俏江南VS海底捞：企业危机爆发及应对比较研究报告（林景新唐嘉仪袁丹郑雁询赵玉竹）Word文档格式.docx
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我们也希望能够通过定期的危机盘点报告，为企业管理者、公共关系从业者以及危机研究者提供一些有价值的参考。
本报告的重点在于针对餐饮企业的特有特点，结合典型案例对餐饮企业的危机公关进行梳理和总结，并希望能就管理者如何构建预防机制、有效实现危机干预和重塑企业形象提出建议。
期待各位朋友与我们互动交流。
你们的意见将是我们进步的最大动力。
《俏江南VS海底捞企业危机爆发及应对比较研究报告》4/30关于报告撰写人林景新先生，危机公关专家，企业危机公关盘点年度系列报告主笔。
现任中山大学公共传播研究
所研究员，兼华南理工大学工商管理中心EMBA课
程教授。
中国移动通信集团特聘危机管理专家。
著
有《网络危机管理：
web2.0时代的企业危机解决》
之道及《管理者必读的十堂危机公关课》等多部著
作。
为中国移动、中国电信、麦当劳、美的电器、
日立电梯等中国多家知名企业提供过危机公关、公关策划、媒体沟通等高端培训。
林景新先生
新浪微博：
@林景新
Email/QQ:
455922995@Mobile:
13711578184
唐嘉仪，中山大学传播与设计学院公共传播学系08级学生，
曾参与《2010企业危机公关盘点年度系列报告》、《案例解读：
2010年十大营销关键词盘点》等研究课题，已发表学术论文包括：
《用传播学“使用与满足”理论分析网购热潮》、《新媒体环境下政府危机公关研究》、《议程设置下的马太效应——分析网络红人现象》等。
目前正参与研究课题包括：
《珠三角全媒体新闻生产与运作分析：
以一种媒介环境的视角》国家级研究课题项目和《全媒体在线杂志平台开发》中山大学全媒体院开发平台项目。
唐嘉仪小姐
微博：
746976473@Mobile:
13500028143
《俏江南VS海底捞企业危机爆发及应对比较研究报告》5/30袁丹，中山大学传播与设计学院公共传播学系08级学生，
中山大学e先每日资讯手机报工作室团队成员。
曾参与课
题：
《新媒体环境下上海市民阅读状况调研》《屈臣氏自
有品牌发展情况调查报告----以上海市屈臣氏为例》等。
现正在参与课题：
《微博政务：
新媒体如何改变公共信息
传播与政府形象认知》。
袁丹小姐
Email/QQ:
492248500@Mobile:
15017555498
郑雁询，中山大学传播与设计学院公共传播学系09级学生，中山大学博雅教育计划09级博雅班成员，曾参加研究课题《旧城改造中回迁居民的适应性问题研究》、《论微博意见领袖在群体性事件中的传播》等，作为项目小组组长，目前正参与研究课题包括：
依附广东省级课题《新媒体环境中的危机传播与舆论引导》之下的《微博政务：
新媒体如何改变政府传播》等。
郑雁询先生
Email/QQ:
472250745@Mobile:
15018749845
赵玉竹，中山大学传播与设计学院公共传播学系09级学生，
曾参与《实战网络营销》、《基于微博平台与传统媒介的社会公益传播比较性研究》等研究课题，已发表论文包括：
《社会化媒体时代的网络舆论危机挑战》、《广告公关化：
营销传播新趋势》等。
曾获第三届中国大学生策划大赛全国二等奖。
目前参与研究课题：
新媒体如何改变公共信息传播与政府形象认知》广东省教育厅课题等
赵玉竹小姐
@赵玉竹Email/QQ:
372872411@Mobile:
13527752263
《俏江南VS海底捞企业危机爆发及应对比较研究报告》6/30第一部分企业介绍关于俏江南俏江南集团1由张兰创始于2000年，总部位于北京，旗下品牌包括俏江南品牌餐厅、兰LANClub和SUBU三大品牌，其发展目标是中国最具发展潜力、值得信赖的国际餐饮服务管理集团。
俏江南以“时尚、经典、品位、尊宠”为经营理念，致力于打造一个世界级的中餐品牌，成为全球餐饮业的管理标杆。
北京“俏江南”餐饮有限公司是一家以餐饮经营管理为主的有限责任公司。
它的前身隶属北京兰达投资有限公司，经营范围涉及餐饮、娱乐、房地产投资、证券期货、进出口贸易、电子产品等。
公司于2000年在中国北京创办以“俏江南”为品牌的，集东西方文化为一体的，具有独特韵味的高端川菜系精品餐厅。
俏江南的创始人张兰拥有17年的餐饮行业经营管理经验，对餐饮行业有着极为丰富的市场经验和敏锐的判断力。
管理风格以稳健、细腻、果敢见长。
1991年，张兰从加拿大回国后进入餐饮业，开办了第一家餐馆。
经过为期十年的餐饮经验与资金积累，于2000年创办了俏江南品牌餐厅于2007年10月启动新概念时尚健康餐厅SUBU2006年及2008年，接连在北京、上海打造针对高端奢华人群的兰LanClub。
2011年6月13日，汪小菲正式接替母亲张兰出任俏江南CEO，这位新上任的CEO因为与著名女性大S徐熙媛的婚姻，不仅使双方关注度爆涨，其背后的俏江南也得到了一次免费的宣传。
你现在阅读的报告来自《俏江南VS海底捞企业危机爆发及应对比较研究报告》作者林景新唐嘉仪袁丹郑雁询赵玉竹。
俏江南和其创始人张兰在受到无数虚华的关注背后，这家家族企业真实的经营状况却从未公开披露过。
在不同时期和不同场合，俏江南曾宣布过一系列宏大的扩张计划，包括进军日本等海外市场的国际化目标，但都未在设定的时间表内实现。
2011年3月，俏江南正式向中国证监会提交上市申请，但在60天反馈期1俏江南_百度百科，
《俏江南VS海底捞企业危机爆发及应对比较研究报告》7/30过后，最终被搁置。
这一看似停滞不前的情况其实也反映了过去很多风光一时的餐饮品牌现在都遇到了规模扩张的天花板的情况，标准化和精细化管理上的羸弱无力抵消原材料、人力和房租成本上涨的压力，而看似美好的特许加盟模式往往让品牌陷入更混乱的境地。
2而现如今，又有一个新的问题出现，那就是餐饮业品牌的诚信危机。
关于海底捞成立于1994年的川味火锅品牌，海底捞以“服务至上，顾客至上”的品牌理念，在20年的市场开拓中，一跃成为跨越京沪等一线城市的餐饮实力新晋者：
每日顾客翻台数7次，新店平均耗时耗6月收回成本，连锁企业2000万年客流量，旗舰店则高达5000万年营业额。
海底捞，似乎不仅是一个餐饮品牌，更成为行业优质服务的代名词。
不是星级酒店，却提供超五星“变态”服务不属全球连锁大佬，却让百胜“大象挤进蚂蚁窝”不过20年创业史，却成为哈佛商学院经典案例叱咤微博平台与搜索引擎，话题搜索近84万，词条逾400万。
的确，海底捞似乎正在制造“人类已无法阻挡”的大众餐饮品牌神话。
2上市未成功，俏江南失色，新浪财经，
《俏江南VS海底捞企业危机爆发及应对比较研究报告》8/30海底捞能够在短暂创业史中，书写了令各路服务行业大佬刮目相看的品牌神话，这得益于其创品人张勇对于服务行业营销法则的精准洞察：
火锅行业相较于其他餐饮，竞争制高点往往不在于品质，服务差异化便成为海底捞一路闯出火锅江湖的市场杀手锏。
美食有了娱乐的点缀，化漫长等待为宾客享受微笑地深鞠躬，海底捞式接待动作随处可见优质服务专属打造，管家式个性化服务赶超五星待遇。
不仅如此，海底捞对于员工更是出手阔绰，年均100万的员工及亲属的疾病专项经费，人均800万的核心高层离职补贴。
海底捞打造的是从进门开始的互动营销与“家”文化，也正是凭借其独辟蹊径的“变态”服务与优厚待遇，海底捞在同质化极高的大众餐饮服务行业中成为火锅连锁的一枝独秀。
的确，正如掌门人张勇所言，“优质的服务能够弥补味道上的不足，真诚服务会换来回报”。
然而，对海底捞顶礼膜拜的众多企业，虽取其皮毛一二，却落得“海底捞你学不会”的邯郸学步——海底捞“变态”服务无法复制。
2011年，当社会化媒体平台，微博进入高速发展期，越来越多的行业领军都还是在微博平台上一展身手。
微博，也成为行业营销不可或缺的大众平台。
作为传统大众餐饮行业的创新者，海底捞似乎也对微博这块市场肥肉虎视眈眈，悄然开启了“人类已无法阻挡海底捞”的微博病毒营销。
7月，海底捞体走俏微《俏江南VS海底捞企业危机爆发及应对比较研究报告》9/30博，海底捞更频频荣登微博话题榜单。
内容原创性、爆点性与戏剧性，海底捞体迅速成为继凡客体后，又一网络营销新体裁。
海底捞，不是火锅行业的历史名流，短暂的创业历程却让它成为服务行业的标兵型品牌，高标的企业内部待遇，优质服务的口碑附加值，加之社会化媒体的强势病毒营销，海底捞正塑造着其他品牌无法复制的运营理念与服务模式。
第二部分危机回顾俏江南危机事件回顾2011年9月2日，青岛《城市信报》发表封面报道《记者卧底俏江南》，称其记者以服务员的身份卧底于青岛心海广场的俏江南餐厅，经过3天的调查，发现连锁餐饮界巨头俏江南存在员工培训走过场、工作服装异味浓、餐具没有消毒、死鱼冒充活鱼加工等问题，还对餐桌上回收的油的走向、食材来源以及鲜榨果汁是否为勾兑等提出了质疑。
报道一经推出，俏江南马上陷入“死鱼门”的舆论风口浪尖。
对此，俏江南反应迅速，不仅第一时间9月2日当天在官方网站上发表声明，称其公司管理层高度重视，已委派专门小组前往青岛核查相关情况，并要求俏江南下属其他的所有门店再次进行全面自查，严格落实总部制订的食品质量标准、卫生消毒标准、员工服务标准等各项制度。
其声明中针对该报道中提出的用油质量问题、死鱼问题、鲜榨果汁问题、牛肉鹅肝等素材问题和青岛店卫生问《俏江南VS海底捞企业危机爆发及应对比较研究报告》10/30题都一一进行了回应。
同时，在俏江南的官方微博上发表声明，否认食品出现问题。
称“食用油均采购自国有大型粮油供应企业”，“酒单中表明的鲜榨果汁均为采取新鲜水果鲜榨制成”，“不存在以国产食材替代进口食材的现象”，公司有严格的采购及配送流程。
而俏江南的总裁汪小菲也在微博上称“废油回收和臭鱼的言论，纯属造谣”。
汪小菲则在微博中称：
“俏江南并不是国家保密单位，不必采取卧底采访这样戏剧性的手段。
感谢媒体对我们长期的关注与督促。
”
俏江南官方微博和汪小菲个人微博第一时间关于《城市信报》的声明得到了超过4000次的微博评论和转发，汪小菲甚至在其微博上进行表态，对半岛网总编辑@小眼昏花的评论进行回击。
《俏江南VS海底捞企业危机爆发及应对比较研究报告》11/309月5日，俏江南又在其官方网站上发布了关于青岛心海广场店的自查声明，对于报道中称死鱼冒充活鱼、茶叶质量问题、剩油的去向问题、相关卫生问题、鲜榨果汁、食材来源等问题的自查结果进行了通报。
网络舆论没有停止过对于俏江南事件的关注，除了原有的张兰与投资方的纷争、上市受阻等新闻和评论外，在《城市信报》发表报道当天和俏江南官方做出回应之时，其网络关注度均达到平时的3-4倍以百度指数为参考，网络上更是以“死鱼门”概括俏江南此次遭遇的企业信誉危机，其实，除了“活鱼换死鱼”之外，俏江南被曝光的问题还远远包括了原材料问题、员工培训问题等，虽然目前俏江南作出了官方的回应，对报道中揭露的“黑幕”一一进行了反击，然而事态结果有待进一步观察。
《俏江南VS海底捞企业危机爆发及应对比较研究报告》12/30
算上这次信誉危机，俏江南集团今年可谓屡遭不顺。
今年年初，俏江南向证监会递交材料申报上市搁浅，而其创始人张兰“炮轰”投资入股的鼎辉创投等一系列新闻更使俏江南经常见诸报端，2008年俏江南从鼎辉融资两个亿，雄心勃勃地宣布2009年底在国内开店数量要达到100家，海外50家，要将俏江南开到台湾、伦敦、米兰等地区和城市，然而今年张兰开炮：
“最大的失误是引进鼎辉”，“他们什么也没有给我们带来，那么少的钱占了那么大的股份。
”俏江南的扩张计划因为此次危机事件又被进一步搁浅。
海底捞危机事件回顾随着一股“人类已无法阻挡海底捞”的微博浪潮席卷而至，更多的社会目光齐齐投向海底捞。
各种现实版潜伏大军也风生水起，从网友求证到记者暗访，从专家质疑到媒体曝光，公众开始慎思：
人类真的已经无法阻止海底捞了吗还是这仅仅是微博传播机制下认为制造的品牌泡沫然而，真正让海底捞一陷信誉危机的导火索，却是一批原本前往海底捞应聘，为切身体验“变态服务”的卧底记者，无意间引爆海底捞背后的“冲兑门”事件。
《俏江南VS海底捞企业危机爆发及应对比较研究报告》13/302011年8月22日，一篇《记者卧底打工海底捞骨头汤和饮料是兑的》新闻报道引出海底捞“冲兑门”。
随即，微博上即刻爆发网民探讨，关于“海底捞勾兑”的微博搜索逾2万多条，曾经海底捞体的忠实传播者，顷刻成为颠覆海底捞品牌神话的舆论狂潮，“围观”变“围攻”，海底捞似乎成为微博信息平台的一面把心，受到各种舆论的正面冲击。
虽然，海底捞即刻便在官网上承认，媒体报道反映的一些问题可能在部分门店客观存在。
同时，自称“能力有限”，或多或少存在一些问题。
而23日，在针对“冲兑门”的第三次官方声明中，又称现场熬制骨头汤系消费者误解，海底捞从未宣传过现场熬制。
但此刻，海底捞却早已深陷信誉危机。
从整个危机爆发的过程来看，为何月初还被簇拥着“人类已无法阻挡海底捞”的品牌光环，短短数日后，却被冠以“冲兑门”的服务恶名的确，初出茅庐的海底捞，不过20年闯荡，便走出川渝，开拓京津沪多地市场网络，成功上位全国餐饮连锁大佬。
一时间，但凡光顾过海底捞的顾客或专家，甚至从未体验过的普通网民都迅速成为品牌口碑传播者。
作为消企业品牌忠诚声誉缔造者的海底捞消费者，成为品牌神话最为长效性口碑传播者。
假想一个没有品牌服务体验者口口相传的海底捞，或许将陷入“酒香也怕巷子深”的营销困境。
然而，顾客的口碑相传，通过看似传统的人际传播，为海底捞营造的高精度、高信度、高黏度的口碑传播，却也为社会强势围观、求证之风兴起提供最佳契机。
此外，关于海底捞“变态”服务的网络传言，自7月以来在微博平台上风生《俏江南VS海底捞企业危机爆发及应对比较研究报告》14/30水起，充斥各大自媒体平台。
然而，随消费者网络晒口碑的舆论风潮，更多从未光顾过的海底捞的网民不由自主地加入口碑大军，出于全民娱乐心理，言过其实的过度美化之风渐起，网络舆论的推波助澜，成为制造舆论泡沫的主力军，使得海底捞品牌甚至脱离了真实的服务水平，为“冲兑门”事件爆发埋下隐患。
而行业专家热议与媒体标杆，对于海底捞而言，一方面权威的三方证言为海底捞的品牌神话提供坚实的信誉依托，加之媒体向来标杆化的品牌塑造，使得海底捞已经从市场品牌晋升为社会现象。
专家热衷探求运营模式，媒体喜好塑造典型，钻研型的探求风潮与标杆化的媒体作风在市场经济中，便在海底捞找到附着点。
然而，专家对于海底捞高关注，以及略显倾向性的媒体正面报道，新旧媒体基于专家背后的社会公信力的大肆宣传，一定程度上，也在过分制造海底捞的神话，品牌泡沫打造的将不再是一个实而可感的企业形象，而是在吹嘘一个华而不实的信誉乌托邦。
所谓树大招风，默默无闻时，再多品牌积淀也只能是企业发展历程中的一小步然而，一旦品牌信誉如同氢气球被公众碰上巅峰时，也便到了企业危机频发的关键期。
海底捞从品牌神话一瞬堕入冲兑恶名，除自身备受质疑的产品质量外，与其他品牌危机相比，此次海底捞信誉危机则更牵制于此前高涨“人类已无法阻挡海底捞”的社会呼声。
因此，我们必须意识到，除了自身优良品质的硬指标外，业内权威关注、新旧媒体聚焦与社会舆论导向的适度把握，对于品牌声誉管理与维护则更显重要。
水能载舟亦能覆舟，社会化媒体时代，前一秒的口碑传者，一《俏江南VS海底捞企业危机爆发及应对比较研究报告》15/30旦被网罗进声誉危机传播情景下，便会即刻化身成危机的爆发节点，使得品牌陷入信誉黑洞之中。
危机一旦爆发，企业能够做的不是逃避或者掩盖，真正考验一个品牌是否能够基业长青，便在于如何应对、安度危机。
第三部分危机应对分析1.舆情监测不到位公关危机一触即发不难发现，海底捞和俏江南的这次危机事件均是由同一家媒体揭发报道的，为什么这样知名的两家企业都能够被媒体在同一时间内抓到把柄这确实是值得思考的问题。
餐饮行业今年可谓是多事之秋。
前后多家企业被曝光各种负面新闻，让消费者对中国餐饮行业的信心一降再降。
肯德基的豆浆为某品牌豆浆粉冲兑而来，味千拉面一直宣扬自己猪骨熬制的汤底实为浓缩汤料勾兑而成……企业在面对这些接踵而来的媒体报道和公众质疑时，是否冷静思考，积极应对，即使企业自身并未被曝光
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