

运用USP定位，在同类产品品牌太多竞争激烈的情况下能够突出品牌的特点和优势让花费者按自己偏好和对某一

品牌利益的重视程度，将不一样品牌在脑筋中排序，置于不一样地点在有有关需求时，更快速地选择商品。

摩托罗拉和诺基亚都是手机市场高著名度的品牌。

但它们重申的品牌利益点

不一样。

摩托罗拉向目标花费者供给的利益点是“小、薄、轻”等特点；而诺基亚则宣称“无辐射”。

在汽车市场，宝马宣扬“驾驶的乐趣”。

富豪重申“持久安全”。

马自达是“靠谱”。

SAAB是“飞翔科技”TOYOTA的“跑车外型”，菲亚特则“精力充足”而奔驰是“尊贵、王者、显赫、至尊”的象征，奔驰的TV广告中较有名的系列是“世界元首使用最多的车”。

实力雄厚的领头公司能够利用USP定位在同一类产品中推出众多品牌。

覆盖多个细分市场。

提高其整体市场据有

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率。

P＆G（宝洁）公司运用USP品牌定位相当作功。

以洗

衣粉为例，宝洁接踵推出了汰渍（Tide）、快乐（Chear）、波

尔德（Bold）、德莱夫特（Dreft）、象牙雪（LvorySnow）、

伊拉（Era）等9种品牌，每个品牌都有它独到的USP。

汰

渍“去污完全”，快乐是“清洗并保护颜色”波尔德“使衣物柔嫩”，德莱夫“适于清洗婴儿衣物”象牙雪“去污快”。

伊拉则宣称“去油漆等顽污”这样等等。

宝洁公司经过USP定位，发展多种品牌。

使自己的货架空间不停扩充。

可是利用USP定位有几点值得注意。

第一

USP诉求的

利益点是花费者感兴趣或关怀的，而非公司自己一厢宁愿的

售卖点。

其次。

应是其余品牌不具备或许没有指明的独到之

处，在花费者心目中，该点地点还没有被其余品牌据有。

最

后，利用USP诉求时，一般要突出一个主要利益点。

形状

定位

依据品牌的形式、状态定位。

这一形状能够是产品的全

部，也能够是产品的一部分。

在产品的内在特征愈来愈同样的今日产品的形状自己

便可形成一种市场优势。

如“白加黑”感冒药将“感冒药的颜色分为白、黑两种形式”，并以别的在形式为基础改革了传统感冒的服用方式。

这两种崭新形式自己就是该产品的一种定位

策略同时将其名称命名为“白加黑”，也使这一名称自己就表达了品牌的形式特征及诉求点。

又如“大大”泡泡搪也是以产

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品自己表现出来的形式特点为定位点打响了其市场竞争的头一炮。

还能够借助产品的部分表记作为诉求点。

汽车的象征标

识就是最典型的例子。

如“宝马”的蓝白扇形“福特”的“Ford”变体：

“奥迪”的四连环；“三菱”的三个菱形。

它们的共同特点是清楚、醒目给人留下深刻的印象。

利用形状定位有两点不可以忘掉一是形式不可以过于复杂。

应给人一种明快、洒脱的感觉。

二是要注意点、线、面的联合。

点难以组成独立形象，但配合起来拥有密集感、响应感和跳跃感；线是流动、速度、力量、静止、稳固、轻柔等的化身；面。

能够促成立体成效。

三者的奇妙搭配就勾联出了一个美好的品牌图画。

花费者定位

依据产品与某类花费者的生活形态和生活方式的关系

作为定位。

以劳斯莱斯为例。

它不单是一种交通工具，并且

是英国富豪式生活方式的一种标记。

90多年来，劳斯莱斯公

司出产的劳斯莱斯和本特利豪华轿车总合才十几万辆，最昂贵的车价高达34万美元。

据检查拥有这两种品牌轿车的花费者有以下5大特点：

他们中有三分之二的人拥有自己的公司或许是公司的合伙人。

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几乎每一个人都有数处房产。

每一个人都拥有一辆以上轿车除劳斯莱斯和本特利外，主假如奔驰。

百分之五十的人有艺术珍藏；百分之四十的人拥有游

艇。

均匀年纪在50岁以上。

因而可知，劳斯莱斯表现了一种豪华的、社会地位显赫的生活方式。

人们购置劳斯莱斯。

仿佛不是在买车，而是在买一种超豪华的标签。

成功运用花费者定位，能够将品牌个性化，进而建立独到的品牌形象和品牌个性。

耐克以爱好运动的人特别是乔丹的热爱者为目标花费者，所以它选择了乔丹为广告模特。

广告不单酣畅淋漓地显现了乔丹的风采，将其拼搏进步的精

神．踊跃乐观的个性融入“耐克”之中，也成功地建立了耐克

持久不衰的品牌形象。

百事可乐定位于“新一代的可乐”，抓住了重生代崇敬影视偶像的心理特点。

请迈克?

杰克逊做广告代言人。

在杰克逊掀起的阵阵浪潮中，重生代成了百事的俘虏。

而“百事”也成了“年青、开朗、时代”的象征。

类型定位

依据产品类型成立的品牌联想，称作类型定位。

类型定位力争在花费者心目中造成该品牌等同于某类产品的印象。

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以成为某类产品的代名词或领导品牌。

在花费者有了某类特

定需求时就会联想到该品牌。

如淡啤令人想到舒立滋

（Schlitz），快餐令人想到麦当劳，小型车令人想到“福斯金龟”等等。

公司常利用类型定位追求市场或花费者脑筋中的缝隙。

此中的一个方法是假想自己正处于与竞争者对峙的类型或是明显不一样于竞争者的类型，花费者会不会接受，七喜汽水

“特别可乐”的定位就是借助类型定位的经典事例。

爽口可乐与百事可乐是饮料市场的领导品牌，据有率极高在花费者心

目中的地位不行摇动。

“特别可乐”的定位使七善处于与“百事、爽口”对峙的类型。

成为可乐饮料以外的另一种选择。

不单防止了与两巨头的正面竞争，还奇妙地与两品牌挂上了

钩。

成功的类型定位使七喜在龙争虎斗的饮料市场坐上了第三把交椅。

感情定位

运用产品直接或间接地冲击花费者的感情体验而进行

定位。

美国市场营销专家菲利普?

科特勒以为，人们的花费行为变化分为三个阶段；第一是量的花费阶段第二是质的花费

阶段第三是感情花费阶段。

在第三个阶段，花费者所看重的已不是产品的数目和质量，而是与自己关系的亲密程度。

或是为了获取某种感情上的渴求知足，或是追求一种商品与理

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想自我观点的符合。

明显。

感情定位是品牌诉求的重要支点。

适应花费者消操心理的变化。

以适合的感情定位唤起消

费者心灵的共识，能够充分和增强产品的营销力量。

“田田珍珠口服液”以“田田珍珠温柔女性”女主题来表现其诉乞降承诺，因为“田田”这一品牌名称所隐含的“自然、清楚、贞洁、健康、迷人、温柔”的感情况象因此其感情况象的价值快速通

过“温柔女性”转变为对“女性心理”的深层冲击。

“田田”这一女性化特质的品牌名称，明确将一种感情况象的价值偏向作为其品牌定位的出发点。

并以此获取了市场商机。

“娃哈哈”能够说是中国今世市场上最成功的一个品牌命名了。

这一命名之所以成功，除了其平常、正确地反应了一个产品的目标对象外，最重点的一点是将一种祝福、一种希

望、一种花费联合小孩的本性作为品牌命名的中心，而“娃哈哈”这一名称又十全十美地传达了上述形象及价值。

这类对小孩本性的开发和祝福又恰好是该品牌形象定位的出发点。

比附定位

比附定位是以竞争者品牌为参照物，依赖竞争者定位。

比附定位的目的是经过品牌竞争提高自己品牌的价值与知

名度。

60年月美国DDB广告公司为艾维斯租借汽车创作的

“老二宣言”即是运用比附定位获得成功的经典。

因为奇妙地

与市场领导成立了联系，艾维斯的市场份额大幅上涨了28

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个百分点。

大大拉开了与行业中排行老三的公民租车公司的差距。

但需要明确的是比附定位其实不合用于全部状况，在定位时以竞争者为参照物往常鉴于以下原由：

竞争敌手是市场领导者实力雄厚，没法正面与之竞争。

如上例中，赫尔茨据有了整个汽车租借市场份额的55％，艾维斯没法与之正面交手。

竞争敌手可能已建立了牢固的形象，依赖竞争者，能够传达与之有关的信息。

赫尔茨多年来已经在花费者心目中确定了汽车租借市场龙头老大的形象。

艾维斯自认老二有益于确定其市场所位，并与排行第三的公民公司拉开距离。

有时花费者其实不在于你的产品终究怎样，他们只关怀你同某一特定竞争者比怎么样。

因为产品的价值和质量，花费者很难定量感知。

此时采纳比附定位是适合的。

情况定位

情况定位是将品牌与必定环境、场合下产品的使用状况联系起来。

以唤起花费者在特定情况下对该品牌的联想。

雀

巢公司曾就雀巢咖啡的饮用状况作了一项检查发此刻9种环境下花费者饮用雀巢咖啡：

清晨起床以后

午饭和晚饭之间

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午饭时

晚饭时

与客人进餐时

洽商业务时

晚间工作时

与同事进餐时

周末

上述9种应用状况，能使雀巢咖啡获取激烈的品牌联想。

“八点此后”马克力薄饼宣称是“适合八点此后吃的甜

点”，米开威（MilkyWay）则自称为“可在两餐之间吃的甜点”。

它们在时段上成立7区分。

八点此后想吃甜点的花费者会自

但是然的想到“八点此后”这个品牌；而在两餐之间的时间，第一会想到米开威；康宝（Canbells）定位于午饭用的汤。

配合这必定位，它向来以来不停地在午间经过电台广告宣

传，提起午饭汤，康宝就会冒上人们的心头。

文化定位

将某种文化内涵注入品牌之中形成文化上的品牌差别，称为文化定位。

文化定位不单能够大大提高品牌的品尝，并且能够使品牌形象独具特点。

在二十世纪三十年月美国菲利普?

莫里斯烟草公司推出了万宝路香烟但是在其上市之初，销售特别不如人意。

此后

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经检查得悉。

主要原由是因为万宝路香烟带过滤嘴县焦油含

量较低，所以被人们以为是“女性香烟”，由此影响了销路。

据此，该公司以为只有改变品牌的形象才能争取到更多的消

费者，特别是男性花费者。

于是，该公司开始呕心沥血地为万宝路引入“男性文化”要素如更换代表热情、英勇和功名的红色包装：

用粗体黑字来描绘名称。

表现出阳刚、委婉和隆重；并让壮实粗护的牛仔担当万宝路香烟广告的主角。

频频重申“万宝路的男性世界”。

因为不停塑造、增强强健的男子汉形象，终于使万宝路香烟的销量和品牌价值位居世界香烟排名榜首。

利用文化定位还能够经过惹起花费者联想使产品深植

于花费者脑海中达到牢固和扩大市场的目的。

孔府家酒是此方面的成功者。

按中国的传统民俗喜庆的日子必然会集家欢

聚一堂吃团聚饭，而饭桌上不行或缺的东西是——酒。

孔府

家酒正是紧紧掌握这一点。

将自己定位于“家酒”，惹起花费

者对于此方面的联想。

它作为“家酒”在花费者心目中拥有不行摇动的地位。

无须置疑提起孔府家酒。

人们就会身不由己

地在脑海中勾勒出合家聚会的喜庆场面，“孔府家酒，叫人想

家”的温馨也自然索绕左右。

附带定位

经过增强服务、供给公共工程等建立和增强品牌形象，

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称为附带定位。

对于生产公司而言，附带定位需要借助于产品实体形成诉求点，进而提高产品的价值（特别是感情价值）；对于非生产性公司来说，附带定位能够直接形成诉求点。

“IBM就是服务”是美国IBM公司一句响彻全世界的口号，是IBM公司文化精华之所在。

IBM的服务表现于城、信、情、礼中，形成一套IBM公司文化，它已向人们清楚地证明：

服务是公司最正确管理法的一把利刃是公司信用的重点要素。

该公司经理华特生先生曾在《公司与信念》一书中谈到该公

司经营成长的理念他对服务作了一番解析一跟着时间推移，

优秀的服务几乎已经成为

BM的象征。

多年从前。

我们登

了一则广告。

用了如指掌的粗笔体写着：

“IBM就是最正确服

务的象征！

”我一直以为这是我们有史以来最正确的广告，

因为

它很清楚地表达出

IBM

真实的经营理念——我们要供给世

界上最好的服务。

和IBM所签的契约中不不过机器出租，

更

包含全部的服务项目。

正是这样的服务理念。

才使IBM

的名

牌形象并未跟着光阴的长远而退色。

附带定位不单能够光大公司形象，并且能够扩大品牌的

市场半径。

爽口可乐进入中国市场

70多年，特别重视对社

会的回报，仅近来几年，该公司就为中国希望工程捐钱

2000

万元，承建了50

所希望小学。

捐建

100个希望书库。

同时

在中国连续开设了

13年的爽口可乐“临门一脚”足球教练培

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训班，共有100O多名教练员接受了培训超出100万元的青

少年由此接受比较好的足球训练。

在奥运会上。

爽口可乐曾

多次对中国代表团大方互助。

爽口可乐经过一系列公共工程

建设，形成抵花费者的感情体验冲击，使自己成为真实的东

方不败。

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